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抖音是現(xiàn)在的一大流量平臺，在這里有人靠一個短視頻就火了，但是也有人始終沒有火起來。那么，抖音的推薦策略究竟是怎么運行的，真的一切都是玄學嗎？

想象一下，站在推薦系統(tǒng)之城前的你被抽離出一個數(shù)字的軀體。你找到一面鏡子端詳自己，卻驚詫地發(fā)現(xiàn)自己的身體已被無數(shù)數(shù)據(jù)所組合：科技10%、籃球4%、歷史1%、自然0.3%……

——閆澤華《內(nèi)容算法》

如果你是個專注于抖音的創(chuàng)作者，如果你依然認為抖音是個“玄學”APP，如果你無法在抖音獲取到穩(wěn)定的流量，下面的內(nèi)容請仔細閱讀，因為它可能會顛覆你的認知。

從抖音的核心分發(fā)邏輯說起

什么是“分發(fā)”？

創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容，如果想被其他人看到，就需要把內(nèi)容放到用戶能看到的地方，比如轉(zhuǎn)發(fā)到他們的聊天框或者朋友圈，或者推送后等著粉絲自己點進來看。

在博客或者公眾號時代，你的內(nèi)容想要獲得更多曝光的方法只有一個，那就是獲得足夠多或者足夠優(yōu)質(zhì)的粉絲，并鼓勵他們轉(zhuǎn)發(fā)出去。一個零起步的公眾號/博客，獲取曝光的唯一辦法就是作者自己發(fā)布到朋友圈，或者群發(fā)分享給好友/群。

這非常不效率，因為創(chuàng)作者的主動權很小。

如果平臺能夠幫忙把你的內(nèi)容放在很顯眼的位置（比如網(wǎng)站的首頁），或者幫你把你內(nèi)容發(fā)布到每一個用戶的面前，那內(nèi)容的曝光量就非?？捎^了。

——抖音就是這樣幫你分發(fā)的。

但是，抖音并不會把每一個創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容都分發(fā)到抖音的用戶面前，這非常不現(xiàn)實。一個是因為內(nèi)容創(chuàng)作者太多了，即便把內(nèi)容推薦給用戶，用戶也沒時間看完；另一個是，不同的用戶有不同的喜好，如果把一篇足球相關的內(nèi)容推薦給一個喜歡化妝的女孩面前，這對于女孩來說非常不好。

這就需要抖音用一種策略來優(yōu)化它的分發(fā)方式，好讓好的內(nèi)容被更多的人看到，也好讓用戶只看到自己喜歡的內(nèi)容。

抖音的采用的優(yōu)化方法叫做“算法分發(fā)”，并且是以一種叫做“協(xié)同過濾”為主的分發(fā)方法。

這個詞非常晦澀，你不需要記住它，只要知道它的原理就好了。用兩個簡單的詞來形容的話，就是“物以類聚，人以群分”。兩個詞分別對應兩種方法：基于物體的協(xié)同過濾和基于用戶的協(xié)同過濾。

什么是“基于物體的協(xié)同過濾”？

假設A1、A2和A3是同一類內(nèi)容（比如都是NBA相關的），當某個用戶喜歡了A1這條視頻，那么理論上他也會喜歡A2和A3。反過來，如果用戶看到A1和A2這兩條視頻后沒有點贊（喜歡），那么也不應該再把A3推薦給他。

在這種推薦算法下，當系統(tǒng)想要給用戶推薦內(nèi)容的時候，需要兩個步驟：

1. 分析用戶喜歡過的內(nèi)容；
2. 找到與該內(nèi)容相似的內(nèi)容，推薦給用戶。

對于抖音來說，這種方法有以下幾個麻煩：

• 每天產(chǎn)生的視頻太多了，抖音要對每條內(nèi)容做識別分類；
• 視頻內(nèi)容識別太麻煩了，除了需要識別視頻畫面中出現(xiàn)的物品以及他們之間的關系外，還要識別視頻的背景音樂、臺詞。

顯然，對于以視頻為主要內(nèi)容的抖音來說，選擇這種推薦算法是極其不明智的。不過，好在還有第二種算法。

什么是“基于用戶的協(xié)同過濾”？

假設A1、A2和A3是同一類人，他們有相同的喜好。如果A1和A2點贊（喜歡）了某條視頻，理論上A3也會喜歡它。反過來，如果A1和A2看到某條視頻后沒有點贊（喜歡），那也不應該把這條內(nèi)容推薦給A3。

在這種推薦算法下，當系統(tǒng)想要給某個用戶推薦內(nèi)容的時候，需要兩個步驟：

1. 找到跟這個用戶相似的目標群體；
2. 把該群體用戶喜歡過的內(nèi)容推薦給這個用戶。

你會發(fā)現(xiàn)在這里種推薦算法里面，壓根就沒有內(nèi)容什么事。算法不必知道某條內(nèi)容是什么，只需要看到某一群人都喜歡這條內(nèi)容就可以把這群人歸到同一類人里。

所以，在這種推薦算法里，當我們以上帝視角去觀看抖音里的用戶時，其中的一個維度應該是這樣的：

喜歡了相同內(nèi)容的用戶被打上相同的標簽，當某條視頻被該類人群中的部分人喜歡后，系統(tǒng)會把這條內(nèi)容推薦給具有該標簽的其他用戶。

在這個邏輯下，螺旋推薦、養(yǎng)號、再發(fā)一遍就會火等“玄學”說法就都找到原因了。

這只是開始，下面我要基于上面的基礎知識，嘗試顛覆你的固有認知了：“你是誰”比“你拍了什么”更重要。

你被困擾的以下玄學疑問，可以被同步解決：

• 為什么要養(yǎng)號？
• 再發(fā)一遍為什么會火？
• 為什么我的視頻都是500播放？
• 為什么抖音賬號定位比任何時候都重要？
• 為什么劇情類內(nèi)容火？

抖音怎么做？

“內(nèi)容為王”是最近幾年創(chuàng)作者已經(jīng)達成的共識，生產(chǎn)一條讓用戶能看懂、愿意分享的內(nèi)容是每一個創(chuàng)作者苦苦追尋的。因為你發(fā)布的內(nèi)容是直接跟用戶“對話”的，只有用戶看懂了、愿意分享了，你的內(nèi)容才能被更多的人看到，用戶是整個內(nèi)容傳播過程中非常核心的因素。

而在抖音，你對話的對象不再是用戶，而是“算法”。你要先讓算法理解你的內(nèi)容（其實是你），才能把你的內(nèi)容分發(fā)到正確的用戶面前。

如果你的內(nèi)容沒有被算法識別，那么即便你篤定內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，它依然沒有機會跟用戶見面，或者出現(xiàn)“一條非常優(yōu)質(zhì)的機械鍵盤測評視頻，被推薦給亟需買支口紅的女孩子”的尷尬場面。

我們簡單梳理一下一條視頻被發(fā)布后所經(jīng)歷的流程：

這個流程中最核心的一步，就是“算法識別”。

算法會識別你發(fā)布的視頻內(nèi)容包含什么標簽、被帶有什么標簽的用戶喜歡么？

這顯然是低效的。

我們試著換個角度來思考這個問題，一切就撥云見日了：

用戶發(fā)布的視頻是不是可以代表這個用戶的喜好？算法把A1用戶發(fā)布的視頻推薦給具有相同喜好的A2、A3用戶會不會得到他們的喜歡？

答案是肯定的，并且這種方法比識別視頻內(nèi)容的方法高效得多。

“你是誰”比“你發(fā)了什么“更重要

于是，“養(yǎng)號”這個問題的疑問解決了：把賬號的喜好明確的表達給算法，好讓他能準確地把你發(fā)布的內(nèi)容分發(fā)到正確的人群里。

但這里面有一個問題：A1用戶只有一個喜好么？

顯然不是。

如果你前面讀得仔細，應該可以看到“抖音用戶的聚類”那張圖片前面我用了“其中一個維度”來描述。實際上，因為每個用戶會有多種喜好，所以抖音的用戶聚類應該是個多維空間，也就是說，在這個維度下，A1和A2、A3在一起；但在另一個維度下，A1是和a2和a3聚合在一起的。

多維聚類示意圖

基于此，“再發(fā)一遍就會火”這個玄學問題也得到了解答：相同的內(nèi)容第二遍發(fā)布時，算法把它推薦到你正確的那個標簽下。

舉例來講會更容易理解：

你有兩個喜好標簽，分別是籃球和汽車。你拍了一條關于汽車的視頻，系統(tǒng)第一次推薦時把視頻推薦給了你籃球喜好那個群體，所以視頻止步500播放。第二次發(fā)布時，算法選擇了汽車那個標簽，于是火了。

那么這里你一定會有問題：第一次推薦沒有火以后，抖音為什么不試著把視頻推薦給另一個喜好的人群？

沒有得到足夠的“喜歡”，這個結果對于系統(tǒng)來說無非兩個原因：

1. 你的視頻不夠優(yōu)質(zhì)，連可能喜歡的人都不會喜歡；
2. 視頻被推薦給了錯誤的目標用戶。

作為創(chuàng)作者的你一定希望當沒有得到足夠喜歡的時候，系統(tǒng)會選擇第二個原因，然后把你的內(nèi)容推薦給另外500人看看他們會不會喜歡；但同時作為抖音用戶的你，當你每天被抖音的算法“試錯”刷到很多自己不喜歡的內(nèi)容時，你一定很煩躁。

為了保證用戶體驗，系統(tǒng)只能認為獲贊不夠多的原因是“你的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)”，于是曝光止步500不再增加。

所以，作為專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，我們顯然不能靠“第二遍能火”這樣極具不確定性的方法來獲取流量。

賬號定位要有明確邊界

于是你應該可以想到，想要獲得穩(wěn)定的系統(tǒng)推薦，你賬號的喜好應該越少越好，甚至最好只有一個！

所以，賬號的定位比任何時候都重要，如果你在最開始“養(yǎng)號”的時候，給了賬號一個不那么清晰的定位，就會導致賬號有不那么明確的喜好，于是算法也不能給你明確的推薦。

正確的抖音賬號定位是“賬號具有邊界清晰、盡量單一的喜好”。

從社會學角度，我們相信再“偏僻”的喜好也會有一大群人；但是從內(nèi)容生產(chǎn)成本角度，你應該選擇一個可以快速被定義出來的人群標簽。

如何判斷某個人群標簽是否清晰？

舉個例子，我曾經(jīng)想在抖音運營一個生產(chǎn)“互聯(lián)網(wǎng)黑科技”相關內(nèi)容的賬號。在我養(yǎng)號的時候發(fā)現(xiàn)，這個定位一直在“程序員教編程”、“馬云雷軍”和“黑科技3C發(fā)明”之間游離，無法精準定位出邊界。

于是放棄，改做口紅試色。

說了這么多，但還不能清晰定位自己的賬號怎么辦？我推薦你去做“劇情類”賬號。

當你不能定位出一個邊界清晰、喜好單一的賬號，那么你可以去它的反面，那就是所有人都會喜歡，不分邊界的內(nèi)容：劇情/幽默/情感/正能量……

所以，你知道為什么這類內(nèi)容會火了吧？

這類內(nèi)容壓根不存在人群標簽，只要內(nèi)容足夠好，不論推薦給什么樣的人都會被點贊。

#專欄作家#

喜新，微信公眾號：喜新，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、新媒體、數(shù)據(jù)分析師三棲。

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