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“不得不說(shuō)，2019年真的是企業(yè)的會(huì)員制元年，隨著Costco的大舉入華，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛開(kāi)始效仿并布局自己的會(huì)員制戰(zhàn)略，在這股浪潮下也誕生了許多創(chuàng)新型企業(yè)?！?/p>

一、會(huì)員體系1.0

傳統(tǒng)會(huì)員體系的目的更多在于營(yíng)銷(xiāo)層面，一般常見(jiàn)的三種手段為：

1. 積分兌禮
2. 充值返現(xiàn)
3. 特殊權(quán)益

最早的會(huì)員體系消費(fèi)場(chǎng)景，多數(shù)出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)與服務(wù)業(yè)，如超市，美容美發(fā)、餐飲等。

這些消費(fèi)場(chǎng)景的共同性在于：強(qiáng)剛需、消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高且都必須在線(xiàn)下完成交易。

所以，這些企業(yè)希望通過(guò)會(huì)員體系來(lái)與用戶(hù)建立一種信任關(guān)系。

師弟我暫且將其稱(chēng)為會(huì)員體系1.0

二、會(huì)員體系2.0

隨著人們物質(zhì)生活的提高，精神和健康的消費(fèi)服務(wù)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)，以年卡會(huì)員的健身房為代表的一系列消費(fèi)升級(jí)的服務(wù)，如：高爾夫俱樂(lè)部、足球俱樂(lè)部等。

會(huì)員體系2.0的出現(xiàn)，代表著企業(yè)與用戶(hù)從簡(jiǎn)單的交易與服務(wù)的關(guān)系，向一種社群化的身份感與場(chǎng)景服務(wù)的關(guān)系升級(jí)。

通過(guò)設(shè)置具有高門(mén)檻的會(huì)員費(fèi)，一方面可以快速回籠前期的投入，另一方面也是為了能夠篩選出精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)。

之后，通過(guò)衍生的服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)二次開(kāi)發(fā)用戶(hù)的價(jià)值。

三、會(huì)員體系搭建的三個(gè)維度

其實(shí)，會(huì)員體系1.0和2.0并沒(méi)有本質(zhì)上的好與壞、高級(jí)與低級(jí)之分，本質(zhì)取決于你的：

1. 用戶(hù)需求
2. 行業(yè)特點(diǎn)
3. 商業(yè)模式

傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)，由于高頻、剛需，重線(xiàn)下，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化較小，所以地理位置即：與用戶(hù)的距離，往往就決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠搶占一個(gè)好的“位置”，就代表著能掙錢(qián)。

所以，對(duì)于傳統(tǒng)零售與服務(wù)業(yè)，會(huì)員體系并沒(méi)有真正納入他們的商業(yè)模式，更多還是停留在營(yíng)銷(xiāo)層面。

而對(duì)于會(huì)員制2.0的企業(yè)，會(huì)員體系本質(zhì)代表著其商業(yè)模式。

以健身房為例，由于健身非剛需，反人性、用戶(hù)消費(fèi)頻次低，且健身房屬于相對(duì)重資產(chǎn)的服務(wù)，傳統(tǒng)健身房的面積還都較大，所以前期的租金、裝修、器械設(shè)備是一筆不小的投入。

如果傳統(tǒng)健身房不以收取會(huì)員年費(fèi)為商業(yè)模式，按單次付費(fèi)的方式，可能早就破產(chǎn)了。

所以，傳統(tǒng)健身房通過(guò)會(huì)員年費(fèi)來(lái)快速回籠資金，然后再提供私教、訓(xùn)練課程的增值服務(wù)來(lái)二次開(kāi)發(fā)用戶(hù)價(jià)值。

傳統(tǒng)健身房通過(guò)把會(huì)員制作為自己商業(yè)模式，在國(guó)內(nèi)橫行了十幾年。

但這種模式正逐步被一批新興的健身企業(yè)所顛覆，具體的分析可以看師弟之前的文章（健身房的下半場(chǎng)｜重新定義會(huì)員制），本質(zhì)上還是因?yàn)檫@些傳統(tǒng)健身房沒(méi)有真正從用戶(hù)的思維角度去設(shè)計(jì)自己的服務(wù)和產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)整個(gè)健身房行業(yè)現(xiàn)狀都是如此，沒(méi)能真正挖掘出用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，完全從自身利益出發(fā)，且不追求創(chuàng)新，再加上不規(guī)范的法制監(jiān)管，出現(xiàn)了很多健身房卷錢(qián)跑路的情況，消費(fèi)者其實(shí)早已苦不堪言，對(duì)于年卡會(huì)員的模式心存忌憚。

所以，企業(yè)在搭建會(huì)員體系時(shí)，應(yīng)該從用戶(hù)的思維出發(fā)，思考用戶(hù)還有哪些需求沒(méi)有滿(mǎn)足，哪些痛點(diǎn)還沒(méi)有解決。

其次，再根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這里指的行業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)包括：企業(yè)組織架構(gòu)、上下游供應(yīng)鏈的資源、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，整合相匹配的資源來(lái)給用戶(hù)提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

最后，你再思考會(huì)員體系是否可以納入自己的商業(yè)模式，成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、Costco和亞馬遜prime的會(huì)員體系戰(zhàn)略

Costco和亞馬遜是目前通過(guò)會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的兩個(gè)代表案例。

但從上述的三個(gè)緯度來(lái)分析兩家企業(yè)的會(huì)員體系，在商業(yè)模式上和用戶(hù)需求角度，都存在極大的差異。

Costco：通過(guò)會(huì)員體系打造極致的體驗(yàn)-

Costco的特點(diǎn)總結(jié)一下就是：極低的會(huì)員費(fèi)門(mén)檻（可隨時(shí)全額退卡）+高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)（價(jià)格極低，品質(zhì)極好）。

由于美國(guó)很多地區(qū)地廣人稀，不像中國(guó)人口密度大基本方圓兩公里內(nèi)就有一個(gè)大型超市，所以美國(guó)居民每周都會(huì)開(kāi)車(chē)帶著家人去超市采購(gòu)一周所需的生活用品，那么高性?xún)r(jià)比的商品，是用戶(hù)的第一需求。

Costco通過(guò)自身多年來(lái)積累的供應(yīng)鏈資源，將產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)都做到了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加上倉(cāng)儲(chǔ)式的購(gòu)物空間，已經(jīng)成為美國(guó)家庭娛樂(lè)生活不可缺少的一部分。

亞馬遜：通過(guò)會(huì)員體系提供極致的服務(wù)-

亞馬遜本身是電商平臺(tái)，成本和效率是用戶(hù)的第一訴求，亞馬遜通過(guò)會(huì)員體系首先解決了用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中運(yùn)費(fèi)和配送的問(wèn)題，使用戶(hù)逐漸養(yǎng)成付費(fèi)會(huì)員的習(xí)慣，再通過(guò)延伸服務(wù)包括：免費(fèi)的電子書(shū)、音樂(lè)、電影等，來(lái)進(jìn)一步打通會(huì)員體系并通過(guò)不斷升級(jí)增值服務(wù)來(lái)提高會(huì)員年費(fèi)，形成價(jià)值閉環(huán)。

Costco和亞馬遜會(huì)員體系戰(zhàn)略的成功，是因?yàn)閺挠脩?hù)的第一需求出發(fā)，不僅將會(huì)員體系納入了自己的商業(yè)模式，通過(guò)會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)了不斷的盈利，還通過(guò)極致的服務(wù)和體驗(yàn)，與用戶(hù)建立了一種穩(wěn)固的信任關(guān)系，形成了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、會(huì)員體系搭建的四個(gè)心法

成功的會(huì)員體系是不可完全照搬模仿的，不同企業(yè)適合不同的會(huì)員體系，只要你能真正從用戶(hù)思維出發(fā)，結(jié)合自身的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，打造出極致的產(chǎn)品與服務(wù)，那么會(huì)員體系也能成為企業(yè)新的增長(zhǎng)齒輪和盈利點(diǎn)。

最后再給大家總結(jié)出“會(huì)員體系搭建”的四個(gè)心法：

• 降低信任門(mén)檻（會(huì)員費(fèi)的價(jià)格錨點(diǎn)）
• 保持高度黏性（娛樂(lè)性、傳播性）
• 搶占用戶(hù)心智（品牌的核心差異化）
• 建立價(jià)值閉環(huán)（用戶(hù)全周期的價(jià)值管理）

作者：郭承植；悟能學(xué)社 創(chuàng)始人

本文由 @郭承植 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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