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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想生存，首先要解決的是運(yùn)營問題，而運(yùn)營最核心的目標(biāo)就是，讓產(chǎn)品有廣泛的市場認(rèn)可度。可現(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)業(yè)公司在制定運(yùn)營策略時(shí)，總是會(huì)出現(xiàn)偏差。

“運(yùn)營傳播就是讓更多的人看到我們的產(chǎn)品”！

這是很多創(chuàng)業(yè)者，甚至是專業(yè)運(yùn)營人，都容易陷入的誤區(qū)。

他們認(rèn)為“只要我們的產(chǎn)品得到海量的展現(xiàn)，用戶就會(huì)源源不斷地涌入”。但總是事與愿違。千萬次展現(xiàn)后，很多產(chǎn)品依然沒能獲取市場和用戶的認(rèn)可。

這是為什么呢？

原因其實(shí)很簡單，他們經(jīng)常忽略了流量的本質(zhì)是“人”，但常規(guī)運(yùn)營策略只是解決了一個(gè)從“產(chǎn)品到人”的路徑，卻不能走進(jìn)用戶內(nèi)心。
從產(chǎn)品到人基于這種認(rèn)知，很多創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品運(yùn)營人在傳播產(chǎn)品時(shí)，首先做的就是爭取海量的展現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常能看到一些這樣的文章：

《我是如何0成本獲取百萬用戶的》

《干貨：一個(gè)全新的APP該如何推廣》

《深度干貨：APP推廣最全渠道》

總結(jié)起來，手段無非以下這些：

問題是，這些手段真的正確嗎？

伊卜生的回答是：大部分人都知道的手段和渠道，可能很正確，但如果缺少一些環(huán)節(jié)，它未必有效。

當(dāng)你嘗試過所有這些渠道投放的方法后，就會(huì)知道，它們讓你花費(fèi)了大量的財(cái)力、精力，用戶留存卻少得可憐，更別說轉(zhuǎn)化到使用和購買了。

為什么千萬次展現(xiàn)，卻換不來用戶轉(zhuǎn)化？

在總結(jié)原因時(shí)時(shí)，有些“操盤者”會(huì)把原因歸結(jié)為人性本惡。

簡單歸因

I.人性是貪婪的

所以我們要做有獎(jiǎng)首發(fā)、有獎(jiǎng)掃碼、用戶補(bǔ)貼。那樣他們就會(huì)更樂意使用了。

結(jié)果：用戶領(lǐng)了獎(jiǎng)品掃了碼，或是下載了產(chǎn)品，但扭頭就會(huì)取關(guān)、卸載。

II.人性是愚蠢無知的

所以我們要教育用戶，告訴他們?yōu)槭裁次覀兊漠a(chǎn)品這么好，功能性有多強(qiáng)。那樣他們就明白為什么要使用了。

結(jié)果：這種做法無異于生拉硬拽，準(zhǔn)用戶不會(huì)因此就關(guān)注你的產(chǎn)品，甚至?xí)鹚麄兊姆锤小?/p>

III.人性是冷漠的

對于這一點(diǎn)，我們表示無可奈何。我們接觸的大部分用戶，不管我們送了什么禮品，不管我們推心置腹的說了多少產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還是不愿意使用下載。唯一的方式就是，繼續(xù)提高展現(xiàn)量，當(dāng)人們看到到處都是我們的產(chǎn)品宣傳時(shí)，就會(huì)從眾的使用了。

結(jié)果：我們的產(chǎn)品引不起大眾的興趣。

基于以上的認(rèn)知，很多新產(chǎn)品陷入死循環(huán)：

拉新——促留存——用戶流失——再拉新

創(chuàng)業(yè)公司也在這樣的循環(huán)中，燒光了投資人的錢，散伙死掉。

那么，如何破解這樣的死局呢？
從殼到心。如何讓準(zhǔn)用戶認(rèn)知到，“我的確需要”呢？要想了解用戶心理，先要了解我們是如何獲取信息的？

絕大多數(shù)人都有這樣的經(jīng)歷：

當(dāng)偶然間聽到一段旋律，會(huì)不自覺的跟著哼唱起來。

但我們自己卻意識不到行為本身。

直到某一時(shí)刻，再次聽到旋律，又跟著哼起來，會(huì)有種似曾相識的感覺。

如果這時(shí)，你的同事或朋友聽到你的哼唱，問：“最近你也在聽這首歌嗎”？

你才會(huì)反問自己，我怎么最近一直在腦海里重復(fù)這個(gè)旋律？

于是，你開始上網(wǎng)搜索它的歌名，了解作者和演唱者。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，這名歌者還有不少好聽的作品時(shí)，變成了他的粉絲。

這個(gè)過程的前半部分是不能回憶不起來的，直到你開始主動(dòng)搜索歌曲和作者，

才會(huì)形成可以被感知到的行為。

可你卻怎么也回想不起什么時(shí)候進(jìn)入的這個(gè)過程，又因?yàn)槭裁炊晃恕?/p>

這種經(jīng)歷反映了怎樣的認(rèn)知原理？

很多時(shí)候，人們很難意識到自己為什么有某種行為，更不知道自己是什么時(shí)候開始被吸引的。

那是因?yàn)?，人從感覺到至認(rèn)知到會(huì)分三個(gè)階段：

1、潛意識。如果把人的大腦感知比喻成冰山，潛意識是人們不能認(rèn)知或沒有認(rèn)知到的部分，是人們“已經(jīng)發(fā)生但并未達(dá)到意識狀態(tài)的心理活動(dòng)過程”。

2、意識。

是對自己的思維和行為有了察覺。簡單來說，就是明確的知道自己在想什么、在做什么。

3、前意識。如果把潛意識比喻成，站在城門外的一個(gè)人，那么前意識就是那看門人，擔(dān)負(fù)著“把守者”的任務(wù)。沒有他的允許，任何想要約會(huì)意識的外來客都進(jìn)不來。

人們對事物的前意識感知往往是處于模糊的狀態(tài)，似是而非。

音樂傳播在三個(gè)階段的影響：

潛意識階段

聽到一段陌生旋律，不自覺的哼唱。但知覺大腦并未察覺到，可是已經(jīng)有了行為。

這就像幼兒蹣跚學(xué)步、咿呀學(xué)語，并不是有意識的模仿，而是一種本能的行為。

前意識階段

我們已經(jīng)有了模糊的意識，當(dāng)旋律再次想起，它讓我們感覺即熟悉又陌生，卻又怎么也想不起在哪里聽過。

意識形成階段

沒有人命令，但意識到自己需要，

因?yàn)檫@段旋律能帶給我快樂，我需要知道它叫什么名，寫的是什么，誰唱的。

我們一開始接觸陌生的信息時(shí)，往往是無意識的。

如果信息一直停留在潛意識里，不能進(jìn)入前意識，就很難讓人形成印象。

因此，作為運(yùn)營者和產(chǎn)品傳播者，如果要完成讓用戶主動(dòng)認(rèn)知到自己需要產(chǎn)品，就必須在用戶處于無意識狀態(tài)時(shí)，施加影響。

舉個(gè)例子：

當(dāng)《小蘋果》這支“洗腦神曲”傳遍大街小巷，當(dāng)它被廣場舞大媽列為必點(diǎn)曲牌時(shí)，很多人開始意識到它的火爆。

于是，越來越多的人加入到模仿傳唱的行列中。又有人開始意識到，那些模仿者的歌喉簡直太水了，我要是模仿會(huì)比他們強(qiáng)的多。這時(shí)候你就有了需求，需要又個(gè)地方展現(xiàn)你的學(xué)唱功力，并且希望得到廣泛認(rèn)可，最好還能和其他人PK一下。

這時(shí)候，一款名叫《唱吧》的APP應(yīng)運(yùn)而生，滿足了你的需求，你下載之后，不僅不會(huì)卸載，還很可能把它分享給自己的朋友。

試想，如果沒有這樣的產(chǎn)品，你想要展示歌喉的欲望只能停留在前意識層，無法被激活。

但你并不知道，運(yùn)營者在你的潛意識階段就已經(jīng)施加了影響，讓你有了模糊的需求認(rèn)知，從而卷入到整個(gè)事件當(dāng)中來。

對于大多數(shù)人來說，需要影響潛意識、喚醒前意識，直至形成意識，才能被高度卷入到一次事件中。

比如：最近科比退役引發(fā)的朋友圈”傳播漩渦“。

如果把“科比退役”比作一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

相當(dāng)一部分人，對事件本來沒有絲毫意識認(rèn)知，不太關(guān)心體育，更不知道不知道科比是誰。

還有一部分前意識里有科比退役的這件事的模糊意識，但對一個(gè)遠(yuǎn)在萬里之遙的籃球運(yùn)動(dòng)員的退役也不太感冒。

只有一小部分科密會(huì)一直關(guān)注他的動(dòng)態(tài)，當(dāng)這一天真的到來時(shí)，無限感懷。

當(dāng)然，只有科密的感懷，并不能帶動(dòng)大面積人群的高度卷入以及大范圍的輿論漩渦。

而是需要一種影響因子，才能把小圈子的情懷，與大多數(shù)人的心理需求互通。

伊卜生把這種影響因子叫做“誘導(dǎo)酶”。

“科比退役”事件的誘導(dǎo)酶是：

“即使出現(xiàn)第二個(gè)科比，我們也沒有第二個(gè)青春去追隨，致敬自己，再見青春”。

（潛臺詞：我們要追憶的不是科比，而是自己“即將逝去的青春”）

當(dāng)誘導(dǎo)酶發(fā)揮效用，那些本沒有意識關(guān)注的人也會(huì)被高度卷入。

因此，要讓用戶自我意識到，產(chǎn)品就是他們所需要的；只要找到自己的“誘導(dǎo)酶”，先讓小范圍用戶高度卷入，再帶動(dòng)處于潛意識和前意識階段的人群，就可以形成“傳播漩渦”。

如上圖所示：

只有產(chǎn)品的運(yùn)營在，準(zhǔn)用戶潛意識釋放誘導(dǎo)酶，進(jìn)而讓用戶產(chǎn)生模糊的前意識，才會(huì)強(qiáng)化心理訴求，高度卷入到其中，直至他們有了主觀意識：“我確實(shí)需要這款產(chǎn)品來滿足需求”。

那么，誘導(dǎo)酶的形態(tài)都有那些？創(chuàng)造它的方法和原則有哪些？

伊卜生總結(jié)了以下三點(diǎn)：

1、制造不適感

生活中，總有有許多不盡如人意的事情發(fā)生，但出于自我保護(hù)的目的，人們總會(huì)選擇默默習(xí)慣它們。

久了，也就習(xí)慣了。但作為產(chǎn)品運(yùn)營，需要發(fā)現(xiàn)生活中的不合理，并把它放大出來，讓人們意識到，習(xí)慣這些不合理，后果會(huì)是多么可怕。

案例：

雕牌洗手液有這么一句廣告語：“細(xì)菌不可怕，孩子失去暢快的童年才可怕”。

• 潛意識層：怕孩子被細(xì)菌感染，采取措施，限制孩子戶外玩耍。但并沒有意識到這樣的措施會(huì)造成什么后果。
• 前意識層：不讓孩子接觸大自然，就不能暢快的玩耍，童年就不可能享受完整的快樂。但沒有意識到有什么解決方式。
• 意識層：原因是以前的洗手液殺菌效果不徹底，我需要更換家里的洗手液了。

常規(guī)意識里，洗手液殺菌和孩子成長沒什么必然聯(lián)系，家長也不會(huì)因?yàn)楹⒆油娴耐床煌纯煊惺裁床贿m。

但在二者之間建立聯(lián)系，就會(huì)讓受眾產(chǎn)生不適感。

于是，用戶會(huì)主動(dòng)意識到自己缺少一種產(chǎn)品，因?yàn)槿鄙偎鼤?huì)讓自己不舒服。只有使用產(chǎn)品，才可以緩解心理上的不適。

2、捕捉避開功能描述

很多產(chǎn)品喜歡不斷的提示用戶，我的產(chǎn)品功能如何強(qiáng)大，用戶量如何大，但往往起不到太好的轉(zhuǎn)化效果。

為什么呢？來看幾則職業(yè)教育的宣傳文案。站在運(yùn)營者的角度想一想，哪一種更可能讓用戶高度卷入？

A.

B.

C.

作為專業(yè)運(yùn)營者，如果你回答，前兩種會(huì)比較有效。我只能說你是不合格的。

前兩種，針對的是對自身需求已有認(rèn)知的受眾。

A.明確自己要考會(huì)計(jì)證，我需要的是找一家通過率高的機(jī)構(gòu)。

B.明確自己要學(xué)什么，需要的是找一家權(quán)威機(jī)構(gòu)。

這種策略會(huì)導(dǎo)致三個(gè)方面的問題：

首先，需求短暫時(shí)間點(diǎn)難以把握。

一個(gè)已經(jīng)明確了自己需求的人，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上正好看到了你的宣傳，這種概率是非常低的

這就好比，你有一天下班沒帶鑰匙，進(jìn)不去家，只能在酒店開個(gè)房間忍一宿，這是一次絕對偶然事件。

酒店不能就以此作為宣傳點(diǎn)：“給沒帶家門鑰匙的你，家的舒適”。

從產(chǎn)品傳播的角度，為了尋找這種明確需求與供給的偶然邂逅，就花費(fèi)大量財(cái)力以求海量展現(xiàn)，顯然是得不償失的。

其次，前兩種方式會(huì)讓產(chǎn)品方掉入競爭紅海。

明確的需求，是在和競爭者爭奪有限的需求市場。

在已經(jīng)達(dá)成社會(huì)共識的群體內(nèi)傳播，勢必競爭激烈殘酷，有破血流，一將功成萬骨枯。

再次，不能形成自主意識，要學(xué)習(xí)新技能的受眾無法帶動(dòng)“邊際群體”高度卷入。

C.我們總覺得光明近了，卻不知道夜路還要走多久

這種方式就不同了，巧妙的避開了功能的直白描述和市場占有率的夸夸其談。往往能帶動(dòng)“邊際人群”卷入。

• 潛意識：即使沒有光，走夜路的我早已經(jīng)習(xí)慣。
• 前意識：我被動(dòng)的接受黑暗，是因?yàn)椴恢滥睦镉泄狻?/li>
• 意識：意識到自己走過那么長的夜路，是因?yàn)槿狈W(xué)習(xí)，沒有把學(xué)習(xí)當(dāng)作信仰。所以，要繼續(xù)學(xué)習(xí)，至于學(xué)什么，就由你的意識決定了。

這種方式的好處：

時(shí)間無限

當(dāng)用戶遇見你的那一刻，就是彼此邂逅的時(shí)間點(diǎn)。至于什么時(shí)候邂逅，時(shí)間的選擇權(quán)完全歸運(yùn)營者。

少竟?fàn)?/strong>