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如果說服務(wù)是社群的一條腿，那么內(nèi)容就是社群另外一條腿。兩條腿都健康，社群才能站得穩(wěn)、跑得快。

一、社群的分類

什么是社群？

社群≠微信群或者QQ群或者知識星球等。

社群比以上這些都要更復(fù)雜。

社群的本質(zhì)，是為了共同目標(biāo)（同好）聚集在一起，并可以持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的群體。每一個(gè)社群，都具有十分鮮明的特點(diǎn)。大家為了一個(gè)目標(biāo)聚在一起，并且可以持續(xù)獲得相關(guān)的收益和價(jià)值，并吸引更多有相同目標(biāo)的人加入。

比如在創(chuàng)投界非常有名的黑馬社群，社群內(nèi)的成員都是創(chuàng)業(yè)人員，以此為基點(diǎn)加入，共同目標(biāo)就是創(chuàng)業(yè)或?qū)W習(xí)創(chuàng)業(yè)，并且經(jīng)常有創(chuàng)投界大佬、經(jīng)營在社群內(nèi)做分享，大家在社群內(nèi)也都獲益良多，社群持續(xù)擴(kuò)大。

再比如你喜歡打籃球，于是在小區(qū)建立了一個(gè)微信群，把平時(shí)打球的球友都加了進(jìn)來，方便聯(lián)系與組局。

這種算社群嗎？

毫無疑問，這種肯定是不算的，因?yàn)椴]有持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。

社群分為好幾種類型。比如，學(xué)習(xí)打卡群、共同興趣群、技能學(xué)習(xí)群、客服維護(hù)群等等，這是從用戶加群動機(jī)來區(qū)分的。

而從建群者的角度來說，我愿意把社群分為2類：銷售型社群和非銷售型社群。

銷售型社群，顧名思義建立和維護(hù)社群的主要目的就是為了達(dá)成某種銷售轉(zhuǎn)化行為；反之，則稱之為非銷售型社群。

比如你建了一個(gè)寶媽社群，大家每天在群內(nèi)分享討論帶娃的經(jīng)驗(yàn)，并推廣銷售一些優(yōu)質(zhì)的寶寶用品。這就是非常典型的銷售型社群。

再比如一個(gè)運(yùn)動打卡群，目的是督促大家堅(jiān)持鍛煉并分享鍛煉技巧等。并沒有任何銷售行為。這種就是非銷售型社群。

本文的重點(diǎn)內(nèi)容，探討的就是利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去驅(qū)動銷售增長和轉(zhuǎn)化。因此，接下來文章內(nèi)所談?wù)摰降纳缛海鐭o特殊說明都是特指銷售型社群。

非銷售型社群，本文暫不討論。

二、為什么優(yōu)秀的內(nèi)容可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化

1. 從殺豬到養(yǎng)魚

有時(shí)候業(yè)務(wù)關(guān)系，會跟很多實(shí)體店老板溝通交流。他們經(jīng)常說，現(xiàn)在店里搞活動，充多少返多少，但是卻沒有多少用戶下單，他們很困惑，不知道為什么。其實(shí)很正常，因?yàn)檫@種殺豬模式已經(jīng)過時(shí)了，不靈了。

為什么？

因?yàn)樾∝i的智商變高了，不會輕易被商家套牢了。

我們見了非常多的銷售型社群，銷售方式粗暴，轉(zhuǎn)化率低的感人。把社群當(dāng)成簡單的割韭菜、殺笨豬，根據(jù)沒有花時(shí)間在關(guān)系培養(yǎng)、內(nèi)容運(yùn)營上，效果自然不好。

那么現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)模式是什么呢？

就是養(yǎng)魚，什么叫養(yǎng)魚？

就是把運(yùn)營用戶流量像養(yǎng)魚一樣運(yùn)營，挖個(gè)池塘，引入活水，放點(diǎn)魚苗，投喂魚餌，然后再慢慢抓魚吃。

養(yǎng)魚這個(gè)過程最重要的是什么？

投喂。

你無法把魚苗養(yǎng)大，你沒魚吃；你無法把魚養(yǎng)熟，你沒法抓魚。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就是最好的魚食。

有過社群經(jīng)歷的運(yùn)營，都知道組群容易活躍難。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就可以給用戶一個(gè)最好的不離開/活躍的理由。

通過不斷策劃、打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷給社群成員產(chǎn)生價(jià)值，保持對社群成員的吸引力。

你想一想，那些你一直沒有退出的群，是不是大部分是因?yàn)榱粲兴茫?/p>

2. 感性消費(fèi)與理性消費(fèi)

大家有沒有過這樣的經(jīng)歷，在看文章時(shí)看到某個(gè)產(chǎn)品介紹（種草文），特別容易直接下單購買。

但是，當(dāng)你在淘寶、京東等網(wǎng)站購物時(shí)，則沒有這種感覺。剛搜索完關(guān)鍵字，就會被滿屏幕的同質(zhì)化產(chǎn)品搞得暈頭轉(zhuǎn)向，然后開始對比各家產(chǎn)品優(yōu)劣（或者根據(jù)銷量排序）。

比如我昨天，看到這樣一篇文章。

文章是介紹充電線收納的，看了之后我覺得很有意思很實(shí)用，就準(zhǔn)備下單。

但是，當(dāng)我打開淘寶，準(zhǔn)備看看類似的產(chǎn)品時(shí)，我面對的是這樣畫面。

于是，我不得不開始對比：對比價(jià)格，看看哪個(gè)便宜；對比材質(zhì)，看看哪個(gè)更耐用；對比功能，看看哪個(gè)功能更全面。

最后，腦袋里一團(tuán)漿糊，暫時(shí)放棄了購買。

我遇到的這種情況，肯定不是特例，但是為什么會這樣呢？

這是因?yàn)?，?dāng)你面對的是內(nèi)容時(shí)（并非主動搜索，而是被動接受），你是感性消費(fèi)者；而當(dāng)你直接面對銷售環(huán)境時(shí)（主動搜索，尋找銷售商品），你是理性消費(fèi)者。

當(dāng)你處理感性狀態(tài)時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)是單一產(chǎn)品的好與壞，有它能夠給自己帶來什么好處，而且對價(jià)格也缺乏敏感（因?yàn)闆]有對比）。于是，非常容易就可以轉(zhuǎn)化下單或者種草成功。

而當(dāng)你處于理性狀態(tài)時(shí)，和剛剛的情形是完全不同的。你關(guān)注的不是單一產(chǎn)品的好與壞，而是居多同類產(chǎn)品之間的區(qū)別。

價(jià)格對比相差多少？

材質(zhì)分別什么？各有什么優(yōu)劣？

功能哪個(gè)更多呢？

哪一款更先發(fā)貨？

需要決定好多問題，于是你可能就放棄了本次購買。或者，選擇了銷量最高的幾款中的一款（這也就是為什么傳統(tǒng)電商是爆款打法的原因）。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更容易讓用戶去做單獨(dú)評估，成為一個(gè)感性的消費(fèi)者。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更適合新產(chǎn)品或者小眾品牌的產(chǎn)品的種草與轉(zhuǎn)化。這也是為什么新產(chǎn)品/小品牌特別中意小紅書，在上面花費(fèi)了巨大的時(shí)間與精力。

3. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有溫度的

好的社群是有溫度的。

無論是銷售型社群還是非銷售型社群，大家為了一個(gè)目標(biāo)聚集在一起，相互溝通交流產(chǎn)生價(jià)值。

太多銷售型社群不走心了，把用戶當(dāng)小豬當(dāng)韭菜，沒有用心在經(jīng)營，銷售轉(zhuǎn)化率自然不高。

優(yōu)質(zhì)的社群，是需要和用戶溝通交心的。彼此信任，錢可以讓你掙，但是要讓我被掙的開心。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是社群的溫度。用心在經(jīng)營的內(nèi)容，有營養(yǎng)的內(nèi)容，用戶是可以感受其中的心意和努力的。這些就是社群的核心資產(chǎn)，也是用戶轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)催化劑。

三、如何去布局內(nèi)容呢

1. 新4C法則

新4C法則就是，企業(yè)可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，隨著社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接快速的擴(kuò)散與傳播（Connections），獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。

簡單來說，就是內(nèi)容要結(jié)合場景（社群的商業(yè)或生活情景），要針對社群用戶進(jìn)行專業(yè)化的包裝（讓社群用戶更容易理解與接受）。如果是做高端社群，那么內(nèi)容就需要高端化；如果是做地段社群，那么內(nèi)容自然而然要接地氣。

舉個(gè)例子：

之前幫朋友管理過一個(gè)線下餐飲類的社群。因?yàn)閱蝺r(jià)相對較高，所以社群用戶為附近幾公里的白領(lǐng)居多。我們經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)研與測試，確定了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

場景：加班的周五

時(shí)間：晚上19點(diǎn)

人群：白領(lǐng)用戶

根據(jù)以上幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要素，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)建。利用同理心、損失規(guī)避等心理，創(chuàng)建了一系列傳播內(nèi)容，成功引爆社群，單位時(shí)間內(nèi)外賣下單轉(zhuǎn)化率直線上升。

2. PGC與UGC

什么是PGC？

什么是UGC？

針對消費(fèi)型社群而言，賣家及賣家邀請進(jìn)群的KOL/KOC等產(chǎn)生的內(nèi)容，就是PGC。反之，其他社群成員產(chǎn)生的內(nèi)容，就是UGC。

就我們目前的市場調(diào)研情況來看，大多數(shù)消費(fèi)型社群還是采用PGC為主的內(nèi)容模式，對于UGC內(nèi)容并沒有主動干預(yù)，而是任由社群成員自我發(fā)揮；或者采用一些“托”，生產(chǎn)一些偽UGC內(nèi)容。

但其實(shí)真正把UGC內(nèi)容利用好了以后，你會發(fā)現(xiàn)UGC內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率比PGC內(nèi)容高了非常多。

我在之前的公司負(fù)責(zé)搭建從0到1以賣貨（國外高端自行車騎行裝備）為目的的消費(fèi)型社群。運(yùn)營初期，我們在策劃籌備內(nèi)容時(shí)，將大量時(shí)間和精力放在了PGC內(nèi)容上。我們自己翻譯非常多的國外視頻資料，尋找行業(yè)大V共同制作一些內(nèi)容。一段時(shí)間的觀察后，我們發(fā)現(xiàn)效果雖然也有，但是距離我們的預(yù)期有一定差距。

我們開始嘗試UGC內(nèi)容。

我們找了幾位群內(nèi)相對活躍的用戶，把要推廣銷售的某品牌新品手套免費(fèi)寄給用戶，然后讓用戶根據(jù)我們給定的范圍內(nèi)去產(chǎn)出一些內(nèi)容。同時(shí)，我們將10個(gè)社群分為2組，利用PGC內(nèi)容與UGC內(nèi)容分別測試。最終，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，UGC內(nèi)容這一組的效果是好于PGC內(nèi)容組的。

這里可以稍微總結(jié)一下：PGC與UGC都是內(nèi)容運(yùn)營的重要組成部分。

側(cè)重于PGC內(nèi)容還是UGC內(nèi)容，應(yīng)該由主營業(yè)務(wù)決定，因此提前做好小規(guī)模測試就非常重要。

四、總結(jié)

社群，應(yīng)該是離用戶最近的地方了。

如何去運(yùn)營好一個(gè)社群，如何利用內(nèi)容去引爆社群，提升消費(fèi)型社群的轉(zhuǎn)化能力，是所有社群運(yùn)營都必須思考的問題。

從建群伊始，就應(yīng)該考慮清楚運(yùn)營目的，是建立一個(gè)消費(fèi)型社群還是非消費(fèi)型社群。

其次，在運(yùn)營過程中的內(nèi)容策劃需要多從用戶視角出發(fā)，去思考用戶真正想要的內(nèi)容，然后結(jié)合業(yè)務(wù)情況進(jìn)行重新構(gòu)建與升級。

然后，需要重視UGC內(nèi)容，需要花費(fèi)一些時(shí)間在UGC內(nèi)容的準(zhǔn)備與策劃中的。

如果說服務(wù)是社群的一條腿，那么內(nèi)容就是社群另外一條腿。

兩條腿都健康，社群才能站得穩(wěn)、跑得快。

#專欄作家#

T哥；微信：T2018skr；公眾號：用戶運(yùn)營玩起來（ID：happy_yiyi517），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年運(yùn)營從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事過社群運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營等多板塊，希望用簡單的文字講述復(fù)雜的內(nèi)容。

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