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剛進奧森大門我就被嚇到了，原來周末有這么多人跑步。也難怪，這個公園面積大環境好，有山有水有綠化，還有專設的跑道，是跑步愛好者的圣地。

還沒走多久，我看到一個有趣的現象：

很多跑步愛好者在一組扶欄上壓腿，做準備活動，但扶欄上卻提示著「請勿健身壓腿」。

如下圖。當時我沒好意思拍照，這幾張照片是搜到的，看來不是我一個人注意到這個問題了。

于是我發了一條朋友圈：

去奧森看見一幫人在寫著“禁止壓腿”的扶欄上壓腿。

本來我只是隨口吐槽，沒想到引來好多有趣的回復，從產品和運營的角度討論了起來。隨便摘幾條：

• 運營引導的不好
• 產品不好，應該裝上刺
• 標語不解決問題，需求和自行解決需求的條件是存在的
• 多好的提醒。。。
• 應該寫：注意，有電！
• 叛逆。。。

雖然這些都是朋友們的調侃，但「勸阻壓腿」這件事確實失敗了。分析原因時，我發現這事和運營有很多相通點，道理也類似，于是就試著用運營思維解讀一下。

一.用戶會自我探索解決需求的方式

對于這個案例，壓腿是表現出的行為，但背后的需求是什么呢。

跑步之前大家都會做熱身，壓腿是其中一項，這就是客觀存在的需求，并且覆蓋大多數跑步愛好者。

這個需求，看一下在扶欄壓腿的人數就知道了，另外從微博上也收集到了相關反饋，如下圖。

需求既然存在，就要有釋放的方式；如果沒有，需求也會找到其他的解決辦法。就像山洪呼嘯而來，如果有一個河道讓其流入是最好的解決方案；如果沒有，山洪也會自己殺出一條血路，開辟并流入新的河道。

案例結論：

只要用戶需求存在，就一定要釋放。即使沒有現成渠道，用戶也會自我探索，創造渠道去解決需求，不會被細節因素阻礙。

由此想到：

在互聯網行業中，也會遇到用戶在使用產品時，通過自我探索而創造釋放需求的方式。這種情況一般都在預期之外，是無心插柳之作。

比如在設計產品時，并不是為了滿足某個需求，但在后續的運營過程中，這個需求意外突顯，并且在數據上形成一定規模。

這是因為用戶需求原本就是存在的、旺盛的，只是之前沒被挖掘到，或不在預期內，但用戶需求會自發的尋找渠道展現出來。

比如，豆瓣小組的產品形態，只是傳統的發帖回帖，卻出現了「吃喝玩樂在北京」這樣的「炮組」。理論上來說，用這樣的產品約很不方便。

首先，在帖子列表頁里只能看到標題、用戶昵稱和頭像，完全不知道帖子內容是什么，以及發帖人的情況，只能逐個進入帖子看詳情。在明確目的時，獲取有價值信息的成本很高。

其次，如果找到目標，也不能用回帖的方式公開聯系，只能用豆郵私聊。這樣就造成一個用戶需求，通過兩個產品模塊才能滿足，再次增加操作成本。

這是豆瓣典型用戶中的某個特點催化出的需求，是把豆瓣當工具的一種玩法，是以現有產品形態和氛圍為基礎才能產生的。假設為了「更好的解決需求」，而把豆瓣小組改版成陌陌，就打破了這個需求賴以生存的氛圍，需求就會消失，改版的效果也不會好。

比如，網易跟帖也是這樣的無心插柳的產品。最初因為網易新聞和策劃專題的調性，聚集了一批憤青五毛美分，吐槽的需求很強，在跟帖模塊釋放出來。

網易借勢做了跟帖產品的優化，如蓋樓。隨著氛圍逐漸形成，跟帖模塊的影響力越來越大。在這個過程中，運營并未做強干預或引導，只是做了審核監控而已。

網易跟帖的規?；推放苹M程，都在預期之外，甚至蓋樓的玩法也并非產品設計的初衷。從本質上來說，是用戶需求的釋放。

二.以更高視角去整體的看問題

首先發現壓腿的現象，然后得出需求是真實存在，是用戶探索的解決辦法?，F在分析，為什么用戶選擇在扶欄壓腿，背后真實的原因是什么。

簡單的說，是位置的原因。扶欄在公園入口附近的跑道旁邊，離存包處也只有30米的距離。所以，一般大家在這里集合和熱身，當看到一組高度很合適又很結識的扶欄時，有人壓腿就很正常了。

說到這里，有沒有恍然大悟的感覺，認為這件事的發生就是理所當然。因為在了解背景信息之后，就看到了事情的全貌，有助于理解用戶行為，分析其中隱含的本質原因。

案例結論：

在分析問題時，錯誤的認為自己看到的就是全貌，憑借片面信息就武斷的下定論。應該以更高的視角去整體的看問題，才更容易獲得靠譜的結論。

由此想到：

我們在談論某個產品時，經常在視野和信息量都很有限的情況下，侃侃而談，去給產品定性。其實，只關注到重要功能，甚至一些交互細節，并不了解產品背后的決策因素和迭代計劃。

比如，百度知道和知乎的對比。知乎前兩年剛崛起時，這個對比討論很受關注，甚至周源和黃繼新都發表過自己的看法。最近就少了很多，因為知乎已經很有影響力和品牌辨識度了，大家不再覺得這兩個產品有對比的必要。

因為對這兩個產品都比較了解，所以我覺得兩者的對比是很牽強的。在我看來，他們除了都是問答形式之外，沒有其他的共同點，從定位、受眾、以及所承擔的使命來說。就好像籃球和排球都是用手打，但我們很少去對比這兩個運動那個更好，因為沒有意義。

從互聯網從業者的視角來看，知乎是大佬都會用的高質內容社區，代表著一種逼格和調性，甚至是身份的象征。尤其對于剛畢業的年輕人來說，認為做產品就應該做成知乎這樣。我面試過的一些優秀大學的畢業生，都是張口知乎閉口豆瓣，這些都代表了這個人群對這個產品的印象。

與此同時，這樣的人群會認為百度知道這個產品相對簡陋和原始，認為受眾人群層次低。眼中的這個產品，不會有類似知乎的光環。

這里的問題，就是過度的以自我為中心，認為自己看到的就是全部，代表的就是全體，去為一個產品下結論。但其實自己掌握的信息不多，處于的視角也偏低。

上文中對知乎和百度知道的描述都是事實，確實是有陽春白雪和下里巴人的區別，但這只是現象，就像「一幫人在壓腿」這樣的現象。

我總結了幾點本質區別，更偏重講述百度知道：

1.產品越大，難題越難

把各個端的流量加在一起，UV肯定超過2億，每天貢獻回答的用戶就幾十萬。正因為有這樣的量級，所以會遇到更多更難的問題。比如，市場上一直有針對百度知道做營銷的公司，方式是在問答中植入品牌，這個已經是多年來很成熟的產業鏈。應對辦法，就是做好反作弊策略。但防范總是被動的，而且利益驅使著作弊的方式層出不窮，如果有千分之一的誤傷率，影響的用戶量級也很大，所以這是個難點。

知乎在發展之初，肯定不需要過多關注反作弊的事，畢竟量級和價值都沒有達到那個規模。但最近一年，在知乎上做營銷和作弊的情況越來越多，應該也開始投入越來越多的精力去做這事。

量級越大的產品，遇到的問題可能更難解決，這個不是初創產品能想像到的。就好比月薪1萬和月薪10萬的兩個人，被困擾的問題是完全不同的。

2.產品使命決定成長軌跡

雖然百度知道和知乎最初都是問答形態，但兩者使命是完全不同的。知乎是為了打造一個高質的知識型社區，鼓勵各行各業的人把自己的「認知盈余」分享出來，是一個獨立的產品。

百度知道是從百度搜索延伸出來的產品，最初目的是更好的滿足用戶搜索體驗。當時發現搜索用戶的提問需求很旺盛，所以百度干脆自己做一個問答產品，這樣也能保證搜索和內容的匹配度，讓效果更可控，同時還能讓這部分流量留在百度內部，這是產品使命。

所以，兩個產品的使命不同，之后的成長軌跡也不同。舉一個不太恰當的例子，生第一個兒子是為了種地養家，那么大兒子長大后就是農民；生第二個兒子是為了光宗耀祖，那么小兒子長大后就是知識分子。

3.產品定位不同

根據產品使命，可以得出百度知道的用戶人群和百度搜索的契合度很高，更大眾化而非高精尖人群。內容定位是日常生活中常見的、有準確答案的問題，如感冒了怎么辦或糖醋排骨怎么做；提問者對于回答的需求是快速、準確和專業，別繞彎子別解讀別延伸，直接把答案寫出來即可。

知乎的問題，更像是一個話題，只是以提問的形式存在。問題的特點是開放的、討論型的，沒有明確的準確答案，也不求最終的解決。比如「旅行真的能使人改變嗎」、「如何看待XX現象」等。

以上三點看完，你是不是也覺得百度知道和知乎沒有可比性了。更整體的看問題，才能看到事情的全貌，抓到本質。

三.別指望用戶看文案

這么多人都在這里壓腿，真的是他們個人素質不高嗎？我覺得不是。

大家「執意」在這里壓腿健身，除了需求的原因，還有一種可能，就是根本沒看到這句文字提示。具體看下面一條微博：

再看一個案例，如下圖：

商場里擺放這樣的設施，提示「請勿攀爬」，簡直就是反人類的要求。首先，逛累的時候本來就有找座位的需求，而這個設施看起來就像是用來休息的座位，坐上去沒有一點負罪感。但是還好，成年人至少不會「攀爬」。

其次，上面的兩個卡通形象，對兒童的吸引力太大了，再加上這個臺子的高度正合適，如果兒童不「攀爬」都說不過去。

在這樣的情況下，下面「愛護公物，請勿攀爬」的文字提示，幾乎不會起到任何作用。

案例結論：

用戶更關注需求的解決方案，在非閱讀環境下，文字提示很難起到作用。

由此想到：

運營在做活動中，一般都需要傳遞很多信息。比如主題、形式、起止時間、獎勵標準、獲獎通知方式、獎品等。這些信息頁面上一定要有，甚至藏在二級頁面也是可以接受的，但是用戶肯定不會全部看到，甚至看到其中的三分之一就不錯了。

對于一個活動頁面，用戶關注的思路和優先級是這樣的：

第一步，用戶最關注自己的收益，也就是活動的獎品是什么，參與之后有什么結果。

第二步，用戶看活動類型，也就是這個活動是干嘛的。得出結論類似于「外賣的滿減」、「轉發微博得獎」、「砸金蛋贏代金券」等，是一個整體的框架的認知。

第三步，大概看一下參與方式，但一般不會細讀活動介紹，而是依賴于頁面上展現的形態?？吹睫D盤，就點擊Go；看到滿200減50，就點擊現在購買；看到搶紅包，就點擊紅包的icon，等等。

大多數用戶只會走完前三步，如果順利，就成功參與了；如果失敗，用戶就會放棄。所以，前三步涉及的這些元素，是一個活動成敗的關鍵，其他的細節就不那么重要了。

第四步，還是有少數人走到這一步，去認真研究活動流程、要求、時間、評獎發獎等信息。這種情況屬于活動運營的目標人群，比如明星的粉絲，就會克服很多操作上的成本，去參與活動，支持自己的愛豆。

以上可以看出，大多少用戶集中在前三步，涉及到與文案相關的，大概只有活動的slogan，或者很簡單的一句話介紹，其他90%的文字信息都不會有人詳讀。

這個結論的指導價值是，活動策劃的關鍵點在前三步的元素，如活動類型、用戶收益、參與流程，投入重點資源和精力搞好這個環節，其他的信息可以弱化處理，不用過多糾結。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產品運營專家，人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年里，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。

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