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Part1 最基本的名詞

ROI：Return Of Investment的簡(jiǎn)稱。一般而言of這個(gè)詞是應(yīng)該小寫(xiě)的，所以ROI似乎應(yīng)該是RoI，不過(guò)大家都約定俗成了，不必較真。ROI是典型的追求效果類的營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)。在中國(guó)，這個(gè)值一般指的是，我花了多少錢推廣費(fèi)，直接產(chǎn)生了多少的銷售。比如花了1萬(wàn)元做SEM推廣，直接賣了3萬(wàn)元的貨。ROI會(huì)被認(rèn)為做到了3(即3:1)。

Impression：意思是“曝光”，也被稱為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個(gè)廣告被顯示了多少次，它就計(jì)數(shù)多少。比如，你打開(kāi)新浪的一個(gè)頁(yè)面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個(gè)廣告增加1個(gè)Impression。

Click：點(diǎn)擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數(shù)。

CTR：Click Through Rate，點(diǎn)擊率。就是用click除以impression的比例。

CPM：Cost Per Mille，這次實(shí)際上省略了impression，全文應(yīng)該是cost per mille impression。Mille是千的意思，在英語(yǔ)中它只跟著per一起用，即per mille，就是漢語(yǔ)的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。

CPC：Cost Per Click，每次點(diǎn)擊的成本。

Ads：就是廣告(名詞)的英語(yǔ)復(fù)數(shù)啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”(動(dòng)詞)，應(yīng)該用Advertising。

SEM：Search Engine Marketing的簡(jiǎn)稱。就是搜索引擎營(yíng)銷。不過(guò)在中國(guó)，SEM其實(shí)僅僅指PPC。但是SEM事實(shí)上是PPC和SEO的統(tǒng)稱。PPC和SEO是什么，下面有解釋。

PPC：Pay Per Click的簡(jiǎn)稱。一般是特指搜索引擎的付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名廣告推廣形式，因?yàn)樗阉饕娓?jìng)價(jià)排名只有一種收費(fèi)方式，即按照點(diǎn)擊付費(fèi)。雖然也有其他廣告形式也是按照點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，一般不被稱為PPC，而被稱為CPC，即Cost Per Click。為什么?似乎是約定俗成。

SEO：Search Engine Optimization的簡(jiǎn)稱。就是搜索引擎優(yōu)化，特別指搜索引擎搜索結(jié)果自然排名的優(yōu)化。所謂自然排名，就是不通過(guò)給搜索引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜索引擎排到前面當(dāng)然是好事，但大家(每個(gè)網(wǎng)站)都這么想，所以要出頭還挺難的。懂得這個(gè)領(lǐng)域的高手過(guò)去能掙很多錢，但今天SEO卻越來(lái)越短時(shí)間內(nèi)就出效果，所以想要通過(guò)SEO掙快錢越來(lái)越難。

Social：社會(huì)化，是social marketing(社會(huì)化營(yíng)銷)或者social media(社會(huì)化媒體)的簡(jiǎn)稱，具體指二者的哪一個(gè)要看場(chǎng)合。社會(huì)化媒體，在中國(guó)過(guò)去是人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)之類，現(xiàn)在是微信、微博、圖片分享類網(wǎng)站應(yīng)用等。

WA：Web Analytics的縮寫(xiě)。就是網(wǎng)站分析。

DA：Digital Marketing Analytics的縮寫(xiě)。數(shù)字營(yíng)銷分析。

Part2 數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域

Dimension：維度。維度是對(duì)一指一個(gè)事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說(shuō)太抽象。簡(jiǎn)單說(shuō)，人可以分成男人和女人，性別就是人的一種維度?；蛘咂嚳梢苑譃榘咨?、黑色、紅色等，顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，任何一個(gè)度量(指標(biāo))必須要依附于一個(gè)具體的維度才有意義。比如說(shuō)，我說(shuō)visit=100，這沒(méi)有任何意義。我說(shuō)搜索引擎給我的網(wǎng)站帶來(lái)的visit=100，就有了意義。搜索引擎流量就是維度(即流量來(lái)源)的具體的值(就如同男人是性別這個(gè)維度的具體的值)。

Metric(常用作復(fù)數(shù)，即Metrics)：通常翻譯為度量或者指標(biāo)，但是因?yàn)橹笜?biāo)含義更寬泛，例如KPI或者benchmark都可能被稱為指標(biāo)，所以在我的培訓(xùn)中metrics都是用度量來(lái)表示，這樣更嚴(yán)謹(jǐn)。度量絕大多數(shù)都能能用數(shù)字表示，比如汽車的速度，速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類，一類是計(jì)數(shù)度量(比如常見(jiàn)的PV、UV、訪次、停留時(shí)間等)和復(fù)合度量(兩個(gè)度量四則運(yùn)算而成，常見(jiàn)的有轉(zhuǎn)化率、跳出率、留存率、活躍率等)。另外有些度量使用布爾量表示，即是或非。度量必須依附于維度才有意義。

Unique：Unique是指排重(排除重復(fù))。Unique很少單獨(dú)用，常用在計(jì)數(shù)類度量的前面，比如unique visitor，指排除對(duì)同一個(gè)訪問(wèn)者重復(fù)計(jì)數(shù)之后的訪問(wèn)者數(shù)量——同一個(gè)人今天到網(wǎng)站一次，明天又來(lái)一次，不能就因此變成兩個(gè)人，unique visitor仍然是1。Unique visitor通?？梢院?jiǎn)化為visitor，兩個(gè)可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個(gè)可以加不加unique都算unique的度量。另一個(gè)例子是unique impression，即同一個(gè)人多次看同一個(gè)廣告，還是計(jì)算為1次。Unique impression和impression是兩個(gè)不同的度量，因?yàn)楹笳卟慌胖亍?/p>

Benchmark：我在大學(xué)的時(shí)候這個(gè)詞被翻譯為“定標(biāo)比超”，真是不明覺(jué)厲的感覺(jué)呀。Benchmark就是“可以作為對(duì)比的參照值”。我的很多客戶會(huì)問(wèn)，這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的平均情況是什么樣呀?他們的問(wèn)題可以同樣表述為：這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的benchmark是多少?

Pattern：指某種會(huì)重復(fù)出現(xiàn)的模式或規(guī)律。Pattern常常用于發(fā)現(xiàn)用戶行為上的某些趨同特征。比如，我們發(fā)現(xiàn)用戶都喜歡在晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)打開(kāi)某個(gè)app應(yīng)用，這就是一種pattern。如果我說(shuō)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)pattern，很興奮，實(shí)際上的意思就是說(shuō)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律。規(guī)律這詞，幾十年前就有了，pattern這洋文多有逼格呢…… Random：隨機(jī)數(shù)，或者隨機(jī)性。但是老外們也用它來(lái)形容“混沌”之類的意思。

Cohort：很難翻譯，也很難形容，我暫且把它翻譯成“隊(duì)列”。跟Segmentation有點(diǎn)類似，但內(nèi)涵要多一點(diǎn)，多點(diǎn)排隊(duì)的意思。你懂的，課堂上講清楚。Cohort一般是一種分析方法，所以一般不單獨(dú)出來(lái)，而是跟analysis在一起，即cohort analysis。

Filter：過(guò)濾。過(guò)濾是指摒棄掉不需要的數(shù)據(jù)，只留下需要的。過(guò)濾都需要遵循一定的規(guī)則(這是廢話)，而且過(guò)濾掉的數(shù)據(jù)往往不能找回。過(guò)濾是一種常用的定位某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的方法，與細(xì)分(segmentation)的區(qū)別在于，segmentation是把總體分成并列的若干塊(segment)，而Filter則只保留符合規(guī)則的塊，而丟棄其他不符合規(guī)則的塊。

Segmentation：細(xì)分。這是我們最基本的方法，即把總體按照一定的規(guī)則分成并列的若干塊。做了segmentation之后，每一個(gè)塊就是一個(gè)segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用?怎么發(fā)揮最大價(jià)值?課堂上有很多案例。

Part3 互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析技術(shù)領(lǐng)域

Cookie：Cookie并沒(méi)有真正的中文翻譯，cookie是在你瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器放在你電腦(或移動(dòng)設(shè)備)的瀏覽器里面的一個(gè)小小的TXT文件。這個(gè)文件里面存儲(chǔ)了一個(gè)標(biāo)識(shí)你這個(gè)人的匿名的ID，以及一些與你訪問(wèn)的這個(gè)網(wǎng)站有關(guān)的一些東西，這樣當(dāng)你下一次訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，cookie就會(huì)知道你又來(lái)了，并且記住你上次訪問(wèn)時(shí)候的一些狀態(tài)或者設(shè)置。Cookie以及與cookie類似的東西是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最重要技術(shù)之一，幾乎所有識(shí)別人和標(biāo)記人的工作都需要cookie及類cookie技術(shù)完成。在這次培訓(xùn)中會(huì)有詳細(xì)的說(shuō)明。

Deep link：沒(méi)有漢語(yǔ)直接對(duì)應(yīng)名詞，我覺(jué)得直接叫“深鏈”好了，但不能叫做“內(nèi)鏈”，后者是另外一個(gè)東西。Deep link歷史悠久，過(guò)去把能夠鏈接到網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè)(即非首頁(yè)的頁(yè)面)的鏈接都稱為deep link，但此后很快deep link這個(gè)詞的意義就消失了，因?yàn)檫@樣的鏈接實(shí)在太普通，都不需要用一個(gè)專用的名詞來(lái)表述。但隨著移動(dòng)端的app的出現(xiàn)，deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能夠跨過(guò)app首屏而直接鏈接到app的內(nèi)屏(類似于網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè))的鏈接。嗯?如果這個(gè)app還沒(méi)有安裝過(guò)怎么辦?這兩期的公開(kāi)課會(huì)專門(mén)講。

Link Tag：Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標(biāo)記，用來(lái)標(biāo)明流量源頭的名稱和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標(biāo)記。目前已經(jīng)成為標(biāo)明paid media(花錢購(gòu)買的廣告流量)的標(biāo)準(zhǔn)配置。如何用好它，比你想的豐富，課堂上詳解。

Heat map：熱圖。在一個(gè)圖上標(biāo)明這個(gè)圖上哪些是獲得更多關(guān)注的部分。關(guān)注可以是眼光，也可以是鼠標(biāo)點(diǎn)擊或者手指的指指點(diǎn)點(diǎn)。熱圖是做行為統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西，但用好則要水平。

JavaScript：簡(jiǎn)稱JS，網(wǎng)站頁(yè)面上的程序，能夠讓頁(yè)面除了展示內(nèi)容之外，還能實(shí)現(xiàn)更多的程序運(yùn)行和功能。網(wǎng)站分析工具監(jiān)測(cè)代碼就是JS代碼，將JS代碼部署在你要監(jiān)測(cè)的網(wǎng)頁(yè)中，就可以把用戶在頁(yè)面上的互動(dòng)訪問(wèn)行為不間斷的發(fā)送到相應(yīng)數(shù)據(jù)分析工具的服務(wù)器，從而獲取想要的用戶數(shù)據(jù)。

Attribution：歸因。但是實(shí)際上這個(gè)詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同(或先后)作用造成的某一個(gè)結(jié)果時(shí)，各種因素應(yīng)該占有造成該結(jié)果的多大的作用，即“功勞應(yīng)該如何分配以及歸屬于誰(shuí)”。為解決歸因的問(wèn)題而建立的模型被稱為歸因模型，即attribution modeling。但我一直可惜這個(gè)詞沒(méi)有翻譯好，翻譯成歸屬模型或許更容易理解。

Path：路徑。任何構(gòu)成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來(lái)描述。路徑分析(path analysis)也是較為常用的一種分析方法。

UID：是User Identification的縮寫(xiě)，即用戶ID。 Bots：機(jī)器人。非人產(chǎn)生的流量，都被稱為機(jī)器流量，即bots traffic。Bots是互聯(lián)網(wǎng)虛假流量主要的創(chuàng)造者之一。

Spider：常翻譯為蜘蛛，蜘蛛是一個(gè)自動(dòng)程序，它的作用是訪問(wèn)收集整理互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)、圖片、視頻等內(nèi)容。比如百度蜘蛛會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容抓取回來(lái)并分門(mén)別類建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)，使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內(nèi)容。

IP：是Internet Protocol(網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議)的縮寫(xiě)。IP地址就是給每個(gè)連接在互聯(lián)網(wǎng)上的主機(jī)分配的一個(gè)地址，過(guò)去用于判斷不同的訪問(wèn)行為屬于同一個(gè)人(因?yàn)槎际峭粋€(gè)IP記錄產(chǎn)生的訪問(wèn))。但由于各種動(dòng)態(tài)IP和虛擬IP技術(shù)，用它判斷用戶人數(shù)已經(jīng)很不可行。

Tracking：翻譯為跟蹤，就是數(shù)據(jù)分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”，用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監(jiān)測(cè)這個(gè)詞的“監(jiān)”這個(gè)字，就是tracking。而測(cè)，則是measurement。所以監(jiān)測(cè)這個(gè)漢語(yǔ)詞，最準(zhǔn)確的翻譯就是tracking and measurement。監(jiān)測(cè)需要用一定的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，其中核心技術(shù)之一就是監(jiān)測(cè)代碼(tracking code)，是一串可以發(fā)揮監(jiān)測(cè)功能的程序(很多都是腳本語(yǔ)言編寫(xiě)，比如JavaScript語(yǔ)言)。

Pixel：本意是像素，但是在監(jiān)測(cè)領(lǐng)域，是tracking code(監(jiān)測(cè)代碼)的同義詞。 VAST：即Digital Video Ad Serving Template。一種實(shí)現(xiàn)視頻程序化廣告的基礎(chǔ)性協(xié)議。目前是4.0版本。

Part4 流量與用戶行為領(lǐng)域的名詞

Bounce Rate：跳出率。會(huì)在課堂上簡(jiǎn)單介紹。 Referral：翻譯為引薦來(lái)源?，F(xiàn)實(shí)生活中，如果我推薦你使用了某個(gè)產(chǎn)品，或者我介紹你加入我們光榮的黨，我就是引薦人(referral)。而在數(shù)字營(yíng)銷中，referral是指那些給我的網(wǎng)站帶來(lái)了流量的其他網(wǎng)站，通常這些網(wǎng)站上會(huì)有鏈接到我的網(wǎng)站的鏈接。如果沒(méi)有做特殊的標(biāo)記(如使用link tag標(biāo)記)或者不是特殊的流量源(比如搜索引擎)，那么大部分的流量來(lái)源都會(huì)被監(jiān)測(cè)工具記錄為referral。

Retention：指用戶的留存。如何讓用戶能夠留存，是一個(gè)重要的課題。在這兩期公開(kāi)課培訓(xùn)中會(huì)跟大家介紹如何提升retention。

Engagement：沒(méi)有特別合適的中文翻譯，這個(gè)指標(biāo)指的是用戶在網(wǎng)站或APP上的交互程度或者參與度，可以由多個(gè)指標(biāo)組合而成。比如一個(gè)網(wǎng)站有很多交互行為，包括下載文檔、觀看視頻、咨詢等，那么會(huì)根據(jù)每個(gè)交互的重要程度給每個(gè)交互行為賦值，用戶每完成一個(gè)交互及賦予相應(yīng)的數(shù)值，這樣可以判斷不同類別用戶的交互程度以及不同頁(yè)面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名詞。

Session：session實(shí)際上和visit是一回事。本來(lái)，各類工具都是將用戶的一次訪問(wèn)(網(wǎng)站)稱為visit，但是隨著app的普及，visit app聽(tīng)起來(lái)很別扭(因?yàn)槲覀兌际莡se app)，所以app也就不存在visit了，于是就用session代替。為了統(tǒng)一表述visit和session，有些監(jiān)測(cè)工具把visit改稱session。

Visit：即訪問(wèn)。指對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)，通常以30分鐘為區(qū)隔。如果超過(guò)30分鐘在網(wǎng)站上沒(méi)啥動(dòng)靜，則一次訪問(wèn)結(jié)束。

Direct：翻譯為直接訪問(wèn)，比如用戶直接在瀏覽器輸入網(wǎng)址訪問(wèn)，或者用戶直接點(diǎn)擊收藏夾里的網(wǎng)址進(jìn)行訪問(wèn)，都會(huì)被記為直接訪問(wèn)。除了上述情況，從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問(wèn)網(wǎng)站的也會(huì)被記為直接訪問(wèn)。

Exit：退出，即用戶離開(kāi)網(wǎng)站或APP的行為，用戶離開(kāi)網(wǎng)站前的最后一個(gè)頁(yè)面稱為退出頁(yè)(exit page)，離開(kāi)APP時(shí)所在的最后一個(gè)screen叫做exit screen。

Part5 策略與運(yùn)營(yíng)

Acquisition：泛指用戶獲取。在用戶運(yùn)營(yíng)中使用的極為廣泛，做任何產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的第一步就是獲取用戶，比如在網(wǎng)頁(yè)端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。

Goal：目標(biāo)，是想要達(dá)到某種效果，每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)有一些作為目標(biāo)的交互，比如點(diǎn)擊下載說(shuō)明書(shū)、登錄、注冊(cè)、提交訂單等。那我們就可以將這些設(shè)定為目標(biāo)，那么這里引出另一概念：轉(zhuǎn)化(conversion)。每完成一次上述的目標(biāo)，就可以認(rèn)定為完成一次轉(zhuǎn)化。

KBR：Key Business Requirement。關(guān)鍵商業(yè)需求。是一個(gè)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)中最關(guān)鍵的。KBR決定了一個(gè)企業(yè)的其他目標(biāo)，并且也決定了我們應(yīng)該如何制定digital marketing的目標(biāo)，以及針對(duì)這些目標(biāo)選用什么樣的指標(biāo)或KPI。

KPI：Key Performance Indicator的縮寫(xiě)，譯為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，是若干個(gè)用于衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)的最重要的度量。不同的商業(yè)目標(biāo)，不同的業(yè)務(wù)，所對(duì)應(yīng)的KPI不同。如何設(shè)置KPI是一門(mén)技術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)。在這次的培訓(xùn)中也會(huì)做詳細(xì)介紹。

以上是上篇，下篇正馬不停蹄地趕來(lái)，大家保持關(guān)注，別錯(cuò)過(guò)！

via：網(wǎng)站分析在中國(guó)