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本文作者從自己的工作出發(fā)，結(jié)合實(shí)際的運(yùn)營案例來分享，如何通過運(yùn)營，讓在線少兒英語教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)正率提升4倍？

過去3個月，我有機(jī)會接觸到少兒英語啟蒙的運(yùn)營，針對APP運(yùn)營售前、低轉(zhuǎn)正運(yùn)營和低價(jià)課投放進(jìn)行測試和運(yùn)營。測試之前，原有0元低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率是2%左右，調(diào)整價(jià)格和運(yùn)營方式之后，轉(zhuǎn)正率提升了4倍左右。那么在這期間我們都做了哪些運(yùn)營和測試呢？

01 APP運(yùn)營

首先，開始運(yùn)營這個項(xiàng)目的時候，我們樹立了一個終極運(yùn)營目標(biāo)——提升低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率。

為了達(dá)到這個目標(biāo)，我們首先對APP用戶進(jìn)行區(qū)分，主要是按照<登錄>、<體驗(yàn)>、<付費(fèi)>三個關(guān)鍵行為進(jìn)行區(qū)分，爭取讓用戶從全新用戶or流失用戶，在一定的刺激下，變成嘗試型用戶（體驗(yàn)課、低價(jià)課等），對我們的服務(wù)有一定的了解和信任，在通過一定的運(yùn)營轉(zhuǎn)化手段（社群、電銷、APP運(yùn)營等方式），使用戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)課顧客，從而完成用戶轉(zhuǎn)化。

這個是用戶縱向分析，接下來是橫向用戶分析。我們分析了，同一天中訪問用戶、登錄用戶、新老用戶的占比，判斷出用戶大部分時間集中在哪一個地方，因?yàn)橹皵?shù)據(jù)沒有埋點(diǎn)，我們很難判斷用戶在購買正價(jià)課之前都做過什么動作，只能通過一天內(nèi)的截面數(shù)據(jù)判斷用戶的喜好板塊。

我們運(yùn)營的這個產(chǎn)品是少兒英語啟蒙產(chǎn)品，一共3個輔助板塊內(nèi)容對用戶起到留存作用?！兜玫健稟PP的模式跟我們的模式相似，都是將APP作為內(nèi)容訂閱APP進(jìn)行運(yùn)營。

但我們這款A(yù)PP，用于用戶留存的內(nèi)容需要付費(fèi)100~300元，未用戶免費(fèi)提供的內(nèi)容其實(shí)比較少。后續(xù)其實(shí)是想嘗試增加內(nèi)容，得到APP的內(nèi)容產(chǎn)出其實(shí)是采用MCN的方式產(chǎn)出的，在少兒英語啟蒙賽道這種方式相對比較少，但是孩子其實(shí)對內(nèi)容量的需求并不高，更多的是對質(zhì)的需求，個人IP其實(shí)沒有機(jī)構(gòu)或者系統(tǒng)或名校背書來得受歡迎和可信。

△訂閱型產(chǎn)品用戶成長路徑

1. 關(guān)鍵動作：登錄

為了獲得更多的登錄用戶，我們首先通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)登錄前用戶主要集中在4個付費(fèi)內(nèi)容版塊中的第一個，而且這個版塊的前4個免費(fèi)視頻是沒有引導(dǎo)用戶登錄的流程的，就是說，新用戶可以完全免費(fèi)地看完4個模塊。

同時我們檢測到有50%以上的用戶第一次體驗(yàn)完APP后，無后續(xù)動作（流失）。因此，在用戶初次打開APP時，引導(dǎo)用戶登錄，成為用戶留存的關(guān)鍵。

于是，我們在最受歡迎模塊的第2個視頻內(nèi)容開頭設(shè)計(jì)了強(qiáng)制登錄動作。

2. 關(guān)鍵動作：購買體驗(yàn)課

行為=動力*（1-阻力）*觸發(fā)想要引發(fā)用戶購買體驗(yàn)課，我們主要做的兩個動作：

（1）提升用戶購買動力-不斷變換課程噱頭和賣點(diǎn)，測試對用戶來說最有吸引力的噱頭并進(jìn)行宣傳；

（2）提升觸發(fā)觸點(diǎn)，盡可能多的增加用戶與體驗(yàn)課接觸的觸點(diǎn)但是，接觸點(diǎn)并不等于觸點(diǎn)，觸點(diǎn)是伴隨著情緒和需求、沖突的點(diǎn)，沒有情緒沖突或者需求的接觸點(diǎn)叫做位置，不叫做觸點(diǎn)

3. 關(guān)鍵動作：學(xué)習(xí)體驗(yàn)課

提升課程到課率，是在線教育的重中之重。沒有一個課程是不需要到課就能給轉(zhuǎn)化的，那么如何利用好我們的課程呢？

1. 曉之以“利”：我們設(shè)置了完課1/2贈送正價(jià)課優(yōu)惠券，這樣的方式還有斑馬英語的，4天連續(xù)到課返現(xiàn)是一樣的，除了能給降低用戶決策門檻，還能夠提升到課率，一舉兩得。
2. 反復(fù)提醒：用戶登錄后購課，我們就將獲得用戶的手機(jī)號、APP昵稱、id等，可以針對用戶進(jìn)行短信、電話、push、站內(nèi)信等方式的信息觸達(dá)，不斷提醒用戶到課。

4. 關(guān)鍵動作：轉(zhuǎn)正價(jià)課程

本次運(yùn)營的挑戰(zhàn)極其艱巨，我們需要在沒有社群、電話的情況下，讓用戶在APP內(nèi)完成高效率自轉(zhuǎn)。用好APP的抓手極為重要。

在數(shù)據(jù)支撐下，我們發(fā)現(xiàn)，低轉(zhuǎn)正用戶很多是在購買體驗(yàn)課當(dāng)天完成轉(zhuǎn)化的，因此我們想要提升用戶低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率，重點(diǎn)運(yùn)營的用戶的當(dāng)天購買體驗(yàn)課的用戶，針對這部分用戶我們充分發(fā)揮短信、push、站內(nèi)信等的功效，以不用噱頭、不同賣點(diǎn)進(jìn)行觸達(dá)，提升用戶的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)型全鏈路運(yùn)營的模式：

在本次項(xiàng)目運(yùn)營過程中，我們使用了數(shù)據(jù)運(yùn)營的方式，整體的流程是定標(biāo)→建模→歸因→上線→復(fù)盤，需要注意的是我們在上線測試之前要確定好需要測試的內(nèi)容是什么，變量和定量是什么，以便后續(xù)繼續(xù)優(yōu)化和迭代。

本次運(yùn)營整體流程：

勾勒出用戶成長路徑是不夠的，我們還要為用戶規(guī)劃出一條切實(shí)可行【看得見】、【摸得著】的用戶流程，只要用戶按照這條流程走下去，就能完成從全新用戶/流失用戶→付費(fèi)用戶的成長。因此我們還繪制出了本次運(yùn)營中APP端的主要用戶流程：

△用戶流程

用戶成長路徑就像是指南針，將我們帶向目的地，但是用戶流程才是地圖，帶領(lǐng)我們穿梭于迷宮之間。

通過這段時間測試，我們發(fā)現(xiàn)低價(jià)付費(fèi)體驗(yàn)課的低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率是0元體驗(yàn)課的低轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)率的4倍，同時，兩個課程購買用戶的完課率、到課率都不太一樣。低價(jià)付費(fèi)體驗(yàn)課的完課率在80%以上，有時甚至達(dá)到了90%以上，但是0元只有50%左右，因此不能斷定是價(jià)格因素促成了低轉(zhuǎn)正的提升還是完課、到課情況的改善促成了低轉(zhuǎn)正的提升。

后續(xù)，我們會設(shè)計(jì)免費(fèi)體驗(yàn)課，但是完課贈送課程相關(guān)禮品，促進(jìn)用戶完課，同時對我們課程的師資、體系、品牌等都進(jìn)行營銷性質(zhì)宣傳。

02 信息流投放

目前少兒啟蒙賽道的投放成本相對比較高，我們本次測試總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)就是要提前準(zhǔn)備多個賬號，多賬號同時測試，才能更快地完成測試，平穩(wěn)度過測試期。其次在梳理落地頁結(jié)構(gòu)時，我們發(fā)現(xiàn)用戶對于【兒童成長路徑】注視時間比較久，我們這一part采用了第一步、第二步、第三步…的表述方式。

想起《梁寧產(chǎn)品思維30講》中提到的，用戶對于確定性其實(shí)是很依賴的，孩子學(xué)習(xí)我們的課程后的變化有1到4，這樣的表述清晰、確定性強(qiáng)，因此備受關(guān)注。

后續(xù)撰寫詳情頁時，注意次序、邏輯等，從排版和邏輯上給用戶【確定性】感受。

投放端主要用戶流程：

梳理出用戶路徑后，針對每一個路徑的關(guān)鍵元素進(jìn)行優(yōu)化，以提升整個鏈路的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

03 反思

關(guān)于落地頁，購買成本高是一直沒辦法解決的問題，針對這個，我們想到的解決辦法：

（1）頁面沒有自傳播出去的機(jī)制

新老用戶有一定的區(qū)分，老用戶只顯示一行字，沒有其余的行為-可以引導(dǎo)用戶分享

新用戶完成支付后沒有引導(dǎo)分享的機(jī)制，尤其是在朋友圈狀態(tài)下看到廣告，完全可以引導(dǎo)分享到朋友圈進(jìn)行新帶新或者老帶新（分享有獎、小額返現(xiàn)）

（2）落地頁投放，用戶購買課程后的關(guān)鍵動作是-下載APP。

用戶完成支付后，一定要對其進(jìn)行強(qiáng)營銷，引導(dǎo)用戶下載APP，在APP段內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)課體驗(yàn)的引導(dǎo)

（3）怎么降低用戶的決策成本？

和在APP內(nèi)完成購買不同，在落地頁完成購買，需要很強(qiáng)的信任感和比較低的決策成本。

我們怎么樹立信任感？我們怎么降低決策成本？

1. 實(shí)物（目前大家的做法）；
2. 學(xué)完退學(xué)費(fèi)；
3. 學(xué)完有分銷資格（目前幼兒啟蒙還沒有人做分銷，不知道分銷的效果怎么樣）

以上是前幾個月針對在線少兒英語運(yùn)營的復(fù)盤總結(jié)，希望能對你有所幫助。

本文由 @張大奔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。