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榮耀標識教輔行業：做好拉上渠道，校區到訪增長50%
本文主要講述了關于招生渠道中“拉上”渠道的具體執行步驟，希望對你有所啟發與幫助。
縱觀現有的全國連鎖型1對1教輔機構，拉上（拉訪/拉新）渠道做得好，既能大量增加校區的到訪資源，還能減少人員流失，并且還能降低獲客的成本，增加校區資金的使用率。既然這個渠道那么重要，那該怎么做呢？
本文將從五個方面，詳細講解拉上渠道，從事教輔行業的伙伴們，做好筆記，可用于培訓。
一、拉上的意義
1. 旺季-搶占生源
所謂的淡旺季都只是相對而言，傳統的教培行業，旺季集中在寒暑假、開學放學、考前考后這些重要時間節點。當然機構都不會錯過，所以針對這些時間節點，現金流充裕的機構，到處都是線上線下的廣告，有的機構每年的寒暑假都進行低價課或0元獲客。特別是針對新初一和新高一的營銷推廣，可謂百花齊放、競爭慘烈。
這個時間節點，家長的需求點被激發，拉上會顯得更快捷且更有效。到訪資源過多的時候，需要顧問快速的篩選，因為不是所有的家長，都會在你這報班，也別想著所有的到訪都能報。
2. 淡季-過冬糧草
教培市場所流傳的“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。先給自己的思想拆墻，每個月份總有做的不錯的校區，成功的經驗進行分享復制，總能扛過去。但是就整體市場而言，旺季之后的月份，招生會相對困難。
到訪自然客減少，自呼拒絕率升高，回復“已經報班”的家長聚增。對于每家校區而言，每一個到訪資源，都會顯得來之不易。而拉上是所有招生渠道主動性最強的，目的在于到訪再體驗再轉化，可以適當的增加轉化周期。
3. 顧問技能提升
既然做好拉上可以增加到訪，而顧問咨詢技能的提升主要是在實操中磨練，而這個渠道的資源，就可以很好的去幫助顧問成長，并且還可以有效的避免人員的流失，增加崗位的競爭力。
拉上之前，先了解校區的四種性質分類
拉上對于每一個校區，不一定都是最直接有效的，由于拉上距離上的局限性，一般在500米之內，有人說也可以在1公里范圍內，這個距離也行，但是帶訪數不會多。試想一個過路的家長，為了一些小禮品或是書籍，跟著你走1公里路嗎？不是很現實。所以在這之前，先確定校區的性質，再確定是否可行。
現有的機構，按選址大體可以分為四類：
1）社區型
特點：社區周邊居民為主。市場上很多機構的定位都是社區型，選址的時候，覺得這個社區夠大，學生數量又多，機構所承載的體量大概在100-150人之間，這個社區吃透幾乎就夠了。
策略：社區活動、社群營銷。既然都是周邊的住戶，當然以居民的活動范圍作為參考，機構的活動就會出現在他們的活動范圍內。當然市場基礎業務中，掃樓經常會用到，會引來一些直訪或者是呼入電話。
2）商業型
特點：人流大、集中、周邊居民人群為主。
策略：拉上、收leads。商業類型的拉上前提是機構在周邊，或者是在里面，這樣地址上會顯得很優勢。
3）教育城
特點：送學生上課的家長；咨詢報班的家長；
策略：拉上。教育城的簽單率會出現兩個極端，一個特別高，一個是特別低。由于競品機構多，對于顧問的專業水平和簽單能力，老師的教學水平要求都會更高。如果這些都存在優勢，那么拉上這個綜合簽單率一般在8%-12%的渠道簽單率會上升至35%-50%，也會是校區業績的重要來源。
4）學校類型
特點：學生集中。學校類型的機構，方便了周中的課程，譬如晚輔、自習、托管之類
策略：地推外展、贈送禮物。
綜上：當然這些類型并不是單獨存在的，更多的是綜合類型，有的屬于社區型+商業型，有的屬于學校型+教育城，并且推廣的方式也不是單一的，也是組合宣傳。
二、拉上的時間及地點
1. 拉上的時間
1）寒暑假
進入招生旺季的寒暑假，除了隨處可見的廣告，還有的就是地推拉上人員的課程介紹。而寒暑假使用頻次最多的詞則是：“彎道超車”“銜接課”。
整體的市場打法偏向于整合營銷，無論是戶外的廣告曝光，還是社區的托管班，還是多頻次的地面推廣，都是寒暑假有效的組合招生手段。
2）家長會
這個時間節點的拉上，顯得很準很“痛”。家長會營銷關鍵詞：痛點，關于考試偏科、名次倒退、注意力不集中、學習習慣不好、作業拖延、做題不細心等一系列“煩心事”都是家長的顯性需求點。而考試前后，都是招生的旺季。
家長會這個時間的組合營銷側重于營銷人員點對點的外呼，需要精確到某一個年級某一個班，什么時間開，所以對于數據的要求會高一些。這需要平時對市場提供的數據，進行歸納總結整理。
那除了考前考后的外呼電話，還有這個時間節點的關鍵詞市場短信，也會顯得尤為重要。除了線上的一系列動作，線下的團隊也需要進行曝光，并展現出產品的優勢，選擇的理由。由于之前這樣嘗試過，整體效果挺好，所以可以一直使用。
3）周末
區別于寒暑假的全天都是銷售日，周末這個時間節點卻顯得格外重要。我們平時所有的邀約和市場行為都是為了保障校區周末的到訪。傳統教培行業，對于新簽部門來講，線上直接轉賬的微乎其微。
以學期為單位進行劃分，一周7天，就可以推算出學期的周末數。很多機構以學期為單位進行收費，1對1行業以學期的周末所需課時數進行學科規劃。但無論哪種，家長過來咨詢的時間幾乎都是集中在周六和周日兩天。
對于周末的重點，不言而喻，就是保障到訪。而拉上區別于其他招生渠道就在于最直接的提供到訪資源。筆者之前在深圳，用過一個拉上兼職，他本行是做金融銷售的，周六-周日偶爾過來做下兼職。辭職的一段時間，他平時也會過來幫忙。周二至周五的單天數據在6-8個拉上到訪，一般工作時間是14:00-18:00，4小時，拉上到訪集中在16:00放學后。而周六和周日的單天拉上到訪數據一般在18-22個，當時的績效設置是超過8個，到訪40元每個人。所以他每周的兼職工資還是相當可觀的。
4）平時
平時的工作時間安排相對常規，以市場的基礎業務為主，都是為了保障周末的到訪。
2. 拉上的地點選擇
拉上具有一定的地域局限性，如圖所闡述的地點，也需要考慮距離的遠近：
1）學校
校區周邊的學校就是很好的拉上點位，放學時間，小學段的家長偏多，而初高中的家長偏少，但是初高中的孩子有自己獨立的意識，也有一定的“建議權”，并且在談單的過程中，更多的是搞定孩子，從家長的理念里面，只是選擇在哪里報更放心、性價比更高的問題。
在學校拉上的過程中，可以更多的注重校址的距離，如：“就在前面100米”“您看，我們就在學校的斜對面呢”等等詞，可以強調“耽誤不了您幾分鐘的”“領書過程很快，只需要登記一下就可以”
2）社區
由于有些校區是屬于社區型的，周邊社區居多的話，就可以很好的開展社區拉上工作。但是社區類，需要注意時間節點，譬如早上或者晚上的人流會相對集中。
社區的拉上，最好是結合地推外展的形式，方便定點咨詢，就近了解到店咨詢。一般的選址，社區的消費能力會有所考慮，所以周邊的社區，幾乎都是目標客戶群體。只要能帶上去，成單的概率還是蠻大的。
3）商圈
人流聚集地的商圈、商場是拉上不錯的選擇，并且很高效。前面有介紹過，商圈型的校區特征，圍繞的是周邊的社區居民。決定家長是否購買課程無非是價格、教師水平、距離遠近等。而是否同意跟著營銷人員一起到店了解無非是：距離、所需時間、是否有用、優惠力度、贈送的物品等。而校區周邊有商場的，千萬不要錯過這個點位。可以很好的增加到訪流量。
4）競品機構
都說“同行是赤裸裸的仇恨”，競品機構就是個很好的拉上場地。特別是1對1的機構去“截胡”班課的，總有足夠多的家長，愿意去咨詢了解下。
5）公園/文化中心/圖書館
作為人流聚集地的公園、文化中心、圖書館，不是一般的校區周邊都有的，特別是很多二線及以下城市的基建設施并不完善。所以可酌情考慮，稍遠的地方可以用來收集名單，然后轉化，效果還是很可觀的。
三、拉上的物料
現有市場活動的物料分類，按物料的使用性質來分，可分為三類：
1）營銷類：主要指的是單頁、海報、展架、廣告傘、廣告衫、手提袋、福利卡等品牌推廣的物料，一般用于市場宣傳方面。
2）興趣類：包括書皮、玩具、氣球、文具等用于吸引學生興趣的物料，一般用于收集leads名單，小學生的使用率較大一些。
3）學科類：
指的是一些教材、講義、考卷匯編、教輔材料等用于輔助學習提升的學科資料類物料。一般的大型機構都有自己的教研部，除了對課程的研究，還有關于教輔資料的編輯整理。
學科類的物料，在拉家長上門的過程中，使用率最高、成功率也最高。一般小學階段的學生使用最多的是“錯題本”，用于改善學生的學習習慣；而中學階段的學生使用最多的都是關于考試類的，如“中考白皮書”“高考紅皮書”“知識導圖”“沖刺試卷”等，多與學習類有關，中學階段的學生關注點更多的是“提分”。
四、拉上的話術
由于拉上的所用時間短，所以話術的使用也相對直接，一般準備3-4套話術交替使用：
1. 免費試聽課
“家長，您好，我們公司今天有個免費試聽課的活動，您看有時間帶嗎孩子體驗下嗎？”是不是很熟悉？無論是最早的一批免費試聽，還是之后的一批低價付費試聽，其實體驗課的套路幾乎都一樣，只是市場上的機構在后期的時候，更愿意用低價付費試聽來留存家長，可以儲備更多的種子用戶。
2. 免費學習資料領取
“家長，您好，我們校區今天做活動，可以免費領取學習資料，很多家長都領了，您也領一份吧”。對比試聽課的全面普及，學習資料是有直接成本的，并且屬于實物類型，性價比高。受“貪小便宜”和“或許對孩子有用”的雙重心理影響，一般的家長都會選擇接受。
如在學科類物料中所說的，每個年級段的孩子的需求點不一樣，所以贈送的學習資料也會不一樣，但都有用，家長針對這種說法，接受度會相對高一些。
3. 市場活動
相對試聽課和學習資料的領取，市場活動顯得有一定的局限性，原因點在于市場活動并不是每個星期都在做，但是也可以進行話術邀約，只是難度相對更大一些。
4. 學科知識分析
學科知識分析和免費試聽課差不多，并且會結合在一起進行拉上，關鍵點在于查漏補缺，試卷分析之類，引導家長覺得重要而進行體驗。
產品售賣邏輯五步法
除了關于話術，那課程的介紹邏輯，也需要了解下，類似于FAB法則：
1）介紹特征：指現有產品的特征、形狀，用于課程的時候，一般會介紹公司多一些，譬如成立的時間，全國的規模，主要的產品有哪些等等。
2）介紹優勢：主要指的是課程所包含的內容，區別于其他產品主要的優勢在哪，優惠在哪，購買的理由在哪，等等地方。
3）介紹利益：指的是家長購買了這個課程會得到什么，如果錯過這次機會，會失去什么。一般來講，介紹課程的時候，會強調課程帶來的好處，可能是一輩子的影響，也可能是短期的沖刺課，而逼單環節會去介紹錯過會失去什么、錯過就真的錯過了。
4）介紹見證：指的是認同感，你知道的那個人也買了，想必是可靠的，所以我也買吧。如同很多微商群體的朋友圈一樣，隨處可見的成交截圖。課程也是一樣的，記錄校區的優質學員數據，然后和陌生的同年級家長找認同感，可以適當的增加信任。
5）介紹規則：規則是可以進行設定的，可以根據校區的實際情況來定，譬如轉發多少家長群，可以獲得什么。然后轉發的內容，文字+圖片，是否符合規范。檢查的越詳細，傳播分享的效果會越好。
五、拉上的人員安排
一般的拉上人員是獨立工作的，也有些會以團隊協作的模式來進行。以團隊為單位的拉上，會用分組的模式進行PK賽，設置相應的激勵。產出會更好。一般會設定各自的目標，工作的大概范圍，以及具體的組別安排，及時進行數據匯報。
本文主要講述了關于招生渠道中“拉上”渠道的具體執行步驟，在筆者接觸過的超過100人的拉上人員中，其實拉上是否成功的關鍵點在于：人。有的人一天只有1-2個，有的一天能帶20-30個。每個人所展現的工作狀態不一樣，所帶來的結果也會有產生很大的差別。工作要有激情和熱情，那樣，家長也會感受到，會更加的愿意跟著你去了解下。
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