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游戲主播，明明可以被用戶免費看，卻經(jīng)常能收獲總額達幾十萬的打賞。反觀大量分享純干貨的公眾號，影響力巨大，卻經(jīng)常打賞者寥寥無幾。本期李叫獸方法，將告訴你：如何刺激用戶主動打賞。

如何刺激用戶主動打賞？

回答 “如何刺激用戶打賞” 這個問題，實際上就是在回答：如何讓用戶在明明可以不付費的時候，選擇主動付費？(即使這在經(jīng)濟學上是完全不理性的，因為沒有讓用戶的利益最大化)

而如果觀察我們的生活，就會發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象早在網(wǎng)紅經(jīng)濟出現(xiàn)之前就有了。

比如街邊唱歌賣藝的，你明明可以免費聽，可還是會經(jīng)常走上前去給兩塊錢。

再比如流行于美國的小費文化——給出租車司機和餐廳服務(wù)員的服務(wù)主動打賞。

那么，問題來了：

• 為什么你會給街頭賣藝的人打賞，但是不給公眾號作者打賞？
• 為什么同樣是打賞，美國人給餐廳服務(wù)員小費，但是不給空姐小費？
• 為什么在美國給餐廳服務(wù)員小費打賞，但是在中國不給？

打賞心理如此復(fù)雜，懂得了用戶的打賞心理，自然能更加了解消費者行為的本質(zhì)。

因此，李叫獸綜合心理學家對小費現(xiàn)象數(shù)十年的研究，結(jié)合多次給網(wǎng)紅提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗，研發(fā)出這套最全工具——刺激打賞心理的 9 種方法。

研究發(fā)現(xiàn)，打賞為用戶提供了多種獨特的心理效用，而刺激打賞的關(guān)鍵，就是激活這些心理效用。

1、激活隱形的社會契約

為什么你在街頭聽到有人高歌一曲，不論唱得多么難聽，通常上都會打賞。而你看到公眾號文章、知乎回答，卻經(jīng)常沒有打賞的習慣？（甚至有作者在知乎文章后面貼上支付寶二維碼求打賞，結(jié)果招人罵：“老子看你的答案是給你面子，還好意思收錢？”）

難道是因為知識不如歌曲性感？當然不是。

這是因為你覺得打賞是街邊賣唱人的重要謀生方式，他們之所以唱歌，就是為了謀生賺錢，而這種行為就形成了一種隱形的社會契約：

“我賣藝，你給錢，如果你停下腳步，相當于你遵守了這個隱形約定?！?/p>

所以，刺激打賞重要的方法，就是激活這種隱形的社會契約：讓別人覺得你是以寫作為生，或者以直播大胸為生的人。

美國人普遍有打賞服務(wù)員的習慣，是因為他們普遍有這樣的共識：服務(wù)員固定收入非常少，單純靠這點固定收入，是沒有服務(wù)員樂意提供服務(wù)的。而之所以還有這么多服務(wù)員，是因為小費本身就是他們重要的收入來源（有大量的研究發(fā)現(xiàn)，那些覺得服務(wù)員固定收入很少的顧客，更加傾向于給小費）。

而之所以不打賞空姐，是因為他們知道，空姐提供服務(wù)，不是為了獲取打賞，而是為了履行自己的職責。為了幫助她們履行職責，航空公司已經(jīng)給她們提供了薪水，而這部分薪水已經(jīng)包含在機票價格里了。

所以，當別人感覺你是以此為生，以此為重要的收入來源，就會主動提供打賞。否則，這種心理就沒有被激活。

比如有朋友找李叫獸打電話問半小時問題，主動給幾千塊咨詢費。是因為他們覺得這是李叫獸謀生的重要方式。

而同樣的朋友，如果讓李叫獸花費半小時時間去幫忙取個快遞，就不會因為這個幫助而想到付費，因為他們知道李叫獸不是以取快遞為生（雖然幫忙取快遞更容易，但我個人寧愿做咨詢）。

相反，你從專門取快遞的朋友那咨詢建議，不會想到付費，但找他幫忙取快遞，一定會給錢。

因此，為了刺激打賞，你可以讓人覺得你以寫公眾號為生，這是你的職業(yè)。

2、激活 “幫助心理”

人打賞另一種重要的是心理是提供幫助和支持——我們選擇給街邊賣藝的人打賞，另一個很重要的原因是我們覺得他們需要這個幫助。

而這種幫助別人的行為，本身就會讓我們更加快樂，產(chǎn)生積極的心理體驗——想想你幫助和支持了一個陌生人之后自己開心的感覺吧。

所以，如果能夠激活用戶幫助別人的心理，也能刺激他們主動打賞。

那么如何激活用戶的幫助心理？

用一句話概括，就是讓對方覺得自己在屌絲改變世界的過程中，扮演了重要角色。（PS. 這不就是天使投資人的心理嘛……）

這句話包含了 3 個因素：

（1）低地位

“別看我是個網(wǎng)紅，但是我沒什么錢。”

當別人感知你的社會地位、金錢顯著低于他的時候，更容易激活他的幫助心理，從而主動提供打賞。

所以很多美女主播即使很有錢，仍然在看起來廉價的房間里直播，并且喊月收入只有她十分之一的打賞粉絲為 “土豪”。

所以 papi 醬即使將來上市了，也應(yīng)該會保持現(xiàn)在視頻中相對簡陋的家庭裝修。

（2）為自己所尋求的幫助提供意義

當別人感知你所尋求的幫助具有社會意義時，更容易激活幫助心理，主動打賞。

典型的就是產(chǎn)品眾籌網(wǎng)站上，各種產(chǎn)品的 1 元支持——付費 1 元，但是什么都得不到，相當于打賞了。

（3）讓別人看到幫助后的效果

你需要讓幫助者覺得自己的幫助扮演了重要角色，從而激活更多人的幫助心理。

研究發(fā)現(xiàn)，我們更愿意捐款 100 元幫助一個兒童的買藥品，而非捐同樣的錢卻只在某個大型慈善項目中占據(jù)萬分之一 ——后者的幫助沒有扮演重要角色。

比如維基百科在尋求別人捐款的時候，說：捐 50 元，相當于為我們努力工作的程序員買杯咖啡。

再比如咪蒙多次在文章中寫到，多虧了粉絲的幫助，讓自己的公眾號做廣告轉(zhuǎn)化率特別高（很多人為了咪蒙而專門下載廣告主的 APP）。這讓粉絲們感覺到自己的支持行為真正幫助到了咪蒙，從而不斷增加對她的支持。

3、激活感知社會習俗

為什么你在美國給餐廳服務(wù)員小費，但是在中國不給？

很簡單，因為在美國服務(wù)員小費是一種默認的社會習俗，而在中國并不是。

我們見面選擇握手，給女士讓路，并且不在公共場合大小便，并不是因為我們真的有多么道德高尚，而是因為無意識地遵守社會習俗。

犯罪分子同伙見面也握手，并不是因為他們是講禮貌素質(zhì)高的好人，而是因為這是社會習俗，潛意識就去遵守了，沒想那么多。

所以，刺激打賞的一個重要方法，就是讓人更多感覺這是一種應(yīng)該遵守的社會習俗。

但是當下很多領(lǐng)域的打賞（比如知識分享）并不是社會習俗，怎么辦呢？

一個很重要的方法就是利用群體的力量。（李叫獸說過，如果本身動機不夠，就用群體力量來湊。）群體力量要考慮 “渴望群體” 和 “拒絕群體”。

渴望群體是指：你現(xiàn)在不屬于，但渴望屬于的群體。

比如李叫獸說過，為了普及土豆，德國先禁止平民吃土豆，只讓貴族吃，貴族是渴望群體，從而刺激大眾開始渴望土豆，后來再推廣給大眾就容易多了。

拒絕群體是指：你現(xiàn)在屬于，但實際上想要遠離的群體。

比如面對中國的各種落后現(xiàn)狀，一些人把中國說成 “你國”，這個時候中國人在他們心中就是 “拒絕群體”。

好了，回到打賞問題。

如果高端、先進、被知識分子尊重的美國人是 “渴望群體”，而普遍缺乏知識付費習慣的中國網(wǎng)民是 “拒絕群體”，那你就可以讓人感覺：

“美國人都肯為知識主動付費，中國人你呢？”

然后就會有一撥兒人為了證明自己不是 “落后的中國網(wǎng)民” 這個群體而主動付費。

（當然這里僅僅是舉例，除了國家之外，還可以有很多群體劃分，比如社會階層、知識階層等等）

所以，為了普及某種社會習俗，可以問自己：

我想普及的社會習俗屬于哪個群體？（比如打賞習俗哪個群體有？）

如何讓這個群體變成渴望群體，把用戶本來的群體變成拒絕群體？

4、激活內(nèi)在一致性

人都喜歡在不同的場景下維持一致性的自我感覺，所以可以讓人感覺 “不打賞” 的行為同其他的某個行為不一致，從而刺激打賞。

比如，很多在秀場露胸露大腿的美女，被打賞成百上千，但公眾號、知乎辛苦寫干貨的大 V 們，被打賞幾塊錢而且沒多少人打賞。

這是一種 “行為的不一致”，所以可以讓人感覺到：

“你給賣胸的美女打賞 100 元，但只給李叫獸打賞 2 元?！?/p>

（不過這里提醒，行為的不一致是一種負面情緒刺激。短期有效果，但不能長期用來刺激粉絲，否則會因為這種負面情感刺激而導致粉絲遠離）

5、激活外在自我形象

一項關(guān)于美國小費文化的研究發(fā)現(xiàn)：當跟朋友，特別是異性朋友一起吃飯的時候，給小費的比例顯著上升。這是因為，除了上面提過的 “幫助心理”、“社會習俗” 等，獲得的 “自我形象” 也是用戶打賞獲取的關(guān)鍵心理效用。

如果給小費的行為可以給用戶帶來自我形象的提升，自然就會有更多的人給小費。

所以，刺激打賞的另一個方法是：讓用戶的打賞行為可以給其帶來形象的提升和展示。

比如斗魚等平臺公開展示打賞貢獻值最高的用戶，讓打賞行為能夠互相排名和比較。

直播播主公開感謝這些打賞的用戶并且稱呼其為 “土豪”（雖然這些播主經(jīng)常比打賞的粉絲有錢多了）。

而對知識性產(chǎn)品來說，打賞行為可能會讓人產(chǎn)生 “這個人是尊重知識的人” 這種形象，從而刺激更多人打賞。

但很多公眾號、微博途徑的打賞經(jīng)常不像直播主播那樣能夠被其他人看到，也就缺乏形象上的身份標識，怎么辦呢？

一種經(jīng)常的做法是組建收費的社群或者提供會員，作為變相的打賞途徑，讓會員身份來提高粉絲的個人形象——“看，我是 XX 人的會員！”

這就是為什么有些網(wǎng)紅，即使不提供任何額外服務(wù)，也往往有人愿意付費成為其會員。

6、激活互惠心理

人在接受別人給予的恩惠后，往往會有 “負債感”，從而會選擇投桃報李進行回報，這就是 “互惠” 心理。

比如在大街上直接讓行人為某個公益項目捐款，可能選擇捐款的人很少。但是如果先送別人一包紙巾，然后讓人捐款 10 元，大部分就會直接捐款——一包 5 毛錢的紙巾激活了人的互惠心理，從而讓人自然想要捐款。

網(wǎng)紅如果能夠激活人的互惠心理，同樣能夠獲取更多的打賞。記住，打賞的本質(zhì)是主動付費，而互惠是一種非常重要的主動付費動機。

那么如何激活人的互惠心理呢？一般有這幾個方法：

（1）讓人直接產(chǎn)生較大的收獲感

比如李叫獸文章提供科學的營銷方法，幫助讀者發(fā)現(xiàn)過去營銷活動不科學的地方，從而產(chǎn)生收獲感，會刺激人的互惠心理進行打賞。

這就是為什么李叫獸文章閱讀量不高，但是打賞經(jīng)常超過很多百萬閱讀的文章的原因。

（當然這個方法說了等于沒說，畢竟誰都想提高文章給讀者的收獲感，所以你著重看下面兩個刺激互惠的方法）

（2）收獲的實體化

人們會天然地高估實體化的價值，而低估虛擬商品的價值。

比如很多戰(zhàn)略咨詢公司提供真正有價值的解決方案，經(jīng)常不被客戶感知，為此他們把方案制作成數(shù)百頁精美的報告或 PPT 并且打印出來，提高了感知價值，客戶被精美報告背后的用心打動，即使里面絕大部分都是廢話，核心思想一條微信就能說完（李叫獸記得當年修 “服務(wù)營銷” 這門課的時候，這招叫做 “無形服務(wù)的有形化”）。

同樣的服務(wù)，如果能夠?qū)嶓w化方式呈現(xiàn)，就能獲得更多的感知價值——比如研究發(fā)現(xiàn)，把游戲刻錄成光盤寄給用戶，遠遠比發(fā)下載鏈接得到的付費意愿強。即使用戶的價值完全是一樣的，甚至下載鏈接還省事點、發(fā)貨快點。

所以，作為網(wǎng)紅，如果能在虛擬服務(wù)之外（比如單純寫文章或者賣胸露大腿），附加一定的實體服務(wù)，就能激活互惠心理，從而提高打賞。

比如小馬宋公眾號平時發(fā)很多非常有價值的文章內(nèi)容，打賞不多，但是有一次在文章后附送一本電子書的下載鏈接，并且讓大家自愿給錢，結(jié)果打賞就特別多——電子書更加實體化。

再比如很多網(wǎng)紅做電商，也是通過實體化來激活互惠心理——你內(nèi)容是好，但讓我單純給你打賞 2 元我覺得虧了。不過，在你的公眾號上買一罐 100 元的茶葉，就不感覺虧了（即使這個茶葉京東上只賣 50 元）。

（3）提高感知成本

如果讓用戶感覺你是花費了巨大成本，那么他們就更加會有 “獲得收益后產(chǎn)生的負債感”——也就是互惠心理。

某干貨作者：“為了寫這篇文章，我周末都沒有去陪家人?！?某美女主播：“因為整天在網(wǎng)上陪你們，男朋友都離我而去?！?/p>

7、創(chuàng)造未來預(yù)期

有研究發(fā)現(xiàn)，在打賞餐廳服務(wù)員的時候，如果是你預(yù)期將來還會來的餐廳，你會很主動給小費；如果你預(yù)期將來不會再來這家餐廳（比如旅行的時候偶爾路過的），你就會減少主動給小費。

這是因為，如果你覺得會經(jīng)常來這個餐廳，你會在潛意識擔心：如果這次不給小費，下次服務(wù)員可能就不會這么積極主動給你服務(wù)了。

正是這種 “預(yù)期服務(wù)質(zhì)量”，讓很多熟客付出了更多的小費。

所以，如果讓人覺得他們的打賞會在長期不斷提升網(wǎng)紅的內(nèi)容質(zhì)量，或者沒有打賞的話長期內(nèi)容質(zhì)量會降低，人們也會增加打賞。

“既然這么多人支持我，我一定會堅持下去，不斷貢獻更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

8、改變默認選項

人在決定是否要打賞時，往往是一剎那的決定，這個時候大部分會根據(jù)默認選項來選擇自己的行為——“除非有必要的理由讓我打賞，否則我默認不會打賞”。

而在這種決策環(huán)境下，改變用戶的默認選項，即使其他不經(jīng)過任何改變，都能取得顯著效果。

在一項關(guān)于慈善捐款的調(diào)查中，有學者發(fā)現(xiàn)，歐洲有個區(qū)比其他區(qū)的民眾，捐款多了 70%，

這是因為這個區(qū)的民眾更加熱心慈善嗎？當然不是。

（PS. 這里要插一句，把某個現(xiàn)象簡單歸因到某種人格特質(zhì)，是絕大部分研究者常犯的懶病，比如有人分析小米成功就簡單說雷軍有商業(yè)直覺。而實際上的原因并不是這些）

那是因為什么呢？最終學者發(fā)現(xiàn)，這個區(qū)域讓用戶捐款的調(diào)查表上的選項和別人不同：

大部分區(qū)域是讓用戶在 “我決定捐款” 這個選項上畫勾；而這個區(qū)域則是先幫用戶印上了 “我決定捐款”，然后讓不想捐款的人畫叉。

這樣，就把用戶的默認選項變成了 “我決定捐款”，而不是 “不捐款”，從而改變了很多人的行為。

同樣，在打賞問題上，也可以使用這個技巧——改變用戶的默認選項。

比如，如果跟用戶說 “給我打賞吧”，用戶默認的選擇題是：到底打賞還是不打賞？

但是如果跟用戶說 “你想打賞多少”，用戶默認的選擇題就變成了：我是打賞 2 元還是打賞 10 元？

后者的表達，把 “打賞” 變成了一種默認的行為，剩下的就是讓用戶選到底打賞多少了。

（默認選項的改變有很多靈活應(yīng)用的方式，讀者可以自己摸索，在這里不贅述了）

9、打賞行為的去貨幣化

任何用戶，對金錢的成本感知是非常高的，如果能夠想辦法讓用戶感覺直接付出的不是錢，那就能降低用戶的感知打賞成本，從而提高打賞。

比如斗魚直播平臺設(shè)置了魚丸這個虛擬貨幣來打賞主播，用戶可以通過每日登陸等領(lǐng)取一定的限額，也可以直接充值。

這就讓降低了用戶打賞對金錢的感知：

一方面用魚丸替代了貨幣，讓人感覺成本低了（這就跟用信用卡，用戶消費會更多一個道理，因為沒有直接看到錢，感覺錢花得沒有那么多了）。

另一方面，讓用戶可以通過努力來賺取一部分魚丸，進一步降低了魚丸和金錢在心理上的關(guān)聯(lián)性（雖然很多用戶的魚丸還是主要靠充值）。

很多游戲也利用了這個原理來刺激付費，比如我前段時間玩的一款手游 “星球大戰(zhàn)”，用戶可以通過每日任務(wù)來換取水晶，從而買更好的角色等，也可以通過直接充值來買水晶。

于是，我就經(jīng)常消費水晶，因為反而覺得系統(tǒng)每天會送一些給我。這樣我反而經(jīng)常性充值水晶，因為已經(jīng)形成了使用水晶的習慣，每次等不及慢慢靠系統(tǒng)積累，就會產(chǎn)生沖動直接買。

（PS：這個游戲讓我耗費近千元，后來果斷卸載了）

所以，如果想要提高打賞，可以想辦法降低用戶直接對貨幣的感覺，讓打賞行為更多地去貨幣化。

結(jié)語

“打賞” 是一種非常復(fù)雜的行現(xiàn)象，用戶之所以打賞（而不是選擇免費），是因為能夠得到多種不同的心理效用。

上面總結(jié)了 9 種科學的刺激打賞方法，靈活運用，你的打賞率一定提升。

部分引用來源

• 《社會心理學》戴維邁爾斯
• 《Who Do We Tip and Why_ An Empirical Investigation》
• 《Tipping Motivations and Behavior in the U.S. and Israel》
• 《Incentives and service quality in the restaurant industry_ the tipping service puzzle》
• 《讓顧客自己來定價》

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