抖音、快手、小紅書、B站,誰的廣告天花板更低?

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相比起雙列,單列更適合廣告變現。

10月《刷抖音,玩快手》一文論證了抖音和快手的核心差異:單列和雙列的產品設計帶來容錯率的差異,疊加推薦算法的核心優化指標的不同,最終塑造了抖音和快手一個強媒體型一個強社區型的屬性差異。

容錯率的差異可以從用戶行為差異導致的數據差異進一步解釋。

在抖音的Feed流中,用戶無限下劃瀏覽,可以選擇停留或者不停留,不能選擇是否能看到某個視頻,而在快手的雙列Feed流中,用戶選擇感興趣的視頻點擊進去觀看,瀏覽/點贊/評論之后,退出到雙列Feed中繼續瀏覽。這使得兩個產品能夠收集到的數據基本相同:視頻完播率、點贊率、評論率……而快手多了一個環節,也多了一個獨特的數據指標:從瀑布流到點擊內容觀看的CTR。

點擊封面進入詳情頁,這一行為具備極強的主觀意圖表現,這種強烈表意的數據能夠讓算法模型準確捕捉用戶意圖。相比之下用戶在某個視頻的停留長度、刷新頻繁程度等用戶行為表意并不一定明確,需要算法系統更長時間的計算和識別。同時使用抖音快手兩個產品的用戶常常會感覺快手迭代的更快,更能準確反映用戶即時興趣點,某種程度上是輸入的數據維度不同帶來的差異。

單列+用戶行為相對弱表意 vs 雙列+用戶行為強表意,使得快手能夠容忍向用戶展現更多元的內容,使得抖音需要更加聚焦頭部內容,呈現出容錯率上的差異。結合快手“投稿率>人均VV>人均關注數”以及抖音“人均VV>投稿率>人均關注數”的核心優化指標差異,最終呈現出兩者在社區氛圍、內容消費效率上的一系列差異。

產品漏斗多出一個環節。在廣告即內容的今天,這個模型進一步外推可以用來探討平臺的廣告變現潛力。

單列和雙列產品差異對廣告的影響

從用戶的內容消費的鏈條來看,雙列相比起單列多了一層點擊跳轉,那么在廣告商業產品的漏斗模型中,雙列要多加上一層CTR。

單列和雙列會帶來廣告變現上的哪些不同?

對于單列模式的產品來說,廣告營收公式很好理解,即為DAU(每日的用戶數)乘上人均VV(每人每天看的視頻量)乘上Ad Load(廣告負載)乘上CTR(廣告點擊率)再乘上CPC(廣告點擊價格),最終就能得到產品總的營收規模。

而對于雙列產品來說,公式要做一定的修改,要把人均VV的指標進一步細分,拆成總曝光量乘上封面到內的CTR,人均VV=曝光量×CTR(根據快手《2019快手創作者報告》數據,快手的CTR約為20%)。在產品的成熟期,用戶時長相近的情況下,單列和雙列產品的人均VV是基本相近的。

舉個栗子,假設兩款產品分別是單列和雙列的短視頻產品,日均時長都為60分鐘,視頻平均時長為30秒,產品的AdLoad為15%,即兩款產品的人均VV都是120。對于單列產品來說,展示的廣告數量等于人均VV×Ad load=18個。

雙列產品的內容曝光點擊率CTR0為20%,向用戶曝光了600個視頻,收獲了120個VV。展示的廣告數量=總曝光量×Ad Load×CTR1,這里面CTR1是廣告的點擊率。

在理想情況下,廣告和內容完全等價,廣告和內容的點擊率完全相同為20%,這種情況下雙列產品展現出的廣告數量同樣是18個,但是實際上,用戶面對廣告和內容的點擊率不可能相同,會出現廣告點擊率CTR1小于內容CTR0的情況。

單列和雙列會帶來廣告變現上的哪些不同?

根據對實際從業者的訪談,CTR1和CTR0的差距要比想象中更大,甚至達到5-10倍的差距。即內容的CTR為20%,那么廣告的CTR可能只有2%-5%,這意味著雙列產品的廣告庫存要遠遠低于單列產品。不過好消息是主動點擊意味著用戶意圖的明確表征,雙列理論上可以為每個點擊收取更高的價格,類似于搜索廣告的單價遠遠大于展示廣告。

整體而言,單列產品更適合做廣告商業變現,雙列產品的廣告天花板會低于單列產品。

從實際數據來看,選取國內外單列產品的代表:Facebook、Twitter、微博、今日頭條、抖音,以及雙列產品代表:快手、B站、小紅書、Pinterest,將公司的變現能力按照用戶每看一小時的廣告變現能力進行歸一化。

單列和雙列會帶來廣告變現上的哪些不同?

雙列產品的廣告變現能力相比起單列較弱,不過考慮到幾家雙列特點的公司普遍處于商業化中早期,未來仍有增長空間。

這里面有幾個比較有趣的數字可以好好討論下。

從單列產品的內部對比來看。如果以Facebook作為單列產品的變現天花板,可以看到今日頭條在變現效率上的最大差別來自匯率差,排除匯率因素后,變現效率的差異在20%左右,已經處在同一級別。微博和Twitter排除匯率因素后變現效率差距在30%左右,而這兩家微博公司在海內外都被認為是變現能力較弱,跟Facebook和今日頭條一比確實差距很明顯。

抖音今年為了狙擊快手,把時長往直播切,廣告變現能力受到一定的影響,不然會比現在的數據高出一截。

小紅書歸一化后的變現能力幾乎同抖音類似,且未來仍有增長空間,體現出女性垂直類社區強大的變現能力。從小紅書的產品和社區氛圍來看,小紅書的內容和廣告內容本身高度統一,用戶對于廣告的接受度強,大量軟廣分布在內容當中,使得內容的CTR0和廣告的CTR1差距不會有夸張的差距,而是更為相近。用戶精準外加點擊意圖明確,使得小紅書也能夠為廣告收取更高的價格。

小紅書計劃在明年廣告營收翻倍,重點在用戶增長的同時,也力圖從美妝拓展到時尚和美業品類,擴大廣告主來源。

單列和雙列會帶來廣告變現上的哪些不同?

Pinterest的單位變現能力高于Twitter,這個雙列瀑布流鼻祖的邏輯同小紅書類似,用戶本身是為了尋找購物、家居或者設計靈感瀏覽內容,天生跟廣告內容契合度高。在商業化上持續收購技術公司,加強精準推薦能力,同時上線多種廣告形態,開辟購物標簽、電商導購等多種新的商業產品。

B站的廣告變現能力確實太慘了,本身受雙列模式下廣告庫存的限制,小視頻的時長又要長于短視頻,使得人均VV遠低于短視頻產品,疊加B站本身比較淺的廣告主池子,使得同樣的廣告反復出現,最終導致極低廣告變現能力。從B站近幾個季度的財報來看,廣告增長主要由品牌廣告驅動,用戶增長仍是核心驅動要素。

目前B站在測試新的面積更大的跨瀑布流廣告形式,但對視頻內的廣告形態仍然非常謹慎,對于B站而言維持社區氛圍仍然是第一要務。

單列和雙列會帶來廣告變現上的哪些不同?

快手沒有B站這么多包袱,為了突破雙列帶來的廣告庫存限制,快手今年陸續上線了視頻內浮窗式廣告、后貼片廣告,并嘗試通過挑戰賽等多種方式開辟新的變現模式。近期快速起量的快手極速版采取單列的產品形態,未來可能成為快手廣告變現的突破口。

單列和雙列會帶來廣告變現上的哪些不同?

從結論而言,單列產品的漏斗模型路徑更短,更加適合廣告變現,雙列產品廣告變現的天花板將低于單列產品,但在用戶留存、時長等方面更具備競爭優勢,可以考慮將用戶引向其他變現方式,如快手的直播和帶貨,B站的直播和游戲。

參考材料:

《推薦系統實踐》,項亮

《計算廣告》,劉鵬,王超

《內容算法》,閆澤華

《程序化廣告》,梁麗麗

 

作者:潘亂。公眾號:亂翻書(ID:luanbooks)

本文由 @潘亂 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 匯率差是什么意思呢,表格里不是都標注為 RMB 么?

    來自廣東 回復
  2. 即便是抖音,廣告類型也分下載類和落地頁類的,對于后者照樣得經歷兩次CTR

    來自福建 回復
  3. 抖音、快手、小紅書可以拿來一起說,中間B站說的就有點。。。。。。根本上B站和抖音、快手、小紅書不同類型對比的不太合適啊

    來自北京 回復
  4. 我有點奇怪。。??焓植辉缇鸵彩菃瘟衒eed了么,怎么網站上這么多分析快手的還停留在雙列

    來自北京 回復
    1. 是雙列的啊,而且要自己返回

      來自湖北 回復
    2. 發現頁么?我的是一直刷一直刷的啊

      來自北京 回復
    3. ?。课椰F在看的快手還是雙列…而且不能像抖音一直刷,需要點進去再出來,感覺比較麻煩

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    4. ???穿越來的?

      回復
    5. 我是安卓v6.11.1最新版本,你們呢?我這個發現頁就是單列feed啊,一直滑一直刷

      來自北京 回復
    6. 你應該是快手極速版?

      來自江蘇 回復
    7. 不不不,我知道了,我新下載的,默認為大屏模式,就是沉浸式推薦

      來自陜西 回復
    8. 我也奇怪,我也覺得快手發現頁早就單列了,但是網上一直說雙列,揪住這個差異點分析。但是兩者早就開始同質化了呀

      來自北京 回復
    9. 快手有個大屏模式,就是單列feed流,現在新安裝的用戶都默認開啟大屏模式了

      來自北京 回復