產品的本質是讓用戶能夠有更好的體驗，好的產品才能讓用戶更樂于付出時間和金錢。作者詳細闡述如何在不同階段，建立不同的促活體系，使得產品用戶活躍。

移動互聯網的流量紅利逐漸消失，流量的獲取成本日益增加。垂直領域競品給予了用戶更多選擇權，而單個用戶的時間有限，能夠讓用戶高頻次打開某個應用并長時間停留，則占據了爭奪流量的先機。

為什么要促活？

如何設定促活工具的北極星指標？

促活產品結構應該如何規劃？

一、促活的本質

• 爭奪流量：通過促活工具占據用戶的時間，養成用戶高頻次回訪和停留在某個應用的習慣。
• 轉化流量：用戶高頻次打開某個應用，可以建立用戶對應用的信任感，當用戶產生與該應用相關的需求時，更愿意選擇常用的應用，實現流量向平臺價值的轉化。此外，通過聚集流量進行產品的商業化，同樣可以使平臺獲利。

二、促活產品的北極星指標

游玩率是促活工具的北極星指標，游玩率的定義是用戶全流程主動使用產品。如果用戶只是進入了指定頁面，或者沒有完整使用產品中途退出，都不能算作達成了游玩目標。

從始至終地走完全流程，使用戶感受到產品的可學習性、可記憶性和趣味性，是促活產品能夠長時間影響用戶回訪行為的關鍵。

根據場景和產品形態的不同，可以分拆出多個過程指標。

衡量用戶粘性大小可以用X日回訪率，X日回訪天數，人均停留時長。其中，X是根據產品周期來獲取。

衡量拉新效果可以用分享率、傳播效率（由邀請者分享帶來的在頁面有二次行為的用戶）。

衡量商業價值可以用平臺轉化率、商業收入占補貼比例、ROI。

三、促活產品結構規劃

促活產品可以視為聚集用戶的流量池，池水有流入也會有流出。我們的策略是減少流出，擴大流入，不斷把池子做大，最后獲取流量價值。

3.1 節流

節流是建立促活流量池的基礎。

促活產品的設計需要讓用戶可學習（用戶能夠輕而易舉掌握，操作簡單化）、可記憶（每次使用不需要重新記憶）、令人愉悅（具備趣味性），游戲目標可拆解（多個小目標更有利于用戶達成）。

促活產品的指標主要關注游玩率，對用戶后續行為的影響可以關注次日回訪率、X日回訪率等。拆分更細致些，可以比較不同用戶維度的數據差異，例如首次和非首次游玩用戶的差別。

從0-1搭建促活產品功能有哪些原則？

解答這個問題之前，我們可以觀察一下整個社會的經濟是如何運行的。

央行負責制造和發行貨幣，貨幣通過債券的形式傳遞到銀行，銀行通過發放貸款獲得借款人的利息，借款人發放貨幣購買普通人的勞動力，而普通人獲得貨幣后擁有了購買力，購買市場的商品。由此形成了制造貨幣-發放貨幣-積累貨幣-消費貨幣的循環。

當市場上發放的貨幣大于商品的供給時，會產生通貨膨脹，解決的辦法是建立長期有效的現金池容納超發的貨幣。

例如地產和基建，隨著超發貨幣的數量不斷增加，泡沫越來越大，通常會對高估值商品采用限量、限身份等措施提高購買門檻，防止泡沫爆裂導致貨幣體系崩塌。當購買門檻都無法遏制泡沫的惡性膨脹，只能在現有貨幣體系上建立新的貨幣體系，再次重復上述過程，例如民國時期利用金圓券洗劫人民財富。

因此，構建促活產品的核心，是建立虛擬貨幣內循環體系，不斷完善貨幣的使用和獲取功能。

產品規劃初期，需要提前設定發放的虛擬貨幣種類、價值、換算比例、使用門檻、風險控制等。

舉個例子：

小程序應用步數寶采用了步數和燃力兩種貨幣，燃力值可換商品和比例步數：燃力值=1:1666.66，使用門檻通過兌換商品的燃力值控制。

在該貨幣系統下，可以不斷超發步數，模糊步數和燃力值的兌換比例，且燃力值和實際商品的價值也十分模糊。而商品又具有一定的溢價能力，能夠讓用戶產生撿了大便宜的錯覺。另外，通過控制燃力值每日的兌換上限、使用上限等門檻可以有效控制平臺成本。

完整的發放和消費貨幣功能，是貨幣循環的基礎。

不同行業對于用戶回訪的時間周期不同，游戲行業更在意次日回訪，頂級的手游次日回訪能夠達到35%；電商平臺由于下單頻次的原因，更在意7日回訪；商旅機票等平臺用戶的需求頻次更低，對回訪的時間周期會更長。

因此，針對平臺屬性需要設定較為準確的回訪參考天數，再進行產品方案的拆分。

拆分目標發放貨幣，能讓用戶更易于堅持和完成。

以7日回訪為例，在用戶訪問的第1天，功能引導和分時段的獎勵能夠讓用戶更容易產生可學習性和可記憶性，對回訪有良好的促進作用。通常用戶在次日回訪的衰退比例較大，次日回訪是首要的解決問題，可以對用戶在次日進行兩倍甚至三倍的獎勵，保證次日回訪率。再給用戶設定7日的大目標，例如7日虛擬貨幣翻5倍獲得某種勛章、道具、解鎖某項功能等，累計7日回訪7日獲得大獎等利益吸引用戶向大的目標前進。

比如，拼多多的金豬賺大錢有每日簽到領紅包，7日簽到有超大額禮包，每天的不同時段需要返回領取金豬存錢罐中的金幣，并在領取過程中不斷激勵用戶去完成下單或參與其他裂變活動，促活轉化兩手抓。

再比如，小美果園的三餐打卡，目的就是在當天用戶下單的高頻時段刺激用戶回訪，而不讓流量去到其他平臺。

虛擬貨幣的消費，是用戶持續游玩的源動力。虛擬貨幣的價值需要考慮貨幣溢價的能力，可以采用兌換商品、優惠券、平臺權益等較為靈活的方式。

直接下單抵用或與現金形成固定的兌換比例關系也是方式之一，但是由于與現金直接掛鉤，貨幣的溢價和超發能力就受到極大阻礙。消費貨幣很重要的一環是控制平臺成本，可以通過限制兌換時間、兌換數量、用戶身份、多貨幣同時滿足的方式，控制用戶的兌換率，讓超發的貨幣停留在用戶的賬戶中無法進入市場流通，形成賬面財富。

另外，可以采用概率的玩法去消耗用戶賬戶的貨幣，防止通貨膨脹過快導致的貨幣系統崩塌。

還是用金豬賺大錢舉例：

用戶獲得貨幣后，需要在特定時間搶著去兌換限定數量的商品。通過金幣兌換值限定了絕大部分用戶無法進行兌換，再通過金幣啟動印鈔機的方式，將1級虛擬貨幣轉化為2級虛擬貨幣，并且要持續投入才有一定幾率獲得印鈔機印出來的優惠券。

適時召回是刺激用戶回訪的助推器，不過度打擾用戶是設計觸達功能的原則。

常用的召回功能有push，短信通知，微信訂閱號通知，微信公眾號通知等，需要根據產品所在平臺選擇適用的方式。

如何把握適當的時機呢？

可以根據產品的周期給用戶在不同時間提醒，以用戶游玩率衰減的數據拐點作為提醒時間的參考。例如每日優鮮的簽到，在簽到后次日提醒領取獎勵，提升次日簽到率。

3.2 開源

通過裂變傳播在產品初期快速積累用戶，促活體系中的裂變功能需要圍繞虛擬貨幣進行，足夠的利益點刺激用戶參與。

初次訪問可以把目標的選擇權交給用戶，用戶能夠根據自身的需求主動選擇對應周期進行回訪，目標更易于達成。分享者和被分享者之間的獎勵需要差異化處理，分享者獲得多于被邀請者的獎勵，更有動力去督促別人點擊，而被分享者可以根據用戶本身的特性引導到平臺其他的模塊。

給用戶心理預期讓用戶一步步達成目標。例如采用進度條、還差多少人完成，完成了百分之多少之類的提示。不斷累積用戶為完成目標付出的成本，先易后難，前60%-80%極其簡單，剩余部分較難完成，沉沒成本越來越高，讓用戶感覺中途放棄十分可惜。營造緊迫感和示范性誘惑同樣不可或缺，緊迫感主要體現在時間和數量的不斷減少，例如剩余多少秒結束；示范性誘惑就是參與的其他用戶獲得的獎勵，讓用戶產生競爭意識或誤以為自己也同樣能獲得的錯覺，例如某人成功提現多少錢，你戰勝了百分之幾的用戶。

在裂變分享的不同階段，通過push、訂閱提醒等方式，督促用戶完成，多次觸達用戶回訪。

3.3 精細化的產品策略

分用戶分場景規劃產品，能夠獲得產品的二次增長，根據產品特性的不同選擇不同的用戶分層方式尤為重要。

例如，從游玩次數上可以分為新用戶和X天訪問的用戶，從裂變用戶行為上可以分為訪問未游玩、游玩未分享、分享未引入、引入未二次操作等階段，從流量效率上可以從分享率、傳播效率、轉化率、回訪率等方面考量。

通過用戶分層，產品功能可以分用戶設定不同的獲得獎勵門檻，獎勵的倍數，進一步拆解用戶目標使其更易于完成。在召回功能上，根據不同用戶獲得獎勵和周期的不同，發送個性化的文案，更容易觸達到用戶的需求點。

3.4 商業化

流量池的不斷擴大必然導致運營成本的增加，產品商業化是流量池到達一定數量級需要考慮的方向。

對于平臺來說，平臺聚集流量的目的是售賣流量和轉化流量。例如，內容型平臺更希望用戶有更長的停留時長和更高頻的打開，電商平臺更希望用戶能夠形成最終的下單轉化。

除此之外，平臺還能通過流量池向第三方售賣資源位或進行流量置換，轉化為收益或者平臺間的流量互補。對于內容供給者或者商家來說，他們想要獲得更多的曝光，最終目的同樣是想通過更低的成本將流量為己所用。

在產品功能上，在流量聚集頁面可以增加資源位，推薦文章、店鋪、商品、商家優惠等信息，進行流量分發。

另外，通過特定的引導任務同樣可以達到定向引流的效果。舉個栗子，京東的領京豆頁面下方充滿了店鋪、廣告、商品推薦，美團的袋鼠快跑任務中有多條本周下幾單任務。

產品的本質是讓用戶能夠有更好的體驗，好的產品才能讓用戶更樂于付出時間和金錢。建立完善的虛擬貨幣體系，讓產品目標易于達成，使用戶產生深刻的記憶，不要過度打擾用戶，讓用戶自主回訪，逐步形成流量池的內循環系統。

本文由 @黑暗騎士 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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