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榮耀標(biāo)識(shí)教培行業(yè)：渠道談的好，校區(qū)到訪體驗(yàn)少不了
編輯導(dǎo)讀：本文作者依據(jù)自身工作實(shí)踐，從渠道定義、渠道判定、合作分類和洽談流程四個(gè)方面對(duì)渠道合作展開了分析梳理，并對(duì)洽談的流程和渠道的分類及合作形式進(jìn)行了詳細(xì)闡述，可供招生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的參考，與大家分享。
渠道拓展作為第二大市場(chǎng)模塊業(yè)務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中必不可少的一環(huán)，在2019年全年的市場(chǎng)推廣過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從基礎(chǔ)地推逐漸轉(zhuǎn)型為自呼+渠道，實(shí)現(xiàn)流量同比增長(zhǎng)105%，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)50%，渠道的拓展及轉(zhuǎn)化，起著至關(guān)重要的作用。
現(xiàn)有的招生渠道占比：直訪：5%，拉訪：5%，活動(dòng)5%，渠道15%，地推35%，呼出35%，由于每個(gè)機(jī)構(gòu)的規(guī)模及運(yùn)營(yíng)模式不一樣，所以招生渠道也會(huì)有差別，這并不是最優(yōu)解。但是從招生渠道占比的情況，可以看出招生成本的問題。
可能有人會(huì)說了，之前我所說的《做好拉上渠道，校區(qū)到訪增加50%》是不可行的嗎？拉上這個(gè)渠道很特別，跟區(qū)域的環(huán)境有很大的關(guān)系。特別是針對(duì)教育城性質(zhì)的校區(qū)，簽單率幾乎可以達(dá)到35%及以上，但是商業(yè)類型的校區(qū)的簽單率可能只能到10%，并且拉上容易導(dǎo)致人員疲憊，全職員工更不會(huì)一直做這個(gè)工作，所以涉及到兼職人員的管理及成本了。
一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)是2019年對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講，很困難，好幾家大型機(jī)構(gòu)相繼爆出關(guān)閉跑路現(xiàn)象，線上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是死傷一片，或許2020年還會(huì)更加的困難，企業(yè)的資金流，現(xiàn)金流，利潤(rùn)，如何得到最大程度的保護(hù)，市場(chǎng)費(fèi)用相繼減少的同時(shí)，不影響招生的進(jìn)度，機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)合推廣，就顯得尤為重要。
一、渠道的定義
渠道合作是指不同企業(yè)之間為了共同的利益的最大化而結(jié)成的聯(lián)盟與合作關(guān)系。通俗的來講，也就是資源整合。
二、渠道的判定
關(guān)鍵詞：主動(dòng)、被動(dòng)、內(nèi)部、外部
而一般我們把外部的被動(dòng)行為統(tǒng)稱為渠道。
三、合作的分類
1. 企業(yè)
互惠互利潛在團(tuán)購(gòu)用戶，企業(yè)之間的合作，類似于大渠道一樣，都存在“批量”流量的可能性。教培行業(yè)企業(yè)之間的合作一般有如下幾種方式：
第一、員工福利，機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的招生模式很多都是先體驗(yàn)，后報(bào)名。體驗(yàn)課也由開始的免費(fèi)試聽變成付費(fèi)試聽，基本都是低價(jià)引流的產(chǎn)品。所以作為員工的福利，有些機(jī)構(gòu)會(huì)植入4-8小時(shí)或更多點(diǎn)的課程。然后內(nèi)部員工報(bào)名，還可以享受更低的折扣價(jià)。
第二、客戶福利，譬如已合作的招商銀行，針對(duì)辦卡的用戶贈(zèng)送相關(guān)的課程，或是其他的第三方平臺(tái)，都是借助機(jī)構(gòu)的流量課程進(jìn)行平臺(tái)推廣，吸引客戶，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
第三、滿減或優(yōu)惠券，我們?cè)囘^與光谷書城進(jìn)行合作，消費(fèi)者消費(fèi)滿100元，即可享受我們的99元4小時(shí)一對(duì)一體驗(yàn)課程，由于書城的客戶群體很優(yōu)質(zhì)，所以報(bào)名轉(zhuǎn)化還算不錯(cuò)。
2. 小渠道
低成本品牌曝光，低成本招生代理。
小渠道指的是公立學(xué)校周邊的如：書店、便利店、眼鏡店、奶茶店等等。我曾經(jīng)一段時(shí)間重點(diǎn)推廣過小渠道，盡管公司在全國(guó)的分店有1200多家，但是品牌影響力主要還是集中在北京、天津、西安這種北方城市。小渠道具有天然的用戶群體聚集的優(yōu)勢(shì)，所以很適合進(jìn)行曝光。
3. 公立學(xué)校
目標(biāo)精準(zhǔn)，人群鎖定。公立學(xué)校算是所有渠道里面最優(yōu)質(zhì)的資源，但是起點(diǎn)高，開發(fā)難度大，政府管控力度縮緊，讓很多機(jī)構(gòu)對(duì)于公立學(xué)校的開發(fā)望而卻步。
只是總有本土的機(jī)構(gòu)有個(gè)別的政府教育資源，所以有些機(jī)構(gòu)盡管組織架構(gòu)并不完善，也沒有專門的招生部門，但是學(xué)生卻一直不缺，活的很好，就是這個(gè)原因。
大點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，設(shè)置市場(chǎng)部門的，也有專門去開拓學(xué)校的，能進(jìn)去做講座或領(lǐng)書活動(dòng)的，引流及報(bào)名效果都會(huì)不錯(cuò)。
4. 周邊社區(qū)
地理位置精準(zhǔn)，校外第一生源聚集地。社區(qū)渠道主要用于社區(qū)的活動(dòng)開展了，我見過好幾個(gè)機(jī)構(gòu)和周邊的社區(qū)都有長(zhǎng)期固定合作的，只要有什么重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開展活動(dòng)的，都會(huì)用這個(gè)機(jī)構(gòu)來承辦。
之前有說過有些校區(qū)的開設(shè)是社區(qū)型的，如果能把校區(qū)周邊的社區(qū)活動(dòng)做透，招生一定會(huì)很不錯(cuò)。前提是活動(dòng)做的好，且生源精準(zhǔn)。
5. 異業(yè)渠道
同行異業(yè)商務(wù)拓展資源整合，異業(yè)渠道作為升級(jí)轉(zhuǎn)型后最重要的產(chǎn)出渠道，對(duì)于流量的獲取，確實(shí)起到了很關(guān)鍵的作用，具體的合作形式在下面的部分會(huì)講述到。
四、洽談流程
1. 市場(chǎng)調(diào)研
1）經(jīng)營(yíng)規(guī)模
經(jīng)營(yíng)規(guī)模主要包括了機(jī)構(gòu)的場(chǎng)地規(guī)模及在讀學(xué)生規(guī)模，還有校區(qū)老師的大概情況，涉及到互相配合的層面上，互相了解清楚，再進(jìn)行匹配，是工作開展的前提。
2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)
現(xiàn)有業(yè)務(wù)，主要指的是經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容是否符合，消費(fèi)的客戶群體層次是否存在明顯的差異。
3）經(jīng)營(yíng)對(duì)象
主要包括用戶年齡層次、消費(fèi)能力、用戶喜好三個(gè)方面。一般合作的機(jī)構(gòu)，都會(huì)事先了解清楚，雙方之間的情況，針對(duì)不同的客戶群體，采取的合作模式，也會(huì)不一樣。
4）合作案例
競(jìng)品合作開展案例；其他合作開展案例。合作案例做成電子版+紙質(zhì)版的形式，外出洽談可以用紙質(zhì)，線上溝通可以用電子版。合作案例一定要有，特別是和社區(qū)談活動(dòng)的時(shí)候，要給到別人信心，你能做好這件事情。
5）需求痛點(diǎn)
用戶需求；異業(yè)需求；個(gè)人需求。除了每個(gè)機(jī)構(gòu)存在的招生需求問題，還存在個(gè)人需求問題。并且針對(duì)不同的機(jī)構(gòu)，招生形式上的需求也是不一樣的。
譬如做舞蹈的機(jī)構(gòu)，合計(jì)就4-5個(gè)人，你給人家做數(shù)據(jù)置換好進(jìn)行外呼工作的開展就不太現(xiàn)實(shí)。給人家推薦報(bào)名，做高額返點(diǎn)說不定能成。
2. 獲取聯(lián)系方式
1）線上
脈脈；各門店推廣界面；異業(yè)微信群。
市場(chǎng)作為外拓部門，很多時(shí)候都是在外跑市場(chǎng)，進(jìn)行陌生拜訪，所以門店形式的陌拜居多?，F(xiàn)有的微信異業(yè)群特別多，有的就直接在線上解決了，但是深入的拓展合作，幾乎還是線下來完成。要想帶來可觀的流量，線下走動(dòng)是必要的，所以別偷懶。
2）線下
線下的部分可以朋友介紹、陌生拜訪來獲得。
3. 合作形式
異業(yè)合作的形式有很多，以下著重講三點(diǎn)：
1）聯(lián)合招生
這里重點(diǎn)說下聯(lián)合招生，這個(gè)詞，我是2019年的時(shí)候聽到的，18年在做學(xué)歷，所以并不清楚，18年以前并沒有出現(xiàn)。有的把這種招生活動(dòng)稱為“屠城”，顯得霸氣十足。
聯(lián)合招生當(dāng)時(shí)6家校區(qū)幾乎全部做過，最好的要數(shù)神龍校區(qū)那邊，無論是線上的微信群，還是線下的地推集體作戰(zhàn)。每次都會(huì)有相對(duì)不錯(cuò)的產(chǎn)出。
之前提出現(xiàn)有的體驗(yàn)課由免費(fèi)轉(zhuǎn)為了付費(fèi)，我想大家應(yīng)該都懂這個(gè)產(chǎn)品邏輯，畢竟免費(fèi)的沒人會(huì)珍惜。所以付費(fèi)過的用戶，幾乎都會(huì)過來體驗(yàn)。
“聯(lián)合招生”的課程包一般為48小時(shí)及以上，用戶只需要付費(fèi)99-199-299-398，付費(fèi)越多，到店體驗(yàn)率越高，但是轉(zhuǎn)化并不算高。我們?cè)谧鲱愃苹顒?dòng)的時(shí)候，如果校區(qū)流量充足，并且課程顧問多為半年以及上的，可以舍棄掉，畢竟會(huì)占用老師的課時(shí)段且消課的成本正常計(jì)算。
但是排除這些原因，個(gè)人覺得還是可以嘗試下的。部分地區(qū)做的次數(shù)越多，市場(chǎng)反映越疲軟，效果也會(huì)很差，所以聯(lián)合招生活動(dòng)可以一次性招生很多，但是無法長(zhǎng)期使用。
2）流量置換
- 線上：公眾號(hào)/官微/app內(nèi)廣告位，一般線上的部分，大品牌之間的聯(lián)合會(huì)相對(duì)較多，較小的受眾群體或粉絲群體并不多，線上推廣就會(huì)顯得沒有意義。
- 線下：聯(lián)合活動(dòng)/聯(lián)合地推/聯(lián)合優(yōu)惠，而聯(lián)合活動(dòng)及聯(lián)合地推相對(duì)常規(guī)，并且在一般公司的考核中，這項(xiàng)異業(yè)流量可以幫助完成不少。
3）學(xué)員互推
直接的要求對(duì)方機(jī)構(gòu)的在讀學(xué)員，參與本次活動(dòng)，算是最直接簡(jiǎn)單的方式了，并且行之有效，市場(chǎng)上很多機(jī)構(gòu)出于保護(hù)自己內(nèi)部學(xué)員不被騷擾而拒絕合作。如果換成是附贈(zèng)的價(jià)值，附加的服務(wù)，消費(fèi)者或許會(huì)很愿意接受，也愿意參與。
4. 電話約談
可以去簡(jiǎn)述合作意愿，表達(dá)自己的目的，然后確定具體的見面時(shí)間，進(jìn)行面談。
5. 洽談準(zhǔn)備
1）工具
需要準(zhǔn)備公司簡(jiǎn)介資料，最好是整理成冊(cè)，附加個(gè)人名片，可以發(fā)送電子名片，還有公司和其他合作的成功案例，都?xì)w入需要準(zhǔn)備的物料中。
2）個(gè)人形象
保持著裝整潔，精神狀態(tài)飽滿。
6. 見面洽談
第一階段：
1）寒暄：包括：確認(rèn)洽談人，介紹姓名，公司，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)
2）說明來意：包括：介紹成功案例，我方合作資源（宣品、場(chǎng)地、學(xué)員、物料），預(yù)想的合作方式
3）確認(rèn)基本信息
第二階段：
1）介紹公司，主要是公司現(xiàn)階段的產(chǎn)品推廣；
2）成功案例展示，包括合作過的類型展示；
3）挖掘需求，包括：對(duì)方想要什么，對(duì)方公司想要什么，對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)想要什么；
4）匹配合作形式，包括：對(duì)方案例/我方案例，匹配新的合作形式，確認(rèn)時(shí)間、地點(diǎn)、分工；
5）預(yù)設(shè)合作結(jié)果
第三階段：
1）確定合作形式，了解溝通，達(dá)成初步的意向，可以進(jìn)行合作形式的確認(rèn)；
2）確定合作分工，然后根據(jù)雙方彼此的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行合作分工；
3）確定合作時(shí)間點(diǎn)，確定具體的時(shí)間，及地點(diǎn)，調(diào)配好相關(guān)的資源，進(jìn)行準(zhǔn)備；
7. 關(guān)系維護(hù)
1）活動(dòng)物料/小禮物/水果作為贈(zèng)送，要想保證流量源源不斷的輸入，必要的維護(hù)是一定要有的，可以去提供一些物料、給活動(dòng)負(fù)責(zé)人在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，購(gòu)置一些小禮物，或是購(gòu)買一些水果作為答謝都是可以的；
2）幫助解決社區(qū)其他性質(zhì)活動(dòng)，社區(qū)物業(yè)或居委會(huì)對(duì)于活動(dòng)是有需求的，針對(duì)業(yè)主的精神文化需求，可以增加一些活動(dòng)內(nèi)容的補(bǔ)充，或是寒暑假的托管班，解決家長(zhǎng)的報(bào)課需求問題；
3）微信、朋友圈互動(dòng)、電話關(guān)系維護(hù)，簡(jiǎn)單的維護(hù)溝通，可以增加彼此的關(guān)聯(lián)度，經(jīng)常吃個(gè)飯，見個(gè)面聊下，感覺還是不錯(cuò)的。
最后
總結(jié)一下，為什么我那么熱衷于渠道的合作？ 現(xiàn)有的市場(chǎng)推廣模式，一直在更新迭代，線下從地推到百團(tuán)到會(huì)銷轉(zhuǎn)化，線上從用戶增長(zhǎng)到社群營(yíng)銷再到線上裂變到大型線上活動(dòng)講座的延伸。
每個(gè)更新迭代的過程中，都是工具的優(yōu)先級(jí)，也在說明市場(chǎng)推廣的逐步局限性。而針對(duì)線下市場(chǎng)部分，地推能直接產(chǎn)出，但是導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)流失的案例有很多，綜合的性價(jià)比不一定是我們想得到的。
渠道能稀釋一部分的流量難度，2020年的疫情，讓彼此之間更加的相互抱團(tuán)取暖，所以機(jī)構(gòu)之間的互相引流招生，也是同樣的道理。
本文由 @揮戈小生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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