IP孵化如何真正落地?
要把產(chǎn)品變成用戶(hù)的某一個(gè)場(chǎng)景的解決方案,才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)。
這兩周我游山、玩水、參加了幾個(gè)論壇,同時(shí)還有個(gè)驚喜:我督導(dǎo)的IP動(dòng)畫(huà)短片還在歐洲的某國(guó)際電影節(jié)上斬獲了最佳動(dòng)畫(huà)短片獎(jiǎng),同時(shí)還入圍了多個(gè)國(guó)際電影節(jié)或短片節(jié)?,F(xiàn)在先不多說(shuō),準(zhǔn)備攢多幾個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)之后再統(tǒng)一來(lái)宣傳。
同時(shí)也在思考:想要真正成功幫助大家孵化IP,還需要更加能落到實(shí)處,必竟不是每個(gè)IP都能成為超級(jí)全球IP的,關(guān)鍵是怎樣才能有用?
市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)下行期,甚至有人說(shuō),2019年不僅是過(guò)去10年中最差的一年,也可能是未來(lái)5年中最好的一年。擺在每個(gè)打拼者面前的,都是怎樣活下去,如何在艱難困境中沖出來(lái)的人生大挑戰(zhàn)。
好的商業(yè)思維應(yīng)該不只是思想,還應(yīng)該提供確實(shí)可行的解決方案,正如江小白陶總在專(zhuān)訪(fǎng)里所說(shuō)的:“要把產(chǎn)品變成用戶(hù)的某一個(gè)場(chǎng)景的解決方案,才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)?!?/strong>
下面,是我經(jīng)過(guò)反復(fù)思考的解決問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn):
IP化品牌
為什么“IP化品牌”是最落地有效的解決方案?且待我一一說(shuō)來(lái),一共6點(diǎn):
- 從IP到超級(jí)IP,隔著一個(gè)IP化品牌階段。
- 從IP到超級(jí)IP是冒進(jìn),先成為IP化品牌是漸進(jìn)。
- IP需要品牌化,品牌也需要IP化。
- IP化品牌,是品牌形象化的3.0升級(jí)版。
- IP化品牌就像孵蛋,從內(nèi)到外才是生命,從外到內(nèi)只是短期營(yíng)銷(xiāo)。
- 啟動(dòng)IP化品牌「孵蛋工程」,幫助IP孵化的成功。
下面逐一展開(kāi)……
1.?從IP到超級(jí)IP,隔著一個(gè)IP化品牌階段
現(xiàn)在,各種不同產(chǎn)業(yè)開(kāi)始形成一種共識(shí)——IP是任何有文化沉淀價(jià)值的、有商業(yè)持續(xù)開(kāi)發(fā)能力的無(wú)形資產(chǎn),無(wú)論這個(gè)IP是一部影視劇、一部動(dòng)漫、一個(gè)形象、還是一個(gè)品牌、一個(gè)個(gè)人、或一個(gè)文旅項(xiàng)目。
于是,在整個(gè)的文化+商業(yè)生態(tài)上,出現(xiàn)了這樣的整合趨勢(shì):用一個(gè)IP概念,將文創(chuàng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)、設(shè)計(jì)、潮流時(shí)尚等充分串聯(lián)在一起。
這就是泛IP時(shí)代:各種不同的細(xì)分行業(yè)都被納入到IP大產(chǎn)業(yè)鏈條上來(lái),各自不再是一個(gè)個(gè)孤島,通過(guò)跨界聯(lián)合,產(chǎn)生了新的價(jià)值升級(jí)。
這種新的思考作業(yè)模型,我稱(chēng)之為“IP思維”。
有“IP思維”,能將商業(yè)帶入新的維度,也能幫助品牌進(jìn)入未來(lái)。
現(xiàn)在有“IP思維”的企業(yè)越來(lái)越多,發(fā)展融合案例也層出不窮。然而,不可避免的,大多數(shù)的“IP思維”呈現(xiàn)出非常急進(jìn)和妄動(dòng)的狀態(tài)。最明顯的現(xiàn)象,是把IP和超級(jí)IP混為一談,明明在做的只是一個(gè)初級(jí)IP,但感覺(jué)儼然就當(dāng)自己是超級(jí)IP在運(yùn)作、運(yùn)營(yíng)……
當(dāng)我們看到HELLO KITTY、皮卡丘(精靈寶可夢(mèng))、熊本熊的成就時(shí),很容易想到和去做的就是,將它們的做法直接拿過(guò)來(lái),希望借助中國(guó)龐大的人口市場(chǎng)直接實(shí)現(xiàn),當(dāng)事情實(shí)際上有巨大落差時(shí),又很容易放棄。
但很少有人注意到,HELLO KITTY在成為超級(jí)IP之前,只作為三麗鷗禮品公司的禮品形象存在了很多年。
皮卡丘在成為超級(jí)IP之前,在游戲+影視上也發(fā)展了好幾年。
熊本熊在大肆擴(kuò)張前,在城市吉祥物的任務(wù)上也安心發(fā)展了好些年。(日本的城市吉祥物體系是非常有體系任務(wù)的,每個(gè)城市吉祥物真的要承擔(dān)很多工作和使命,還有固定的、每年舉行的城市吉祥物大賽,不像中國(guó)的吉祥物,基本上出來(lái)就是想直接賺錢(qián),再加一些絕大多數(shù)人不會(huì)去看的兒童動(dòng)畫(huà)劇集。)
我們完全可以這樣理解:在成為超級(jí)IP之前,它們先實(shí)現(xiàn)了IP化品牌。
我在研究了大量的IP養(yǎng)成歷史后發(fā)現(xiàn),從IP到超級(jí)IP,中間真的隔著一個(gè)IP化品牌階段。(見(jiàn)下圖)
從IP到超級(jí)IP,真的不是一蹴而就的,最實(shí)在有效的方式,是在保持發(fā)展文化價(jià)值的同時(shí),先提升自己成為「IP化品牌」,在一個(gè)行業(yè)立足充分了,再自然實(shí)現(xiàn)超越,向超級(jí)IP進(jìn)發(fā)。
不是所有的IP都能成為超級(jí)IP的,坦率地說(shuō),成功的機(jī)率連千分之一都不到。但如果成為某個(gè)行業(yè)的品牌,所要依托的文化價(jià)值、形象價(jià)值就不需要那么大那么強(qiáng),至少能將成功的機(jī)會(huì),提升到十分之一甚至更多。
只需要有還不錯(cuò)的文化及形象價(jià)值,加上聚焦在某處行業(yè)做出不錯(cuò)的產(chǎn)品,就能成為IP化品牌。
成為IP化品牌,意味著有收入的保證,而且是長(zhǎng)期的、可增長(zhǎng)的。
這種思維,和大多數(shù)經(jīng)營(yíng)IP者希望大量依靠各種行業(yè)的授權(quán)維生的思路不太一樣。
2. 從IP到超級(jí)IP是冒進(jìn),先成為IP化品牌是漸進(jìn)
對(duì)于一個(gè)IP來(lái)說(shuō),實(shí)際上,除非文化價(jià)值達(dá)到超級(jí)IP,否則授權(quán)一定是短暫的,也是廉價(jià)的、未必能養(yǎng)活自己的。
一定要記住,授權(quán)本身是在消耗能量。很多IP寄希望于用更多授權(quán)成為超級(jí)IP,但除非你具有百萬(wàn)中無(wú)一的HELLO KITTY稟賦,否則不會(huì)通過(guò)大量授權(quán)能做到。因?yàn)槭跈?quán)越多,消耗的能量越多。
成為超級(jí)IP真不是那么簡(jiǎn)單的,同時(shí)要具備高共情力、強(qiáng)情感定位、強(qiáng)符號(hào)感、文化象征、亞文化體系、強(qiáng)跨界力、高凝聚力等一大堆的素質(zhì)。
超級(jí)IP其實(shí)不只是內(nèi)容或品牌,而是超級(jí)文化符號(hào),每個(gè)超級(jí)IP的養(yǎng)成,都有很大的特殊性和偶然性。所以,讓我們先不考慮特殊性和偶然性,把注意力放到更客觀、保守的必然性上。
先改變我們的認(rèn)知:一個(gè)IP成為超級(jí)文化符號(hào)之前,會(huì)先成為文化符號(hào)。實(shí)際上,一個(gè)IP能發(fā)展成文化符號(hào)已經(jīng)很不錯(cuò)了。
既然只是文化符號(hào),那就做文化符號(hào)能做的事:和行業(yè)及品牌結(jié)合為主,散裝的各種授權(quán)只能為輔。
所以,希望IP直接成為超級(jí)IP,一定是冒進(jìn)的。而成為IP化品牌,真的是漸進(jìn)的、可行的、夠得到摸得著的、可持續(xù)發(fā)展的。
為什么?因?yàn)槌蔀槠放坪统蔀槌?jí)IP不一樣的是,品牌是有可遵循的發(fā)展客觀規(guī)律的,是理性的,是可計(jì)量的。
品牌有一整套從定位、到4P、4C的方法論體系,而且要緊密結(jié)合產(chǎn)品,而產(chǎn)品是有研發(fā)和迭代、有獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)、有渠道和經(jīng)營(yíng)體系的東西。
品牌發(fā)展曲線(xiàn)和授權(quán)發(fā)展曲線(xiàn)不一樣。
品牌曲線(xiàn)是漸進(jìn)式的,授權(quán)曲線(xiàn)是波浪式的。
品牌曲線(xiàn)是從小變大、從低到高。
授權(quán)曲線(xiàn)必須依靠波峰,波峰越高授權(quán)力越強(qiáng),而波峰不可能永遠(yuǎn)持續(xù)高亢,因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)需要有新鮮刺激,城頭永遠(yuǎn)在變換著大王旗。而那些非常強(qiáng)大的、成為超級(jí)IP的文化項(xiàng)目,之所以有非常持續(xù)的發(fā)展力,是因?yàn)椴粌H完成了內(nèi)容的多個(gè)波峰,還實(shí)現(xiàn)了品牌化。
IP品牌化就意味著:不只是內(nèi)容了,而是有定位的文化符號(hào),和有行業(yè)和核心產(chǎn)品。
這種IP的品牌化的具體例子:就是變形金剛擁有玩具這個(gè)陣地、精靈寶可夢(mèng)擁有游戲這個(gè)陣地、HELLO KITTY擁有日用品和服飾的陣地、哈利波特?fù)碛兄黝}樂(lè)園的陣地……
為什么在PIXAR眾多優(yōu)秀的電影中,是《玩具總動(dòng)員》和《汽車(chē)總動(dòng)員》能躋身全球50大超級(jí)IP?因?yàn)檫@兩部電影的衍生產(chǎn)品,都有玩具的主陣地,而其他同樣優(yōu)秀的電影則沒(méi)有。
成為IP化品牌后,有聚焦和主攻的行業(yè)和產(chǎn)品,會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象:授權(quán)的產(chǎn)品不只是在消耗IP能量,而是能增長(zhǎng)能量的,實(shí)現(xiàn)反向賦能。
因?yàn)椋?strong>品牌具有不依賴(lài)于內(nèi)容、自我茁壯成長(zhǎng)的能量。
下圖是我梳理的、IP發(fā)展的三個(gè)階段——
看看圖中的第二部分(從1到10),其中的產(chǎn)品化就是品牌化開(kāi)始,而不只是指授權(quán),而設(shè)計(jì)化就是文化符號(hào)化。
按照IP品牌化的思路走出來(lái)——即使IP沒(méi)有成為超級(jí)IP,依然可以活得不錯(cuò),持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。
怎樣做IP的品牌化呢?那就要將商業(yè)品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作原理放進(jìn)來(lái)了。
3. IP需要品牌化,品牌也需要IP化
前面講的是IP的品牌化,這一節(jié)得說(shuō)說(shuō)品牌的IP化。
IP品牌化的秘訣,其實(shí)就隱藏在品牌IP化的方法和過(guò)程當(dāng)中。品牌的IP化在泛IP時(shí)代非常重要,包括了商業(yè)企業(yè)的IP化、文旅項(xiàng)目的IP化品牌化、設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家作品的IP化品牌化,除了純文創(chuàng)內(nèi)容,其他都包括了。品牌IP化是文化升級(jí)中的“隱形巨人”,承擔(dān)了絕大部分的文化消費(fèi)產(chǎn)值。
總之,無(wú)論哪種IP,發(fā)展的關(guān)鍵落腳點(diǎn),都是在「IP化品牌」。
為什么商業(yè)企業(yè)的品牌需要IP化?因?yàn)樾枰碱I(lǐng)消費(fèi)者的心智,同時(shí),傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方法越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn),所以需要用BRAND+IP化的方法,來(lái)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者情感聯(lián)系的閉環(huán)。
在建立品牌與用戶(hù)之間關(guān)系上,一直都是兩條路一起走,既有理性的路,也有感性的路:理性輸出是性能、功能、利益、使用價(jià)值等等,而感性輸出的是形象、個(gè)性乃至價(jià)值觀、情感連接等等,獲得的是消費(fèi)者的情感共振,直至喜愛(ài)、偏愛(ài)、甚至是欣賞和崇拜。而傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)方法,會(huì)逐步被新的方法取代。
在新的時(shí)代就是IP化方法。網(wǎng)絡(luò)將傳播碎片化、將人群圈層化,IP能將信息符號(hào)化,將人群粉絲化,從而將碎片化的信息,通過(guò)情感連接重新串聯(lián)起來(lái),這些都是過(guò)往的品牌形象工程無(wú)法勝任的,而IP能實(shí)現(xiàn)。
總之,對(duì)于非文娛類(lèi)的公司,IP化的真正目標(biāo)是幫助企業(yè)創(chuàng)造差異價(jià)值和更深的連接,而不是跨產(chǎn)業(yè),因?yàn)?,差異化和消費(fèi)者關(guān)系,本來(lái)就是企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
什么是BRAND+IP化的方法呢?關(guān)鍵是兩點(diǎn)。
一是用IP定位,補(bǔ)充品牌定位
品牌定位和IP定位是不同的——
關(guān)鍵是對(duì)人性意識(shí)的錨定位置不同,為了更明顯看出兩者的差別,我特意繪制了這張人性意識(shí)分層圖:
為什么品牌的定位更靠近水面?因?yàn)槠放苾r(jià)值是理性意識(shí)和感性意識(shí)的結(jié)合,因?yàn)槠放埔獙?shí)現(xiàn)的共識(shí)一定不是純感性的,而是結(jié)合讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的道理。
而IP的定位為什么更靠近底層?因?yàn)镮P的價(jià)值是感性意識(shí)和更底層的隱性潛意識(shí)的結(jié)合,因?yàn)镮P要實(shí)現(xiàn)的共識(shí),不僅是感性的共情,還會(huì)進(jìn)入更深層次的集體無(wú)意識(shí)中,從而與人們實(shí)現(xiàn)更深層次的聯(lián)系。
品牌定位的經(jīng)典例子很多,比如在《定位》一書(shū)中提到的有可口可樂(lè)的“正宗可樂(lè)”定位,7UP汽水的“非可樂(lè)”定位,安菲士租車(chē)的“第二”定位,還有寶潔公司的多品牌覆蓋不同定位。而在中國(guó)市場(chǎng)上,比較著名的有王老吉涼茶的“不上火”定位,百度搜索的“百度更懂中文”定位(這個(gè)是我當(dāng)時(shí)策劃的)。
很顯然,這些品牌定位都有鮮明的理由成份,在消費(fèi)者的大腦中錨定一個(gè)理智化的位置,并成為銷(xiāo)售的購(gòu)買(mǎi)原因。
而成功的IP定位,則具有明顯的情感及潛意識(shí)成份,一定是一個(gè)能打動(dòng)內(nèi)心深處的情感共振點(diǎn)——比如說(shuō),加菲貓的“懶”定位,超人的“英雄”定位,蠟筆小新的“賤”定位,機(jī)器貓的“解決童年苦惱”定位,大白的“呵護(hù)”定位, Hello Kitty的“天然萌”定位,等等。
這一個(gè)個(gè)情感共振點(diǎn),就像一個(gè)個(gè)錨,錨定在人類(lèi)心靈的某個(gè)位置,所以既強(qiáng)大又持久。你可以很多年沒(méi)看過(guò)加菲貓,但不妨礙你一看見(jiàn)加菲貓,內(nèi)心的懶本能就上腦了;我是長(zhǎng)大后才開(kāi)始看機(jī)器貓故事的,但不影響我同樣引起對(duì)童年感受的強(qiáng)烈共振,因?yàn)槊總€(gè)人的童年都難免像野比大雄那樣無(wú)力,所以我們都需要機(jī)器貓。
總之,品牌定位是讓你來(lái)做判斷的,而IP定位是讓你來(lái)感受的,判斷在腦,感受在心,兩者相輔相成,并不矛盾,但需要兩套不同的思維體系去理解、運(yùn)作。
用品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)判斷在腦和智,感受在心和情。讓品牌/產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中的情感定位,在未來(lái),沒(méi)有IP化定位,品牌不足以完成對(duì)消費(fèi)者的造夢(mèng)。
二是用文創(chuàng)的方法,而不僅是營(yíng)銷(xiāo)的方法,注入企業(yè)來(lái)打造IP化
什么是品牌的IP化?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的IP孵化和養(yǎng)育方法,引入到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的工作中。
見(jiàn)下圖:
如果你是做品牌的,應(yīng)該立足在這張表的左側(cè),去研究右側(cè)的各種IP屬性,作為提升品牌價(jià)值的方法。
也就是說(shuō),IP化是對(duì)品牌的補(bǔ)充,是在自身理性定位的基礎(chǔ)上,做品牌的人要去考慮如何形象化、內(nèi)容化;如何走心;如何打動(dòng)到人性深處的潛意識(shí);如何建立情感;如何激發(fā)人的感受;如何跨界、建設(shè)文化共識(shí),以及用文化給商業(yè)帶來(lái)更大的驅(qū)動(dòng)力。這些都是IP+的工作。
IP+是更深情感維度和有文化能量的品牌。
而如果你是做文創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)的,應(yīng)該立足在這張表的右側(cè),去看左邊的各種品牌屬性,作為IP商業(yè)化的出路。
也就是說(shuō),在IP內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上,做文創(chuàng)IP的人要去考慮如何將IP發(fā)展為品牌;如何入腦;如何在顯意識(shí)上成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由;如何建立理智判斷;如何找到IP衍生化的核心行業(yè),因?yàn)楹诵难苌袠I(yè)越強(qiáng),IP的商業(yè)價(jià)值越持久而強(qiáng)大;如何通過(guò)衍生品滿(mǎn)足消費(fèi)需求;如何讓IP不只是有文化,還有商業(yè)屬性來(lái)帶動(dòng)文化。
4. IP化品牌,是品牌形象化的3.0升級(jí)版
品牌形象化,是IP化品牌的1.0階段,那時(shí)還是大媒體時(shí)代,可能通過(guò)一條形象大片,加上大規(guī)模媒體投放,加上大型公關(guān)活動(dòng),從上至下灌輸給消費(fèi)者。這種方法現(xiàn)在仍然可以用,只是在碎片化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,想做好很難。
我將吉祥物設(shè)計(jì)視為IP化品牌的2.0階段,也就是現(xiàn)在很多企業(yè)最常用的IP化方法。
這種方法的標(biāo)準(zhǔn)配置是:企業(yè)決定做一個(gè)形象,找人畫(huà)出來(lái),然后做成表情包,然后在一些活動(dòng)、傳播渠道,以吉祥物的身份出現(xiàn),再做點(diǎn)公仔什么的,滿(mǎn)足一下自己想做IP的愿望。
這種方法的最大問(wèn)題是:效果太不可控,或者說(shuō),絕大多數(shù)都會(huì)無(wú)效。
因?yàn)檫@背后的想法,還是想從IP到超級(jí)IP一步登天,指望這個(gè)形象能非常受歡迎,最好是表情包火遍全網(wǎng),公仔人見(jiàn)人愛(ài),想一口吃成個(gè)胖子。
這和妄想直接做成一個(gè)HELLO KITTY、熊本熊、LINE FRIENDS沒(méi)有區(qū)別,絕大多數(shù)專(zhuān)業(yè)的IP開(kāi)發(fā)工作室、設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家都未必能做到,憑什么企業(yè)能做到?
再說(shuō)了,如果一個(gè)設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家能直接做出一個(gè)形象大紅,人家為什么要把這個(gè)形象賣(mài)給你,賺取那么一丁點(diǎn)設(shè)計(jì)或畫(huà)畫(huà)的費(fèi)用?
所以基本上是行不通的。
真正能做的,還是如同我前面所說(shuō)的一樣,在IP和超級(jí)IP之間,隔著一個(gè)IP化品牌,能做成IP化品牌就很不錯(cuò)了,而IP化品牌并不是依賴(lài)形象可愛(ài)和表情包成功的。
企業(yè)并不需要做出一個(gè)HELLO KITTY或熊本熊或LINE的小熊,企業(yè)的IP化,是要讓企業(yè)的商業(yè)發(fā)展成功。
江小白的形象從來(lái)就不是一個(gè)非常可愛(ài)到人見(jiàn)人愛(ài)的形象,但只要能讓江小成為一個(gè)IP化品牌,就非常成功。
和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合,這是IP化品牌的3.0升級(jí)版。
有自己品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的商業(yè)企業(yè),最適合從“情感定位”出發(fā),結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行IP化,這是因?yàn)?,企業(yè)的IP化是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的,加入IP的情感定位最相得益彰,而且企業(yè)最容易理解定位的商業(yè)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。
而文化旅游/城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村/博物館/體育/機(jī)構(gòu)組織等,最適合從“世界觀”出發(fā)來(lái)孵化IP,這是因?yàn)?,這些文旅體育項(xiàng)目都有自己的歷史文化傳承,也就是說(shuō)本來(lái)就有自己的基本世界觀,所以當(dāng)然應(yīng)該從自己最強(qiáng)的世界觀出發(fā),再進(jìn)行情感定位、角色、故事和符號(hào)的打造。
IP化品牌的本質(zhì)還是品牌,用IP化+產(chǎn)業(yè)化,讓品牌升級(jí)。
上圖是在我的IP孵化5S原理基礎(chǔ)上的、3.0版IP化品牌的工作,當(dāng)然,不需要一次全部完成,一步步做,最重要是和實(shí)體的結(jié)合。
只有用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維,而不是短線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)思維,才能讓IP化品牌取得真正的、長(zhǎng)久的成功。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是什么?是研發(fā),是試錯(cuò),是不斷迭代更新,以及,和企業(yè)的日常工作非常緊密聯(lián)系在一起。
5.?IP化品牌就像孵蛋,從內(nèi)到外才是生命,從外到內(nèi)只是短期營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)在的IP化更多是從純營(yíng)銷(xiāo)角度提出的,局限性很大,問(wèn)題不少,尤其是沒(méi)有能從企業(yè)內(nèi)部去看待IP化的作用,欠缺了真正的、從內(nèi)到外的IP思維。
如果只是當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)手段,這只是從外到內(nèi)的事,企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn),用自己的IP,其效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如找明星(其實(shí)就是個(gè)人IP)代言、或者找外面的知名IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)呢,開(kāi)發(fā)IP沒(méi)必要。
“一位營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的多年從業(yè)者曾經(jīng)對(duì)我說(shuō),感覺(jué)品牌做IP,對(duì)于企業(yè)的日常,像是憑空插入,無(wú)處落腳,因?yàn)槠髽I(yè)的絕大部分工作,都是在忙著做產(chǎn)品、做銷(xiāo)售、做營(yíng)銷(xiāo)、需要直接的商業(yè)效果,即使企業(yè)想做IP文化的事,也會(huì)有心無(wú)余力?!?/p>
這種看法反映了現(xiàn)在企業(yè)IP化的一個(gè)普遍誤區(qū),這就是:“認(rèn)為IP化是虛的,只是品牌形象的輔助新手段,將企業(yè)的IP化完全等同于品牌的IP化?!边@種誤區(qū)造成的一個(gè)大問(wèn)題是,將產(chǎn)品或服務(wù),與IP化割裂開(kāi)來(lái),不知道產(chǎn)品和服務(wù)也能IP化。
IP化就像孵蛋,從內(nèi)到外才是生命。正如同產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),同樣的,產(chǎn)品IP化才是品牌IP化的基礎(chǔ)。
所以,品牌的IP化要想成功,我越來(lái)越認(rèn)為,是讓IP思維,下沉到產(chǎn)品和服務(wù)上。
如果這樣做,即使是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不高的中小企業(yè)、小產(chǎn)品,也同樣能實(shí)現(xiàn)IP化的有效賦能。
不同行業(yè)的IP化方式是不一樣的,我將其分為兩種——
- 第一種,在偏情感化消費(fèi)的行業(yè),IP化和需要情感化的品牌密不可分。比如在零食、酒類(lèi)、飲料類(lèi)、服飾類(lèi)等行業(yè),有江小白、三只松鼠、單身狗糧、張君雅小妹妹、可口可樂(lè)、7UP汽水。M&M巧克力豆等非常IP化的品牌。
- 第二種,在既依靠產(chǎn)品功能或服務(wù)的實(shí)力、又需要將其體驗(yàn)化的行業(yè),IP化和產(chǎn)品體驗(yàn)密不可分。比如在平臺(tái)化網(wǎng)絡(luò)、教育、醫(yī)療、健身、地產(chǎn)、文旅景區(qū)等行業(yè),有京東、天貓、美團(tuán)、知乎、360、精銳教育、華強(qiáng)方特世界等半IP化的品牌。
第一種情況下,品牌、產(chǎn)品、IP在情感性基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)高度一體化結(jié)合。而第二種情況下,品牌相對(duì)更理性,產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)更實(shí)用,而IP負(fù)責(zé)的任務(wù)是創(chuàng)造情感化體驗(yàn),創(chuàng)造情感化場(chǎng)景,使消費(fèi)者更容易被打動(dòng)。
總之,IP化從一開(kāi)始孵化時(shí),就應(yīng)該落到產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、渠道、技術(shù)等這些實(shí)打?qū)嵉牡胤?,才是企業(yè)品牌IP化的王者之道。
如果企業(yè)只是將產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)承載功能的物理工具,那么打造出來(lái)的產(chǎn)品是沒(méi)有個(gè)性和差異可言的。只有將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去打造,才能創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。
今天的產(chǎn)品設(shè)計(jì),需要加上故事性、表情化、人格化、價(jià)值觀、儀式感、話(huà)題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計(jì)美學(xué)、跨界演繹。
這些都是從內(nèi)到外的事,是企業(yè)最根本、最本質(zhì)要去打造的事務(wù)。
作者:陳格雷,公眾號(hào):ip蛋炒飯
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