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作者復(fù)盤(pán)一個(gè)B端運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，應(yīng)該要從活動(dòng)目的出發(fā)，明確活動(dòng)的受眾用戶，盡可能避免活動(dòng)參與方的利益與成本承擔(dān)方的利益沖突。

雙十一期間，公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為了能讓用戶更多地選擇在我們平臺(tái)下單，策劃了一個(gè)針對(duì)用戶的激勵(lì)活動(dòng)，活動(dòng)效果差強(qiáng)人意。

雖然我不是直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理，但也看到了整個(gè)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程和結(jié)果，并總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)。

一、活動(dòng)介紹

1. 活動(dòng)背景和目的

我們是一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)，商家銷往全國(guó)各地的訂單，需要我們提供售后服務(wù)。因此，平臺(tái)的每個(gè)訂單，都會(huì)關(guān)聯(lián)服務(wù)地區(qū)。

雙十一期間，各大電商平臺(tái)的訂單量很大，作為一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)，我們平臺(tái)的訂單量也會(huì)大幅度增加。而行業(yè)內(nèi)有多個(gè)競(jìng)品，為了讓各個(gè)商家負(fù)責(zé)下單的客服更多地選擇我們平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)策劃了這一個(gè)活動(dòng)。

2. 活動(dòng)方案

運(yùn)營(yíng)策劃的活動(dòng)方案比較復(fù)雜，簡(jiǎn)要概括如下：

1. 設(shè)定1111個(gè)“下單送積分”的地區(qū)，每個(gè)地區(qū)贈(zèng)送的積分不一；
2. 活動(dòng)期間，第一個(gè)下單到該地區(qū)的客服，解鎖“地區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)”，獲得對(duì)應(yīng)的積分；
3. 若訂單關(guān)閉，贈(zèng)送的積分將失效；
4. 活動(dòng)結(jié)束后，客服可以使用積累的積分，兌換對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品；
5. 贈(zèng)送給客服的積分，與商家賬號(hào)體系的積分是2個(gè)概念，獨(dú)立于現(xiàn)有的商家賬號(hào)積分體系。

特別說(shuō)明的是，我們是一個(gè)2B產(chǎn)品，但這個(gè)活動(dòng)的受眾用戶是各個(gè)商家負(fù)責(zé)下單的客服。一個(gè)商家可能有多個(gè)客服，同一個(gè)商家的多個(gè)客服，獲得的積分分開(kāi)計(jì)算的，兌換獎(jiǎng)品時(shí)，也只能分開(kāi)兌換。

贈(zèng)送的積分?jǐn)?shù)及地區(qū)數(shù)如下：

總共贈(zèng)送積分7500分。

積累的積分能兌換的獎(jiǎng)品如下：

3. 活動(dòng)結(jié)果

活動(dòng)持續(xù)時(shí)長(zhǎng)為一個(gè)月，活動(dòng)結(jié)束后，我在后臺(tái)看到了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

解鎖地區(qū)數(shù)及對(duì)應(yīng)用戶數(shù)（例如：有74個(gè)客服解鎖了2個(gè)地區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)，占比8%）：

積累積分?jǐn)?shù)及對(duì)應(yīng)客服數(shù)（例如：有13個(gè)客服積累了100個(gè)積分，占比1%）：

此外，補(bǔ)充2個(gè)數(shù)據(jù)如下：

1. 所有的“下單送積分”地區(qū)都被領(lǐng)取過(guò)，但1/3的地區(qū)因該訂單關(guān)閉而失效；
2. 兌換日截止前，前來(lái)兌換禮品的客服數(shù)為0。

二、問(wèn)題分析

從活動(dòng)方案和活動(dòng)結(jié)果，可以通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。

1. 可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的客服數(shù)少，累計(jì)贈(zèng)送積分?jǐn)?shù)少

本活動(dòng)一共有1111個(gè)下單有獎(jiǎng)勵(lì)的地區(qū)，即便每個(gè)客服分一個(gè)，也最多只有1111個(gè)客服能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。

從活動(dòng)實(shí)際數(shù)據(jù)上看，實(shí)際獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)的客服人數(shù)不到900。

而雙十一期間，平臺(tái)下單商家數(shù)多達(dá)數(shù)萬(wàn)，且體量稍大的商家大多有多個(gè)負(fù)責(zé)下單的客服。實(shí)際上，可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)的客服數(shù)占比不到2%。

除此之外，活動(dòng)最高等級(jí)的獎(jiǎng)品需要10000積分才能兌換，但累計(jì)贈(zèng)送的積分卻只有7500分。這樣的設(shè)定明顯不合理。

應(yīng)該把“首個(gè)下單到特定地區(qū)送積分”的規(guī)則，修改為”下單到特定地區(qū)的前n個(gè)訂單送積分“。同時(shí)，還可以考慮使用梯度策略，如前10個(gè)訂單獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)積分，第11-20個(gè)訂單獎(jiǎng)勵(lì)10個(gè)積分，以此類推。

不僅增加了可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的客服數(shù)，還增加累計(jì)贈(zèng)送的積分，讓更多的客服在參與活動(dòng)后，能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 積分價(jià)值不確定

用戶之所以愿意努力完成運(yùn)營(yíng)策劃的任務(wù)獲得積分，是因?yàn)榉e分有兌換其他商品的價(jià)值。

使用積分在平臺(tái)兌換商品，就如同我們使用人民幣去超市購(gòu)物。如果人民幣的購(gòu)買力隨意變化，就會(huì)造成超市銷售混亂。

同一個(gè)超市中，同一種大米，可能會(huì)出現(xiàn)“3元1斤，5元2斤”的計(jì)價(jià)規(guī)則，但絕不可能存在“3元1斤，18元2斤”的計(jì)價(jià)規(guī)則。因?yàn)?，按這個(gè)計(jì)價(jià)規(guī)則，當(dāng)用戶要買2斤米時(shí)，他到底應(yīng)該給6元？還是給18元？

而從積累積分可兌換的獎(jiǎng)品表中，我們可以發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)蝹€(gè)積分的價(jià)值是不確定的。

• 25個(gè)積分，可兌換5元話費(fèi)。也就是說(shuō)，5個(gè)積分，約等于1元人名幣；
• 150個(gè)積分，可兌換10元話費(fèi)。15個(gè)積分，才等于1元人名幣；
• 10000積分，可兌換1臺(tái)iPhoneX。1.7個(gè)積分，約等于1元人名幣。

如果某個(gè)客服有150個(gè)積分，他能否分6次兌換，每次兌換10元話費(fèi)呢？

3. 用戶無(wú)法主動(dòng)參與，只能被動(dòng)響應(yīng)活動(dòng)

活動(dòng)規(guī)則要求第1個(gè)下單到這1111個(gè)地區(qū)的客服才能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。但很大程度上，這并非客服主觀上能控制。

是否有下到這1111個(gè)地區(qū)的訂單，取決于這1111地區(qū)是否有訂單。

下到這1111個(gè)地區(qū)的訂單，是否是第1個(gè)訂單，取決于其他商家的客服是否有搶先下單。

即便客服主觀上想要參加活動(dòng)，但客服無(wú)法控制參與活動(dòng)的進(jìn)度。只能在下單后，被動(dòng)等待活動(dòng)響應(yīng)。

如果運(yùn)氣好，客服下1個(gè)訂單，恰好能成為第1個(gè)下單到某個(gè)地區(qū)的客服，拿到100個(gè)積分。

但同樣，如果運(yùn)氣不好，客服下100個(gè)訂單，要么不是下單到這1111個(gè)地區(qū)，要么不是第1個(gè)下單客服，可能連1個(gè)積分都得不到。

但從概率上看，第二種情況更可能發(fā)生。

只能靠運(yùn)氣被動(dòng)響應(yīng)的活動(dòng)，客服自然沒(méi)有積極參與的興趣。

4. 活動(dòng)受眾用戶與成本承擔(dān)方存在利益分歧

在我們的平臺(tái)中，負(fù)責(zé)發(fā)布訂單的是各個(gè)商家的客服人員，而承擔(dān)成本的是商家，也就是客服的老板。

活動(dòng)為了激勵(lì)下單客服更多地在我們平臺(tái)下單，對(duì)下單客服進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。目的能夠理解和接受，但使用的方法，對(duì)于客服來(lái)說(shuō)，卻存在很大的道德、甚至法律風(fēng)險(xiǎn)。

某些工廠的銷售人員，為了獲得客戶的訂單，給客戶公司負(fù)責(zé)采購(gòu)的員工一定比例的”返現(xiàn)“。銷售人員為了達(dá)成交易，賄賂了采購(gòu)人員。

對(duì)于采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，是以權(quán)謀私、假公濟(jì)私。對(duì)于客戶公司的老板來(lái)說(shuō)，是企業(yè)利益的被侵害。

這種行為，在隱蔽的條件下，往往能有效達(dá)成交易。

而這個(gè)活動(dòng)的規(guī)則，對(duì)商家和下單客服都是公開(kāi)的。試問(wèn)客服怎么會(huì)愿意在自己的老板看得見(jiàn)的情況下，冒著風(fēng)險(xiǎn)做出“以權(quán)謀私”、“假公濟(jì)私”的行為呢？

活動(dòng)繞開(kāi)了承擔(dān)成本的商家，直接獎(jiǎng)勵(lì)下單客服，不僅侵犯了商家的利益，還給客服帶來(lái)了潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在活動(dòng)結(jié)束后，23個(gè)達(dá)到兌換5元話費(fèi)的客服，均沒(méi)有前來(lái)兌換，除了5元話費(fèi)價(jià)值低之外，害怕被認(rèn)為是”假公濟(jì)私“也很可能是一個(gè)重要原因。

我們應(yīng)該要讓下單客服的行為，與商家利益綁定。下單客服選擇我們平臺(tái)下單，能使商家獲得更多的利益。如客服下單送現(xiàn)金券，客服自然就會(huì)愿意參加，商家也更樂(lè)意要求客服到我們平臺(tái)下單。

5. 支撐活動(dòng)的功能短期、單次使用

由于活動(dòng)激勵(lì)對(duì)象是下單客服，而非商家用戶，激勵(lì)的載體是積分。為了支撐該活動(dòng)的開(kāi)展，平臺(tái)在商家賬號(hào)體系之外，針對(duì)下單客服單獨(dú)搭建一套新的任務(wù)積分體系。

項(xiàng)目方案至少要包含以下內(nèi)容：

• 記錄每個(gè)下單客服信息；
• 記錄每個(gè)下單客服的下單記錄；
• 記錄每個(gè)客服積分獎(jiǎng)勵(lì)，并與下單記錄綁定；
• 記錄客服兌換獎(jiǎng)品的信息。

整個(gè)項(xiàng)目調(diào)用了1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、1個(gè)設(shè)計(jì)師、2個(gè)開(kāi)發(fā)、1個(gè)測(cè)試完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上線，歷時(shí)3周。而原計(jì)劃持續(xù)一個(gè)月的活動(dòng)，一周就結(jié)束了。

團(tuán)隊(duì)投入較大人力成本開(kāi)發(fā)的功能，無(wú)法被其他活動(dòng)或模塊復(fù)用。耗時(shí)三周研發(fā)的需求，僅被使用了一周，且只服務(wù)了不到1%的用戶。

三、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

B端運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的策劃，應(yīng)該要從活動(dòng)目的出發(fā)，明確活動(dòng)的受眾用戶，盡可能避免活動(dòng)參與方的利益與成本承擔(dān)方的利益沖突。

同時(shí)，要設(shè)定有吸引力的、合乎常識(shí)的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，控制好參與活動(dòng)的成本，讓用戶明確活動(dòng)成本和收益后，主觀上能掌控參加活動(dòng)的行為，才能吸引更多的用戶參與活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)成商業(yè)價(jià)值。

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