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2013年6月28日消息，由易觀國際主辦、易觀信媒承辦的2013易觀數(shù)字營銷年在北京裕龍國際酒店隆重舉行。年會圍繞”布步為贏–在轉(zhuǎn)變中感知用戶”為核心，共邀眾多主流營銷公司，云集海量傳統(tǒng)企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，攜手易觀國際共同把脈數(shù)字營銷行業(yè)的變化和發(fā)展趨勢，揭秘?cái)?shù)字營銷落地謎底，揣度數(shù)字營銷效果含金量，探索數(shù)字營銷奧秘。在會上，淘寶用戶運(yùn)營事業(yè)部總監(jiān)夏濟(jì)做出了精彩演講。

淘寶用戶運(yùn)營事業(yè)部總監(jiān) 夏濟(jì)

據(jù)夏濟(jì)介紹，去年淘寶推出的“淘寶時(shí)光機(jī)”，整個(gè)產(chǎn)品流量超過一半都是用戶自主傳播帶來的。通過對數(shù)據(jù)的分析，匹配不同的文案和場景，實(shí)現(xiàn)通過大數(shù)據(jù)的方式與每一個(gè)用戶進(jìn)行一對一對話。

夏濟(jì)表示，真正大數(shù)據(jù)營銷是對每一個(gè)用戶說話的，不是對一群，而是對一個(gè)人。大數(shù)據(jù)的營銷做到最后極致就是對每一個(gè)人不同，并且擁有自己的思想、情感和價(jià)值觀。你給用戶的東西不一樣才能被感動，當(dāng)很多人感動集成在一起的時(shí)候，才會形成市場影響力。

據(jù)夏濟(jì)透露，目前淘寶把所有消費(fèi)者定義分類為120多個(gè)人群，這構(gòu)成了整個(gè)淘寶個(gè)性化底層分析系統(tǒng)。對于數(shù)字營銷問題，夏濟(jì)提出了三個(gè)觀點(diǎn)：數(shù)字贏下首先要掌握數(shù)據(jù)；第二，要有數(shù)據(jù)處理的能力，數(shù)據(jù)處理能力不僅僅是技術(shù)領(lǐng)域，以及認(rèn)知和理解消費(fèi)者的能力，在數(shù)據(jù)背后其實(shí)是情感，是欲望，是需求；第三，要通過數(shù)據(jù)去解讀這些東西，數(shù)據(jù)很多時(shí)候是會騙人的。

以下為演講實(shí)錄：

很多人問我兩個(gè)問題，一個(gè)是用戶運(yùn)營事業(yè)部干什么？第二個(gè)沒有錢的話市場怎么做？借次機(jī)會我給大家匯報(bào)一下我們的工作。

在去年12月份的時(shí)候我們推了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品叫做“淘寶時(shí)光機(jī)”。它的核心是什么呢？我們給用戶準(zhǔn)備了兩億故事，每個(gè)活躍用戶我們都準(zhǔn)備了自己的故事，這是淘寶那么多用戶數(shù)據(jù)非常顯性運(yùn)用在營銷里，大家可以看到這幾個(gè)截圖（圖）都是從新浪微博當(dāng)中隨便找出來的，用戶自己分享到新浪微博上面，里面有當(dāng)時(shí)買車的故事，自行車是鍛煉的故事，有從學(xué)校畢業(yè)的故事，有談戀愛的故事，結(jié)婚的故事，包括有小房子的他在裝修。

比如說一個(gè)用戶在淘寶待三天，所有購物經(jīng)歷我們串起來形成自己的故事，每一個(gè)用戶跟自己過去時(shí)光對話，我們理解，用戶每一次購買背后都有一個(gè)故事，每一次購買行為背后都有情感。我們幫助把情感梳理出來，回顧一下過去的成長和經(jīng)歷。

我們發(fā)布產(chǎn)品以后用戶反響非常強(qiáng)烈，整個(gè)產(chǎn)品2800萬人使用，所以有2800萬人和自己過去做了浪漫邂逅。和淘寶自己分享模塊分享新浪微博800多，整個(gè)產(chǎn)品流量超過一半都是用戶自己傳播帶來的，雖然這個(gè)產(chǎn)品本來也在淘寶首頁，但是最大流量來自于用戶的自我傳播，說明用戶看到自己經(jīng)歷，看到自己故事的時(shí)候能夠被感動的，并且能夠做出動作和行為。

其實(shí)做的過程中，還是費(fèi)力的。如果做出數(shù)據(jù)的話是非常細(xì)致的過程，整個(gè)設(shè)計(jì)一開始有100多個(gè)場景，包括談戀愛，買房買車，運(yùn)動，養(yǎng)寵物等等。做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)匹配上，數(shù)據(jù)識別歸一上，還是還是存在著很多問題。最后我們挑出來的場景有30多種，文案有150多個(gè)，30多個(gè)場景150多個(gè)文案在每一個(gè)用戶面前做不同的匹配，這樣最后生成每個(gè)用戶有自己獨(dú)特的故事。

其實(shí)，在數(shù)據(jù)營銷上，我們理解并不僅僅是數(shù)據(jù)的問題，對于消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和掌握，數(shù)據(jù)本身是冷冰冰的東西。怎么樣通過文案做，如果有興趣現(xiàn)在可以訪問。這個(gè)產(chǎn)品本身在我們來講的話是通過大數(shù)據(jù)的方式跟每一個(gè)用戶進(jìn)行一對一對話。所以在PPT最開頭，我寫一句話，真正大數(shù)據(jù)營銷是對每一個(gè)用戶說話的，不是對一群，就是對一個(gè)人，大數(shù)據(jù)的營銷做到最后極致就是對每一個(gè)人不同，都是有自己的思想，情感和價(jià)值觀，你給他的東西不一樣才能被感動，當(dāng)很多人感動集成在一起的時(shí)候，才會形成市場影響力，這是通過活動我們理解的大數(shù)據(jù)營銷。

第二個(gè)案例比較實(shí)際，就是銷售。這兩個(gè)圖片（圖）實(shí)際上是我們的女裝頻道的同樣一個(gè)位置，大家可以看到左邊這個(gè)圖片是街頭潮人，右邊是甜美少女，這是我們通過對用戶的數(shù)據(jù)分群，然后在同一個(gè)頁面上展現(xiàn)出來不同內(nèi)容，實(shí)際上淘寶頁面的個(gè)性化。除了這兩個(gè)群之外，在女裝頻道里大的分群我們分五個(gè)，甜美少女、街頭潮人、文藝青年、大姐、貴婦等。具體分群我們可以看一下怎么分的（圖），這么分了以后，只是女裝頁面這一個(gè)區(qū)塊，取得效果是這樣子的，最下面這個(gè)是整體區(qū)塊，整體區(qū)提成交提升23.2%，最上面是UV價(jià)值。我不知道大家公司怎么定義的，UV價(jià)值不僅僅是成交的東西，包括了UV來到淘寶做的動作，包括評論，包括跟其它用戶做互動。對UV產(chǎn)生的價(jià)值區(qū)塊做了個(gè)性化之后，整整接近四分之一強(qiáng)，這是頁面的直接效果，今年到下半年的時(shí)候，淘寶整個(gè)首頁也會進(jìn)行個(gè)性化的投放，或者這種內(nèi)容推薦。

這是其中一個(gè)人群的，我們怎么劃分的，上面一個(gè)部分可以看到是年齡，還有包括購買，或者訪問淘寶的層次，在哪一個(gè)區(qū)域，下面的話根據(jù)這些行為我們做了一些標(biāo)簽，這些標(biāo)簽包括購買行為的特點(diǎn)，包括經(jīng)常購買和訪問的內(nèi)容，包括支付習(xí)慣等等，共同定義。

現(xiàn)在淘寶已經(jīng)定義的人群有120多類，把所有消費(fèi)者定義了120多個(gè)人群。整個(gè)淘寶個(gè)性化底層分析系統(tǒng)是這樣子的。人群是動態(tài)的，因?yàn)槊總€(gè)人購買習(xí)慣，包括瀏覽習(xí)慣都是變化的，這是一個(gè)參考的指標(biāo)。所以剛才我們看到的是第二個(gè)案例就是比較實(shí)的，直接運(yùn)用于銷售商。

根據(jù)這兩個(gè)場景我想跟大家分享一下。在數(shù)據(jù)營銷上的觀點(diǎn)，第一，數(shù)據(jù)營銷首先要有數(shù)據(jù)，但是有數(shù)據(jù)獲得途徑也是很多的。第二，要有數(shù)據(jù)處理的能力，數(shù)據(jù)處理能力不僅僅是技術(shù)領(lǐng)域。除了有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，必須要有認(rèn)知和理解消費(fèi)者的能力。數(shù)據(jù)背后其實(shí)是情感，是欲望，是需求。要通過數(shù)據(jù)去解讀這些東西，數(shù)據(jù)很多時(shí)候是會騙人的。第三，和消費(fèi)者溝通的場景，有數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)處理能力，但是怎么把這些數(shù)據(jù)變成引導(dǎo)消費(fèi)者動作，比如說引導(dǎo)成交也好，等等這樣的東西，是需要場景配合和包裝的。比如說第一個(gè)案例我們提供的場景實(shí)際上是叫淘寶時(shí)光機(jī)的戰(zhàn)爭，是在去年2月2號的時(shí)候我們推出來的，用戶這邊也很吸引。第二個(gè)案例，場景是在購買頁面，我們叫做內(nèi)幕不同頻道頁面上做個(gè)性化導(dǎo)購，當(dāng)你的目的不同的時(shí)候，你的場景劃分也不同，最后一個(gè)大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)據(jù)營銷，一定是動態(tài)的，我們經(jīng)?？吹阶鲆欢褦?shù)據(jù)分析，圖表這些東西，我們拿過來看，看了以后究竟怎么樣，這個(gè)我們認(rèn)為是傳統(tǒng)的方式，真正大數(shù)據(jù)時(shí)代，什么叫及時(shí)互動，用戶做動作以后，立刻在后臺識別出來，推送給不同的內(nèi)容，這是及時(shí)推動。

另外強(qiáng)調(diào)“個(gè)人”的互動，根據(jù)特點(diǎn)推送內(nèi)容，在消費(fèi)者做動作以后，會產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)回流回來，影響下一步的消費(fèi)者推送的內(nèi)容，這個(gè)實(shí)際上在數(shù)據(jù)層面上個(gè)人的互動。所以跟大家匯報(bào)到這里，也可以簡單總結(jié)一下我們用戶運(yùn)營事業(yè)部是干什么的了，用戶運(yùn)營事業(yè)部，做的是用戶生產(chǎn)和使用。這是我們自己對淘寶用戶運(yùn)營事業(yè)部的定義。

其實(shí)在淘寶上對用戶有運(yùn)營需求和動作一共有四個(gè)角色，第一角色是淘寶平臺，第二行業(yè)，第三品牌，第四賣家，我們認(rèn)為淘寶上應(yīng)該上所有參與方應(yīng)該有工具，有渠道，自由地運(yùn)用這些東西。

接下來我們會給角色提供什么樣的工具。第一個(gè)我們叫做ECRM這是一個(gè)免費(fèi)公開的所有賣家可以使用的工具，這個(gè)工具可以幫助賣家干什么呢？第一對消費(fèi)者進(jìn)行分層，左邊這個(gè)忠誠度實(shí)際上都是賣家根據(jù)自己店鋪的特點(diǎn)，或者根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)自己定義的，一級忠誠度什么樣，二級忠誠度什么樣，還有店鋪的VIP，右邊實(shí)際上是整個(gè)店鋪用戶級別和用戶層次分布，可以了解到或者認(rèn)知到自己店鋪里訪問的用戶，大概是什么樣的整體情況，這一部分是比較基本的服務(wù)，第二個(gè)功能這個(gè)功能特別有意思，賣家可以給每一個(gè)到自己店鋪的消費(fèi)者打一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽賣家可以自由地看，這里有上班族，小清新，準(zhǔn)媽，對用戶的，通過旺旺跟客戶聊天，對商品選擇也好，等等資料，通過人工的賣家的主動意識去給這個(gè)用戶或者消費(fèi)者做了標(biāo)簽的定義，定義完畢以后，針對標(biāo)簽消費(fèi)者做營銷動作，這個(gè)營銷動作可以是發(fā)優(yōu)惠券，可以是寄試用裝，可以是別的東西。

這個(gè)我們四月底上線，整個(gè)賣家群體接近50萬，產(chǎn)生1300萬個(gè)不同消費(fèi)者標(biāo)簽，極大豐富了淘寶數(shù)據(jù)庫我們認(rèn)為淘寶掌握的，對消費(fèi)者的認(rèn)知，系統(tǒng)認(rèn)知是一部分，但是系統(tǒng)認(rèn)知是工具，或者說它的創(chuàng)造力是有限的，但是我們把淘寶的700、800萬賣家和對消費(fèi)者的判斷，我們發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者定義更加精準(zhǔn)。我們預(yù)計(jì)最后這個(gè)標(biāo)簽量會非常非常多，然后淘寶在背后實(shí)際上做的標(biāo)簽，對消費(fèi)者標(biāo)簽的歸一和對消費(fèi)者賣家標(biāo)簽，對消費(fèi)者精準(zhǔn)的判斷，這是標(biāo)簽。

第三個(gè)我們提供的服務(wù)，實(shí)際上是淘寶整體的VIP體系和店鋪VIP體系的打通，淘寶的VIP體系就是V1到V6淘寶上消費(fèi)用戶，每一個(gè)級別用戶對應(yīng)不同消費(fèi)能力，我們通過ECRM系統(tǒng)賣家可以向消費(fèi)者輸出不同的價(jià)值。

下面是一個(gè)案例，我們在美妝做的活動，淘寶的V4會員享受到淘寶整體提供VIP服務(wù)，下面的話同樣是一個(gè)V4用戶，店鋪，比如說秋水伊人，小野香水，等等這些，只要看到用戶是V4用戶，并且V4用戶在他的店鋪申請VIP待遇的話，他就會相應(yīng)提供V4用戶店鋪的相應(yīng)權(quán)益。這是我們擁有一定消費(fèi)能力以上的用戶跟店鋪?zhàn)鲚敵?。然后其?shí)下面的店鋪動態(tài)，商品動態(tài)，微博，微淘，實(shí)際上提供給賣家，跟消費(fèi)者長期聯(lián)系的通道，這是賣家除了引入新的消費(fèi)者之外，劃分到店鋪VIP等級也好，這個(gè)賣家都能夠有長期溝通渠道去長期維護(hù)和積累，在店鋪動態(tài)上有新增特權(quán)的客戶，消費(fèi)者可以在這里選擇，消費(fèi)者訂閱客戶有新的特權(quán)可以推薦。

這里是店鋪里面對自己的店鋪，VIP等級的設(shè)立，所有淘寶V3用戶訪問的時(shí)候會自動彈出提示，每一層級都會跟淘寶相應(yīng)VIP層級做對應(yīng)，通過這種方式來做。

剛才講到的是賣家和淘寶整體數(shù)據(jù)做打通和共享方面能夠做的事情，下面一個(gè)決策我們叫做品牌，這個(gè)是百事去年做的百事品牌戰(zhàn)，這跟百事的框架合作，這個(gè)站點(diǎn)和其它的站點(diǎn)最大區(qū)別，不是以商品為中心的，以前淘寶只有一個(gè)體系叫做商品店鋪體系，只要不是賣商品頁面，在淘寶是不能上傳的，或者不能被體現(xiàn)目前出來的，我們在去年合作的時(shí)候打破了這條規(guī)則，百事的這個(gè)品牌戰(zhàn)，更多是通過內(nèi)容呈現(xiàn)，互動活動組織來跟消費(fèi)者做溝通做互動的，不是以售賣商品為核心的今年的話我們做了第二個(gè)，NBA的品牌戰(zhàn)，同樣也是這個(gè)道理，NBA的商品是其中一部分，但是更重要的用戶可以在這里看到球隊(duì)的信息，球星的信息，包括NBA整體品牌的信息，這里正在搞活動，參與比賽結(jié)果送商品，類似這樣的互動功能和互動玩兒法都可以在這里實(shí)現(xiàn)。以后每一個(gè)品牌戰(zhàn)都是，只要你愿意到淘寶玩兒用戶互動玩兒消費(fèi)者的長期沉淀和培養(yǎng)，都可以。

在這里當(dāng)我們品牌產(chǎn)品化以后，右邊所有東西跟品牌之間發(fā)生，用戶會變成這個(gè)品牌。第二個(gè)為了配合品牌戰(zhàn)，實(shí)際上我們在新用戶的角度也做了一些變革，剛才騰訊朋友已經(jīng)介紹過了，可能跟他們邏輯差不多，我們在淘寶叫DMP。 這是DMP系統(tǒng)的一個(gè)展示，你怎么選擇用戶，選擇渠道，怎么樣做效果評估，其實(shí)邏輯上是一樣的，大同小異。

這里當(dāng)用戶成為品牌戰(zhàn)會員之后，其實(shí)品牌可以通過淘寶上的消息盒子也好，品牌營銷去訂閱，甚至?xí)T活動日歷的方式跟這個(gè)品牌做長期聯(lián)系和長期互動。

最后總結(jié)一下用戶運(yùn)營做的是用戶數(shù)據(jù)生產(chǎn)和應(yīng)用，用戶數(shù)據(jù)生產(chǎn)和運(yùn)用情況下淘寶參與方共同進(jìn)行的，淘寶參與方共同生產(chǎn)數(shù)據(jù)，共同應(yīng)用數(shù)據(jù)，共同準(zhǔn)確定位影響消費(fèi)者，我的匯報(bào)就到這里謝謝大家！

來自：易觀網(wǎng)