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要把產(chǎn)品變成用戶(hù)的某一個(gè)場(chǎng)景的解決方案，才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)。

這兩周我游山、玩水、參加了幾個(gè)論壇，同時(shí)還有個(gè)驚喜：我督導(dǎo)的IP動(dòng)畫(huà)短片還在歐洲的某國(guó)際電影節(jié)上斬獲了最佳動(dòng)畫(huà)短片獎(jiǎng)，同時(shí)還入圍了多個(gè)國(guó)際電影節(jié)或短片節(jié)?，F(xiàn)在先不多說(shuō)，準(zhǔn)備攢多幾個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)之后再統(tǒng)一來(lái)宣傳。

同時(shí)也在思考：想要真正成功幫助大家孵化IP，還需要更加能落到實(shí)處，必竟不是每個(gè)IP都能成為超級(jí)全球IP的，關(guān)鍵是怎樣才能有用？

市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)下行期，甚至有人說(shuō)，2019年不僅是過(guò)去10年中最差的一年，也可能是未來(lái)5年中最好的一年。擺在每個(gè)打拼者面前的，都是怎樣活下去，如何在艱難困境中沖出來(lái)的人生大挑戰(zhàn)。

好的商業(yè)思維應(yīng)該不只是思想，還應(yīng)該提供確實(shí)可行的解決方案，正如江小白陶總在專(zhuān)訪(fǎng)里所說(shuō)的：“要把產(chǎn)品變成用戶(hù)的某一個(gè)場(chǎng)景的解決方案，才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)?！?/strong>

因?yàn)椋?strong>品牌具有不依賴(lài)于內(nèi)容、自我茁壯成長(zhǎng)的能量。

下圖是我梳理的、IP發(fā)展的三個(gè)階段——

看看圖中的第二部分（從1到10)，其中的產(chǎn)品化就是品牌化開(kāi)始，而不只是指授權(quán)，而設(shè)計(jì)化就是文化符號(hào)化。

按照IP品牌化的思路走出來(lái)——即使IP沒(méi)有成為超級(jí)IP，依然可以活得不錯(cuò)，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

怎樣做IP的品牌化呢？那就要將商業(yè)品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作原理放進(jìn)來(lái)了。

3. IP需要品牌化，品牌也需要IP化

前面講的是IP的品牌化，這一節(jié)得說(shuō)說(shuō)品牌的IP化。

IP品牌化的秘訣，其實(shí)就隱藏在品牌IP化的方法和過(guò)程當(dāng)中。品牌的IP化在泛IP時(shí)代非常重要，包括了商業(yè)企業(yè)的IP化、文旅項(xiàng)目的IP化品牌化、設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家作品的IP化品牌化，除了純文創(chuàng)內(nèi)容，其他都包括了。品牌IP化是文化升級(jí)中的“隱形巨人”，承擔(dān)了絕大部分的文化消費(fèi)產(chǎn)值。

總之，無(wú)論哪種IP，發(fā)展的關(guān)鍵落腳點(diǎn)，都是在「IP化品牌」。

為什么商業(yè)企業(yè)的品牌需要IP化？因?yàn)樾枰碱I(lǐng)消費(fèi)者的心智，同時(shí)，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方法越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)，所以需要用BRAND+IP化的方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者情感聯(lián)系的閉環(huán)。

在建立品牌與用戶(hù)之間關(guān)系上，一直都是兩條路一起走，既有理性的路，也有感性的路：理性輸出是性能、功能、利益、使用價(jià)值等等，而感性輸出的是形象、個(gè)性乃至價(jià)值觀、情感連接等等，獲得的是消費(fèi)者的情感共振，直至喜愛(ài)、偏愛(ài)、甚至是欣賞和崇拜。而傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)方法，會(huì)逐步被新的方法取代。

在新的時(shí)代就是IP化方法。網(wǎng)絡(luò)將傳播碎片化、將人群圈層化，IP能將信息符號(hào)化，將人群粉絲化，從而將碎片化的信息，通過(guò)情感連接重新串聯(lián)起來(lái)，這些都是過(guò)往的品牌形象工程無(wú)法勝任的，而IP能實(shí)現(xiàn)。

總之，對(duì)于非文娛類(lèi)的公司，IP化的真正目標(biāo)是幫助企業(yè)創(chuàng)造差異價(jià)值和更深的連接，而不是跨產(chǎn)業(yè)，因?yàn)?，差異化和消費(fèi)者關(guān)系，本來(lái)就是企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

什么是BRAND+IP化的方法呢？關(guān)鍵是兩點(diǎn)。

一是用IP定位，補(bǔ)充品牌定位

品牌定位和IP定位是不同的——

關(guān)鍵是對(duì)人性意識(shí)的錨定位置不同，為了更明顯看出兩者的差別，我特意繪制了這張人性意識(shí)分層圖：

為什么品牌的定位更靠近水面？因?yàn)槠放苾r(jià)值是理性意識(shí)和感性意識(shí)的結(jié)合，因?yàn)槠放埔獙?shí)現(xiàn)的共識(shí)一定不是純感性的，而是結(jié)合讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的道理。

而IP的定位為什么更靠近底層？因?yàn)镮P的價(jià)值是感性意識(shí)和更底層的隱性潛意識(shí)的結(jié)合，因?yàn)镮P要實(shí)現(xiàn)的共識(shí)，不僅是感性的共情，還會(huì)進(jìn)入更深層次的集體無(wú)意識(shí)中，從而與人們實(shí)現(xiàn)更深層次的聯(lián)系。

品牌定位的經(jīng)典例子很多，比如在《定位》一書(shū)中提到的有可口可樂(lè)的“正宗可樂(lè)”定位，7UP汽水的“非可樂(lè)”定位，安菲士租車(chē)的“第二”定位，還有寶潔公司的多品牌覆蓋不同定位。而在中國(guó)市場(chǎng)上，比較著名的有王老吉涼茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（這個(gè)是我當(dāng)時(shí)策劃的）。

很顯然，這些品牌定位都有鮮明的理由成份，在消費(fèi)者的大腦中錨定一個(gè)理智化的位置，并成為銷(xiāo)售的購(gòu)買(mǎi)原因。

而成功的IP定位，則具有明顯的情感及潛意識(shí)成份，一定是一個(gè)能打動(dòng)內(nèi)心深處的情感共振點(diǎn)——比如說(shuō)，加菲貓的“懶”定位，超人的“英雄”定位，蠟筆小新的“賤”定位，機(jī)器貓的“解決童年苦惱”定位，大白的“呵護(hù)”定位， Hello Kitty的“天然萌”定位，等等。

這一個(gè)個(gè)情感共振點(diǎn)，就像一個(gè)個(gè)錨，錨定在人類(lèi)心靈的某個(gè)位置，所以既強(qiáng)大又持久。你可以很多年沒(méi)看過(guò)加菲貓，但不妨礙你一看見(jiàn)加菲貓，內(nèi)心的懶本能就上腦了；我是長(zhǎng)大后才開(kāi)始看機(jī)器貓故事的，但不影響我同樣引起對(duì)童年感受的強(qiáng)烈共振，因?yàn)槊總€(gè)人的童年都難免像野比大雄那樣無(wú)力，所以我們都需要機(jī)器貓。

總之，品牌定位是讓你來(lái)做判斷的，而IP定位是讓你來(lái)感受的，判斷在腦，感受在心，兩者相輔相成，并不矛盾，但需要兩套不同的思維體系去理解、運(yùn)作。

用品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)判斷在腦和智，感受在心和情。讓品牌/產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中的情感定位，在未來(lái)，沒(méi)有IP化定位，品牌不足以完成對(duì)消費(fèi)者的造夢(mèng)。

二是用文創(chuàng)的方法，而不僅是營(yíng)銷(xiāo)的方法，注入企業(yè)來(lái)打造IP化

什么是品牌的IP化？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的IP孵化和養(yǎng)育方法，引入到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的工作中。

見(jiàn)下圖：

如果你是做品牌的，應(yīng)該立足在這張表的左側(cè)，去研究右側(cè)的各種IP屬性，作為提升品牌價(jià)值的方法。

也就是說(shuō)，IP化是對(duì)品牌的補(bǔ)充，是在自身理性定位的基礎(chǔ)上，做品牌的人要去考慮如何形象化、內(nèi)容化；如何走心；如何打動(dòng)到人性深處的潛意識(shí)；如何建立情感；如何激發(fā)人的感受；如何跨界、建設(shè)文化共識(shí)，以及用文化給商業(yè)帶來(lái)更大的驅(qū)動(dòng)力。這些都是IP+的工作。

IP+是更深情感維度和有文化能量的品牌。

而如果你是做文創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)的，應(yīng)該立足在這張表的右側(cè)，去看左邊的各種品牌屬性，作為IP商業(yè)化的出路。

也就是說(shuō)，在IP內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，做文創(chuàng)IP的人要去考慮如何將IP發(fā)展為品牌；如何入腦；如何在顯意識(shí)上成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由；如何建立理智判斷；如何找到IP衍生化的核心行業(yè)，因?yàn)楹诵难苌袠I(yè)越強(qiáng)，IP的商業(yè)價(jià)值越持久而強(qiáng)大；如何通過(guò)衍生品滿(mǎn)足消費(fèi)需求；如何讓IP不只是有文化，還有商業(yè)屬性來(lái)帶動(dòng)文化。

4. IP化品牌，是品牌形象化的3.0升級(jí)版

品牌形象化，是IP化品牌的1.0階段，那時(shí)還是大媒體時(shí)代，可能通過(guò)一條形象大片，加上大規(guī)模媒體投放，加上大型公關(guān)活動(dòng)，從上至下灌輸給消費(fèi)者。這種方法現(xiàn)在仍然可以用，只是在碎片化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，想做好很難。

我將吉祥物設(shè)計(jì)視為IP化品牌的2.0階段，也就是現(xiàn)在很多企業(yè)最常用的IP化方法。

這種方法的標(biāo)準(zhǔn)配置是：企業(yè)決定做一個(gè)形象，找人畫(huà)出來(lái)，然后做成表情包，然后在一些活動(dòng)、傳播渠道，以吉祥物的身份出現(xiàn)，再做點(diǎn)公仔什么的，滿(mǎn)足一下自己想做IP的愿望。

這種方法的最大問(wèn)題是：效果太不可控，或者說(shuō)，絕大多數(shù)都會(huì)無(wú)效。

因?yàn)檫@背后的想法，還是想從IP到超級(jí)IP一步登天，指望這個(gè)形象能非常受歡迎，最好是表情包火遍全網(wǎng)，公仔人見(jiàn)人愛(ài)，想一口吃成個(gè)胖子。

這和妄想直接做成一個(gè)HELLO KITTY、熊本熊、LINE FRIENDS沒(méi)有區(qū)別，絕大多數(shù)專(zhuān)業(yè)的IP開(kāi)發(fā)工作室、設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家都未必能做到，憑什么企業(yè)能做到？

再說(shuō)了，如果一個(gè)設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家能直接做出一個(gè)形象大紅，人家為什么要把這個(gè)形象賣(mài)給你，賺取那么一丁點(diǎn)設(shè)計(jì)或畫(huà)畫(huà)的費(fèi)用？

所以基本上是行不通的。

真正能做的，還是如同我前面所說(shuō)的一樣，在IP和超級(jí)IP之間，隔著一個(gè)IP化品牌，能做成IP化品牌就很不錯(cuò)了，而IP化品牌并不是依賴(lài)形象可愛(ài)和表情包成功的。

企業(yè)并不需要做出一個(gè)HELLO KITTY或熊本熊或LINE的小熊，企業(yè)的IP化，是要讓企業(yè)的商業(yè)發(fā)展成功。

江小白的形象從來(lái)就不是一個(gè)非常可愛(ài)到人見(jiàn)人愛(ài)的形象，但只要能讓江小成為一個(gè)IP化品牌，就非常成功。

和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合，這是IP化品牌的3.0升級(jí)版。

有自己品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的商業(yè)企業(yè)，最適合從“情感定位”出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行IP化，這是因?yàn)?，企業(yè)的IP化是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，加入IP的情感定位最相得益彰，而且企業(yè)最容易理解定位的商業(yè)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

而文化旅游/城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村/博物館/體育/機(jī)構(gòu)組織等，最適合從“世界觀”出發(fā)來(lái)孵化IP，這是因?yàn)?，這些文旅體育項(xiàng)目都有自己的歷史文化傳承，也就是說(shuō)本來(lái)就有自己的基本世界觀，所以當(dāng)然應(yīng)該從自己最強(qiáng)的世界觀出發(fā)，再進(jìn)行情感定位、角色、故事和符號(hào)的打造。

IP化品牌的本質(zhì)還是品牌，用IP化+產(chǎn)業(yè)化，讓品牌升級(jí)。

上圖是在我的IP孵化5S原理基礎(chǔ)上的、3.0版IP化品牌的工作，當(dāng)然，不需要一次全部完成，一步步做，最重要是和實(shí)體的結(jié)合。

只有用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維，而不是短線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)思維，才能讓IP化品牌取得真正的、長(zhǎng)久的成功。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是什么？是研發(fā)，是試錯(cuò)，是不斷迭代更新，以及，和企業(yè)的日常工作非常緊密聯(lián)系在一起。

5.?IP化品牌就像孵蛋，從內(nèi)到外才是生命，從外到內(nèi)只是短期營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在的IP化更多是從純營(yíng)銷(xiāo)角度提出的，局限性很大，問(wèn)題不少，尤其是沒(méi)有能從企業(yè)內(nèi)部去看待IP化的作用，欠缺了真正的、從內(nèi)到外的IP思維。

如果只是當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)手段，這只是從外到內(nèi)的事，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，用自己的IP，其效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如找明星（其實(shí)就是個(gè)人IP）代言、或者找外面的知名IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)呢，開(kāi)發(fā)IP沒(méi)必要。

“一位營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的多年從業(yè)者曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)，感覺(jué)品牌做IP，對(duì)于企業(yè)的日常，像是憑空插入，無(wú)處落腳，因?yàn)槠髽I(yè)的絕大部分工作，都是在忙著做產(chǎn)品、做銷(xiāo)售、做營(yíng)銷(xiāo)、需要直接的商業(yè)效果，即使企業(yè)想做IP文化的事，也會(huì)有心無(wú)余力?！?/p>

這種看法反映了現(xiàn)在企業(yè)IP化的一個(gè)普遍誤區(qū)，這就是：“認(rèn)為IP化是虛的，只是品牌形象的輔助新手段，將企業(yè)的IP化完全等同于品牌的IP化?！边@種誤區(qū)造成的一個(gè)大問(wèn)題是，將產(chǎn)品或服務(wù)，與IP化割裂開(kāi)來(lái)，不知道產(chǎn)品和服務(wù)也能IP化。

IP化就像孵蛋，從內(nèi)到外才是生命。正如同產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，同樣的，產(chǎn)品IP化才是品牌IP化的基礎(chǔ)。

所以，品牌的IP化要想成功，我越來(lái)越認(rèn)為，是讓IP思維，下沉到產(chǎn)品和服務(wù)上。

如果這樣做，即使是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不高的中小企業(yè)、小產(chǎn)品，也同樣能實(shí)現(xiàn)IP化的有效賦能。

不同行業(yè)的IP化方式是不一樣的，我將其分為兩種——

• 第一種，在偏情感化消費(fèi)的行業(yè)，IP化和需要情感化的品牌密不可分。比如在零食、酒類(lèi)、飲料類(lèi)、服飾類(lèi)等行業(yè)，有江小白、三只松鼠、單身狗糧、張君雅小妹妹、可口可樂(lè)、7UP汽水。M&M巧克力豆等非常IP化的品牌。
• 第二種，在既依靠產(chǎn)品功能或服務(wù)的實(shí)力、又需要將其體驗(yàn)化的行業(yè)，IP化和產(chǎn)品體驗(yàn)密不可分。比如在平臺(tái)化網(wǎng)絡(luò)、教育、醫(yī)療、健身、地產(chǎn)、文旅景區(qū)等行業(yè)，有京東、天貓、美團(tuán)、知乎、360、精銳教育、華強(qiáng)方特世界等半IP化的品牌。

第一種情況下，品牌、產(chǎn)品、IP在情感性基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)高度一體化結(jié)合。而第二種情況下，品牌相對(duì)更理性，產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)更實(shí)用，而IP負(fù)責(zé)的任務(wù)是創(chuàng)造情感化體驗(yàn)，創(chuàng)造情感化場(chǎng)景，使消費(fèi)者更容易被打動(dòng)。

總之，IP化從一開(kāi)始孵化時(shí)，就應(yīng)該落到產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、渠道、技術(shù)等這些實(shí)打?qū)嵉牡胤?，才是企業(yè)品牌IP化的王者之道。

如果企業(yè)只是將產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)承載功能的物理工具，那么打造出來(lái)的產(chǎn)品是沒(méi)有個(gè)性和差異可言的。只有將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去打造，才能創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。

今天的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要加上故事性、表情化、人格化、價(jià)值觀、儀式感、話(huà)題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計(jì)美學(xué)、跨界演繹。

這些都是從內(nèi)到外的事，是企業(yè)最根本、最本質(zhì)要去打造的事務(wù)。

作者：陳格雷，公眾號(hào)：ip蛋炒飯

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