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為做社群而做社群，社群多半無法活躍，一起來看看，作者如何打造高活躍社群。

最近有人跟我說：“你有一張圖火了！”，從微博到行業(yè)群，甚至這兩天破圈到追星群了……

這其實是上周我在《第一財經(jīng)xCBNData數(shù)據(jù)盛典》上的演講內(nèi)容《盤活社群，讓“消費者”變“品牌粉絲”》，非原創(chuàng)，且非常后悔有錯別字

大家對這段話的感興趣程度，以及傳播的破圈效應(yīng)，再次令我深深意識到，“社群”真的是個好東西。

無論是家門口的水果店、還是狂熱的粉絲同好會、又或者是行業(yè)里的小白大咖，都想要通過社群激發(fā)并獲得點什么。那么究竟怎么樣才能玩好社群呢？

認(rèn)識我的人都知道，我有個群，在行業(yè)里比較有名，叫她經(jīng)濟(jì)研究所。它有多有名呢？看下這幅圖……

有一天我早上起來，看到朋友圈都在傳這篇文章，我定睛一看，我的媽呀，這不是我嗎？然后再看文章標(biāo)題：會做社群的人，到底有多賺錢？

我緩緩打下一個問號……

其實我不是一個天生做群的人，我自認(rèn)是一個營銷人，花了幾年時間在美國做消費品、互聯(lián)網(wǎng)，后來回國加入了衣二三，用會員制做共享衣櫥。

我真正開始運營社群是從2017年開始的，主要是通過知識星球來和大家交流分享。通過研究平臺的玩法和用戶數(shù)據(jù)，2年內(nèi)，我的星球已經(jīng)有了4000多人，前不久還上了星主Top榜。

也是這件事，加上在衣二三用會員制做用戶運營的經(jīng)歷，讓我萌發(fā)了現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的想法——用私域重新定義行業(yè)自媒體。

但我們的理想不止于此，我們想做的是行業(yè)第一樞紐，會員只是讓大家進(jìn)入我們私域的一個環(huán)節(jié)，我們希望能給企業(yè)會員提供更多轉(zhuǎn)型的服務(wù)。（以下幾萬字省略）

今天我的演講話題是，怎么促活社群。這是有前提的。我認(rèn)為為了建群而建群其實是很傻X的一件事，做過社群的人都知道，群不好運營，有時候搞不好，一顆老鼠屎可以壞掉一鍋粥。

比如你做個消費者群，如果有個人跳出來說：“哦喲那個產(chǎn)品，哦不行的，很差”，再來另個人也說：“對對我也覺得，垃圾”，那你這個群就基本毀了。所以不能為了做群而做群。

所以在說怎么促活社群前，我們先來談?wù)劊瑸槭裁匆錾缛?，或者私域?qū)ξ襾碚f是怎樣一種理解？

上半年我寫了一篇定義了私域流量的行業(yè)爆款文章《2019爆火黑話「私域流量」的本質(zhì)和玩法》，現(xiàn)在一年過去，我對私域流量的看法又更深刻了一些。

一、私域意味著數(shù)據(jù)、流量、用戶私有化

時常有品牌方來問我，“你這個社群玩法能不能用到我們公司？”，結(jié)合我之前做消費品的經(jīng)歷，我可以很負(fù)責(zé)任的告訴你，這個同一套邏輯是完全可以用在消費品行業(yè)上的。

我們先來想想，為什么今年私域會這么火？

我在之前一篇文章中說過：它本質(zhì)是以前的通訊錄，是美國的email list（郵件列表）。

我最近想到了一個更形象的比喻。

相信大多數(shù)人都在北上廣租過房，還記得租房時，你的感受是什么嗎？

就是每個月要付租金，租金年年都在漲，有時候本來你住的房子，還突然就不讓住了。到頭來，房子也不屬于你。所以這種情況下，你寧可去買房，擁有房子以后更安心。

私域流量本質(zhì)上和買房這件事很相似。

你過去一直在投放，在天貓買直通車啊、在信息流買廣告，買量來維持你的增長。但是流量年年都在漲，而且還不屬于你，甚至有一天可能都不能再在某個原來熟悉的地方獲得流量了，是不是覺得很沒有安全感？

……真的太焦慮了！

所以私域本質(zhì)上，我們都說是因為窮，實際上是大家不想再僅僅租流量了，我想要買斷流量，使用權(quán)轉(zhuǎn)擁有權(quán)，來緩解對不確定性的焦慮。

這個概念的變化，我覺得像極了海外非常流行的一個概念——DTC (Direct to Consumer)。

什么是DTC？

很多人認(rèn)為是“去掉中間商，直接接觸用戶”。不再通過中間的超市、平臺，而是自建網(wǎng)站投放。

但其實很多人沒意識到它背后隱藏著另一個重要原因：國外DTC崛起，是因為國外的企業(yè)發(fā)現(xiàn)要自己擁有流量、用戶、數(shù)據(jù)，這是他們的私有化資產(chǎn)。

你不覺得這個像極了私域嗎？

其實私域也是希望擺脫平臺，來直接觸達(dá)用戶，只不過國內(nèi)的私域，沒有辦法跳過天貓和騰訊，你還是要借助這些平臺，但是也想擁有自己的數(shù)據(jù)、流量、用戶。

說白了我今天想直接接觸你就可以，而不是我非要在天貓上買一個直通車，這就是本質(zhì)上海內(nèi)外在做用戶流量和私有化的變遷。

海內(nèi)外今天都在做一個轉(zhuǎn)型，就是用戶、數(shù)據(jù)、流量私有化。

另外，私域為什么前兩年沒人提，這兩年又許多人提？

以前的互聯(lián)網(wǎng)思維都是做自己的APP，APP不就是私域流量嗎？

但是漸漸地會發(fā)現(xiàn)——很多APP留存差，留不下人，DAU不D不A也不U，但是微信大家每天怎么都會打開的對吧，所以不做APP，全轉(zhuǎn)在微信里做了。

另外我認(rèn)為和消費品創(chuàng)業(yè)的浪口也有很大的關(guān)系。過去，做消費品關(guān)注的是貨。貨在哪里，賣掉了多少？但是現(xiàn)在消費品創(chuàng)業(yè)，大家更關(guān)心的是自己的用戶，人在哪里。消費品創(chuàng)業(yè)更關(guān)注用戶精準(zhǔn)畫像了，更關(guān)注自己的用戶的留存了。

那么哪些平臺能稱為公域呢？

很多平臺也會稱自己在打造私域流量，但我認(rèn)為很多都不屬于私域，比如公眾號，即使粉絲百萬，打開率可能還不到3%；再說微博，你可以粉絲千萬，但是不買粉條，曝光可能只有十分之一……

這些平臺只能稱為是半公域、半私域。

真正屬于私域的話，必須符合四個條件：自主擁有、自由控制、免費穩(wěn)定、多次利用反復(fù)觸達(dá)。

但是有一點，私域流量不應(yīng)該是流量的邏輯，而應(yīng)該是用戶運營的邏輯，是真的和你產(chǎn)生價值交換的用戶。

我覺得現(xiàn)在行業(yè)里做的相對比較好的，是完美日記的小完子。通過IP的打造，結(jié)合小程序和直播，進(jìn)行裂變&引流，一整套私域打法非常漂亮。

二、私域運營就像追男友

其實私域的運營就是原來流量運營和用戶運營的區(qū)別。

什么叫流量運營和用戶運營的區(qū)別？

原來的流量運營就是我往死里砸，用流量來洗腦你。

但是用戶運營是一種服務(wù)邏輯，就是你是我的一個用戶，我知道你喜歡什么，然后我跟你共創(chuàng)，你愛我，我愛你，然后我們一起成為好朋友，這才是一個用戶運營的邏輯。

用戶運營是沉浸在我們生活中的方方面面的。

比如說，我當(dāng)初追我老公的時候就是用私域運營的方式。

怎么做的呢？就是你先找到一個男生，覺得他很帥，加了他的微信，并且很希望他跟你說話，但是你不能先說話，那樣會顯得low。

但是我要釣到他怎么辦呢？

于是我把他朋友分組，這個分組里就他一個人。我先研究他的興趣愛好，發(fā)現(xiàn)他喜歡話劇，喜歡籃球。OK。那我就發(fā)個朋友圈，分組可見，僅他可見——

例如我可以發(fā)一條說：“10年前我參加話劇社的時候……”

隔兩天我再發(fā)一條”新一季NBA又開賽了！“

接著，他就來找我聊天了（?

生活中就是這樣……充滿了套路……（半開玩笑）

但是這個邏輯和私域運營其實很相似：了解你的用戶的喜好，并按照它想要的樣子去運營你的人設(shè)……

那么哪些行業(yè)適合私域呢？

網(wǎng)上有一些文章說我不是很同意，他們說高頻、高毛利的產(chǎn)品才適合私域。

我不認(rèn)為，你看教育行業(yè)就不是很高頻，但可是玩私域的鼻祖。我認(rèn)為適合私域的行業(yè)是三個特點：高信任需求、高LTV（生命周期價值），話題感強(qiáng)。

高LTV是因為，你平時一次曝光的時候不夠，你需要一個銷售運營他們，最終一旦轉(zhuǎn)化，就能產(chǎn)生很大的價值，或者長期內(nèi)能產(chǎn)生高價值。

當(dāng)然，現(xiàn)在的高級銷售是我跟你一句話都不說，等你找我。

高信任需求，因為如果你是一個高客單價的教育產(chǎn)品，你光看廣告是沒有辦法轉(zhuǎn)化的，需要別人信任你才愿意去買，所以高信任需求的產(chǎn)品也非常適合私域。

最后，話題感強(qiáng)，就更加適合私域了，比如說美妝產(chǎn)品，女性在種草這件事上是可以天然的聊起來。比如說我們在社群里面每次醫(yī)美產(chǎn)品的時候，大家聊到半夜都不睡覺。

那么接著，怎么去整體操盤你的私域呢？

私域里有三種模式，我之前也簡單說過，我現(xiàn)在舉個例子：

第一種就是購物助手，非常適合低客單價，一對多的。比如說完美日記的小完子，他就是有一個人設(shè)在浙西，然后種草、推薦新品，這種低客單價你就可以沖動消費。

第二種是我現(xiàn)在做的，多對多的，就是N方資源整合，這種叫做話題專家型。像話題類、知識型的就非常適合這種。

第三種是私人伙伴，這適合高客單價。比如說我知道的一個社群叫豪車毒，就是在私域里面幫助別人賣豪車的。

三、私域底層邏輯是精細(xì)化運營

確定私域運營的類型，我們就需要從三個維度考慮私域運營：

首先是用戶體驗的路徑，AARRR這個路徑可以用在里面，今天我們就是引流然后到進(jìn)入私域，接著種草，實現(xiàn)首次轉(zhuǎn)化后，再進(jìn)行推薦讓他復(fù)購，之后就是再次復(fù)購。

因此一定要想清楚，你的社群是拉新型還是復(fù)購型？這些玩法并不一樣。

例如拉新型，如果客單價比較高，甚至高于1000+的時候，一下子轉(zhuǎn)化不了，那么你可以先把TA們拉進(jìn)老，做一個99元的產(chǎn)品，讓TA嘗試一下，最后再做到一個1999元的產(chǎn)品。

第二個思考維度是用戶生命周期。我們會觀察每一位用戶，在每一個環(huán)節(jié)，我們用什么樣的運營策略和手段來維持TA跟我們“戀愛”的快樂感覺，盡可能的不要走向流失。

即便走向了流失，我們也不要罵他，跟他們盡量保持著聯(lián)系。

第三個維度是用戶分層、分群。做社群，到底運營的是哪些社群？

我們會把社群分成幾個層，最底下的是90%的沉默者，我們要關(guān)注的是大多數(shù)消費品牌并不需要拉群給這么多的人，需要重點運營的事剩下的10%。

因為在這10%的人之中，可能有90%品牌傳播者和忠實用戶。所以你可以新品先給他們用，然后拉群維系他們。

以前說，與其有1000萬人喜歡你不如有10萬個人超級愛你?；蛘哒f有那1%的貢獻(xiàn)者，他們可能是行業(yè)里面的影響者，我們可以給他們拉群做首發(fā)型的合作。

四、高活躍度的社群是要講ROI的

接著講講如何打造高活躍度的社群。

首先來一個靈魂拷問：“你有多少個微信群？你常看的有幾個？”

先說一下我的，我一共有1144個微信群，經(jīng)常關(guān)注的群小于10個。

他們的主要特點是非常親密，或者是有利益綁定，或者是你有價值有信息去獲取。

于是我開始思考，除了這10個群之外，其他這么多群有什么意義？

人人都想加入大群，但是人人都只想在小群里活躍?！獊碜浴缎∪盒?yīng)》

這是一個非常重要的洞察。

每次我在朋友圈說我拉群了，大家說好的，進(jìn)去了都不說話。這是人類天生的心理洞察，好像覺得我被隔離了，會很害怕。所以，很多大群變成死群、廣告群。

那么，怎么樣才可以打造一個高活躍度并且具有商業(yè)價值的群？

首先要找清楚你的定位是什么，主要有5個衡量的維度：

1. 社群目標(biāo)人群和對你的價值
2. 社群的存在需求和你的商業(yè)目標(biāo)
3. 社群的周期和形態(tài)
4. 社群的盈利模式
5. 社群的生態(tài)和未來

先來說說第一點，社群目標(biāo)人群和對你的價值。

當(dāng)年我們出了很多免費群，都變成了死群，為什么？因為沒有門檻的群，是沒有價值的。

大部分人進(jìn)群，都是想找到和自己有共同價值觀的這群人。所以這也是我非常驕傲地把我的群設(shè)立了一個699元門檻的原因，因為大家都是沖著這個強(qiáng)需求而來的。

那么對于消費品行業(yè)，設(shè)立一個門檻，就要看你的用戶數(shù)據(jù)中有多少到了一定價值的用戶？或者TA與你產(chǎn)生了怎樣的交互？你在ROI模型里面找到這樣的數(shù)據(jù)拉群才比較有意義。

又或者是找到有相同價值觀的一群人，還要考慮到，對于這群人來說他們會不會鄙視彼此？

對于你來說，養(yǎng)著這群人，可以給你們帶來什么呢？所以這就是要想清楚的第一件事。

第二個問題是，社群存量需求和你的商業(yè)目標(biāo)。

你的這個群可以幫助他們完成什么任務(wù)、解決什么需求？另外社群可以幫你完成怎樣的商業(yè)目的？

比如說我們這里，社群成員知道通過互相之間的討論，可以獲取到行業(yè)里面現(xiàn)在的打法。

同樣對我們來說，可以從他們的討論里面知道他們現(xiàn)在最關(guān)心行業(yè)里打法是什么，然后再回歸到我們寫文章的靈感中。

第三來說說，社群的服務(wù)周期和形態(tài)。

這時候你要決定這個群的周期是多久？

比如說某悅跑步這個群，21天就完了，因為他知道人養(yǎng)成一個習(xí)慣就是21天，人在知道要失去的時候反而會珍惜它。

像某孕媽群，按照10個月建立，之后就轉(zhuǎn)移社群。像我們的快閃操盤群只有3天，活動前通知，資源對接，群內(nèi)活動活動完成后解散。

這個靈感是來自于哪里呢？

來自于我采訪過一個公眾號，他們分析一周CP的話題內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生關(guān)心談戀愛一周內(nèi)怎么找到對象呢？又感覺這樣做太功利了。那么怎樣才能不那么功利找到對象呢？

他們就做了一周CP，就是這一周大家假裝是CP，一周后這個群就關(guān)了。我們發(fā)現(xiàn)這樣，社群的勢能在一周內(nèi)可以達(dá)到一個飽和度。

這就是我們自己想清楚，做社群的生命周期到底可以是多久呢？

另外，還要設(shè)置一些規(guī)則，至于如何設(shè)置，我在下文會提到。

第四是社群的盈利模式，主要可以總結(jié)為4種形式：

• 會員制，類似于知識付費型社群。
• 賣自營產(chǎn)品或者服務(wù)，這種社群的作用更像是渠道，不需要成員多么的活躍，他們買就可以了。
• 廣告位社群，比如說姜茶茶的社群，幫助品牌主或代理商勾兌廣告位，強(qiáng)化曝光。
• 中間商型的社群，比如說利用商會，撮合甲方和乙方的合作，然后中間提取傭金。

可以想想你的社群是哪種模式？

如果說，我是一個廣告型社群，那么一年后，我的社群會漲成什么樣子，是不是變成了全是廣告，大家都在發(fā)紅包？

如果是這樣的，肯定是沒有辦法長久活下去的。

就像是你在做一個上帝，這盤棋我設(shè)置好了，那么C和B端是不是有所平衡，有沒有雙方都開心？

所以不要以為拉群就完事了，運營群是要講究ROI的。

五、一個穩(wěn)定活躍的優(yōu)質(zhì)群構(gòu)成

那么如何執(zhí)行社群活躍？

我覺得有一句話做了很好的總結(jié)，就是這兩天被瘋傳的這張圖：

一個穩(wěn)定活躍的優(yōu)質(zhì)群的組成，其實是一個會來事的風(fēng)騷群主+愛裝的意見領(lǐng)袖+10多個愛提問的行業(yè)小白+三三兩兩高顏值的帥哥美女+喜歡爆口水的閑人5566+懟天懟地的憤青+搶了紅包會說謝謝的吃瓜群眾。

所以，我覺得創(chuàng)造一個有價值的輸出和激勵的組織，首先群主要有愛又要有權(quán)，就是你要給出愛同時也可以給出他很多利益。

給愛，可以歸結(jié)為三個情感價值：歸屬感、榮譽(yù)感、儀式感。

社群這件事在日本非常火，他們不是微信群，他們就是泛意的社群，本質(zhì)上就是人想找到歸屬感。因為冬天很冷嘛，大家都想抱團(tuán)，讓人覺得你是屬于他。

給權(quán)，主要集中在：有信息、有資源、有錢賺。

例如有一個社群叫生財有術(shù)，他們里面很多欄目都有一個非常牛的名字，會專門組一些很牛的飯局，并取名叫「飯局的誘惑」。

另外還會把知識星球中好的UGC發(fā)言，發(fā)給社群的會員，讓大家覺得“我在這個社群里面多?！保浅Ｓ袠s譽(yù)感。

我們也有做類似的事情，比如我們的會員尾牙大會，請到了俊平大魔王、你好竹子、張瀟雨、簡里里這樣的KOL來做嘉賓分享，讓大家產(chǎn)生一種自豪感——“你看，我是刀法會員，我還能見到誰誰誰?！?/p>

所以說，你要想清楚能給他們什么情感價值和功能價值？是第一手消息，還是第一手資源，還有就是有錢賺。有錢賺不單單是說可以幫你分銷，其實拿紅包也是一件很快樂的事情。

其次，我認(rèn)為有一個IP人設(shè)經(jīng)常是會事半功倍。

我們都知道，完美日記的私域運營做的非常好，他們的人設(shè)主標(biāo)簽是：愛美妝護(hù)膚的小姐姐，次標(biāo)簽是22+女孩的生活，美妝護(hù)膚，時尚穿搭，養(yǎng)狗做飯。

IP怎么規(guī)劃呢？

其實可以通過發(fā)朋友圈的形式，比如說發(fā)一個提問的朋友圈：你覺得是這件衣服好還是那件好？

或者是求助圈，例如：口紅應(yīng)該買什么色號。

還有發(fā)一些油膩的朋友圈，或者是發(fā)一些雞湯。

另外也可以給人設(shè)養(yǎng)成一個時間表，一天三輪，不要太微商。

我還有一個感悟是打王者榮耀發(fā)現(xiàn)的，就是游戲化運營。

只要一打開王者榮耀，每天都會領(lǐng)一些金幣，最后領(lǐng)到了王者，你會很開心。

社群也是一樣，你不能讓TA覺得進(jìn)入社群就是終點了。所以我們建立了一個寶刀的積分機(jī)制，鼓勵成員多多幫助別人，從而獲得寶刀，再用這個寶刀換取禮品。

這些禮品可能是我們接下來大會的門票，也有可能當(dāng)你收集到一萬把寶刀時，可以召喚出神龍，比如說寶潔高管會跟你直接溝通之類的。

另外，我們還會設(shè)置一些變態(tài)的規(guī)則，比如說幾周內(nèi)沒有發(fā)言，我會把你降到小黑屋里面去。

緊接著，還需要孵化社群KOL。因為社群單靠自己來運營是非常累的，這時就需要構(gòu)建一些助力。

比如說有一些KOL本來就儲備了很多行業(yè)干貨，但平時沒有那么多平臺讓他發(fā)言，于是就可以把這群人孵化為你社群的KOC。

那么，你可以給他提供什么？

給他錢或者是榮譽(yù)感，比如說“刀法北京區(qū)合伙人”這種，讓他成為這個節(jié)點。其實這跟區(qū)塊鏈很像，從節(jié)點再發(fā)散另外一個節(jié)點。

所以總結(jié)來說，進(jìn)來以后新人要有儀式感，比如說讓它做一個報道工作，他是做什么的，未來想做什么，然后讓他發(fā)一個300元的紅包。

另外，我們每兩周會做一個品牌內(nèi)測的活動，你必須參加。然后持續(xù)做爆款活動，直到有一天他走了，我們也不用強(qiáng)迫他必須留下。

六、未來的社會是社群化的

最后，來大膽說一下我對社群的了解。

其實國家、公司、組織、社團(tuán)都是社群的形態(tài)。

一個高活躍和團(tuán)結(jié)的社群，需要有一個精神領(lǐng)袖，讓人一看他，就知道他是一個吉祥物。要有關(guān)鍵節(jié)點、要有愿意跟隨的群眾、有獎有懲。

就像我們公司一樣，我們公司誰做的好，就會給他發(fā)獎金，有人做的不好就給他裁員，社群也是一樣，有獎有懲才是一個好的生態(tài)。

最后要為了一個共同的目標(biāo)，互相幫助而努力。

我覺得做一個好的社群必須要有一個偉大的目標(biāo)，比如說我們的社群，我叫她經(jīng)濟(jì)研究所，因為我們很多人是為了研究女性，為了支持女性，有這么一個偉大的目標(biāo)。

最后想問問大家：你屬于哪個社群呢？

如果未來都是社群化的話，那么還有哪個社群目前沒有領(lǐng)袖人物呢？

#特邀作者#

刀姐doris，公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）

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