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作者用冰山模型對社群重新解構(gòu)，分析探究了社群活力的驅(qū)動來源，與大家分享。

前幾天一位【社群經(jīng)營者的社群】的群友說了一段話：「今天參加北京社交新零售大會，發(fā)現(xiàn)真是魚龍混雜啊，真有干貨高人，也真有大忽悠騙子，不過還是能感受出來很多人把社群、社交媒體、微商和社交新零售都混一起說的?！?/p>

確實，這陣子因?qū)懮缛河^點的內(nèi)容，接觸了一些很「有社群意識」的朋友，我從和他們的交流中意識到，為什么國內(nèi)絕大部分人，對于社群的概念非常模糊不清？甚至是混淆的主因。

簡單結(jié)論：能有「社群意識」的人，都是親自接觸過「真實社群」的人。

上一篇《從 lululemon 跟廣場舞學(xué)社群》有提出了生活中的社群案例，而這一篇我想要深入來講「真實社群的魔力」是怎么啟動的？

01 身份認(rèn)同＆價值觀

我想先問問你，有沒有過「很愿意為某件事赴湯蹈火的時候」？以我自己來說，朋友都說我是個工作狂，常常工作投入起來，大半夜精神還是很好，明明公司七點可以下班，但我都做到十點多才走，然后回家繼續(xù)投入。笑稱「自動996」。

1. 好的公司是個社群

一個好的公司，一定會有三個要素，缺一不可。

1. 「精神愿景」：你會和這群人走到哪、期待能創(chuàng)造什么影響。這是你在工作上會感覺到你做事有了意義的點。
2. 「硬資產(chǎn)」：能發(fā)得出薪資、硬體設(shè)備。這能一個公司能穩(wěn)健經(jīng)營的條件。
3. 「軟實力」：好的協(xié)作和管理方法。這是讓員工們在群體合作上有好的氛圍，甚至有一定的默契（儀式感）。

不過我感覺，現(xiàn)在社會上好的公司可能不多，所以大家可能感受不到「工作的意義感」；因為某些老板不會把你當(dāng)夥伴，只是認(rèn)做一個人力資本，一個成本數(shù)字，你自然也不會把公司當(dāng)做自己的共同體。

如果工作的意義感我們沒感受過，那么放大一點來看，好的國家也是個社群。

人們會以身為人民而榮，國家有難，必定出手相助，即便只是微薄的力量，也會盡力貢獻(xiàn)；遇到外國人，我們會主動傳播國家的好，說著國家的歷史、吸引人之處，以及愿景。

同理，放進(jìn)生活一點來看，好的家族也是個社群。

然而，可能大部分的公司，不會讓你感受到身分認(rèn)同、一致的價值觀，你只覺得自己不過是員工名冊的其中一行，這不是個社群，只不過是個群。

2. 冰山模型（來自青年志）

這個模型原本是「用戶調(diào)研」主題下的方法模塊，通過提問去系統(tǒng)化觀察一件事。

不過，我發(fā)現(xiàn)這也很適合去了解「社群的原動力」。

當(dāng)一群人擁有相似的社會變遷下的影響，會形成類似的身分認(rèn)同和價值觀。

《社群不等于私域流量》文章中也有提到：「廣場舞大媽們的啟動是來自社會變遷下的身分認(rèn)同和價值觀，不是表層的練身體?！?/p>

這些人的關(guān)系鏈會更強，更容易信任彼此、相同的目標(biāo)，也更容易形成社群。

做社群的核心是讓人連接人，是和你的受眾交朋友，當(dāng)他們認(rèn)為你們是朋友，產(chǎn)生信任，是個共同體。

這樣一來，這些群體不僅僅會為服務(wù)和產(chǎn)品買單（私域流量的目的），還會進(jìn)一步主動參與，替你建設(shè)，發(fā)揚品牌，抵御外來侵略（社群的目的）。

簡單來說，如果你有發(fā)現(xiàn)某個品牌的用戶（非員工），為這個品牌做的事情比起他們家自己員工還要瘋狂、熱情或者靠譜，那可能就意味著，這個品牌要好好打件社群了，別忽略掉這些徵兆阿。

另外，我最近從脈脈上看到這張圖：

拉個群就是社群，我真的快暈倒。

想再強調(diào)一次，拉個微信群，并沒有創(chuàng)造社群，而是在已經(jīng)存在的社群，提供一種溝通方式。（發(fā)廣告就叫做運營，這我就先不吐嘲了。）

3. 冰山表層：體驗型態(tài)、關(guān)鍵需求「體驗型態(tài)」

若舉 Keep（運動 App）來說，把某群做「腹肌撕裂者」課程的用戶聚集在一起，他們并不會主動多做些什么，他們只是在用戶名單上的一群人，彼此關(guān)系連結(jié)低，不是社群。

「關(guān)鍵需求」：把某群新用戶注冊時填寫的目標(biāo)（例如：減脂馬甲線）聚在一起，他們可能會交流一下彼此的問題，但依然會覺得是陌生人，認(rèn)同感低，沒啥必要進(jìn)一步接觸，關(guān)系依然遠(yuǎn)，出現(xiàn)的大多會是索取者，而「主動的帶動者」是非常稀少的。

上面也是我們真實驗證過的現(xiàn)象。

這群用戶不會主動參與，大多是主動詢問＆被動索取，充其量只是個群，只是個用戶組，而不是一個社群。

02 感受真實社群的魔力

我發(fā)現(xiàn)，若一個人要有個清晰的社群意識，你必須先參與過、身處過一個真實社群。只不過國內(nèi)很難有這個環(huán)境和生態(tài)。所以我一開始才問：「你有沒有過，跟一群人為一件事赴湯蹈火的時候？」

或許我們嘴上會說，現(xiàn)在工作壓著我喘不過氣拉，哪有時間社交？但事實上，網(wǎng)路連結(jié)了全球，卻造成個人的孤立，我們的人性還是對于歸屬感跟意義感是有需求的。我認(rèn)為每個有靈魂的人，都值得好好去尋找這個「意義感」。

最簡單的出發(fā)點，是從你熱愛、擅長的事情出發(fā)。

你喜歡瑜珈或運動，可以去參加 Lululemon 或 Crossfit；你喜歡房子，可以去參加 Airbnb 房東社群；你喜歡音樂，可以去參加 Live House 的社群；你喜歡讀書，去找找讀書會參加；你喜歡動畫二次元，可以去參加相關(guān)聚會…等等。（如果你喜歡了解人性和社群， 歡迎加入我們 ，分享你曾經(jīng)親自感受過的社群經(jīng)驗）

我是不太相信一個人會沒有任何感興趣的事，只是生活真的讓你太喘不過氣了?？鞓伏c，人間不值得阿同學(xué)。

真正的社群，是會愿意為自己關(guān)心的事情而頻繁聚集的一群人。

社群并不是一個隨便說說的詞，「真正的主動參與」和被動并帶有功利心的參與是存在著區(qū)別的。

03 國內(nèi)的社交生態(tài)不利于社群發(fā)展？

那為什么國內(nèi)對于社群的概念非常模糊不清？而且容易混淆社交媒體（Social Media）跟社群（Community）呢？

我認(rèn)為是國內(nèi)的社交產(chǎn)品（微信＆QQ）造成的生態(tài)困境。

簡單來說，當(dāng)人們習(xí)慣這種「群聊」溝通的方式來社交，話題的討論往往超過不了一天，甚至幾個小時后，就會因為零碎的訊息切斷而消逝。然而，當(dāng)討論無法延續(xù)，直接影響了信任的建立。

互聯(lián)網(wǎng)雖然方便，快速地連結(jié)了陌生人，但國內(nèi)最高頻的社交產(chǎn)品（微信）卻沒有好的「內(nèi)容延續(xù)」機制，人們無法藉由產(chǎn)品的特性讓信任和身分認(rèn)同快速建立，最終還是回在最傳統(tǒng)的社群型態(tài)：「線下交流聚會」。

畢竟，微信的群聊只是提供了溝通方式，并沒有助長社群的發(fā)展。

（你會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)成功的社群，都有「線下」這核心要素；再看看廣場舞大媽們，明明天氣已經(jīng)零下凍到不行，還是要出門參加，這是她們的身份認(rèn)同所推動的忠誠和信仰。）

現(xiàn)在的主流是熟人社交媒體，卻缺少「社群的產(chǎn)品機制」，使得社群發(fā)展受限，不過也因此發(fā)展了基于群聊的「私域流量」玩法，追求的是有信任的傳播，而不是讓用戶參與進(jìn)來，構(gòu)建自運營和共同體。

下一篇我來想試著來用產(chǎn)品的視角分析下，社交媒體產(chǎn)品和社群產(chǎn)品的差異，和大家交流下，為什么國內(nèi)社群確實比較難做？

這也是指，社群（Community）現(xiàn)在算是片藍(lán)海，各大廠其實都有土壤（養(yǎng)了一批忠實用戶），但卻還沒讓這些用戶自主參與進(jìn)來，降低公司成本，提升公司的能力。

誰先搶占社群心智了，誰就能建立壁壘，讓一群人替你一起建構(gòu)品牌。

私域流量終究還是把受眾當(dāng)作流量，而非共同體，但「邪教」里的鐵桿粉絲自主性，絕對是私域流量做不到的，況且私域流量還要一堆公司的運營同學(xué)，人力跟時間成本其實很高。

作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90后，正在北京互聯(lián)網(wǎng)打磨作品。過去在臺灣負(fù)責(zé)外商 SaaS 的增長（內(nèi)容和社群），也曾擔(dān)任生產(chǎn)力、簡報和社群培訓(xùn)講師，玩過音頻和知識服務(wù)；看見生活的真相后，依然熱愛生活。

本文由 @侯智薫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議