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解析「私域流量」系列文章共五篇，本篇為第四篇，主要結(jié)合案例，從企業(yè)微信體系和自建私域體系兩個角度，為大家解讀如何經(jīng)營企業(yè)私域。

“?流量，指流動的物體在單位時間內(nèi)通過的數(shù)量，也指在規(guī)定期間內(nèi)通過一指定點的車輛或行人數(shù)量。而互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)流量和帶寬就一直伴隨著企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。而企業(yè)私域流量，是指企業(yè)經(jīng)營的客戶人流。其載體可以是線下消費場景，也可以是線上的某個虛擬服務(wù)。

2019，企業(yè)對流量饑渴，到了前所未有的地步。這種焦慮，甚至讓不少企業(yè)做出了一些錯誤的決定。經(jīng)營企業(yè)私域流量的質(zhì)量，將是決定企業(yè)未來生存的根本?！?/p>

一、企業(yè)私域概況

1. 什么是企業(yè)私域流量？

企業(yè)私域流量，同前面門店篇所述的原理相同，只是消費場景不再僅限于線下門店。企業(yè)私域流量，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)觸達客戶，所構(gòu)造的消費渠道或經(jīng)營手段。而企業(yè)能夠直接接觸客戶，并向客戶銷售產(chǎn)品，而不需要像早期一樣，靠平臺推薦和廣告曝光。除此之外，經(jīng)營企業(yè)私域流量，還有以下幾點好處。

1）降低營銷成本

過去企業(yè)僅僅解決了客戶之間的供應(yīng)關(guān)系，這種需求往往是客戶主發(fā)的，企業(yè)缺少與客戶之間的互動手段與關(guān)系鏈接。

比如：早期的淘寶店，買家購買完后，整個交易過程就完成了。之后，買家并不是商家自己的客戶，只能稱之為曾經(jīng)來店鋪購買過產(chǎn)品的老客戶。而賣家想再次觸達客戶，僅能通過短信或旺旺等手段。而微信群之類的場景，更貼近用戶的生活，同時也不需要給淘寶廣告推薦費和平臺入駐費等。

2）防止老客戶丟失

隨著消費升級，客戶的需求不斷變更，由單一的購買商品需求，變?yōu)榫裆系南硎芸旄?。對于企業(yè)而言，經(jīng)營老客戶，不能再僅停留在消費層面，還應(yīng)該學(xué)會和客戶交朋友，注重與客戶之間的交互。比如現(xiàn)在的很多餐館，為了增強客戶粘性，主動給客戶“送禮”。

3）塑造企業(yè)品牌

品牌，可以說是客戶對企業(yè)精神層面的一種認知。一旦建立影響巨大，這就是忠誠度。但它絕不僅僅通過產(chǎn)品塑造，還與企業(yè)使命文化，員工服務(wù)，產(chǎn)品體驗等等都相關(guān)。品牌，一定是讓人感知到溫度，信任的。

而構(gòu)建私域流量池，因為其碎片化的觸達方式?？蛻艨山嚯x感受企業(yè)服務(wù)，同時還能與其它客戶在一起交流，也能從別人的口碑增強對品牌認知。這會形成品牌疊加影響，比起企業(yè)自己教育客戶要有效百倍。

2. 企業(yè)私域經(jīng)營存在哪些問題？

對于很多企業(yè)而言，突然被安利一個陌生的概念，急于嘗試，便出現(xiàn)以下這些問題：

1）認知瓶頸

針對私域流量運營體系，很多企業(yè)的負責(zé)人不懂什么是私域流量，更無法提及實操了。導(dǎo)致團隊運營私域流量出現(xiàn)了“三無現(xiàn)象”：“無目標(biāo)、無流程節(jié)奏和無運營意識”。

2）管理混亂

企業(yè)私域流量運營中，人是不可或缺的中堅力量。而很多老板不懂管理，導(dǎo)致團隊混亂。例：老板用人不善，把人員安排錯了位置；團隊人員職責(zé)不清晰，一人身兼數(shù)職；團隊人員不夠用，一人承擔(dān)過多事項等。

3）渠道盲選

網(wǎng)絡(luò)營銷的類型繁多，很多企業(yè)沒法判斷和選擇適合自己的營銷渠道，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致營銷沒有效果。以現(xiàn)在流行的短視頻為例，很多傳統(tǒng)公司在短視頻拍攝上，出現(xiàn)選品問題，或者業(yè)務(wù)不適合承載短視頻。比如：很多開店的店家，每天拍記錄類短視頻，既無知識性，也無新鮮感，漲粉和引流基本不可能。

企業(yè)經(jīng)營私域流量出現(xiàn)的問題，遠遠不止上面說的這些。如果企業(yè)不了解私域流量的概念，可以查看本系列的第一篇《私域的底層思維》。接下來，我將結(jié)合案例，為大家講解企業(yè)私域微信體系和自建體系如何打造？

二、打造企業(yè)微信私域

在微信篇，我曾提及，微信的商業(yè)化存在著明顯的規(guī)律。而企業(yè)的微信私域流量經(jīng)營，一樣有著其明顯的規(guī)律。從純公眾號的1.0模式，到“公眾號+個人號+朋友圈”組合的2.0模式，再到“公眾號矩陣+個人號矩陣+朋友圈“的超級3.0模式。這些模式，見證著微信私域運營的不斷革新，不斷縮減著企業(yè)與客戶之間的距離。

1. 以公眾號打造內(nèi)容私域（1.0版本）

2016年6月，一家武漢本土的網(wǎng)紅蛋糕品牌“積慕”，登上了紐約時代廣場，支撐業(yè)務(wù)的背后，是80%訂單來自微信公眾號的自媒體運營。大家都知道，微信公眾號從誕生起始，便是微信體系內(nèi)承載內(nèi)容的不二之選。那積慕在微信公眾號內(nèi)容運營上又有哪些特殊之處呢？

1）粘住顧客的情感文案

積慕的不像其他蛋糕商家一樣，只給你營造一種夢幻一般的美好。積慕關(guān)注客戶生活的每一個面，有詩一般的美好：“許多蛋糕都是我在獨處的時候想出來的；跑步的時候想云，發(fā)呆的時候想?；麻木的對比完10款奶油的化口性后，想要戀愛。”也有悲傷的味道，為此他們研發(fā)了一款悲傷的蛋糕，里面能夠嘗出一點啤酒的苦味。

從某個意義上來說，積慕的客戶是幸福的，遇到一個懂你的企業(yè)。積慕為了寫出好的文案，專門研究了25-35歲女性的情感習(xí)慣和生活方式，以此觸發(fā)客戶的共鳴。這一點，積慕和咪蒙類似，卻又不同。積慕的文章里面不僅描述現(xiàn)象，還在用蛋糕營造美好。比如一篇文章開始時呈現(xiàn)出工作辛苦，最后安慰你不哭，來，吃一口積慕蛋糕就好啦。這確實很軟廣，但是客戶很喜歡，這就是好營銷內(nèi)容的厲害之處。

2）新媒體運營策略

關(guān)于新媒體運營策略，積慕做了兩件事，大家可以借鑒一下：

• 推活動促轉(zhuǎn)化：積慕為了促使訂單的高轉(zhuǎn)化，會不定期在公眾號內(nèi)推送活動，比如“新春團聚，+1磅；年味立減20”等。這些活動雖然都是互聯(lián)網(wǎng)常見的滿減、滿贈之類的活動，但積慕卻包裝出了不同的味道。
• 社交媒體：積慕除了發(fā)自家的蛋糕軟文之外，還會在公眾號內(nèi)推送“情感對話、故事記錄、UGC自產(chǎn)內(nèi)容等”。這些內(nèi)容不僅能加強和用戶的互動，還能增強用戶的粘性和復(fù)購。在這種嘗試中，積慕也利用了社交媒體，彌補了自己因為人員不足，無法進行點對點營銷的問題。

3）有趣給力的城市活動

積慕在做足微信公眾號運營的同時，也開始在嘗試線下活動。積慕一般會在上半年和下半年分別做一次大型的文化營銷活動。以2018年為例，“睡不著蛋糕店”，召集睡不著的武漢年輕人，夜晚出來進行情緒的集體歡暢。聚集一批人氣?年作家，出版《甜時》書籍，挖掘甜點背后的故事，讓吃蛋糕和看書成為一種有儀式感的生活。積慕的經(jīng)典活動還有很多，積慕始終以一種和客戶談戀愛的心態(tài)，保持著與客戶之間的微妙關(guān)系。

4）堅持新品研發(fā)

積慕在爆紅網(wǎng)絡(luò)后，始終不忘堅持新品研發(fā)。積慕認為不能用任何僥幸和“差不多”心態(tài)來對待客戶。積慕新品研發(fā)成功的秘訣之一，在于概念先行。比如：要出一款安靜的蛋糕，那它就可能比較清爽一些，可能會加一點點朗姆酒，然后?檸的感覺，用?斯卡邦這種慕斯會有回味，但他又有比較清淡慕斯的口感。

積慕在打造蛋糕時，會先構(gòu)想產(chǎn)品賣點，再根據(jù)賣點去打造需要的產(chǎn)品。這就像我們做產(chǎn)品一樣，必須先把定位搞清楚。當(dāng)然，積慕也有自己的說法：“用戶買的不是蛋糕，而是情緒和自我?！?/p>

5）布局線下門店

積慕在打造線下門店時，不再對標(biāo)自己線上的客群。積慕的策略是打造更年輕的新品牌。time2tea主要針對18至28歲的年輕人，主打茶飲和小蛋糕， 在提升用戶消費頻次的同時，與品牌產(chǎn)生更多消費互動和情感互動。目前，time2tea已經(jīng)在武漢有數(shù)家門店，這一數(shù)量正在不斷拓展。

積慕，雖然是從微信公眾號運營主發(fā)，再拓展到線下客戶。但積慕“懂客戶，親運營”的策略，無論是做線上，還是做線下的企業(yè)們，都有借鑒意義。

2. 公眾號+微信號+朋友圈（2.0版本）

在線旅游品牌“走著瞧旅游”成立于2014年，算OTA領(lǐng)域的后來者，不過令人驚訝的是，它曾在自己的公眾號中靠一篇不到1萬閱讀的推文(最終閱讀量2.6萬)，賣出2200多份客單價為2800元的旅游產(chǎn)品，總銷售額超過600萬。據(jù)“走著瞧旅行”創(chuàng)始人牟澤源透露，去年走著瞧的付費用戶累計約30萬，其中超70%付費用戶(20多萬)都關(guān)注了“走著瞧旅行” 公眾號;且復(fù)購率約30%。在這高粘性、高轉(zhuǎn)化的背后，“走著瞧旅游”有著全盤的微信私域體系。

1）精簡商業(yè)模式，打磨好產(chǎn)品

傳統(tǒng)旅行社主要依靠信息不對稱賺取差價，產(chǎn)品到客戶手里，大多要經(jīng)過“產(chǎn)品→旅行社（或地地分公司）→代理商→OTA平臺→消費者”的復(fù)雜鏈條。而“走著瞧旅行”將全球各地的旅游產(chǎn)品直接提供給客戶，省去了代理商、分銷商等各個環(huán)節(jié)價值傳遞的損失，從而把節(jié)省的費用返還給消費者，并提升產(chǎn)品質(zhì)量。

“走著瞧旅行”與同程、攜程、去哪兒等大型OTA相比，重客戶體驗與產(chǎn)品運營，少SKU。目前，主要運營的產(chǎn)品有兩類

• 高性價比爆款路線：主流產(chǎn)品，價格上具有明顯優(yōu)勢，如日本6天5晚活 動價2800元、柬埔寨5天4晚活動價999元(不含機票)，相當(dāng)于走著瞧的“引流品”，以吸引更多用戶報名為主。
• 小眾定制化路線：未來發(fā)力的重點，主打產(chǎn)品溢價和服務(wù)溢價，相當(dāng)于走著瞧的“利潤品”。目前已推出原味象島、版納秘境之旅兩條專線，今年預(yù)計新增7~8條路線。

2）微信私域運營，提升用戶粘性

目前，“走著瞧旅行”公眾號約有50萬粉絲，其中近50%都是購買過走著瞧產(chǎn)品的客戶(20多萬，約占總購買用戶30萬的70%);并有約30個旅游管家微信號，直接維系著十余萬付費用戶。維系這些用戶，“走著瞧旅行”公眾號打造了4個體系：

• 基礎(chǔ)運營工具：“走著瞧旅行”雖然只是公眾號，卻把用戶比較關(guān)心的預(yù)約、出行等功能聚合在公眾號的菜單欄中，方便老用戶使用。
• 消費場景思維，構(gòu)造內(nèi)容：“走著瞧旅行”公眾號并非只是簡單地賣旅游產(chǎn)品，更多以生活為導(dǎo)向。在價值觀層面，為客戶樹立標(biāo)桿，輸出各種理想的生活狀態(tài)；在產(chǎn)品層面，為客戶種草，將走著瞧產(chǎn)品作為解決方案提供給客戶。
• 旅游管家：“走著瞧旅行”與積慕最大的差別在于，有30個旅游管家微信個人號，在做好用戶關(guān)系維護的同時，也在朋友圈中增加了種草的寬度。
• 特價活動：“走著瞧旅行”公眾號每周都會推出限時特惠活動，限時搶購200個名額，以調(diào)動老客戶的積極性。

除此之外，“走著瞧旅行”還在積極探索，嘗試與PGC、UGC們合作。比如小紅書、抖音上的網(wǎng)紅和達人們。相比1.0，2.0版本的“走著瞧旅行”，離人又更近了一步。

3. 公眾號矩陣+個人號矩陣+朋友圈（3.0）

在3.0面前，你會發(fā)現(xiàn)微信私域體系，1.0和2.0都是“弟弟”。以上市在線教育品牌跟誰學(xué)為例，講講跟誰學(xué)抓住的三波紅利。

1）新產(chǎn)品紅利

在線教育從2013年起，吸引了上百家投資機構(gòu)，幾百億的資本注入和千億級別的學(xué)費。在6年時間內(nèi)，對廣袤的用戶進行了相對充分的市場教育。而其中的王者，便是K12雙師大直播的效率和機遇。跟誰學(xué)為了抓住紅利，組建了80多名全職教師和500多個輔導(dǎo)員的團隊課程研發(fā)及運營團隊，率先抓住了風(fēng)口。

2）新媒體紅利

2015年開始，在線教育掀起了1對1直播的風(fēng)口，同時期的VIPKID和海風(fēng)教育，便抓住了這一波風(fēng)口。而跟誰學(xué)則利用4萬余條公眾號推文，帶來了幾億條的優(yōu)質(zhì)閱讀和海量咨詢，支撐起了業(yè)務(wù)的快速增長。

3）新社交紅利

跟誰學(xué)為了抓住新社交紅利，組建了龐大的矩陣群，旗下8家公司，擁有97個認知公眾號，預(yù)估粉絲850萬+的活躍用戶。除此之外，只要客戶加入跟誰學(xué)體系，便會享受全方位的伺候。例：一個客戶關(guān)注跟誰學(xué)的公眾號，在28小時內(nèi)便會接收到18條客服消息，首周后，才削減為每周一次模版消息。報名課程后，客服會一對一引導(dǎo)你添加微信個人號和微信群，在微信群和朋友圈對你每天安利，不定期客服還對對你一對一安利。

你會發(fā)現(xiàn)，微信私域體系運營，從1.0到3.0，不變的是產(chǎn)品和服務(wù)，變的是如何把微信工具用到極致。

三、構(gòu)建企業(yè)私域自建體系

企業(yè)私域自建體系，主要是企業(yè)自己構(gòu)建的私域體系。自建體系，需要企業(yè)花費一定的搭建成本。

比如：app或小程序等。以銷售破百億的孩子王為例，截止目前，已經(jīng)做到全渠道會員破2700萬，其中付費黑金會員50萬;2018 年銷售規(guī)模破100億元，年復(fù)合增?超過100%;全國300家母嬰?店，微信公眾號粉絲超500萬，App裝機數(shù)1500萬，小程序注冊用戶超500萬。在這背后，有5個角度，可以供大家思考一下：

1. 員工IP化

孩子王的員工，不只是門店員工而已，每一個員工都是育兒專家。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：孩子王有300家母嬰?店，打破了?店導(dǎo)購的常規(guī)，要求一線員工全員育兒顧問，現(xiàn)在80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書。目前孩子王的專業(yè)育兒顧問有6000人，認證育兒師有2000人，育兒專家500人。

孩子王的每一位顧客，接待的育兒專家及服務(wù)評價，在app里面都有一對一的跟蹤記錄。顧客也可以根據(jù)app里面的評價，選擇服務(wù)顧問。這一點和深圳優(yōu)剪理發(fā)類似。如果對某個顧問滿意，也可以從app中購買該顧問的專屬服務(wù)。從數(shù)據(jù)上看，黑金會員與普通會員相比，滿半年的ARPU值增加6倍，滿半年的購物頻次是3.5倍，滿半年的訂單數(shù)是3.9倍，滿半年的客單價是1.4 倍。

反哺過來，這些育兒專家們，也會引導(dǎo)客戶購買自己的VIP服務(wù)，與持續(xù)付費。

2. 全渠道私域流量池

對于孩子王而言，流量不在僅限于留在微信中，用戶在哪里，私域流量池就在哪里。換句話說，對這種復(fù)合流量企業(yè)，強行把所有用戶都引流到微信，也不是最好的選擇。畢竟，個人號過度營銷，還有封號的風(fēng)險。

• app場景：孩子王為了留住用戶在app中，專門開發(fā)了一套和微信類似的IM功能和社群服務(wù)。用戶可以在app中實現(xiàn)微信的即是聊天，把用戶拉群，發(fā)紅包給用戶等核心場景。實現(xiàn)了溝通的高效與便利性。
• 員工的個人微信號場景：很多企業(yè)，為了防止用戶流失，一般是以企業(yè)名義申請很多微信號，讓員工經(jīng)營。而孩子王則不同，將權(quán)限下放給員工，讓員工獨立經(jīng)營自己的客戶。即實現(xiàn)了高效溝通，還去除了中心化，同時增加了顧問與客戶之間的信任感。
• 門店場景：門店的空間場景，是一個很好與客戶直接溝通交流的地方。孩子王的每家?店一年要辦1000場線下活動，平均每天3場?？蛻魩е约旱暮⒆觼砗⒆油醯?店，參加各種豐富的親子活動，本身就是與孩子王這個品牌，以及?店顧問產(chǎn)生信任和連接的過程。

3. 用戶數(shù)據(jù)化

私域流量池的核心價值在于用戶可數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營。例：孩子王對用戶進行進行，由四百多個標(biāo)簽構(gòu)建起了用戶標(biāo)簽體系。這些標(biāo)簽，方便定位客戶孩子所處的階段，給顧問制定最好的反饋。同時，結(jié)合顧問給客戶打的標(biāo)簽，還有利于后期的新客戶轉(zhuǎn)化和留存。

4. 場景化服務(wù)

• 場景服務(wù)：打開孩子王的app，用戶不僅能看到最近的?店的育兒顧問 IP形象，以及可供用戶選擇的育兒服務(wù)和育兒活動，如月嫂服務(wù)、?店親自育兒活動報名等。還可以在APP里選擇育兒顧問、?店服務(wù)，甚至是育兒相關(guān)的金融服務(wù)，如給兒童重疾險等金融類產(chǎn)品。線上下單，線下體驗，全新的O2O尊享模式。
• 場景平臺：依托手機號的便利性，孩子王實現(xiàn)了用戶一賬通。比如用戶在app里面搜索了某個產(chǎn)品，回到微信時，可以給用戶推薦相關(guān)的產(chǎn)品或進行優(yōu)惠活動的營銷。

5. 超級科技能力

孩子王創(chuàng)業(yè)10年，探索5年積累出如今的成果。孩子王已經(jīng)不是一個傳統(tǒng)意義上的母嬰?店品牌，更像是一家具有 2700萬母嬰用戶的私域流量池公司、大數(shù)據(jù)公司、母嬰服務(wù)公司。對于員工組成，也不是傳統(tǒng)意 義上的?店組成，目前有50%以上的總部員工為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)人員，主要來自京東、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)是一家母嬰品類的互聯(lián)網(wǎng)公司。

如今，孩子王的成功，已經(jīng)不能輕易被模仿了。但孩子王自建私域經(jīng)營的思路和策略，給我們留下了很多可以借鑒的經(jīng)驗。

四、企業(yè)分銷體系

對于私域流量運營企業(yè)，尤其是以賣貨為變現(xiàn)方式的公司，分銷有著其獨特的優(yōu)勢。在前幾篇里面，提過云集的案例，便不再贅述。如果企業(yè)想搭建分銷體系，建議不要超過三級，以實打?qū)嵉膬?yōu)惠或服務(wù)為抓手。切勿玩弄虛假，搬石砸腳。

結(jié)語

本文重點結(jié)合案例，為大家解析了如何搭建企業(yè)微信私域體系和自建私域體系。本系列還有最后的個人篇，主要給大家講一下個人IP的打造，期待大家持續(xù)關(guān)注。

講了四個案例，企業(yè)私域流量經(jīng)營，基礎(chǔ)還是產(chǎn)品和服務(wù)。如果沒有這些，談私域也只是空中樓閣。而對于企業(yè)，要經(jīng)營好私域，核心還是經(jīng)營好人。微信也好，自建體系也好，不都是為你的客戶服務(wù)。

2019，對于企業(yè)，再渴也得忍著。打磨產(chǎn)品的同時，學(xué)會經(jīng)營私域，才是寒冬的破世之道。

作者：Richard.du，微信Richarddu19，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負責(zé)人。專注零售、會員、權(quán)益電商領(lǐng)域和職業(yè)規(guī)劃，擅長用產(chǎn)品思維解決問題。公眾號「產(chǎn)品麻糖堆」，每期一個產(chǎn)品話題深度解讀。

本文由 @Richard.du 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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