本文從什么是用戶運營、用戶運營的意義、如何做好等內容進行了分析介紹。

剛開始做產品時，我為打磨產品的匠心精神深深著迷，每天的工作都是在「改變世界」的終極目標下進行用戶體驗優化和功能創造，渾然忘卻了其他關鍵要素，并且就這樣在自我陶醉的意境中持續了一年，不愿改變。

給我帶來觸動和轉變的，是在書中看到廣告教父大衛·奧格威的一句箴言：在現代商業世界里，當一個才華橫溢的創造者是沒用的，除非你能同時把你創造的東西推銷出去。

是的，一款好產品的定義應該是「能持續滿足用戶需求的同時，持續創造商業價值」。所有產品都是以向用戶提供服務為起點、以實現商業模式盈利為基礎的。在絕大多數社會角色的共識里，任何建立在無市場意識的產品創造是不具備價值的。

產品思維和運營思維要始終并存。產品將前面的1打牢，配合運營人員實現1后面的一個個0，共同創造商業成功。我也將開始陸續記錄下自己對運營方法的思考。本文的大致脈絡如下：

• 什么是用戶生命周期運營？
• 為何要完善用戶生命周期運營？
• 如何做好用戶生命周期運營？

一、什么是用戶生命周期運營

在下定義前先講述一個例子：小k在一條步行街上開了一家奶茶店，通過新店開業期間全場飲品一律半價的活動吸引了一批用戶，粗略計算下來平均每個月用戶的獲客成本是10塊錢。用戶品嘗后覺得小k家的奶茶不錯，于是后續又多次回購，算下來小k對用戶的平均收入是50元。

就在小k還沉浸在盈利的愉悅中時，隔壁的小q也開了一家奶茶店。隨著競爭對手增多，盈利空間擠壓，加上自身產品品類單一等等因素，小k的獲客成本越來越高，原有的用戶逐漸流失，甚至不再回頭。

我們可以引出定義：用戶生命周期指的就是用戶從第一次使用產品，到最后一次打開的時間周期。

用戶生命周期價值指的是用戶在生命周期內貢獻出的商業價值。其中不是單純的代指現金收益價值（比方說50元收入），還包含用戶數據信息等無形資產帶來的價值（比方說用戶的口碑推薦、下單偏好數據）。

市場競爭必然會引起用戶的流失，無論是多么厲害的產品和運營都無法避免這點，我們能做的只有延緩用戶流失。

那么，用戶生命周期運營就是在用戶必定流失的前提下，盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產生商業價值。

二、用戶生命周期運營的意義

用戶生命周期曲線是一條從引入開始、不斷成長成熟最后衰退的生命曲線。我認為它能帶給我們最重要最核心的用處有三點。

1. 靈活制定策略

該模型給用戶生命劃分了幾個階段，每一個階段的側重點都截然不同，比方說早期注重用戶留存率，前期注重拉新效率和用戶增長率。而且按照用戶生命周期來劃分用戶，還能夠幫助我們了解不同生命周期的用戶需求。

因此，我們就能根據不同階段的用戶提出的不同需求，制定調整相應的產品策略和運營策略，從而減少用戶的流失。

2. 保持動態全面的視角

曲線其實在提醒我們的是另外一個更重要的信息：給所有用戶加上一個「時間軸」，用更動態全面的眼光看待用戶。了解用戶不同階段的訴求和情緒曲線，輔助我們在走一步時已想好了三步，用全局思維制定階段性目標和策略。

3. 最大化商業目標

上文定義提到，用戶生命周期運營就是通過延緩用戶衰退、減少用戶流失來達到商業價值最大化的目的。這也提醒著我們，不管在什么階段制定何種策略，都應該是以最大化利益為終極目標的。

基于生命周期的運營目的就是盡快實現用戶從獲客階段到創收階段的轉化，并盡可能長時間的把用戶留存在創收階段。

三、如何做好用戶生命周期運營？

一般情況下，用戶經歷的生命周期包含圖中每個階段：

單個用戶所處的生命周期是一個不斷變化的動態過程，不同用戶在各個階段所處的時長也不同，且并非所有用戶都會經歷生命周期的每個階段。

我們可以針對生命周期曲線拆分為三個主要階段：獲客階段、留存/創收階段、流失階段。

①獲客階段

• 運營目標：培養高潛力值的用戶，逐漸轉化為產品用戶；
• 運營重點：關注拉新渠道的質量以及拉新效率；

②留存/創收階段

• 運營目標：充分維護和用戶之間的關系，培養忠誠度，調動終身價值；
• 運營重點：老用戶留存率、活躍度及ARPU值（每用戶收入）；

③流失階段

• 運營目標：挽回流失用戶，激活沉默用戶；
• 運營重點：沉默用戶激活率，流失用戶重新打開率；

1. 用戶結構分析

結合生命周期的拆分，可以將用戶結構細分為以下幾個類型：

1. 潛在期用戶：周期內打開過產品的用戶；
2. 引入期用戶：近一個統計周期內第一次開始使用產品的用戶；
3. 成長期用戶：使用過產品，且使用頻次大于上一個統計周期的用戶；
4. 成熟期用戶：周期內使用過產品，且使用頻次大于活躍用戶平均頻次；
5. 衰退期用戶：使用過產品，且使用頻次小于上一個統計周期的用戶；
6. 流失期用戶：周期內未打開過產品的用戶；

這六種類型用戶可概括為三個類型：潛在用戶、留存用戶、流失用戶。

這三種構型代表了三種不同的用戶基本結構（L、U、 E），能快速定位產品潛在用戶拉新、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間，找到產品增長的機會點。

• L型：代表潛在用戶數很大，拉新為當下運營的重點。通常此類產品對應的消費場景偏高額低頻，需慎重考慮后做出決策，例如買房。
• U型：流失用戶占比高，此時運營的重點應放在流失用戶的挽回和喚醒上。本類產品對應的消費場景偏低額高頻，決策壓力較小，例如點外賣，忠誠度較低。
• E型：留存用戶占比較高，挖掘他們的用戶價值是運營的重點。一般情況下，該類產品對應的消費場景中額中頻，斟酌一番就可決策，例如理發。

2. 活躍分析

我們需對單個用戶的活躍度變化路徑進行分析。如下圖，可以按照日、周、月為維度維護三張表格，監控活躍數據。

通過管理表格，我們可以看到用戶活躍路徑主要有以下幾種：

• 新增 → 活躍 → 忠誠；
• 新增 → 不活躍 → 流失；
• 新增 → 不活躍 → 流失 → 回流 → 活躍 → 忠誠；
• 新增 → 活躍 → 不活躍 → 流失；

若想得到整個產品的用戶活躍流轉情況，我們可以通過第三方數據平臺生成一張以時間軸為基準變化的?；鶊D。

?；鶊D能輔助我們直觀的看到每天有多少活躍用戶在變得不活躍，有多少流失用戶在被召回，有多少新增用戶和留存用戶等等，能讓我們及時調整運營策略，減少流失和增加活躍用戶。

四、最后的話

如果非要說用戶生命周期的殺手锏是什么，我個人認為是留存率，留存率是決定用戶流失速度和生命周期長度的最關鍵因素。

2014年3月，一款名叫「叮咚小區」的移動應用上線了，主推社區O2O概念。伴隨上線的是他們在北上廣鋪天蓋地的地鐵廣告，短短數月，如此闊綽的大筆花銷幾乎耗盡了他們剛融到的一億融資。當然，與大規模廣告對應的是拉來了大規模的新用戶，據統計不到一周就突破了千萬注冊用戶。

但回到產品本身，從籌劃到上線，叮咚小區只花了3個月的時間。為了提高業務鋪開速度，他們最初的物業和商家信息基本都是從網上抓取的，對用戶而言基本無實用。進入應用后，即使是注冊都需要耗費不少精力，任何一個簡單的操作都有可能引發程序崩潰閃退。

不出所料，叮咚小區的用戶開始快速流失，約91.5%的用戶在下載應用后的三天內卸載了app，不到半年團隊就傳來解散的消息。

缺乏成熟產品做依托，再有力的推廣和拉新，即使得到了用戶也無法留住他們，更別提是否能創造商業價值。

能提前預見結果并先防范于未然是高階運營和產品的體現。

感謝你的閱讀。

本文由 @大Why 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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