APP的目標是做好用戶拉新和留存，假設用戶是水流，那么APP就是水庫，APP的公司是水庫的擁有者，也就是養魚人。他們的主要目標就是“開源節流”。

目前APP獲客成本高，已經是行業內的共識。那些提前布局進入精細化運營的企業，不僅留住了老用戶，還以較低成本拉來了一批新客戶。

獲客成本高居不下的市場環境下，與其說某些APP慘淡的局面是被競爭對手打壓造成的，不如說互聯網人口紅利見頂，入場競爭門檻就被獲客成本提高了，企業已經無法站在同一水平競爭。

強者恒強，弱者漸弱。多數APP試圖找到一種低成本的獲客方法，但屢戰屢敗。

以社交為例，2019年以來，APP Store上線1萬余款社交APP，幾乎全部陣亡。穩居APP Store榜前十的仍然是多年前推出已久的APP，如QQ、微博、微信等。其原因不僅在于QQ、微信已經形成了強大的社交護城河，也在于新推出的社交APP無法支付高額的推廣費用，達到獲客的效果。

在新技術未成熟前，對于社交APP，移動互聯網的天花板可能就是微信。對于其他行業，也有各自的頭部APP，也代表了該行業目前發展的快要臨近的上限。

想繼續維持現有的優勢，對于非頭部的APP，要的是穩住已有存量的用戶，同時通過較低成本做好增量，跟頭部APP競爭。而對于頭部的APP，則要的是發揮出規模和邊際效應，時刻提防其他APP后來居上，保證行業老大的位置不會被人擠掉。

頭部APP和非頭部APP如何各自達到自己的目標？回顧PC互聯網和移動互聯網，國內的存活下來的APP有些共同點，就是他們都采取了「開源節流」的方式，以達到目標。

• 開源指的是什么？通過各種形式，吸引新的用戶成為APP用戶。假設用戶是水流，APP是承接水流的水庫，開源就是想辦法找到各種水源，匯聚成一條小溪小河，流向水庫。
• 節流是指什么？通過各種方法，把用戶留在APP內。水庫的水如果流走過快，就容易是一個空水庫，所以一定要想辦法讓水流走的慢且少，這樣才有機會在水庫里養魚。

以水流和水庫關系形式來看APP，APP的公司就是水庫的擁有者，姑且稱之為養魚人。養魚人建水庫的主要目的是賺錢發財。

早期的養魚人不擔心水流，處于未開發期間，主要的精力放在建水庫上。比如早期的QQ，誕生在國內互聯網初期，只要是一個網民，九成概率以上就是QQ的用戶。QQ只需要保證服務器穩定，就會不斷地涌進大量用戶。

QQ誕生于1999年，截止2003年，QQ的用戶達到2億。此時的互聯網用戶也才2億左右。騰訊作為養魚人，在2000年就可以推出QQ會員收費服務，之后陸續上線廣告服務、QQ等級、QQ游戲等功能，奠定了QQ作為社交老大的地位。期間也有微軟的MSN、51.com、新浪UC、百度Hi進入搶水流，但最后都關閉了水庫。

那為什么QQ能成為老大？先講一個早期大家喜聞樂見的段子。大意是：當時的QQ年輕一代用戶都想多申請一個QQ號，先養著，養著這個小號為了給可能是十年二十年后出生自己的孩子用，這樣孩子的QQ等級就是“太陽”級別起步，贏在起跑線。

這種現象級使用戶活躍的方法，正是QQ的等級體系設計引發的。也許2019年用類似QQ等級的方法留存用戶是一個雞肋方式，但這個曾制造全民用QQ，外掛QQ提升等級的體系，其底層的原理仍然是適用于今天，只要APP使用的對象仍然是人就有效。

這并不是在將QQ的成功歸功于QQ等級，QQ等級只是把用戶留下來了的一種形式，而且可能是最好的形式之一，這種形式讓情不自禁地留下來。QQ等級和其他還有很多形式一同鞏固了QQ這座水庫。

QQ等級是什么？它的目的是為了用戶一直留下來，QQ的核心功能提供即使通訊也有這樣的目的，有所不同的核心功能——即使通訊，可以作為一個獨立功能，不背負讓用戶留下來的目的也成立；QQ等級則無法作為一個獨立的功能來使用，必須依附于核心功能。也就是說，核心功能的天職不是為了留存用戶，QQ等級的天職則就是為了留存用戶。

我將圍繞業務核心開展的功能稱為產品功能，將圍繞使用產品功能的用戶開展的功能稱為運營功能，也就是用戶留存設計。

養魚人的水庫既要有水，也要一直有水，開源和節流缺一不可，才能把魚蝦養大，讓養魚人得到的回報。

除了QQ等級，我們繼續看看其他養魚人「節流」的方法。

2008年末，人人網（原校內網）上線了一款偷菜游戲「開心農場」，隨后不久出現了全民「偷菜」的瘋狂行動，其火爆程度幾乎讓大家的口頭禪也變成了“今天你偷菜了嗎”。

人人網作為一個SNS社交平臺，在平臺上上線了游戲，也是留住、活躍用戶的一種形式。之后，偷菜游戲陸續在QQ空間、新浪UC、51.com等上線，增加了這些用戶在平臺的粘性，還有眾多新用戶也想「偷菜」而首次注冊了人人網等。就這么一款小游戲，起到了引流和留存雙向作用。

再看招商行用卡APP掌上生活。2010年上線移動APP，以服務信用卡用戶為切入點，2019年累計用戶七千萬，穩居銀行信用卡榜首。信用卡主要用于信用商戶提前消費，相當于銀行通過信用卡在一定程度上參與了消費著的消費環節。招商銀行以此為契機，將消費與積分掛鉤，上線周邊消費服務功能，以及積分兌換平臺。

信用卡的核心功能就是刷卡，還款。如果只圍繞核心功能深挖，掌上生活服務功能也就只能類似一個銀行APP。但掌上生活繼續往前延伸了一步，2011年，掌上生活推出一項「領先積分計劃」，積分積累和使用規則很簡單，刷卡領積分，刷卡也能用積分。

掌上生活超過五大銀行坐穩信用卡APP頭把交椅，一定是有它的厲害之處。以下幾點很關鍵：

1. 實行積分永不過期；
2. 大力推行積分活動，如天天刷卡，積分翻倍”、“99積分搶兌”，還有“積分夢想大禮”；
3. 積分抵充消費金額，或兌換商品。

掌上生活聯合了眾多一線品牌，如麥當勞、星巴克、屈臣氏等提供線下刷卡消費，積分翻倍活動或者享受滿減優惠，在線上APP提供麥當勞、星巴克咖啡、DQ冰淇淋等套餐兌換，很實在地為持卡人提供了福利，保證了掌上生活的積分價值，才有了后來涌現一大批薅招商銀行行用卡羊毛的人群。

信用卡刷卡得積分的活動，其他銀行也跟進過，但不同的是大部分銀行積分的設計都不合理，要么積分難積累，要么積分無價值，與消費者的體驗存在差距。

最后看今年支付寶的一個案例，這個案例被我提及了多次，雖然不適應于大多數APP，但有參考、借鑒價值。

2016年支付寶上線低碳生活「螞蟻森林」板塊，用戶的各種低碳生活行為，都被計算成“綠色能量”，用戶將積累的“綠色能量”兌換成一顆顆種在沙漠中的真樹。

國內一直有“植樹節”，對植樹這件事情還是有責任感的。支付寶正是借此通過綠色消費的理念，調動了數億支付寶用戶參與其中。2019年，支付寶有5億用戶共同種植了1.22億棵真樹，連聯合國都跑來給「螞蟻森林」頒了兩項大獎。

支付寶用戶為什么樂此不疲參與“植樹”？我見過身邊的朋友，為了積累“綠色能量”，每天定時鬧鐘，起早“綠色能量”，已經持續了一年多的時間。朋友調侃說，支付寶「螞蟻森林」治好了她睡懶覺的習慣。她目的就是要積累”綠色能量“種樹，每種一個課，心情都無比愉悅且具有榮譽感。

在支付寶上，有很多用戶都是出于類似的目的，看似是在幫支付寶種樹，實際上是利用自己的閑暇時間，為自己“種樹”，從而獲得一種內心的滿足感。

以上都是讓水庫水越來越多的典型設計案例，采取的方法各不相同，對于養魚人要實現的目的則是殊途同歸。

1. QQ等級以用戶在線時長作為升級的標準，用戶在線時間越長，等級越高，并在用戶之間產生攀比。
2. 人人網「開心農場」以種植虛擬水果蔬菜為升級標準，種植的果實可被偷取，或者買賣兌換種子，讓用產生精神上的成就感。雖然人人網最終被用戶拋棄，但「開心農場」在成就如日中天的人人網起到了很大的作用，也為QQ空間起了推力。
3. 掌上生活積分以刷卡和消費為設計基礎，保證了刷卡人的權益，營造了刷得越多，賺到越多的氛圍。
4. 支付寶「螞蟻森林」以綠色消費，種植植物為出發點，讓用戶的日常行為變得更有意義，實現了用戶的自己價值。

這些都是養魚人“養魚”的推出的用戶留存設計，如此多樣。我們不能講用戶留存設計局限于市場大行其道推行的用戶成長體系里面，更廣闊的可以說，所有把用戶留在水庫里的方法，統稱為用戶留存設計。

這里有兩個前提，一是所有的用戶留存設計都是以商業為出發點，二是要在解決業務的核心功能之外開展留存設計才有效。

本文為新撰寫的《用戶高效留存設計》系列文章之一。

#專欄作家#

大軍/Fong，公眾號：「馮山開道」，人人都是產品經理專欄作家。深圳某互聯網金融產品運營，持續深究用戶行為&心理。

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