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榮耀標識瑞幸優(yōu)惠券還能發(fā)多久？
瑞幸咖啡玩優(yōu)惠券，只有為用戶建立完善的監(jiān)督及互惠關(guān)系，讓他們有投入肯承諾，并使關(guān)系雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶并使之養(yǎng)成消費習慣。
最近我突然心血來潮想喝杯瑞幸，打開APP后，她竟然推薦我“先領(lǐng)券再選購”。What，我像是缺錢或貪小便宜的人嗎？
像我這種對品牌沒有絕對忠誠度、對咖啡口味沒有特別偏好、對價錢也不敏感的“三無消費者”：今天經(jīng)過全家就來杯美式拿鐵，明天路過星爸爸可能會進去坐一下，要喝哪家咖啡我全憑心情，并不會在乎全家是半價優(yōu)惠，還是星爸爸買一送一。
瑞幸完全可以不用靠低價來吸引我消費，她葫蘆里到底賣什么咖啡藥，難道她真的不想賺更多嗎？
而且大家有沒有發(fā)現(xiàn)，瑞幸還經(jīng)常發(fā)各種優(yōu)惠券：1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折……也會鼓勵你分享給好友一起領(lǐng)券，讓你有機會得到免費的飲品，她這種賠錢的生意到底能玩多久？
要想知道其中的商業(yè)道理，我嘗試從一些常見的活動類型和活動目標去解釋。
一、活動類型
活動類型主要分為常規(guī)活動、原創(chuàng)活動和節(jié)點活動三類。
- 常規(guī)活動，主要包括各種節(jié)假日活動、用戶共知的節(jié)日活動，比如世界杯、NBA總決賽、奧斯卡頒獎等；
- 原創(chuàng)活動，主要是一些品牌積累到了一定用戶基礎(chǔ)并有廣泛的品牌認知，結(jié)合產(chǎn)品本身特點打造的專屬性活動，比如天貓的雙十一，京東的618等；
- 節(jié)點活動，主要是針對產(chǎn)品生命周期的用戶特點開展的重大運營活動，比如為了需求喚醒、信息互動在拉新階段開展的【新人紅包】，為了培養(yǎng)使用習慣、購買升級在促活階段開展的【每日簽到】，為了增強購買升級、精細服務在轉(zhuǎn)化階段開展的【首單立減】，為了建立用戶口碑在傳播階段開展的【分享有禮】。
顯而易見，瑞幸發(fā)放優(yōu)惠券屬于節(jié)點活動，活動目標是多方面的，跨越了多個用戶運營節(jié)點。
二、活動目標
活動目標主要有提升粘性、加快用戶轉(zhuǎn)化、增強消費決策、提升用戶復購和擴大活動傳播五個要點，這五個要點又存在遞進關(guān)系。
- 提升用戶粘性，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習慣）是讓用戶在產(chǎn)品上消耗時間，有時間投入，或?qū)Ξa(chǎn)品價值有一定預期，常用的手段就是每日簽到各種任務；
- 加快用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何讓用戶產(chǎn)生付費的意愿）是突出產(chǎn)品在某一方面的實用價值，常用的手段是紅包/優(yōu)惠券，新人特權(quán)；
- 增強消費決策，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何催促用戶盡快下單）是通過價格沖擊和優(yōu)惠策略刺激用戶消費，常用的手段是限時秒殺，特殊優(yōu)惠；
- 提升用戶復購，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何讓用戶多次購買，買的更多）是為用戶提供信息篩選或新奇有趣的內(nèi)容，常用的手段是內(nèi)容/商品精選，特定補貼；
- 擴大活動傳播，實現(xiàn)該目標的關(guān)鍵點（或者說如何讓用戶主動分享產(chǎn)品信息）是賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)容娛樂價值和社交價值，常用的手段是轉(zhuǎn)發(fā)/邀請有獎，測試小游戲。
最后，來看一下瑞幸的節(jié)點活動玩法：
- 特殊優(yōu)惠：登錄APP或小程序，用戶會被動收到領(lǐng)取5折優(yōu)惠券的推薦頁，領(lǐng)完優(yōu)惠券后，用戶可以選擇分享給好友，或立即下單；
- 特殊優(yōu)惠：在微信里，用戶主動點擊好友分享的鏈接領(lǐng)取隨機折扣優(yōu)惠券，每個賬號每天限領(lǐng)3張；
- 新人特權(quán)：新用戶首次登錄APP或小程序即可獲得1張新人指定免費飲品券和2張5折金券；
- 邀請有獎：被邀請的好友為新用戶，那么主動分享的用戶可以獲得一杯24元飲品券。
將瑞幸的活動玩法與常見的活動類型及目標對應，可知瑞幸發(fā)放優(yōu)惠券是在轉(zhuǎn)化階段開展的節(jié)點活動，主要目標是增強消費決策，輔以擴大傳播，加快用戶轉(zhuǎn)化。
至此，基本可以解釋為什么當前瑞幸不急于從我們身上賺錢，選擇戰(zhàn)略性虧損。其原因是要大范圍增強消費決策，培養(yǎng)更多的用戶養(yǎng)成消費習慣，先積累更大的用戶體量，再進一步提升復購實現(xiàn)盈利。
還有出于平臺公平起見，不能因為還有許多消費者沒對瑞幸咖啡產(chǎn)生依賴，沒養(yǎng)成消費的習慣，就只對他們提供特殊優(yōu)惠，反而收割忠實粉絲和“三無消費者”。
有人會問：
瑞幸利用“特殊優(yōu)惠”這一玩法來增強消費決策，大概需要多久才能積累到2.5億人的用戶？
（注：數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。2016年80后和90后突破4億人大關(guān)，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過1億，到2030年將會超過2.5億。）
根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的規(guī)律：要想讓一個新用戶成為忠實粉絲，必須激勵他完成至少5次購買。
假設(shè)一個新用戶每周飲用3~6杯咖啡，即0.4~0.9杯/天（注：國內(nèi)消費者喝咖啡的頻率多為每周3-6杯，占總調(diào)查人口的42%）。
所以，要求一個新用戶完成5次購買，需要經(jīng)過5.6~12.5天。若初始用戶數(shù)為1000個，按日均5%的速率凈增長，大概需要（5.6~12.5）+log（250000,1.05）=260.3~267.2天才能實現(xiàn)2.5億忠實粉絲的目標。
三、如何更快積累目標用戶？
那么，還有沒有其他玩法來增強用戶消費決策，使積累用戶目標在更短的時間內(nèi)得到實現(xiàn)？
我想，可以以用戶飲用頻率和提高日均凈增長速率為目標，尋找縮短項目周期的方法，再遵循影響力六大原則從中篩選出或改進增強消費決策的玩法。
1. 提升用戶飲用頻率的常見玩法
- 連續(xù)完成任務有獎，用戶只要在規(guī)定的時間內(nèi)，連續(xù)不間斷的完成某一項簡單的任務即可獲得獎勵，一旦某一天有中斷就要從零開始，比如京東到家連續(xù)簽到7天后，可到店兌換7個雞蛋；
- 與用戶高頻行為綁定，產(chǎn)品中增加了普通大眾經(jīng)常使用到的社會服務，用戶每次通過產(chǎn)品使用該社會服務就可以獲得一定獎勵，比如云閃付與公交業(yè)務綁定，坐公交領(lǐng)紅包；
- 承諾參與自律性懲罰，請求用戶做出沒有完成任務甘愿接受懲罰的承諾，如果用戶如期完成任務就能返還承諾抵押物或者額外獎勵其他東西，比如京東到家付1元參與早起打卡計劃，一起瓜分現(xiàn)金。
2. 提高日均凈增長速率的常見玩法
- 邀請好友領(lǐng)紅包，用戶推薦好友注冊新會員，用戶就可以獲得平臺返現(xiàn)的辛苦費，比如盒馬邀請好友下單各得20元購物券，美團推薦好友下單得隨機現(xiàn)金紅包；
- 綁定關(guān)系拿傭金，用戶推薦好友下單購物，那么該用戶就可以從下單金額中抽成提點，即使今后好友私自下單購物，該用戶一樣能從中抽成提點，比如京東系芬香通過建立推薦人和好友的主從關(guān)系，每次好友下單，推薦人都得返點傭金；
- 提供助力也有獎，非平臺用戶幫忙好友助力也能得到同等的獎勵，鼓動該用戶趕緊注冊領(lǐng)取獎品，比如拼多多幫好友助力提現(xiàn)，不僅好友能拿到現(xiàn)金，自己也能領(lǐng)現(xiàn)金，湊夠金額還能提現(xiàn)。
3. 玩法改進
根據(jù)影響力的互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威和稀缺六大原則，個人認為“承諾參與自律性懲罰”和“綁定關(guān)系拿傭金”對于瑞幸更為行之有效，但嫁接過來須對玩法過程進行改進。
1）承諾參與自律性懲罰
設(shè)計1元換購5張8折優(yōu)惠券，5元換購5張5折優(yōu)惠券，10元換購5張2.8折優(yōu)惠券……金額越大，折扣力度越大。按規(guī)定一次只能用一張，不可轉(zhuǎn)借，在有效期內(nèi)全部用完5張優(yōu)惠券的用戶就能返還1元、5元、10元現(xiàn)金，同時獲得優(yōu)惠特權(quán)升級的機會，或者一級、二級……咖啡品鑒師虛擬勛章。
2）建立互惠關(guān)系共享特權(quán)：
用戶邀請好友成功注冊瑞幸，即綁定了雙方的主從關(guān)系。被邀請人（好友）可免費享用邀請人（用戶）的部分特權(quán)，比如1折購買大師飲品/糕點。同時，被邀請人每周消費滿5杯飲品，邀請人即可免費獲得1杯飲品；邀請到的好友越多，免費贈飲的杯數(shù)越多，但僅限免費領(lǐng)取1杯/天，邀請人也可以將免費飲品以2：1的比例兌換代金券，或者以20:1的比例兌換咖啡品鑒師實物勛章。
總結(jié)
增強用戶消費決策可以有很多種方式，但不應脫離影響力的六大原則去設(shè)計玩法。
只有為用戶建立完善的監(jiān)督及互惠關(guān)系，讓他們有投入肯承諾，并使關(guān)系雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶并使之養(yǎng)成消費習慣。
本文由 @炒冷飯的二叔 原創(chuàng)發(fā)布于 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
以上結(jié)論不大認同，瑞幸的完整模式，活動的目標是服務于運營目的，瑞幸現(xiàn)階段的運營的目標是保證資金流充足，送多久，我預測，瑞幸會一直送下去不會停，另外你這里的成本沒有考慮進去，咖啡的成本非常低，低到你不敢相信是真的，瑞幸最大的支出在人員和店面租金上，瑞幸的咖啡只是瑞幸的戰(zhàn)略產(chǎn)品，不會完全的考慮瑞幸的“咖啡”自身盈利的，瑞幸與同類大型咖啡連鎖品牌相比，沒有任何優(yōu)勢，在運營風險對沖上是空白，對外依賴太強，所以他不會把咖啡作為主要盈利。所有大的連鎖品牌都有后邊的一系列產(chǎn)業(yè)跟著。
你做的那一些列的玩法對現(xiàn)在的瑞幸太繞，對待瑞幸的現(xiàn)階段玩法就是四個字“簡單粗暴”，瑞幸現(xiàn)在最需要的就是客流量，目前的瑞幸還處于種菜階段，你的那個是收菜階段的玩法，太早了
非常感謝評論交流，在成本方面?zhèn)€人確實沒有實際調(diào)查過瑞幸，瑞幸在現(xiàn)階段的玩法確實是簡單粗暴，也讓人一直抓不著頭腦她到底想干嘛。
戰(zhàn)略產(chǎn)品的目的就是干掉別人，自己活下來，順手建立后端產(chǎn)業(yè)鏈，有了IP就可以帶動周邊產(chǎn)生盈利，抓不著頭腦很正常，但是他的目的性很強，拉新留存提升交易量截獲大量現(xiàn)金流，有了現(xiàn)金流就能活下去，就能得到資本的認可，一斤咖啡豆集裝箱價格是8-15塊錢，可以研磨大約50杯左右，咖啡最貴的是配料，目前還沒發(fā)現(xiàn)瑞幸抽調(diào)配料。最大的咖啡加工廠商我只知道在意大利，所以他的營銷上的工具都不花哨，干凈明了，大力包裝IP
首先要明確的一點，瑞幸不是撒錢，他這個模式可持續(xù)性很強，套用之前看過的一篇文章的觀點：
瑞幸咖啡目前超過90%都是pickup店，也就是買完即走，無法在店內(nèi)食用，由此可見，從門店規(guī)模、人手配置方面，瑞幸咖啡的成本投入明顯比星巴克低得多。
如果星巴克有30%的價格被用來購買星巴克的環(huán)境用來空間和環(huán)境等，那么一杯星巴克的價格也就24.5，實際上，找一處稍微向陽的商務會談場所，沒有兩三百都拿不下來。
如果巴克有70%的價格價格被用來購買星巴克的環(huán)境用來空間和環(huán)境等，那么一杯星巴克的價格變成了10.5,甚至便宜過瑞幸。
畢竟，咖啡定價中，租金占大頭（26%），接下來依次是利潤（18%）、門店經(jīng)營費用（15%）、原材料（13%），勞動力（9%），所以一杯咖啡的原材料成本約3-5元。
而瑞幸的聰明之處不僅僅是使用了價格的錨定，重點還是在品牌上的錨定，直接空手攫取了一般咖啡店所提供的消費環(huán)境這一塊的成本，而只提了咖啡價格。
非常感謝評論交流，最近在看一個廣告人的自白，我在書中看到能映射瑞幸的一件事：“以前有一個很受人歡迎的咖啡品牌叫Chase and Sanborn，它對打折著了迷。
今天這個品牌哪里去了？完全死掉了。打折銷售是**，當**帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失后，問一問對**著迷的品牌經(jīng)理，問問他們的市場份額情形怎么樣了，問問他們的盈利是不是增加了？”
至于第二點，我就說博主您考慮過這個策略需要產(chǎn)生的成本嘛？瑞幸現(xiàn)在的邀請人就互送一杯咖啡，已經(jīng)是很大的讓利了，效果也很好。您這樣的措施，增加了額外的成本，我想也起不到很好的效果吧？把這個額外的成本，補貼到沉默用戶的持續(xù)活躍，難道不是更香嗎？
互送一杯，那喝完這一杯就沒再買，有嘛？我想做長效機制，讓用戶完成至少5次購買。
這么簡單一個道理，得虧博主這么一番長篇大論。
就說你第一個改進：什么承諾參與性自律懲罰。這個高大尚的名字，我就概況為買優(yōu)惠券吧？那么我想問的是，你瞄準的是沉默用戶還是新人用戶呢？
對于新人用戶，你寄希望于他去花錢買個優(yōu)惠券？你覺得對于這些用戶來說，會接受嗎？購買本身就是需要基于信任，還未產(chǎn)生信任，我為什么要買這個優(yōu)惠券？
對于沉默用戶也是同樣，只有1.8的券，咖啡在20塊以下才有點外送動力，只有3.8的券，才有去門店自提的動力，麻煩多點幾次瑞幸的咖啡，體驗下不同場景的券的實付價值后再制定規(guī)則！咖啡可以不喝，但是飯不能不吃，這不是美團外賣或者餓了么，只是套用類似的模式，是很愚蠢的行為!!!
承諾機制沒有說是面向新用戶、首次下單的用戶，而是對瑞幸認可，經(jīng)常光顧瑞幸的用戶，不是所有人都適合做產(chǎn)品推薦導師。另外，這兩個玩法是連環(huán)，不是單獨只做一個。
非常感謝您的點評，我會再想想怎么優(yōu)化玩法的過程細節(jié)