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PMF（Product/Market Fit 產(chǎn)品市場匹配 ）的概念在2007年被網(wǎng)景公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Andreessen所提出，用一句話簡單概括則是：一家創(chuàng)業(yè)公司找到了一大群能與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，認(rèn)可并理解產(chǎn)品價(jià)值的用戶。這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，我們叫它PMF。

PMF概念問世后，迅速成為了硅谷創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)中組重要的基礎(chǔ)理論，也成為了國外一些高速成長的公司經(jīng)常談?wù)摰脑掝}，但在國內(nèi)很多企業(yè)對(duì)這個(gè)概念了解的人并不多。站在運(yùn)營的角度上看，我認(rèn)為PMF——驗(yàn)證自己的產(chǎn)品價(jià)值。是一個(gè)產(chǎn)品面世后，最重要且必須第一件完成的事。

一、在市場開始大力推廣前，我們需要達(dá)到PMF

在身邊我們經(jīng)常會(huì)看到這些例子：很多人在產(chǎn)品出來后的第一反應(yīng)是，我需要流量，我要開始展現(xiàn)自己的增長黑客能力，把用戶量給做上去。

但這是否是一個(gè)悖論呢？

很多人都知道，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近兩年來的流量紅利已經(jīng)開始逐漸消失，以前我們花幾塊錢就能帶來一個(gè)用戶，而現(xiàn)在，一些APP的獲客成本甚至高達(dá)十幾元。一家創(chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品還未得到驗(yàn)證前，是否能吃下如此高昂的用戶獲取成本？

我們參考國外互聯(lián)網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很多年前，國外的互聯(lián)網(wǎng)市場就已經(jīng)消耗完了人口紅利。從這個(gè)角度上看，國內(nèi)和國外的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境正趨于相同。當(dāng)國外互聯(lián)網(wǎng)公司面對(duì)這樣的用戶環(huán)境時(shí)，則是普遍選擇了運(yùn)用PMF理論，從一小部份用戶那里獲取反饋，并且以最低成本改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行快速試錯(cuò)。

著名的投資人YC 的主席 Sam Altman 就曾他的在博客上發(fā)過一篇小短篇，批評(píng)那些找到 pmf 之前瘋狂做市場及增長黑客行為的創(chuàng)業(yè)公司。在早期還未達(dá)取得用戶及市場的反饋時(shí)，用一些用戶會(huì)喜歡的模糊性產(chǎn)品，套用增長黑客的理論來麻痹自己，短期的產(chǎn)品數(shù)據(jù)看上去確實(shí)光鮮亮麗。而一旦經(jīng)歷撤資、或是市場的大規(guī)模變化，喪鐘就會(huì)隨之敲響

而在國內(nèi)我們也能找到一些慘痛的案例。

范冰的增長黑客一書中提到：社區(qū)020產(chǎn)品叮咚小區(qū)獲得一億元融資后，開始在地鐵站、商區(qū)瘋狂投放廣告，創(chuàng)始人認(rèn)為，盡管產(chǎn)品尚不成熟，但是只要先圈住用戶，就能慢慢地打磨產(chǎn)品，于是在當(dāng)時(shí)，叮咚小區(qū)一個(gè)月的廣告投放成本就達(dá)到了1200萬，可最后的結(jié)果是，產(chǎn)品無法承接用戶的需求，不到半年，叮咚小區(qū)就宣布資金鏈斷裂，慘淡出局。

不論是市場環(huán)境、投資機(jī)構(gòu)的看法，還是叮咚小區(qū)一億元的昂貴失敗，都為我們證明了PMF的重要性。

二、在著手PMF之前，先明確你的職能范圍

在走向PMF具體實(shí)操的過程中，很多運(yùn)營都會(huì)面臨一個(gè)困境，即沒有對(duì)產(chǎn)品的改動(dòng)權(quán)利。這其中則是涉及到運(yùn)營崗位的一些弊端，及所屬企業(yè)對(duì)運(yùn)營崗位的看法。

在國外，運(yùn)營這個(gè)崗位的職能往往是由產(chǎn)品經(jīng)理所替代，在美國的增長團(tuán)隊(duì)中，他們有個(gè)非常重要的崗位，叫增長產(chǎn)品經(jīng)理，糅合了增長運(yùn)營及產(chǎn)品經(jīng)理兩個(gè)崗位的職能。這樣的好處是，產(chǎn)品經(jīng)理來直面用戶，負(fù)責(zé)用戶調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，當(dāng)他敏銳地察覺到其中的增長機(jī)會(huì)時(shí)，自己就能快速地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代改進(jìn)。

而運(yùn)營則很多時(shí)候都會(huì)被質(zhì)疑，你所提出來的問題可能存在，但是沒有專業(yè)的產(chǎn)品才能作為支撐。說服產(chǎn)品經(jīng)理或者你的老板就顯得格外困難。

而我們也有一個(gè)非常突出的優(yōu)勢，在一家企業(yè)里，運(yùn)營是離用戶最近的那個(gè)人，我們在對(duì)用戶的把控及研究上更加專業(yè)。面對(duì)這種時(shí)刻，我們要更多地發(fā)揮自己的專場，不要一顧沉迷于自己的想法，用我覺得，我以為去作為敘事主題。更多要依靠用戶及數(shù)據(jù)去說話，當(dāng)你在一次一次的迭代中找到了竅門，每一次優(yōu)化意見都提升了用戶的好感及接受度時(shí)，你將掌握重要的話語權(quán)。

首先，明確你所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的的基本框架及商業(yè)邏輯。

例如：負(fù)責(zé)一款美圖工具類產(chǎn)品，那么我們要知道，它就是用來制作好看的照片的。我們不能更改它的基本產(chǎn)品屬性，但是我們能了解目標(biāo)用戶更喜歡哪種濾鏡，喜歡什么貼紙，可能會(huì)對(duì)什么樣的功能感興趣，快速地去做出來，根據(jù)小部分用戶的反饋不斷去做優(yōu)化，豐富明確產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。

我們只有先確定自己能做什么，才到進(jìn)入下一步——思考如何去做。

三、了解你的產(chǎn)品，愛上你的用戶

不管我們想要運(yùn)用什么手段去完成PMF，第一步總是先去獲取用戶，只有用戶來了，我們才能進(jìn)入到驗(yàn)證產(chǎn)品的階段。沒有用戶，那么一切都是建立在理想主義上的空談。

（2018年12月APP月活及下載情況)

上面我們也提到，在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，拉新變得越來越難，大部分的主流用戶不再去愿意嘗試陌生的產(chǎn)品，他們認(rèn)為手機(jī)上現(xiàn)有的APP就能滿足他們的所有需求。

很多初級(jí)運(yùn)營也會(huì)面對(duì)遇到一個(gè)問題，自己做了個(gè)看起來很不錯(cuò)的活動(dòng)，結(jié)果參加的沒幾個(gè)，全是老用戶來薅羊毛。到底什么才是合適的拉新方法?

我的想法是，如果出現(xiàn)推廣及活動(dòng)都吸引不到用戶的情況，原因只有一個(gè)：作為一個(gè)運(yùn)營，你根本沒弄懂自己的產(chǎn)品和用戶。

你的產(chǎn)品是什么？能解決什么問題？對(duì)比競品有什么吸引力？產(chǎn)品的獨(dú)特性在哪里？什么是產(chǎn)品的劣勢？劣勢如何掩蓋和縮??？你的目標(biāo)用戶是誰？他們在哪些地方能找到？最集中的渠道是？獲取一個(gè)用戶的成本是多少？你能想到多少種吸引新用戶的方式？有沒有分析過做的好的案例及差的案例，原因是什么？

很多人對(duì)產(chǎn)品和用戶只有一個(gè)模糊概念時(shí)，就開始不停地去試錯(cuò)，結(jié)果付出了大量的成本和精力，卻沒得到半點(diǎn)收獲。

面對(duì)這個(gè)問題，我認(rèn)為可以用以下幾種方式來解決：

1. 和產(chǎn)品經(jīng)理聊；
2. 和用戶聊，看用戶去用；
3. 成為你的目標(biāo)用戶，和用戶打成一片。

這都是看起來很笨，但確實(shí)有用的辦法。

在以往的觀察中，其實(shí)細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，泛C端的運(yùn)營非常好做，而平臺(tái)型及TOB的運(yùn)營，做起來十分困難。其中的原因就是泛C的運(yùn)營能輕易地了解產(chǎn)品和用戶，他們的角色切換十分容易，而面對(duì)平臺(tái)型及TOB產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)營很難進(jìn)入到目標(biāo)用戶的角度中。

如果你在跟產(chǎn)品，用戶大量溝通之后，還是沒有掌握到其中的秘訣，不如可以嘗試最后一個(gè)辦法：成為你的用戶。

人類是一種雖然具有共情心，卻又無法感受到他人真正感受的動(dòng)物。只有當(dāng)你們同時(shí)處于一個(gè)地位，同等階段時(shí)，才會(huì)真正有感同身受的體驗(yàn)。

我們不妨可以嘗試假設(shè)，忘掉你的身份，將自己套入目標(biāo)用戶的人設(shè)中，如果是社交APP，那你你現(xiàn)在是一個(gè)20歲，想要在軟件上認(rèn)識(shí)女朋友的男孩，如果是一個(gè)招聘網(wǎng)站，那么你就是一個(gè)正處于求職困惑中的白領(lǐng)。

當(dāng)你帶入這個(gè)身份后，相信你在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)又會(huì)有一種不一樣的體驗(yàn)。你能輕易get他們想要的東西。

前兩年運(yùn)營有個(gè)非常形象的比喻：叫做運(yùn)營就是和用戶談戀愛的過程。YC的合伙人Kevin Hale把兩性關(guān)系使用到他的理論當(dāng)中，認(rèn)為追求新用戶就像追求妹子一樣，伺候老用戶就像伺候老婆一樣。

千萬不要抗拒與用戶接觸這件事，與用戶聊天深度溝通，是運(yùn)營工作中要占據(jù)極大部分的內(nèi)容。如果你不了解用戶，不用上追求男女朋友的勁頭，那么你可能不能成為一名合格的運(yùn)營。

四、如何找到用戶？

我認(rèn)為對(duì)大部分產(chǎn)品而言較為通用且效果直接的方式有以下幾種：

1. 內(nèi)容平臺(tái)投放：找到一個(gè)你的目標(biāo)用戶會(huì)關(guān)注的賬號(hào)，公眾號(hào)，微博，知乎，短視頻平臺(tái)都可以，投一篇廣告，引流會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣的粉絲加你的微信；
2. 社群：找到一個(gè)用戶社群，私下加好友，或者找到群主，讓他去引導(dǎo)群內(nèi)的核心成員體驗(yàn)；
3. 線下拜訪：確定好用戶的屬性，如果是白領(lǐng)居多，就去咖啡廳蹲點(diǎn)，如果是愛音樂的搖滾人士，就深夜去酒吧拉人頭、或者考慮地推，以獎(jiǎng)品形式吸引。可以參考早期的Linkedin，他們的種子用戶就是從線下拉來的。

這些方式都是能直接跟用戶產(chǎn)生接觸，方便后續(xù)深度回訪的手段，還有競品勾搭、好友邀請等等，如果在國外，還可以嘗試EDM等渠道。

五、判斷用戶的謊言

找到用戶后往往我們都會(huì)開始進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，看看他們的使用感受，記錄用戶反饋等等。但在過往經(jīng)驗(yàn)中我遇到很多這樣的例子，比如一些用戶會(huì)礙于面子，對(duì)著產(chǎn)品一頓猛夸，其實(shí)內(nèi)心在罵著臟話。還有的用戶，除了bug什么都提不出來。這時(shí)候就陷入了一個(gè)死循環(huán)，沒得到反饋——再去找用戶——還是沒反饋——繼續(xù)找。

在這里，如果能引導(dǎo)種子用戶去真實(shí)地傳達(dá)自己的想法，就能省去很多無用功夫。

1. 問題引導(dǎo)

如果你在正在一款線上教育網(wǎng)站的用戶調(diào)研，找到用戶后第一件事是做什么？

正確的流程當(dāng)然是先問用戶的職業(yè)、了解工種、職位、工作強(qiáng)度等信息、再去詢問是否有這方面的需求，比如有沒有經(jīng)常覺得自己的專業(yè)能力不足，會(huì)在網(wǎng)上查找一些工作知識(shí)等等。

要按照收集用戶基本信息→是否存在需求→是否有使用痛點(diǎn)→使用產(chǎn)品中每一步的流程及感受→整體反饋建議來進(jìn)行。

這樣收回的調(diào)查報(bào)告，才能用于下一步分析。

同時(shí)，很多人還會(huì)遇到下面的問題，比如訪問的用戶并不是一名專業(yè)從業(yè)者時(shí)，他們大部分都會(huì)存在表達(dá)困難的問題，有一次我在調(diào)查白領(lǐng)轉(zhuǎn)行前會(huì)做哪些準(zhǔn)備時(shí)，問：你上一次轉(zhuǎn)行都是從哪些渠道里獲得解決方案的？

一般的回答都是：找了身邊的朋友了解?？墒沁@樣的回答明顯不是我們想要的。所以調(diào)研答案的假定也十分重要。

我們需要提問前就設(shè)置好回答，找出用戶可能進(jìn)行的操作，排列出來，給出幾種選項(xiàng)讓用戶選擇，比如：你在轉(zhuǎn)行時(shí)做了哪些準(zhǔn)備？

1. 上網(wǎng)查資料；
2. 詢問同行業(yè)的朋友；
3. 參加了一些培訓(xùn)課程；
4. 其他。

當(dāng)用戶聽到或看到這幾項(xiàng)選擇時(shí)，自然而然地就會(huì)開始回憶，自己是否做過這些動(dòng)作，而不是讓他自己去創(chuàng)造一個(gè)答案。這樣得出的調(diào)研結(jié)果會(huì)更加精準(zhǔn)，也能更快發(fā)現(xiàn)自己是否還存在未知的競爭渠道。

2. 觀看用戶使用流程

這部分是在了解用戶屬性后進(jìn)行的操作了，主要目的是要解決產(chǎn)品現(xiàn)階段存在的問題。當(dāng)我們確定一名用戶是我們的目標(biāo)后，就可以觀察他打開產(chǎn)品后的使用過程，比如從什么地點(diǎn)打開，怎么登陸，第一步在產(chǎn)品里做了什么，從他的行為中去獲得準(zhǔn)確的反饋。

Team bition的增長團(tuán)隊(duì)就通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，他們的用戶大多都通過瀏覽器搜索來進(jìn)入網(wǎng)站，于是立刻在官網(wǎng)上提示用戶，你可以將我們加入你的收藏夾，功能上線后他們的留存又登上了一個(gè)新的臺(tái)階。

3. 看數(shù)據(jù)，但不迷信數(shù)據(jù)

除了以上貼近用戶的調(diào)研方式外，更多人更習(xí)慣查看產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。每天工作第一件事就是看新用戶，活躍，流失，及各個(gè)功能的使用情況。但是我們又可能遇到下面描述的情況：新功能上線后，數(shù)據(jù)變得好看了，但實(shí)際上數(shù)據(jù)的變化并不一定和這個(gè)功能有關(guān)。

舉個(gè)例子：短視頻APP在學(xué)生們放寒暑假的時(shí)候數(shù)據(jù)上漲的非常快，但是學(xué)生一上課，唰數(shù)據(jù)就掉沒了，你覺得你的功能改的好，可能真不是出在功能上。

數(shù)據(jù)在一定程度上只能充當(dāng)我們的工具，在一些決策上起到一定的輔助性意見，而并不能直接代替決策。

六、用你的經(jīng)驗(yàn)來拍腦袋

通常情況下，數(shù)據(jù)都是避免我們用拍腦袋的方式來做決策的方法，可是我們上面也提到了數(shù)據(jù)欺騙的問題，并且很多時(shí)候，我們往往沒有數(shù)據(jù)，或者拿到手的數(shù)據(jù)并不完整。

但問題在于，機(jī)遇是轉(zhuǎn)瞬即逝的，如果給我充足的時(shí)候，我肯定能很輕松地上線好幾個(gè)版本，不停做測試。去決策出這個(gè)按鈕用藍(lán)色還是用紅色好，是用微信登錄還是手機(jī)號(hào)登錄。但決策如果在短時(shí)間內(nèi)沒有做出，那再完美也沒有任何意義了。

這種時(shí)候還是會(huì)陷入需要人來拍腦袋做決策的境地。遇到這種問題時(shí)，決策人的直覺和專業(yè)性就顯得十分重要，而這些都是從各種產(chǎn)品和經(jīng)歷中所積累出來的敏銳嗅覺。

七、如何判斷產(chǎn)品達(dá)到了PMF

嘗試了以上找用戶調(diào)研、看數(shù)據(jù)決策的過程后，我們其實(shí)已經(jīng)向PMF邁出了很大一步。那我們可以通過哪些現(xiàn)象，去判斷是否產(chǎn)品是否達(dá)到了PMF的狀態(tài)呢？

以早期的知乎為例：知乎靠的事優(yōu)質(zhì)的種子用戶與活躍用戶數(shù)及留存產(chǎn)出情況來判斷產(chǎn)品是否達(dá)到了PMF，我們除了產(chǎn)品上線前就已經(jīng)預(yù)設(shè)好的目標(biāo)外，還可以套用其他的判斷方式，如：用戶復(fù)購率、用戶推薦率、用戶喜愛程度等。

其中最狠的一種方法叫做Sean Ellis測試，Sean Ellis的解決思路是，告訴用戶：“你們今后無法再繼續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品了。”

他表示如果有40％的人表示“非常失望。”那么你的產(chǎn)品就達(dá)到了PMF，當(dāng)然，這里不做推薦，靠玩耍用戶來得到反饋并不是好的選擇。

八、始終完不成PMF怎么辦

回到最后的終極問題，并不是所有人都足夠好運(yùn)，能找到產(chǎn)品和市場的核心契合點(diǎn)?？傆心敲匆恍┊a(chǎn)品，遇到了差勁的團(tuán)隊(duì)，弱智的產(chǎn)品，項(xiàng)目遲遲上不了線，或者是你提供了很多有效的建議，產(chǎn)品卻始終不修改，做的半死不活，那該怎么辦？

這時(shí)候我們只有兩種解決方案：

1. 辭職跑路；
2. 嘗試脫離產(chǎn)品做運(yùn)營。

可以好好想一想，你在這家公司浪費(fèi)了大量的時(shí)間，卻沒有收獲到成績，對(duì)你的職業(yè)生涯是不是一種嚴(yán)重的打擊，雖然在你的角度上，這屬于及時(shí)止損。是理智型的撤離。

但是下一家公司會(huì)怎么看待沒有成績的你？你能拿到更好的機(jī)會(huì)而不是繼續(xù)在一個(gè)差勁的團(tuán)隊(duì)里苦苦掙扎嗎？

不如讓我們換一種思維，即使沒有產(chǎn)品，用戶依然是可以被留存的。

先別急著否定，看看你身邊，一定有這種案例。打個(gè)比方，你是不是加入過一些大型的社群，這些社群也沒有明確的產(chǎn)品，可能就是一個(gè)人脈勾兌群，也可能是一個(gè)公眾號(hào)下面的粉絲群。卻聚集起來了一大批你的目標(biāo)用戶，讓你垂涎三尺。

看到這里我們的目標(biāo)就能明確很多了，做個(gè)社群，或者內(nèi)容，先圈住他們。用一些其他的服務(wù)作為使用產(chǎn)品的交換。

當(dāng)然實(shí)施起來確實(shí)有一定的難度，具體的操作方法，我們改天再來詳細(xì)解讀。

七、一個(gè)好團(tuán)隊(duì)的重要性

上面提到的關(guān)于PMF失敗，你認(rèn)為原因應(yīng)該是什么呢？是市場、還是產(chǎn)品。

如果平常多留意一些創(chuàng)投向的內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多投資人或者機(jī)構(gòu)們都有著一點(diǎn)共識(shí)，那就是好的團(tuán)隊(duì)才能做成事。

不管是產(chǎn)品還是市場，最關(guān)鍵的是那些做決策和執(zhí)行的人。

一個(gè)好團(tuán)隊(duì)，即使遇到糟糕的市場，也能快速調(diào)整產(chǎn)品狀態(tài)，做出符合市場現(xiàn)狀的產(chǎn)品，遇到靠譜的團(tuán)隊(duì)，即時(shí)現(xiàn)在的產(chǎn)品不符合市場需求，也能快速地迭代成市場需要的樣子。一個(gè)富有激情、抵抗挫折、專業(yè)高效的團(tuán)隊(duì)，是一家公司最重要的資產(chǎn)，甚至強(qiáng)于產(chǎn)品本身。

本文由 @羊羊233 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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