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無論你是不是碧昂斯的粉絲，你都必須承認(rèn)這一點：她的團隊有著完美的營銷概念。而這種新型的營銷手段我把它稱之為“驚訝營銷”。

對于她的團隊來說，宣傳作品已經(jīng)不再是開展無止盡的公關(guān)之旅和漫長的推廣過程。而是悄無聲息的突然推出一部作品——這一手段為她帶來了爆炸性的話題度和井噴式的銷量。

什么是“驚訝營銷”？

證據(jù)表明，驚訝是強有力的營銷工具之一。當(dāng)營銷者有能力通過巨大的激情，參與和驚訝去搭建產(chǎn)品價值的時候，結(jié)果往往會非常震撼。讓我們來看看碧昂斯和她的團隊是怎么通過不同的方法來達到震驚觀眾的目的。

LEMONADE – HBO和專輯發(fā)放（2016）

最近，碧昂斯聯(lián)合HBO上發(fā)布了一個預(yù)告短片（teaser video），宣布一個名為“全球首映”的項目將在下一個周六直播。然而這個小預(yù)告并沒有說這個項目會是什么：一部恐怖片？一部新專輯？一個音樂mv? 沒有人知道具體會是什么，而這樣的不確定帶來了巨大的話題性，讓粉絲開始了熱烈的探討碧昂斯的舉動到底是什么。

當(dāng)粉絲在HBO上觀看“全球首映”項目的時候，他們發(fā)現(xiàn)碧昂斯其實是制作了一個全視覺概念的專輯。在HBO直博的半程，碧昂斯在Instagram上宣布即將在Tidal,Amazon和iTunes上發(fā)布新專輯-讓粉絲們完全始料未及。

（圖為碧昂斯發(fā)布lemonade的IG頁面）

當(dāng)然，現(xiàn)在說這個策略是一個巨大的成功還為時過早，不過這要是像她2013年的專輯發(fā)展走向一樣，這次驚訝營銷可以是的碧昂斯的商業(yè)價值和專輯再一次突破記錄，而現(xiàn)在巨大的輿論優(yōu)勢也在指向這一次的營銷，會再一次為碧昂斯帶來巨大的成功。

“FORMATION”-單曲發(fā)布（2016）

50年超級碗的前夕，碧昂斯在她的官網(wǎng)發(fā)布了單曲和MV“Formation”。和大部分的歌手不同，碧昂斯并沒有先放出單曲，而是讓人驚訝的將單曲MV一并放出。通過頭一天晚上放出單曲，碧昂斯為她在超級碗半場的表演奠定了輿論基礎(chǔ)。

BEYONCé- 工作室專輯（2013）

早在2013年，碧昂斯就運用了驚訝營銷學(xué)這一理念。她發(fā)布了包含所有MV的個人同名工作室專輯。沒有一點點的推廣和前期通告，直接在iTunes上發(fā)布，唯一的推廣也來自于發(fā)布之后的社交網(wǎng)絡(luò)宣傳。有人會懷疑這樣的零宣傳會不會嚴(yán)重影響銷量，然而驚訝營銷卻造成了同樣令人驚訝的結(jié)果：這張專輯空降了美國Billbord排行榜的榜首，并且成為了iTunes上世界范圍內(nèi)賣的最快的專輯——預(yù)計賣出來五百萬張。

品牌如何做到“碧昂斯效應(yīng)”

對于大多數(shù)公司來說，想要達到碧昂斯這樣的效果非常困難。然而，公司依然可以嘗試將驚訝營銷運用到整體的營銷戰(zhàn)略中去。

1.提供一些讓人難以預(yù)料的產(chǎn)品

在用戶購買產(chǎn)品后，贈送他們一些神秘禮物。比如有些產(chǎn)品會再廣告上寫“購買就有神秘禮物”等等。這樣的方法可以驅(qū)動顧客的好奇心，讓他們更愿意購買你的產(chǎn)品。對于顧客來說，神秘驚喜是什么并不重要，重要的就在于“神秘”。

2.獨家特銷

為你的顧客帶來獨家包銷和驚喜的概念。 很多品牌會有“刮開看獎品”和“撕開中獎”的廣告，顧客可以通過刮擦圖層或者撕開貼紙來看他們的購買所帶來的折扣。這給顧客帶來了參與感和興奮感，尤其是在他們得到了最佳折扣的時候。

3.出乎預(yù)料的宣布

不要拘泥于提前幾天宣布銷售/產(chǎn)品計劃，試試將產(chǎn)品發(fā)布會出乎預(yù)料的發(fā)布。郵件營銷是這種營銷手段最好的工具?？梢詫?biāo)題取名為“大促銷！未來一小時內(nèi)購買享受50元優(yōu)惠”，或者是對于你的顧客來說最好的別的內(nèi)容。這一手法為顧客創(chuàng)造出興奮度和迫切度，極大的促進了他們的購買欲。

譯者：coolbeanzzz，試水產(chǎn)品運營的互聯(lián)網(wǎng)新人

原文翻譯自：Alexandra Bohigian—-Beyoncé and the Value of Surprise Marketing

來源：http://www.socialmediatoday.com/marketing/beyonce-and-value-surprise-marketing

本文由 @coolbeanzzz 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。