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生活中，我們總會產(chǎn)生各種各樣的購買決策，這些并不是完全由我們自己掌控，營銷人員使用各種手段或多或少影響、甚至操控著我們的購買決策，而恐懼營銷，就是其中的方法之一。

人們對恐懼不會陌生，比如看完一部恐怖片后對驚悚場面的害怕、對即將到來的未知場景的不安等等，都是恐懼，那么恐懼營銷為什么能影響到人們的購買行為呢？

原因

通俗來說，產(chǎn)生、識別和調(diào)節(jié)情緒的腦部組織被稱為“杏仁核”，當(dāng)人們感到恐懼時，杏仁核會將神經(jīng)元傳輸?shù)叫麓竽X皮層，但大腦皮層到杏仁核是沒有這種連接的，這就造成了在特定的情況下，恐懼情緒可以替代邏輯分析，反之，邏輯分析卻不能有效的替代恐懼情緒，簡而言之，恐懼遠(yuǎn)比邏輯強(qiáng)大，也正是這樣，營銷專家總是通過喚醒潛在消費(fèi)者心中的恐懼，擾亂其邏輯思考，從而達(dá)到改變消費(fèi)購買行為的目的。

分析

在我們的生活中，恐懼營銷無處不在。例如洗發(fā)水的廣告，從表面上看是傳達(dá)給消費(fèi)者用過之后可以讓頭發(fā)更加柔順、亮麗、沒有頭屑，其實(shí)沒有這么簡單。

仔細(xì)回想一下，很多洗發(fā)水廣告是不是都以男女約會或偶遇為場景，過程中男主發(fā)現(xiàn)女主肩上有很多頭皮屑，這時女主往往會很尷尬、害羞，緊接著的畫面是女主使用過xx洗發(fā)水后，頭發(fā)再也沒有頭屑，并且變得柔順、亮麗，在和男主交往的過程中也更加自信。

其實(shí)這就是運(yùn)用了恐懼營銷法，讓人們擔(dān)心自己在重要場合中（如約會等）被別人發(fā)現(xiàn)自己不完美的一面（如有頭屑、口臭等），通過讓人們產(chǎn)生一種對自己形象不夠完美的恐懼，刺激我們來購買那些可以讓我們外形變得更加美好的產(chǎn)品。一般情況下，這類型的廣告會僅靠恐懼進(jìn)行營銷，營銷人員往往會把故事場景鑲嵌在一個類似于男女約會、偶遇這樣的美好場景之中，在這類場景中，人們會比平時更加關(guān)注自己的形象，也會對自己的不雅外形更加感到恐懼、羞恥，在深刻考慮到人群的社交和心理需求的基礎(chǔ)上強(qiáng)化人們的焦慮，恐懼營銷的效果會事半功倍。

其實(shí)不止洗發(fā)水，類似的沐浴露、漱口水都是用到了恐懼營銷策略來影響人們的購買行為，站在一個普通人的立場去想，我們每天洗澡、洗頭、刷牙到底是因?yàn)橄胱屪约旱纳眢w達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)還是害怕自己的形象邋遢，想要自己的外觀看起來干凈、健康呢？答案很明顯。

方法論

可以看到，在滿足人們社交、心理需求的場景，如約會中，人們對自己的理想形象是會高于日常的標(biāo)準(zhǔn)線水平的，但是只要我們塑造出“在約會中你的形象其實(shí)糟透了，頭屑、口臭讓你的形象練標(biāo)準(zhǔn)線都達(dá)不到”這樣的觀點(diǎn)并傳遞給消費(fèi)者，人們便會產(chǎn)生對自己形象的焦慮，特別是在約會這樣的場景中，焦慮會放大再放大，這時，人們就會試圖購買可以接觸他們焦慮的產(chǎn)品，去填補(bǔ)形象的缺口，讓自己的形象達(dá)到理想狀態(tài)。

如果我們要運(yùn)用到鑲嵌到具體場景＋恐懼營銷的方法，大致可以根據(jù)下面的流程執(zhí)行（根據(jù)羞恥營銷法有所改變）：

1. 指出會讓大家感到不安、羞恥、恐懼的情形（頭屑、過度肥胖、腳氣、死亡等）
2. 從社交、心理需求出發(fā)加劇消費(fèi)者對這個問題的焦慮感（這里可以將焦慮鑲嵌進(jìn)某種特定的場景，從人們的社交、心理需求出發(fā)，更加凸顯焦慮，比如約會一方有腳氣）
3. 兜售可以解決這一焦慮／恐懼的解決方案／產(chǎn)品
4. 讓這一產(chǎn)品在人們的生活中習(xí)慣性使用，變成常態(tài)

以市面上的口香糖廣告為例簡單分析：

1. 廣告將場景主題設(shè)置為男主追求女主（通過“告白”主題，鑲嵌至特定的場景）
2. 男主因?yàn)槟承┰颍诔簦┻t遲不敢向女主開口表白（從社交、心理需求出發(fā)，放大焦慮，也讓更多消費(fèi)者對這樣的焦慮感同身受）
3. 男主通過各種渠道得到該品牌口香糖，然后口氣清新，勇敢表白（兜售解決方案）
4. 男主告白成功（通過成功案例向消費(fèi)者暗示口香糖對消除口氣以及情侶相處時的重要性，并且讓這一觀點(diǎn)進(jìn)入消費(fèi)者的心智）
5. 大規(guī)模、反復(fù)的廣告播放（在進(jìn)入消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)上強(qiáng)化以上觀點(diǎn)，形成反復(fù)購買）

總的來說，讓人們對某一事物產(chǎn)生焦慮，并且用一個特定的場景去加劇這種焦慮，讓用戶的恐懼情緒去代替理性思考，就很容易成功的使用恐懼營銷了。

作者：章魚哥，互聯(lián)網(wǎng)新人，運(yùn)營狗，大四應(yīng)屆畢業(yè)生，公眾號：yuge_cheung ?（扯淡章魚哥）

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