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本文為我們解析了什么是MVP增長以及增長策略，并進一步細化分析了如何實現MVP增長的操作。

每一個產品經理可能都知道MVP是什么意思，但是關于MVP增長和市場投放的策略，你了解多少呢？

不懂Growth的產品不是一個好產品，對于一款冷啟動的MVP產品，尤其是沒有任何推廣啟動費用的MVP產品，如何能夠在MVP階段讓用戶快速了解到你的產品并且進行增長傳遞是一件非常非常重要的事情。因為這不僅是對于你核心業務的考驗，同時也是在為產品積攢種子用戶。

種子用戶對于一款產品的重要程度我想大家都知道，而如何能夠在0費用前提下進行小范圍內快速曝光、積累用戶？你們都是怎么做的呢？是單純地寫文章、發鏈接、還是用公司內部的產品矩陣打免費廣告？

1. 什么是 MVP Growth？

大家都知道，產品是解決現有人群的某些痛點需求并為企業進行用戶需求創造價值的對接物，甚至是利用產品引領用戶價值需求和創造。而MVP則是產品最初的形態。

MVP是產品的前身，MVP產品主要是為了驗證，用戶痛點是否真實存在并且能夠真正的幫助用戶解決這些問題，以及業務設計的運轉模式是否合理。但是MVP產品設計出來以后，如何進行精準的投放，如何制定增長策略，可能還不是很清楚。

要解決上述問題，我們先來了解下，什么是增長？

增長，是基于產品形態和數據分析，利用技術手段實現目標數據的倍數自增長。

這里解讀出來的潛在含義包括：

• 人員必須懂產品、數據、用戶同理心和技術實現原理
• 利用技術手段實現，而非依靠營銷投入
• 達到數據倍數的自然增長，無需依賴持續投入

從我們熟悉的運營理念出發來理解，增長具有兩個特性：

1. 它直面的問題是用戶所有轉化環節，即用戶轉化漏斗，也是運營的常規職能；
2. 技能的重新組合和極致化，譬如數據分析不在停留在業務和渠道層面，而是與產品技術緊密集合。

因此，我們可以看到市面上的幾種常用增長模型，包括并不限于：

1. 用戶上癮模型
2. 產品體驗模型
3. 用戶激活與留存模型
4. 流量漏斗模型
5. 病毒感染力六原則

以上的幾種模型，只要使用得當，基本不會出現什么太大的問題，無非就是誰用的好誰用的一般。但是需要注意的是：

• 并非所有產品都適用于這些模型
• 并非所有產均經歷全部環節
• 并非額所有環節都依次順序走完
• 環節之間并非完全獨立（例如：aarrr模型中的獲取用戶與傳播推薦）

那么，這些增長策略中，哪些適合MVP產品的增長，哪些適合正式產品的增長呢？

基于此，我將產品增長模型分為兩類：

• 適用于MVP測試產品的產品增長策略
• 適用于正式產品的產品增長模型

2. MVP 增長策略

MVP的測試產品還沒有經歷/正在經歷市場驗證階段，而一個好的優秀的MVP產品所擁有的內容就是只提供一個核心功能、只解決一個關鍵問題。

MVP階段建議使用策略增長模型，即【觸達-認知-轉化】。不同于具體的細化型產品增長模型，策略增長是一種適用于全流程性的寬泛增長方法論，細化型產品增長模型與策略增長是一種相輔相成的存在。且策略增長的三個環節“觸達-認知-轉化”是適用于“基于調研假設”的冷啟動情況下而言。

• 觸達：通過什么路徑找到目標用戶，即，渠道；例如：線上論壇，社群，線下學習會，社團等
• 認知：觸達后通過什么方式讓用戶了解，即，產品手段/形式；例如：APP，公眾號，微信群等
• 轉化：平臺愿意付出多少成本促進用戶轉化，即，補貼。顧名思義，錢

MVP產品經過市場洗禮后，如果能達到P/MF三種狀態中的任何一種，那么說明這是一次成功的MVP嘗試。

• 第一種P/MF：用更好的產品體驗來滿足一個已有的市場；例如，微信
• 第二種P/MF：用一個產品來滿足一個已有但部分需求未被滿足的市場；例如，抖音
• 第三種P/MF：用一個產品來創造出一個新的市場。例如，iPhone

3. 手把手教你如何操作

看完上述的介紹，你是不是有點懵逼。莫慌，下面，我來手把手教你如何實操，優雅避坑，以及一些實踐建議。讓我們開始吧~

3.1 設計MVP

大家都知道一款好款的MVP產品，在設計過程中必須要注意兩點：

1. 只提供一個功能
2. 只解決一個問題

但是大家要知道這里有個問題，就是：不管你是MVP產品還是正式產品，用戶是不會管的，對于使用的產品，用戶只會給一次機會。

當用戶在第一次使用之后，他們就會給你的產品在心里打上一個標簽，一旦打上標簽，你再想改變用戶的認知，就需要花費更多的精力與時間。因此，在設計MVP的時候要考慮好，你的MVP產品與你的正式版產品有多少差異，是否會跟用戶體驗后打的標簽出現不一致的問題。

例如，汽車類的產品閉環可以通過駕照考試來吸引用戶，通過資訊信息來提高用戶的留存使用，用戶通過考試之后在平臺進行車輛的購買與出售，這樣便形成一個完整的初級產品閉環。

大家需要了解的是，你的產品/產品矩陣里不是所有的產品都是賺錢的，一定是有賠錢吸引流量的、維持流量活躍以及盈利的。就比如早期的土巴兔，它當時唯一的功能就是你填寫個人、房產信息，然后我免費上門為你量尺，而土巴兔就靠販賣這些信息給裝修公司來獲取利益。

在開始設計MVP的時候，因為只是針對性地解決用戶的核心問題，外加一些輔助模塊功能（主要是保證MVP的產品完整性），所以會比較簡單。這樣雖然保證了在用戶心中標簽的正確性。

但還會出現一個問題，就是由于此時的功能比較簡單，所以包含的信息很少，沒有大量的信息在里面，就很難打到用戶的痛點。所以你在用戶心目中的地位不會太高，因為你的內容不夠精。不過有得必有失，魚與熊掌不可兼得，因此在設計MVP的時候需要提前考慮好。

3.2 MVP市場投放方案

（一）投放策略

策略投放模型上問已經講過就是：觸達-認知-轉化

在這里給大家一個建議：一款新產品的冷啟動，尤其是不給你任何費用的冷啟動，你要怎么辦？

這個時候，最佳的策略是“搭順風車”。搭順風車的意思是，你要將你的產品跟你的用戶最高頻的事件/話題進行掛鉤，通過這種高頻事件讓用戶來觸達到你的產品，這樣你只需要不斷的去引導這類高頻事件/話題就能輕松的從觸達到認知的轉換。

（1）我們來看個故事：

美國有一種巧克力叫KitKat的巧克力，剛開始這款巧克力上市的時候賣不動，賣不過mm就是m豆，KitKat的創始人很不甘，于是去找人幫忙。

他們觀察到一個現象，大家什么時候會吃巧克力呢？通過調研，他們發現大量的用戶，吃這個巧克力的時間是：上午工作了一段時間累了，要休息一下，他們就去沖一杯咖啡，之后一邊喝咖啡一邊吃這個巧克力。他們發現這個巧克力跟咖啡是絕配。

ok，大家想一下咖啡跟巧克力哪一個是高頻事件，顯然是咖啡?？Х仍诿绹说纳钪惺且患哳l事件而巧克力不是。所以他們做的廣告就是：

• 第一個畫面：一個人拿著一個奇巧巧克力走進的畫面然后說：誒？我的咖啡呢，然后就一頓找，這個畫面結束；
• 第二個畫面：一個人拿著咖啡走進畫面，說：誒？我的奇巧呢？。

兩個畫面反復的播放，不斷的在你的腦海中強化一件事，就是只要拿起巧克力就想咖啡，只要端起咖啡就想巧克力。這個廣告投放之后立刻銷量暴增，成為美國一線品牌。

各位，這招用的就是，高頻帶低頻，搭順風車的應用，通過高頻作為誘因，將低頻與高頻綁定，讓你在一個高頻事件下能立刻想起我。

當然，任何事件由于不同的環境情況下做出的東西是不一樣，但是核心的東西是不變的。切忌生搬硬套，要根據當前所處的環境進行設計。

可能有的同學會問，要是我的產品，真的找不到任何高頻事件搭順風車，我該怎么辦呢？

別急，繼續往下。

偉人說過，有條件要上，沒有條件創造條件也要上！

1. 如果你的產品無法與現有相關的高頻事件進行綁定，那么便需要進行人為的制造高頻事件。
2. 設計的高頻事件，要根據你的目標用戶的畫像、用戶特征、特定用戶場景進行設計，否則可能會事倍功半。

（2）我們來舉個例子說明下：駕照考試功能

駕照考試功能肯定是低頻應用了，那么怎么制造高頻事件與其掛鉤呢？

大家都知道大多數人在有駕照之后都會進行自駕游（無論是自己買車/租車）。去年有一陣朋友圈被一款名叫足跡的小游戲刷屏，那么我們可以根據足跡游戲的原理改編成自駕路線展示（這里不討論游戲的設計、傳播可行性等原理）。

設計的思路是：當你玩完游戲之后，自動展示給你一個課程內容跟報名的優惠碼等關鍵信息，如果是已經有駕照的人，他們會掃一眼，然后不自覺的跟自己報名時候的價格、現在的市場價格進行對比，如果足夠便宜，那么便有很大概率把信息告訴給身邊沒有駕照或計劃報名的朋友。

這里我們的投放策略是：

• 觸達：游戲
• 認知：課程內容展示、加客服好友、關注公號、下載app
• 轉化：優惠補貼

（3）再來看一個例子：公眾號，針對留學新生進行課程售賣

由于很多新生是第一次去國外，或者去的比較少，這樣導致足跡游戲轉化率比較低了，怎么辦呢？

仔細調研，就可以發現，新生在開學的時候需要去報名，下飛機到學校打車的費用非常貴，坐公交車時間又非常久，并且大家還有一堆的行李，很不方面。

所以，針對人生地不熟和行李非常多的情況，可以聯合當地的公益組織進行新生免費接機的活動，可以把接機活動報名鏈接放到新生群里，因為背后有公益組織的背書，就很容易獲得信任感。然后就是非常老套的吸粉環節，用戶查閱活動文章（展示報名優惠）→關注公號→填寫報名信息（展示報名優惠），客服根據信息資料添加新生用戶好友。

這里我們的投放策略是：

• 觸達：免費接機活動
• 認知：可視化展示+客服介紹
• 轉化：優惠補貼

（4）還有一個非常有意思的例子

當年中央電視臺有個節目叫贏在中國，當時他們做的廣告特別絕，他們在德青源雞蛋上做廣告，各位雞蛋是一個非常高頻的東西，經常會出現。

然后他們在雞蛋上用激光碼打字，打“孵化夢想贏在中國”，然后德青源一次性給了一億個雞蛋讓其免費打字，然后這些雞蛋跟著超市就賣掉了，當時買到這些雞蛋的人看到上面寫著“孵化夢想贏在中國”。

這里我們的投放策略是：

• 觸達：售賣的雞蛋
• 認知：拿起雞蛋看到的宣傳廣告語
• 轉化：觀看節目

（二）一些需要注意的事項

1. 優惠補貼一定要做好行業市場價格調研，價格別訂的太高了也別訂的太低了，太高沒有市場競爭力，太低會增加公司支出；
2. 與高頻活動/游戲的綁定一定不要太生硬、關聯關系鏈盡量短；
3. 基于社交屬性裂變的活動就是足跡，最后有可能會不受你的控制。不受控制的后果就是只跑通了核心流程的MVP產品有可能就會由小范圍推廣測試變成大規模的非良好性體驗測試。

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