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作者對(duì)之前負(fù)責(zé)的一個(gè)社群項(xiàng)目進(jìn)行了梳理復(fù)盤，講述：如何利用半年時(shí)間打造萬(wàn)人社群，營(yíng)收近千萬(wàn)。

一、我們?yōu)槭裁匆錾缛?/h2>

1. 公司介紹

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是某高端騎行運(yùn)動(dòng)類目下的品牌國(guó)內(nèi)總代。負(fù)責(zé)XX品牌在國(guó)內(nèi)的品牌推廣與銷售。

公司當(dāng)時(shí)有穩(wěn)定的淘寶銷量。

2. 公司為什么考慮做社群

2.1 避免用戶流失，加強(qiáng)用戶關(guān)系

無(wú)論多大規(guī)模、多少流量的店鋪，始終是在別人的地盤，我想所有的天貓/淘寶店老板都有焦慮。而搭建社群，可以把用戶沉淀，由弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，大大降低用戶流失率。

2.2 提高復(fù)購(gòu)頻次

通過(guò)社群，可以給用戶打上標(biāo)簽，分層運(yùn)營(yíng)，有效的提高復(fù)購(gòu)頻次，提升客單價(jià)。

2.3 利用社群提升品牌影響力

基于行業(yè)的特殊性，我們需要與全國(guó)各地的KOLKOC進(jìn)行溝通交流，利用他們的能量進(jìn)行品牌推廣與產(chǎn)品銷售，而社群則是非常好的媒介。

2.4 我們的產(chǎn)品適合做社群

我們的用戶，是屬于騎行運(yùn)動(dòng)類目里的發(fā)燒友群體，非常精準(zhǔn)、細(xì)分；我們的產(chǎn)品有著高頻上新、高復(fù)購(gòu)、高毛利等特點(diǎn)；高端騎行運(yùn)動(dòng)類目具備良好的內(nèi)容傳播性，比如我們有非常多國(guó)外先進(jìn)的騎行經(jīng)驗(yàn)分享等。

綜合以上內(nèi)容，我們的產(chǎn)品非常適合搭建社群，通過(guò)社群進(jìn)行延展服務(wù)。

二、我們要做什么類型的社群

1. 建立什么類型的社群

最開(kāi)始我們的目的很簡(jiǎn)單，就是把用戶沉淀下來(lái)，增加粘性，增加銷量。

我們并沒(méi)有打算做一些非常專業(yè)化的社群，而且準(zhǔn)備輕松一些、活躍一些的銷售型社群。

我們最初對(duì)社群的規(guī)劃非常簡(jiǎn)單，僅僅分為核心群與普通群。

1.1 普通群

普通社群的主要目的為：聚集騎行愛(ài)好者、淘寶用戶流量沉淀、核心用戶的培育、銷售轉(zhuǎn)化等。

起初，我們的分類很粗獷，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，我們的業(yè)務(wù)是需要打通線下的，我們的用戶是有線下交流切磋需求的。于是我們開(kāi)始做起來(lái)地方類社群。例如：華東群、華南群、東北地區(qū)群等等。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)地方群，后期我們有效的舉辦了非常多的線下賽事，增強(qiáng)了用戶粘性，對(duì)品牌推廣、銷售轉(zhuǎn)化作用非常大。

1.2 核心群

核心群，顧名思義就是社群的核心人員群。

對(duì)于高價(jià)值用戶，品牌認(rèn)同度高的用戶，活躍且配合度高的用戶，我們單獨(dú)拎出來(lái)組成核心群，優(yōu)先服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。

2. 給社群定一個(gè)小目標(biāo)

最開(kāi)始做社群的時(shí)候，我心里也沒(méi)底。不知道能不能做得起來(lái)，不知道能做到什么規(guī)模。慶幸老板并沒(méi)有給我太大壓力，只是讓我放手去干。

但是我在最開(kāi)始的時(shí)候，還是給自己及團(tuán)隊(duì)定了一些小目標(biāo)。

1. 搭建10個(gè)400人群以上的社群規(guī)模
2. 發(fā)展沉淀出50個(gè)地方KOC
3. 不虧損
4. 培育一個(gè)對(duì)我們忠實(shí)的用戶群體

三、如何搭建有序、活躍的社群

1. 定好群規(guī)

沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。一個(gè)社群如果沒(méi)有制定群規(guī)，那么肯定活不下去。

群規(guī)一方面讓社群更加規(guī)范，讓群主在管理上有理有據(jù)，另一方面還能有效剔除一些無(wú)效用戶，畢竟不遵守規(guī)則的人肯定對(duì)社群只有負(fù)作用。

而且群規(guī)還有一個(gè)好處，那就是可以營(yíng)造一種入群的儀式感。

那么一個(gè)完整的群規(guī)包含哪些內(nèi)容呢？

一般包含兩方面：一是社群介紹，二是社群具體規(guī)則。

社群介紹主要是讓初次進(jìn)群的人不會(huì)一臉懵，主要介紹包括：我們是誰(shuí)；加入本群對(duì)你有何好處。

而具體群規(guī)則是為了告知，留在本群需要做什么或者不能做什么，主要包括：引導(dǎo)修改群名片；說(shuō)明禁止事宜。

2. 社群組織架構(gòu)

社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)是很重的工作，尤其是當(dāng)社群規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)候。那么如何保證每個(gè)群都正常運(yùn)行，有效活躍，產(chǎn)出價(jià)值呢？需要搭建社群的組織架構(gòu)。

從公司層面看，分為總?cè)褐?、群主、管理員。

總?cè)褐髫?fù)責(zé)社群的整體運(yùn)營(yíng)，對(duì)社群整體數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，包括社群活躍、增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率等。

群主負(fù)責(zé)單個(gè)群的運(yùn)營(yíng)管理，相當(dāng)于每個(gè)群的老大。平均一個(gè)全職社群運(yùn)營(yíng)可以負(fù)責(zé)5-10個(gè)群。

管理員每個(gè)群1-3人，根據(jù)群人數(shù)來(lái)確定。主要負(fù)責(zé)群管理，邀請(qǐng)人或者踢出違規(guī)的人；群內(nèi)話題引導(dǎo)；發(fā)布群內(nèi)活動(dòng)信息，活動(dòng)進(jìn)程跟進(jìn)等；銷售轉(zhuǎn)化及引導(dǎo)，用戶答疑等工作。

而從社群成員的角度看，一般就是群主+管理員的構(gòu)成，總?cè)褐鲃t接觸不到。

3. 社群的輸出

要保證社群的活躍，穩(wěn)定的內(nèi)容輸出是必不可少的。穩(wěn)定的內(nèi)容，就是社群保持活躍的最好觸媒。

經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整優(yōu)化，我們將非常多的資源整合活動(dòng)作為社群的內(nèi)容輸出，提升社群成員的參與感。

我們將活動(dòng)分為固定活動(dòng)和非固定活動(dòng)。

固定活動(dòng)包括：國(guó)外著名車手介紹、視頻分享、新品嘗鮮、邀請(qǐng)有獎(jiǎng)等，通過(guò)持續(xù)的活動(dòng)活躍社群氛圍，培養(yǎng)用戶分享、邀請(qǐng)的習(xí)慣。

非固定活動(dòng)包括一些線下騎行活動(dòng)、賽事等，通過(guò)線下賽事活動(dòng)等，提高用戶活躍和粘性。

四、社群的發(fā)展過(guò)程

1. 準(zhǔn)備階段

養(yǎng)號(hào)。買幾部手機(jī)，申請(qǐng)幾個(gè)微信，按照正常的用戶使用習(xí)慣養(yǎng)號(hào)一個(gè)月。

2. 線下活動(dòng)

我們社群的起步，是從線下賽事活動(dòng)開(kāi)始的。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)的獨(dú)特性，我們通過(guò)贊助參與線下賽事活動(dòng)，開(kāi)始邀請(qǐng)社群的第一批種子用戶。

為什么要采用這種重模式呢？主要還是為了精準(zhǔn)。在賽事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，遇見(jiàn)的用戶，加入的好友肯定都是精準(zhǔn)粉，否則人家也不會(huì)跑去湊這個(gè)熱鬧。

我們參與了10場(chǎng)線下賽事，平均每場(chǎng)活動(dòng)拉粉100人，活動(dòng)成本在1萬(wàn)元左右一場(chǎng)，拉新成本在100元/人。

其實(shí)這樣算不太正確，畢竟我們?cè)诨顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)還有非常多的品牌營(yíng)銷推廣的活動(dòng)，這些費(fèi)用很大一部分應(yīng)該算作市場(chǎng)費(fèi)用。但是沒(méi)關(guān)系，這里我們不做過(guò)多計(jì)較。因?yàn)楹竺嫖覀兺ㄟ^(guò)線上活動(dòng)，有效的將拉新成本降下來(lái)。

通過(guò)參與賽事，我們搭建了10個(gè)群，每個(gè)群100人左右。這就是我們的第一批種子用戶，而且是非常精準(zhǔn)的用戶。

3. 電商沉淀

除了線下活動(dòng)外，我們還持續(xù)將電商用戶進(jìn)行沉淀。

主要采用了2種方式。

第一種，短信引流。

通過(guò)不斷優(yōu)化短信文案，我們最終將轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在8%左右。（即發(fā)100條信息，可以加微信好友8人）

短信成本0.05元/條，返利紅包平均1.5元，獲客成本在2.1元/人。

第二種，采用包裹卡片引流。

發(fā)貨后，通過(guò)包裹中的小卡片進(jìn)行引流。

包裹卡片的引流轉(zhuǎn)化率，我們最高最高過(guò)15%，后來(lái)穩(wěn)定在10%左右。

卡片成本0.1元/張，返利紅包平均1.5元，獲客成本在2.5元/人。

我們總結(jié)出高轉(zhuǎn)化率的包裹卡片需要注意幾個(gè)點(diǎn)。

1. 材質(zhì)不能太差，要和產(chǎn)品放在一起，避免被無(wú)視，要可以吸引用戶拿起來(lái)看看；
2. 利益點(diǎn)明確，最好一句話就能講明白，加我微信有什么好處；
3. 卡片名稱、二維碼頭像、掃碼后的微信頭像要統(tǒng)一，能夠打消用戶顧慮，更容易建立信任。

4. 活動(dòng)裂變

當(dāng)有了一定的種子用戶后，利用活動(dòng)來(lái)進(jìn)行裂變是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

我們當(dāng)時(shí)也使用非常多的玩法。

1. 邀請(qǐng)X人給好禮
2. 拼團(tuán)活動(dòng)
3. 朋友圈秀車技點(diǎn)贊活動(dòng)
4. 拉人進(jìn)群得優(yōu)惠

無(wú)論哪一種玩法，最靠譜的做法就是先在一個(gè)群內(nèi)試驗(yàn)，當(dāng)把流程跑通，各項(xiàng)數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定后，再?gòu)?fù)制到其他群。

5. 電話引流

針對(duì)高價(jià)值用戶，我們一般讓客服直接電話溝通（合適的時(shí)間，合適的內(nèi)容）。

如何定義高價(jià)值用戶呢，還是通過(guò)下單頻率和客單價(jià)來(lái)確定的。

這部分用戶是非常難得，因此通過(guò)客服直接電話回訪，溝通情感，把他們邀請(qǐng)到核心群內(nèi)。

五、總結(jié)

在這里把這個(gè)復(fù)盤案例做一個(gè)總結(jié)。

1. 初期根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品屬性，選擇建立社群大方向即可；等發(fā)展到一定規(guī)模后，在根據(jù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的具體情況進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
2. 以內(nèi)容和服務(wù)為主，驅(qū)動(dòng)社群持續(xù)成長(zhǎng)與活躍。雖然我們是為了銷售轉(zhuǎn)化而搭建的社群，但是依然要靠?jī)?nèi)容和服務(wù)驅(qū)動(dòng)。天天在群內(nèi)發(fā)廣告、發(fā)鏈接、發(fā)優(yōu)惠券，并不是最優(yōu)解，而通過(guò)內(nèi)容與服務(wù)，拉進(jìn)與用戶的距離，喚醒用戶需求，達(dá)成自然轉(zhuǎn)化才是長(zhǎng)久之計(jì)。
3. 無(wú)論是拉新還是促活，一定要重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。這個(gè)就不多說(shuō)了，大家都知道，關(guān)鍵是夠不夠重視，能不能執(zhí)行到位。
4. 社群同樣需要分層運(yùn)營(yíng)。核心用戶、高價(jià)值用戶單獨(dú)重點(diǎn)照顧，同時(shí)需要培養(yǎng)各個(gè)群的核心成員，這些核心成員在管理社群的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生非常大的能量。

#專欄作家#

T哥；微信：T2018skr；公眾號(hào)：用戶運(yùn)營(yíng)玩起來(lái)（ID：happy_yiyi517），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年運(yùn)營(yíng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等多板塊，希望用簡(jiǎn)單的文字講述復(fù)雜的內(nèi)容。

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