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榮耀標識O2O電商平臺商品的管控與汰換
本文將從三個問題出發，總結下筆者在O2O電商平臺的業務運營經驗。
介紹一下工作背景：目前在做O2O電商。比較知名的APP舉兩個例子便于了解：平臺類型的京東到家，傳統商超自己研發/運營的網購業務如永輝生活?，F在在做的業務模式是類似于京東到家這種的。工作一年，年底了總結下相關的業務運營經驗，僅供參考。
常見的商品分析指標主要涉及三個層次：進銷存。對于線上運營來講，更加關注的在銷-銷售環節的相關指標。要做到對于線上商品的管控和汰換，主要從以下幾個問題著手：
- 商品能不能在線上賣？關注到商品是否正常在架，商品的庫存是否充足。
- 商品能否賣得好？目前在架的商品品類結構是否完整，確保顧客可以買到想要的產品。價格是否無誤合理，同時確保商家的毛利。
- 如何讓商品賣得更好？涉及到汰換、應季新品的上架等。
下面的內容將會圍繞以上是三個問題來作答，拆解下目前工作關注的指標。
一、商品能不能賣？
1. 線上商品銷售面臨的最基礎的問題是：商品是否在架，是否能夠銷售
目前頁面上異常狀態的商品–禁售狀態和未發布狀態，在頁面的表現同樣為售罄，如果頁面及列表頁沒有隱藏售罄的功能，大量的虛假售罄情況對于觀眾的觀感較差。
未發布狀態主要由兩種原因造成的：
- 商家要求下架的商品，目前商品相關人員沒有處理完畢。
- 缺圖或者目前處理完畢商品同學沒有上架。
禁售狀態出現的原因為商家的系統內已經下架了，在平臺上未下架，顯示為售罄的狀態，需要商家梳理該商品經營與否，能否恢復上架。商品的狀態數據指標如下圖，對于商家來講可以再將數據拆借到各個門店維度。
在禁售及未發布清單內可以增加一欄，核查一下每個商品是否在上周的商品異常清單內，以提醒商家是否及時處理異常狀態商品。
2. 除去由商品商品的異常狀態造成的假性售罄問題，還應關注到線上商品的真實售罄及低庫存問題，尤其關注到 TOP 商品及生鮮商品
2.1 生鮮的庫存問題
在同一定位查看三家商超，對比下各家電商生鮮品類中水果的在架情況如下：
超級物種業態特殊，在架52品，其中18品顯示售罄，售罄商品占比35%。物美在架共計78品，其中18品顯示售罄，售罄商品占比23%。京東到家沃爾瑪在架水果78品，頁面未看到售罄的水果，可能是列表對于售罄的作了隱藏處理。
從統計到的數據可以看到，超級物種和物美的水果品類的缺貨問題還是比較嚴重的，只有沃爾瑪表現比較優秀。生鮮的動銷及用戶粘性較高，應確保全天無貨率及售罄率，需要生鮮的庫存主要關注兩點：
一方面需要定期梳理清單，確保在架的門店目前是否仍在經營；另一方面可以參考到門店的銷售及進貨情況，設置虛擬庫存來保證線上的庫存充足。
例如：設置生鮮品類全部商品每日的生鮮庫存為100個，每日線上在架商品可售數量均顯示為100個，在門店商品售罄之后，可以通過置缺今日庫存變為0，明日恢復設置的虛擬庫存的數量繼續正常售賣。如果不經營該品需要門店及時反饋及時下架商品。
2.2 TOP 商品的庫存問題
眾所周知，商品的銷售存在二八法則，淘寶京東等平臺型電商可能出現的銷售累計占比為長尾更長，而對于在架商品數在1w品以內的O2O電商來講，更加符合二八原則，更需要著重關注前20%TOP商品的庫存問題。
下面通過兩個商家的數據來看下這個為啥重，兩個商超都是選取了近2月的銷售數據，圖1的商超A的日均訂單是商超B的60-80倍左右，屬于比較成熟的頭部商家，其中19.2%的商品產生了80%的銷售。圖2的商超B屬于尾部商家，9.10%的商品產生了80%的銷售。
商超B的商品銷售情況
對于尾部商家來講，由于頭部效應嚴重，更應該重視頭部商品的庫存確保銷售，同時對于TOP10%的商品加以重視，適當增加限制購買或用券條件，同時確保線上的毛利。
對于頭部商家來講，關注的TOP20%的商品之外，更應該重視商品的汰換，在商品sku基本確定的條件下，爭取滿足更多人的一站式購物需求。
二、商品能否賣得好？
1. 追蹤在架的商品品類結構是否完整，商品池子足夠更多的顧客可以買到想要的產品
我們關注的指標橫向從商家各個門店的sku數總數及前臺一級、二級分類的sku數，縱向從固定時間段出發，對比固定時間段內的各個分類sku數的變化情況。以此為參考，保證每個時間段內，商家的在線sku數基本保持平穩。
2. 商品的價格
目前各個商家商品對接到線上的價格有兩種方式，一種線上單獨維護價格，結算以線上實際售賣金額為準，另一種是線上和線下價格同步對接。
如果采用線上抓取線下價格，結算價以POS價格為準。若商品在結算與揀貨的時間內出現價格異常，揀貨掃碼價格大于頁面結算時價格，就會造成一定的負毛利。
價格異常主要是有以下兩個原因引起的：一種情況是門店不規則變價，例如低價清倉處理商品，賣完變價，有顧客以1元清倉價買入，揀貨時商品又恢復為10元結算。如若清倉處理，可以先將商品下架；或規范操作，最好在一天的整檔完成變價與恢復原價的一輪完整操作。
例如：中午14點變價，在當天揀貨結束之后再變價。另一種是生鮮的散稱價格異常問題。生鮮散稱品價格異常可能門店對接促銷后價格沒有回調（門店具有個別品類可能具有自主調價權）或更換了條碼引起的。
對于商品的價格監控做到即時監控，如系統監控商品實際售價低于市場價50%，或者偏離各店平均價格的20%的商品，通過每日的報表抓取價格異常單品予以反饋。
三、如何賣得更好？
1. 商品的調整
商品的新增汰換主要有以下三個途徑：參考商家內部資源新增、參考外部競品商家新增上架、通過線上的數據反饋對于商品進行汰換。
1.1 參考商家內部資源新增
對于線下的商超來講一是根據提報線上的活動需要做到活動前置，另外一方面做到每檔期大促的活動總結。每周的海報清單品/活動檔期清單查看是否有未上架的品，結合往期的銷售數據，是否有銷售較好的品未上架到線上。在新增商品方面同樣重視定期梳理應季生鮮商品等。
對于有促銷力度的新品，尤其是品牌新品，一般會給有優勢的價格?？梢宰鳛楸焚u點為整個品牌的銷售引流，同時若品牌具有有商超促銷員推廣資源，可以促進到線下到線上的轉化。
此外，可以結合時間節點，挖掘上架或整合具有獨特賣點，價格合適，可以做整版內容營銷推廣的商品。例如夏季火爆的加熱速食裝小龍蝦，冬天上市的車厘子等，或者整版的品類、節假日專題等。
P.S：美團買菜內容板塊營銷風格和每日優鮮很相近啊，不知道是不是在優鮮干過的小伙伴。
1.2 外部競品商家
可以根據區域商家的情況選擇關注的競品商家，如京東到家/永輝到家/淘鮮達，爬取到各個商家的價格、銷售情況，優化頭部商品，補充尾部商品滿足消費需求，確保自身的價格是否具有競爭力。
1.3 通過線上的數據反饋對于商品進行汰換
關注到最基礎的指標即商品的動銷率。首先需要定期關注的是不同品類商品的動銷率。關注動銷率的前提需要確保全天無貨率。同時不同品類的動銷率存在差異，線上和線下的不同品類的動銷率也存在差異。
在每次換擋檔期內核對未動銷商品清單，以固定時間周期如7/30等時間周期指標篩選未動銷商品，首先需要判斷的是，在價格合理的情況下，是否是由于缺乏曝光而銷售較差。
對于活動商品，在保證TOP商品的曝光之外，增加活動在頁面及商品列表頁的曝光，對比調整位置后的查看曝光-加購-轉化各級轉化率。對于新上架的商品，上架初期由于銷售較少而位置靠后，可以增加新品專欄曝光，或在列表頁調整位置、增加搜索欄的搜索詞曝光展示。
對于長期無動銷、低動銷的商品，對于相關同質化商品進行汰換處理。例如圖中的ABC三款商品同類商品，其中C產品的點擊-銷售轉化率最低，而B點擊-銷售轉化率較高，而點擊量較低，可以下架C品，同時增加B品的曝光，提升銷售。
線上熱搜無結果詞：定期導出該商家相關報表/其他同地區商家報表。熱搜無結果的商品未上架、門店缺貨/售罄、缺乏關聯關鍵詞這三種情況，具體情況具體分析來新增商品。
總結下需要定期整理存檔的報表，報表內相關的指標可以參考最上面的腦圖：
在架商品的梳理：
報表1：每檔期在架商品梳理報表
Sheet1：追蹤到各個門店sku數變化情況
Sheet2：梳理到商品的異常狀態清單
Sheet3：梳理商品的低庫存問題，尤其是TOP商品的庫存問題
Sheet4：商品的價格異常問題
商品的新增與汰換：
報表2：商家的一定時間段線下的銷售情況
Sheet1：各品類的熱銷TOP品清單
Sheet2：重點關注生鮮銷售清單
報表3：線上商品轉化/銷售情況
Sheet1：線上熱搜無結果詞清單
Sheet2：在架商品的商品的各級轉化情況及銷售情況
對于本文內容有疑問或者相關從業的同學們，歡迎來撩，私戳我可以加微信溝通。
P.S：工作以來跨度一直挺大的，之前做過內容電商，后來轉來做O2O活動運營了，做了一年的工作以此來總結工作經驗。作為一個職場人來講還是挺失敗的，沒有升職加薪，在相對輕松的環境中沒有做到高效的自我提升。給到一些建議吧：像我一樣的小菜鳥要積極溝通，有機會的話多跟老板會上或者會下也好溝通自己的想法。
本文由 @遠眺猴島的大喵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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