中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

如果你要投放廣告，那么「流量」一定是一個(gè)很重要的詞匯。所以我們習(xí)慣了拿流量來計(jì)算投放渠道的價(jià)值——“Papi醬天價(jià)廣告拍賣值不值？”，很多人發(fā)文章將其和優(yōu)酷、電商的千次曝光成本做對(duì)比。

但是我今天要說的是：不論是Papi醬這樣的網(wǎng)紅，還是其他的自媒體營銷渠道，最大的價(jià)值并不是流量。

此話怎講？先舉個(gè)例子。

既然都在說流量，那么假設(shè)有個(gè)價(jià)格1500元的砧板（遠(yuǎn)超普通砧板的價(jià)格），目標(biāo)銷量是1萬，你覺得需要多大的流量或曝光量才能賣出去1萬個(gè)？

按照普遍的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，有的人會(huì)猜500W流量，有的人會(huì)猜1000W流量，那么實(shí)際上需要多少呢？

實(shí)際上，整個(gè)亞洲所有商場(chǎng)的流量都不夠——這個(gè)品牌的砧板在很多商場(chǎng)都有專柜（包括電商），而去年整個(gè)亞洲所有渠道的銷售量加起來都不到1W。

想想也非常合理，畢竟大部分砧板是幾十上百塊，正常人是不會(huì)突然改變認(rèn)知習(xí)慣（砧板就是幾十塊的東西）來買一個(gè)這么貴的砧板的。

但是李叫獸前幾天見的一個(gè)網(wǎng)紅朋友“文怡”就打破了這個(gè)慣例，她在自己的公眾號(hào)發(fā)文章推薦這個(gè)砧板，結(jié)果10分鐘就銷售了1.5萬個(gè)，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。

為什么會(huì)這樣呢？

因?yàn)檎Ｈ嗽谡５男睦頎顟B(tài)下，是不會(huì)買這個(gè)砧板的——你走過商場(chǎng)看到一堆砧板，只可能按照過去的習(xí)慣買一個(gè)100元的；或者想買砧板的時(shí)候在京東淘寶上一搜，看得差不多了在中間價(jià)位上選一個(gè)。

而要讓人改變過去的習(xí)慣，去買一個(gè)這種不常見的砧板，就必須喚起這個(gè)人的某種心理，讓這個(gè)人短暫地變成“非正常狀態(tài)”，變得對(duì)“極致的做菜體驗(yàn)”產(chǎn)生渴望。

文怡的公眾號(hào)就扮演了這個(gè)角色，它讓打開這個(gè)公眾號(hào)和這篇文章的人，短暫地變成了另外一個(gè)人——不論你平時(shí)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅?huì)計(jì)師還是一個(gè)自由的藝術(shù)家，當(dāng)你閱讀文怡這篇文章的時(shí)候，你就短暫地變成了“追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”，而只有當(dāng)你的這種心理被喚起的時(shí)候，你才能打破過去的習(xí)慣，去買一個(gè)1500元的砧板。

所以，這就解釋了前面的觀點(diǎn)：網(wǎng)紅最大的價(jià)值并不是流量，而是心理喚起——喚起你的不同自我，讓你短暫地變成另外一個(gè)人，從而表現(xiàn)出完全不同的行為。

舉個(gè)例子：如果你在賣一個(gè)讓用戶感覺很未知、有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品（比如一個(gè)高收益率但品牌未知的P2P理財(cái)產(chǎn)品），你應(yīng)該怎么做？

一般情況下這種產(chǎn)品非常難銷售，因?yàn)檎Ｈ舜蠖嗍秋L(fēng)險(xiǎn)厭惡者，對(duì)未知的產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎，所以很少有人會(huì)放手一搏去嘗試這種產(chǎn)品。

但其實(shí)這里有個(gè)非常簡(jiǎn)單的技巧：在用戶旁邊站個(gè)美女（假設(shè)用戶是男性）。

為什么呢？因?yàn)楫?dāng)人的求偶自我被喚起的時(shí)候，人會(huì)短暫地變成“風(fēng)險(xiǎn)偏好者”（不管他平時(shí)是什么人），變得更愿意追求冒險(xiǎn)。

有個(gè)心理學(xué)家做過這樣的實(shí)驗(yàn)：

讓一群男性玩滑板，并且可以自由選擇動(dòng)作難度，發(fā)現(xiàn)絕大部分都選擇中等難度的挑戰(zhàn)。

然后心理學(xué)家讓一群美女故意從旁邊走過，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾乎所有的滑板玩家，都選擇了挑戰(zhàn)更高難度，結(jié)果自然是有些人摔得很慘——美女的出現(xiàn)喚起了玩家的求偶自我，讓他們變得更愿意追求風(fēng)險(xiǎn)。

這在進(jìn)化心理學(xué)上非常容易解釋：

在遠(yuǎn)古時(shí)代，正常狀態(tài)下，行事謹(jǐn)慎的人更容易存活，所以獵人們?cè)诙惚塥{子的威脅和到手的獵物之間，一般會(huì)選擇躲避獅子的威脅。

但是當(dāng)求偶機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，雌性的卵子有限，如果不放手一搏去跟其他雄性競(jìng)爭(zhēng)，就永久喪失了遺傳基因的機(jī)會(huì)，所以獵人們會(huì)變得追求風(fēng)險(xiǎn)，把安全置之腦后。

所以，如果想讓人短時(shí)間內(nèi)變成一個(gè)勇于追求風(fēng)險(xiǎn)的人，記得喚起他們的求偶自我。

而這就是我要講的——網(wǎng)紅最大的價(jià)值，并不是眾多專家所說的帶流量（否則和淘寶直通車有什么區(qū)別），而是“心理喚起”。

一、 流量?jī)r(jià)值VS心理喚起價(jià)值

一直以來，我們總是喜歡拿流量來衡量一個(gè)廣告渠道的價(jià)值，所以都在講什么CPC（單位點(diǎn)擊成本）之類的指標(biāo)。但是實(shí)際上，流量并不是一個(gè)廣告渠道的唯一價(jià)值。

比如在上面賣砧板的案例中，如果僅僅看流量?jī)r(jià)值，1000W的電商流量和10W的文怡公眾號(hào)流量，你會(huì)選擇哪個(gè)？

當(dāng)然是選擇1000W的電商流量啊。

可是為什么從最終銷售效果來看，流量?jī)r(jià)值更低的10W點(diǎn)擊流量的投放，效果更好呢？

這是因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)紅公眾號(hào)提供了另外一種價(jià)值——心理喚起價(jià)值，讓這些粉絲看完文章的那一秒，產(chǎn)生了對(duì)“極致做菜體驗(yàn)”的追求。而這個(gè)價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純吸引流量的價(jià)值。

之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槿吮举|(zhì)上都是有“多重自我”的，在不同情景之下表現(xiàn)的行為完全不同。而營銷的重要手段，就是創(chuàng)造這樣的情景來改變用戶的心理。

比如路人遇險(xiǎn)沒有人施救的時(shí)候，網(wǎng)上罵聲一片，說現(xiàn)在風(fēng)氣怎么這么壞。

這并不是因?yàn)槁啡瞬簧暇W(wǎng)，網(wǎng)民不走路，實(shí)際上，網(wǎng)上義憤填膺的人和路上見死不救的人都是同一群人。只是因?yàn)樗麄冊(cè)诓煌膱?chǎng)景下表現(xiàn)出了不同的自我。

當(dāng)你在上網(wǎng)瀏覽信息的時(shí)候，是根據(jù)周圍的信息（比如現(xiàn)場(chǎng)無人施救的場(chǎng)景）來做判斷行為并發(fā)表意見。

而你在著急走路回家的時(shí)候，心里想著自己的事情，往往是根據(jù)其他人的行為來判斷自己的行為（也就是從眾），所以你看到前面的路人沒有行動(dòng)，自然也就跟著不行動(dòng)，最終導(dǎo)致無人施救。

而如果你是一個(gè)遇到危險(xiǎn)的人（比如前幾天798和頤酒店的女子），如何說服路人施救呢？

其實(shí)大喊大叫根本沒有用，因?yàn)榇蠹业男睦磉M(jìn)入了“路人模式”，根本不會(huì)根據(jù)信息來判斷，只會(huì)根據(jù)習(xí)慣和他人的行為來判斷。

這時(shí)你要做的其實(shí)就是“心理喚起”，想辦法喚起他們的另一個(gè)自我，讓他們短暫地進(jìn)入“網(wǎng)民模式”。

所以你要喊的并不是：“好疼！好疼！救命！救命！啊啊啊啊啊！”

而是指著其中一個(gè)路人喊：“這位紅衣服的小哥，你如何評(píng)價(jià)一個(gè)見死不救的人？” （模擬網(wǎng)上的提問，喚起他們的另一種心理自我）

而如果沒有這樣喚起另一個(gè)自我，再大的人流量也救不了你，因?yàn)樗腥硕际恰奥啡恕薄?/p>

對(duì)品牌營銷來說也是一樣，過去我們過分注重“流量?jī)r(jià)值”，好像只要有足夠的人路過，就會(huì)有足夠的人購買。

但是其實(shí)還應(yīng)該重視的是“心理喚起價(jià)值”——在不同的情景之中，人的行為和心理完全不一樣，需要根據(jù)喚起的情景和心理來銷售產(chǎn)品。

同一個(gè)人，剛看完李叫獸公眾號(hào)想要買的東西，和剛看完咪蒙公眾號(hào)想要買的東西，肯定是不一樣的。

那么在投放的時(shí)候，如何根據(jù)不同的情景來選擇你要推廣的產(chǎn)品呢？

二、 心理喚起如何提高轉(zhuǎn)化

每個(gè)網(wǎng)紅自媒體的場(chǎng)景都不一樣，不論是咪蒙、Papi醬喚起的宣泄感，還是李叫獸喚起的理智分析感。那么如何根據(jù)不同的網(wǎng)紅喚起的不同的用戶心理，恰當(dāng)?shù)剡x擇投放呢？

這個(gè)問題分類本身非常復(fù)雜，因?yàn)槠?，我就?jiǎn)單說兩個(gè)分類（之后會(huì)不斷更新新的分類）。

1.恐懼喚起VS浪漫喚起

先考你一個(gè)問題：

現(xiàn)在你有兩款涼茶產(chǎn)品需要推廣，其中一個(gè)是主打“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”的加多寶涼茶，另一個(gè)是“獨(dú)家限量老字號(hào)廣東涼茶”。

然后有兩個(gè)投放渠道可以選擇，一個(gè)是“《美人魚》電影軟文的植入”，另一個(gè)是“《午夜兇鈴》電影軟文的植入”。

你會(huì)怎么選擇投放渠道呢？

實(shí)際上，你應(yīng)該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告，在《美人魚》電影軟文中植入“獨(dú)家限量老字號(hào)廣東涼茶”的廣告。

為什么呢？

因?yàn)椤段缫箖粹彙房梢源碳と说目謶指?，而?dāng)人的恐懼心理被喚起的時(shí)候，會(huì)天然地提高對(duì)從眾信息的接受程度——當(dāng)我們害怕?lián)鷳n的時(shí)候，我們總是渴望自己是某個(gè)群體中的一員。

所以應(yīng)該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告。

而這個(gè)時(shí)候如果植入強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特性信息”的限量版廣東涼茶，反而會(huì)進(jìn)一步加劇恐懼感，人就會(huì)產(chǎn)生回避心理——畢竟當(dāng)我們害怕的時(shí)候，誰也不想自己是獨(dú)自一人。

有個(gè)研究曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在播放完恐怖分子襲擊的新聞節(jié)目后，所有人都對(duì)“暢銷”、“熱銷”這類詞匯更加敏感，更加傾向于接受最暢銷的產(chǎn)品。

（所以之前加多寶不是說，“怕上火，喝加多寶”嘛，當(dāng)你“怕”，自然會(huì)容易接受從眾信息）

同樣，應(yīng)該在《美人魚》電影軟文中植入“獨(dú)家限量版廣東涼茶”。

為什么呢？

因?yàn)椤睹廊唆~》喚起的是人對(duì)浪漫、戀愛的感覺，而當(dāng)人的浪漫心理被喚起的時(shí)候，會(huì)天然地提高對(duì)獨(dú)特性信息的接受程度——畢竟，當(dāng)你在追求某個(gè)異性的時(shí)候，你希望自己是唯一的，而不是有很多人在跟你競(jìng)爭(zhēng)某個(gè)異性。

而這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)調(diào)“20萬人光顧”、“銷量領(lǐng)先”這類信息，反而會(huì)讓你惡心。

所以，如果網(wǎng)紅自媒體喚起的用戶心理是恐懼感（比如寫恐怖小說的），那么最適合植入的產(chǎn)品是打“從眾”訴求的產(chǎn)品——比如“銷量領(lǐng)先，當(dāng)然更多人喝”、“產(chǎn)品連起來繞地球一圈”等。

如果網(wǎng)紅喚起的用戶心理是浪漫感（比如寫愛情故事的），那么最適合植入的產(chǎn)品是打“獨(dú)特性”訴求的產(chǎn)品，比如“限量版”、“獨(dú)家供應(yīng)”、“唯一”、“個(gè)性化定制”等。

恐懼心理被喚起時(shí)，更傾向于購買“從眾型產(chǎn)品”；浪漫心理被喚起時(shí)，更傾向于購買“差異型產(chǎn)品”。

所以，不要在《美人魚》電影里植入加多寶。

2.獨(dú)立自我VS集體自我

現(xiàn)在假設(shè)你要推廣兩種定位的麥片，一種是“XX麥片，健康的選擇”；另一種是“XX麥片，美味的選擇”，現(xiàn)在你分別要在羅輯思維公眾號(hào)和咪蒙公眾號(hào)推廣，你會(huì)怎么投放？

實(shí)際上，你應(yīng)該在羅輯思維公眾號(hào)上推廣“XX麥片，健康的選擇”，在咪蒙公眾號(hào)上推廣“XX麥片，美味的選擇”。

為什么呢？

因?yàn)槿擞袃煞N不同的自我感覺，一種是“獨(dú)立自我”——“我是獨(dú)立的個(gè)體，我的想法完全由我自己決定，我就要做我自己想做的事情”；另一種是“集體自我”——“我是社會(huì)的一部分，我是某個(gè)圈子和集體的一部分”。

而當(dāng)人的“獨(dú)立自我”被喚起的時(shí)候，人會(huì)變得更加感性和沖動(dòng)，傾向于消費(fèi)感性產(chǎn)品（比如美味可口的麥片），而當(dāng)人的“集體自我”被喚起的時(shí)候，人會(huì)變得更加理智，傾向于消費(fèi)理性產(chǎn)品（比如健康的麥片）。

有個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)：

有兩組被試者，一組被試者閱讀主語都是“我們”的文章（激活集體自我），另一組閱讀主語都是“我”的文章（激活獨(dú)立自我），結(jié)果前者選擇購買理智信息較多的產(chǎn)品，而后者購買了感性信息較多的產(chǎn)品。

而到了網(wǎng)紅界，羅輯思維公眾號(hào)強(qiáng)調(diào)“一起讀書”、“社群連接”等，激活的是一個(gè)人的集體自我，這個(gè)時(shí)候銷售理性訴求的產(chǎn)品效果會(huì)非常好。

比如書籍、健康食品、鬧鐘、培訓(xùn)課等。

而咪蒙的公眾號(hào)不斷滿足人的宣泄心理，倡導(dǎo)人撕下面具追求自我釋放，實(shí)際上激活了一個(gè)人的“獨(dú)立自我”，這個(gè)時(shí)候銷售感性產(chǎn)品的效果會(huì)非常好。

比如奢侈消費(fèi)品、服裝、旅游、美食等。

平時(shí)你可能是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)自律的人，做一件事時(shí)總是考慮自己的責(zé)任（哎，為了幫老公攢錢，還是不買這個(gè)包包了）。但是你突然看到咪蒙寫了一篇文章《我不討好世界，我只討好自己》，就短暫地變成一個(gè)追求釋放的人，“獨(dú)立自我”被激活。這個(gè)時(shí)候你會(huì)感覺對(duì)自己降低責(zé)任要求，買一個(gè)平時(shí)不舍得買的包包是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

所以，如果你喚起別人的集體自我，就多銷售理智訴求的產(chǎn)品，即使是同樣的麥片，也請(qǐng)說“為了健康”。

而如果你喚起別人的獨(dú)立自我，就多銷售感性訴求的產(chǎn)品，同樣是麥片，也請(qǐng)說“別管那么多，好吃就行了”。

所以，就像前面說的，網(wǎng)紅最大的價(jià)值并不是流量本身，而是喚起用戶不同的心理。而這樣的價(jià)值幾乎是京東電商、百度搜索等各種投放渠道都不具備的。

當(dāng)你在逛京東淘寶不同頁面的時(shí)候，你就抱著“隨便逛逛，看看東西”的平常心，自然很多東西不會(huì)買，也自然只會(huì)買恰好想到要買的東西。

但是當(dāng)你在網(wǎng)紅場(chǎng)景下消費(fèi)的時(shí)候就不一樣了。

你在恐怖故事公眾號(hào)中產(chǎn)生了恐懼感，這個(gè)時(shí)候公眾號(hào)電商上的一列列“銷量領(lǐng)先”訴求的產(chǎn)品就對(duì)你就形成了強(qiáng)大吸引。你在愛情小說公眾號(hào)中被喚起了浪漫感，自然就會(huì)買一個(gè)平時(shí)根本沒有想到去買的定制飾品。

當(dāng)你每天早上點(diǎn)開羅胖的60秒語音，你被喚起了集體自我，那一瞬間就感覺所有的書籍和培訓(xùn)課對(duì)你充滿了吸引力。而當(dāng)你晚上打開咪蒙的文章，被喚起了獨(dú)立自我，又覺得追求當(dāng)下的美好多重要，相同的錢，還是去買包包吧！

這就是眾多網(wǎng)紅最大的價(jià)值，喚起你的不同自我，即時(shí)性地匹配心理感受和交易行為。

傳統(tǒng)營銷時(shí)代，你在電視上看了3分鐘香奈兒廣告，被喚起了追求浪漫的沖動(dòng)，而當(dāng)你真正跑到線下專柜的時(shí)候，卻又發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)被喚起的感覺早就消失，導(dǎo)致很多廣告最終效果很差。

而在網(wǎng)紅自媒體大行其道的時(shí)代，交易行為（用戶購買）和心理喚起可以同時(shí)發(fā)生，你的產(chǎn)品需要喚起用戶的什么心理，就可以選擇對(duì)應(yīng)的自媒體渠道去喚起這樣的心理。

三、 心理喚起：未來的市場(chǎng)細(xì)分

心理喚起（人在不同情境下表現(xiàn)的不同自我），不光影響網(wǎng)紅的變現(xiàn)價(jià)值，更影響著未來所有的市場(chǎng)細(xì)分。

過去，我們經(jīng)常按照人群來劃分市場(chǎng)，所以我們不會(huì)給理智的金融分析師推銷堅(jiān)果手機(jī)，也不會(huì)給文藝女青年推銷ThinkPad筆記本。

之所以這樣，是因?yàn)槲覀冎庇X上認(rèn)為人與人之間性格的差異非常大，有的人愛好社交，有的人愛好獨(dú)立思考，所以我們按照性格、年齡、地域等把人進(jìn)行分類。

但實(shí)際上，同一個(gè)人在不同情境下的性格差異，經(jīng)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過不同人之間的性格差異——假設(shè)我是一個(gè)悲觀的人而你是一個(gè)樂觀的人，那么我在看喜劇電影時(shí)，肯定比你這個(gè)樂觀的人看悲劇時(shí)要快樂得多。

所以，未來，市場(chǎng)不是按照人群進(jìn)行細(xì)分，也不是按照行業(yè)和產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分，而是按照被喚起的心理狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。

當(dāng)我們?cè)诳紤]消費(fèi)者的時(shí)候，并不是看“他是誰”，而是看“他現(xiàn)在是誰”。世界上不存在悲觀的人和樂觀的人，只存在正在悲傷的人和正在快樂的人。

結(jié)語：

當(dāng)我們選擇投放渠道的時(shí)候，不應(yīng)該只關(guān)注渠道的流量?jī)r(jià)值——有多少曝光、哪些人會(huì)看等，更要注重渠道的心理喚起價(jià)值——在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶普遍被喚起了什么心理？

而“心理喚起價(jià)值”，才是網(wǎng)紅自媒體與傳統(tǒng)渠道相比最大的價(jià)值。

部分研究引用來源

JIEWEN HONG，HANNAH H. CHANG(2015), “I” Follow My Heart and “We” Rely on Reasons: The Impact of Self-Construal on Reliance on Feelings versus Reasons in Decision Making, Journal of Consumer Research (April) 1392-1411

Chen, Cathy Yi (2009), “Who I Am and How I Think: The Impact of

Self-Construal on the Roles of Internal and External Reference Prices in Price Evaluations,” Journal of Consumer Psychology, 19 (3), 416–26.

Zhang, Yinlong, and L. J. Shrum (2009), “The Influence of Self-Construal

on Impulsive Consumption,” Journal of Consumer Research, 35

(February), 838–50.

Mandel, Naomi (2003), “Shifting Selves and Decision Making: The Effects of Self-Construal Priming on Consumer Risk Taking,” Journal of Consumer Research, 30 (1), 30–40.

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。