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榮耀標(biāo)識6條實用運營思維，避開運營那些坑
本文總結(jié)了運營工作中需要掌握的六個運營思維，以及執(zhí)行過程中的要點&需要避的坑。
最近工作變動較大，難得有時間靜下來認(rèn)真閱讀、輸出。今天正好把過去一段時間的學(xué)習(xí)內(nèi)容做個梳理總結(jié)，簡單分享下幾條運營思維，希望對你有益。
01 任何文案只能有一個核心
來自一位讀者的傾述：公司只有他一位兼職運營，老板卻總幻想著寫一篇公眾號文章就能閱讀 10W+、漲粉上萬、賣貨上萬。
先不去考慮這些目標(biāo)能不能實現(xiàn)，單就文章本身來說到底要實現(xiàn)什么目標(biāo)？閱讀量、漲粉量、帶貨量…
不要過高估計了文案的能力，或者說文案人的能力，一篇文案如果能達(dá)到上述 3 個目標(biāo)其一，已絕對成功。
所有文案的功能上只能有一個核心。
其次，很多營銷類文案總是喜歡把自己擁有的一股腦全部展示出來，總認(rèn)為 “多即是好”。
其實不然，用戶遠(yuǎn)沒有你想得那么聰明，況且在這個快節(jié)奏的時間極度碎片化時代，”在最短的時間內(nèi)獲取到需要的信息” 才是絕大多數(shù)人所想。
刪繁就簡，把產(chǎn)品/服務(wù)最核心的賣點以最大的版面展示給大眾就行了。
例如：王老吉完全也可以打廣告說自己銅罐包裝健康衛(wèi)生、添加中藥材滋補養(yǎng)生…偏偏只選擇了 “解決上火”這一核心點。
如果再全部寫上其他產(chǎn)品特點有問題嗎？
沒問題，但特點太多會反倒不利于觀眾記憶，不利于傳播，最終變成營銷路上地絆腳石。
所以，所有營銷文案只能有一個核心賣點。
02 用熟悉概念綁定陌生概念
很多時候，做產(chǎn)品、寫文案的都是專業(yè)性人才，或者說精英。
他們和實際購買、體驗產(chǎn)品的人群在認(rèn)知層面會有很大的溝壑。
譬如VPN，看過外面世界的人都懂，但對一些社會主義的五好青年來說就很難描述了。
書面描述為：在公用網(wǎng)絡(luò)上建立專用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行加密通訊。
但如果想要讓更多人理解，我們也可以描述為：在學(xué)校大門的旁邊再開個小門，專供校領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)出。
很多新產(chǎn)品剛上市的時候，由于存在認(rèn)知盲點，前期推廣可能會很困難。
例如萊特兄弟剛發(fā)明飛機時，之前從未有人見過，那如果要向更多人推廣普及該怎么辦呢？
這時我們就可以綁定一些熟悉的概念來幫助觀眾理解，例如帶能載人的大鳥、不用線牽引的巨型風(fēng)箏…
這時，觀眾會感嘆原來飛機就是這樣的哦，只有理解了才會有后續(xù)的付費買單。
學(xué)會用熟悉的概念綁定陌生概念，讓用戶快速理解。
03 最大的優(yōu)勢來源于和同行的對比
工作原因，接觸過不少線下商鋪的營銷宣傳廣告，總結(jié)起來就一個字：“吹”。
所有的商家都在不遺余力地吹捧自己的產(chǎn)品。
例如按摩洗頭說成是泰式洗頭，并且還具備降血壓、養(yǎng)腎…等功能；紙包魚說成是整個片區(qū)手法最正宗，調(diào)料含上百種中藥材…
好吧，即使宣傳的內(nèi)容都屬實，但是這真的有用嗎？
在觀眾看來，整個廣告中完全是你在唱獨角戲，宣傳得再好，不過是自己給自己貼金。
再即便用戶認(rèn)可了你的宣傳內(nèi)容，但是礙于自身知識所限也無法有效衡量產(chǎn)品的好壞。
自賣自夸，觀眾要么不相信，要不無感覺。
那么如何解決這種明明揣著優(yōu)勢卻講不清楚的困境呢？
把你的競爭對手放進(jìn)宣傳來，拿它的短處和你的長處相比。
例如同樣是紙包魚，你可以說：同行的調(diào)料包只含有 7、8 種常規(guī)調(diào)料，而我們除此之外還包含了 5、60 種中藥材。
國內(nèi)最喜歡拿 “友商”作墊腳石的當(dāng)屬小米手機，每場發(fā)布會非要花大篇幅和OPPO、VIVO 比驍龍最新款處理器，和華為榮耀比白菜價格。
拿自己的長處和同行比比，這就是最大的優(yōu)勢
04 過程透明化能極大降低用戶恐懼
恐懼，人之本性，常常會令人畏手畏腳，不敢做任何嘗試。所以，恐懼對營銷人尤為不利。
那么，在產(chǎn)品的營銷推廣中盡可能的減輕用戶恐懼感呢？
回顧一下常見的恐懼場景：獨自一人走夜路、漆黑的夜晚、深海恐懼癥…，恐懼來源于那里？
未知，未知是最大的恐懼來源。
所以，解開用戶未知，把產(chǎn)品過程透明化就是降低恐懼感的最佳選擇。
看下實際生活中的應(yīng)用：
前幾年曝光的地溝油事件讓不少人談油色變，火鍋店遭受的影響最大，每次端上桌的火鍋底總讓人浮想聯(lián)翩。
于是部分火鍋店就改變上鍋底的流程：
原本先在后臺做好鍋底，再直接端上餐桌；現(xiàn)在先將含火鍋底料的鍋端上桌，再當(dāng)著客人面倒入食用油，是不是地溝油一目了然。
同樣還是餐館衛(wèi)生問題，在餐館吃飯老是擔(dān)心不衛(wèi)生，現(xiàn)在不少餐館已經(jīng)在后廚接入攝像頭，將廚房的動態(tài)實時呈現(xiàn)在客戶面前。
用戶對產(chǎn)品過程更了解，才能更放心地付費。
05 一定不要忽視用戶的信任感
筆者曾經(jīng)在做微信裂變活動時遇到這樣一個問題：
活動誘餌精準(zhǔn)且夠誘惑力，裂變海報的設(shè)計也十分精致，甚至還采用了付費版的裂變工具，但活動效果很不理想。
復(fù)盤總結(jié)時咨詢多個陌生用戶才發(fā)覺問題所在：原來他們根本不相信活動的真實性。
整個活動中我們一直在強調(diào)參與門檻有多低，獲得的收益有多大，但唯獨忘了構(gòu)建用戶對我們的信任感。
作為運營者，我們從活動策劃、執(zhí)行、維護(hù)都是全程參與，對活動情況了如指掌。
不過，換到觀眾角度，他們能看到的只有朋友圈的一張海報，僅此而已。
在網(wǎng)絡(luò)詐騙頻頻上熱搜的今天，僅憑這類自吹自捧式的文案就想獲取用戶的信任乃至付費，難，很難。
如果用戶不相信，再完美的運營策略都是白搭。
筆者喜歡將營銷過程簡化為：信息觸及—喚醒需求—建立信任—刺激轉(zhuǎn)化，信任是成交過程必不可少的一環(huán)。
所以不少營銷課程在講解裂變海報的幾大要素時，其中一定有一項是關(guān)于信任背書的。
順便分享下幾條常用的提高用戶信任感的方法：
- a.找知名企業(yè)/品牌背書
- b.找行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖背書
- c.找用戶熟悉的事物背書
- d.用產(chǎn)品的運營數(shù)據(jù)背書
- e.采用老用戶的評價背書
06 不要把產(chǎn)品的優(yōu)勢當(dāng)做賣點
這是生活中很常見的營銷誤區(qū)，很多商家總喜歡用些無用的高科技詞匯來標(biāo)榜自己，并且還樂此不彼。
以買凈水器為例，淘寶上的絕大多數(shù)廣告詞都喜歡這樣寫：德國 SARST 等離子凈化技術(shù)，三重高壓滅菌技術(shù)…
拜托，這樣官方、高端的專業(yè)性詞匯有多少人能看懂。
為何不直接告訴消費者：凈水前后有害細(xì)菌減少 98%，患結(jié)石概率降低 90%，每年至少節(jié)省水費 900 元…
用戶關(guān)心的，想看的不正是產(chǎn)品能夠最終帶給他的好處嗎？誰會管你究竟用了德國、美國，還是日本的技術(shù)。
有句很經(jīng)典的臺詞：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑 5 毫米的鉆頭，而是直徑 5 毫米的孔。
背后的隱喻正好對應(yīng)用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實需求。
越來越多的營銷課程都會提到提煉產(chǎn)品賣點，這沒錯，不過我們的賣點更多是從商家角度出發(fā)，從產(chǎn)品優(yōu)勢上提煉出來的。
即商家認(rèn)為該產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是賣點，例如凈水器的德國SARST 等離子凈化技術(shù)，但往往事與愿違。
所以，筆者更建議從消費者的實際使用需求出發(fā)，找到能刺激消費者行動的買點，把消費者的買點當(dāng)做產(chǎn)品的賣點。
例如購買凈水器的用戶不就是圖個喝健康水（相比自來水）和省錢（相比桶裝水）嗎？
切記，產(chǎn)品的優(yōu)勢不是賣點，用戶的需求才是。
OK，僅為筆者對近期工作、學(xué)習(xí)的幾點感悟，愿共勉。
以上。
注：正文部分圖片來源互聯(lián)網(wǎng)，侵刪
作者：濁水溪邊；公眾號：運營磚家（ID：yyzj19）
本文由 @濁水溪邊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
產(chǎn)品的優(yōu)勢不是賣點，用戶的需求才是。
關(guān)鍵是 德國的就是賣點 因為很多人認(rèn)為外國的就是牛啊，才好賣，你弄個國產(chǎn)的誰買啊
我和你想的一樣，不贊同這個觀點
你說的人群是有的，但是我更相信今天的消費者更理智了，你說的人群占比只會越來越低