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杜蕾斯做了一場直播，號稱史上最污的直播，3小時100人，做了操，吃了蘋果和香蕉，抱在一起等來了一團空氣，之后就是各種吐槽，從話題角度，杜蕾斯用直播證明了自己，真的有一套！

4月26日直播數據：

樂視、bilibili、優酷、斗魚、在直播等平臺參與直播，50對男女，180分鐘直播，其中B站的觀看人數接近百萬，優酷土豆點贊人數超百萬，就連收獲的甜甜圈也都近萬個（10個甜甜圈1元）。

關于現場的實況或者各種評論，大家在網上也可以看到了，我談談這次杜蕾斯營銷的一點啟示吧！

1. 視頻直播成為霸屏新寵
2. 群體效應更容易引發關注
3. 前期預熱鋪墊
4. 槽點控制
5. 高潮太隨意
6. 借勢也是贏家

1、視頻直播成為霸屏新寵

現在直播流行，各種發布會、活動都玩直播，這次杜蕾斯直播50對年輕人集體啪啪啪，前段時間也有Papi醬發布會直播，還有北京車展沒有了美女模特卻多了直播網紅，你發現大家玩著映客、花椒，即使是無聊的睡覺直播，都有成千上萬人圍觀，一個品牌，在視頻流行、網紅流行時，你的品牌可以通過這樣的平臺傳播出去。

2、群體效應更容易引發關注

這次50對“行為藝術表演者”的參與，和之前那些快閃，比如斯巴達300勇士，都有類似之處，如果僅是一兩個人是比較難產生規模效應，100個人可能會有100個標簽，現場3小時會有幾十、上百個故事出來，數量會成為熱點的一個關鍵詞，畢竟大家覺得100人群體“啪啪”還是很有話題性的。

3、前期預熱鋪墊

預熱這件事對于做活動、做事件很重要，杜蕾斯這方面做的還是可以的，尤其這個活動是要報名參加，預熱從報名開始就好了。

4、槽點控制

看一場發布會和一場集體秀，這些場面與一個網紅自己的直播還是稍微有點不同，所以3小時杜蕾斯直播從搬床、吃香蕉到最后“一個屁”，這些讓很多不習慣高潮迭起的觀眾們急了，所以吐槽漫天，這些吐槽直接影響著品牌、產品。

網友做了張圖片“AIR is air 屁就是屁”，前面噱頭太猛，大概網友都在想衣服脫了，等了3小時沒有想象的彩蛋，竟然“放了一個P”，所以會產生失望情緒。如果因為一次營銷，讓用戶關聯成了“XXX是個屁”，這就不好了。

槽點控制，要從節奏開始，同時當吐槽演化時最好做一些有趣的回應，讓用戶、媒體等，覺得是中了營銷“圈套”，比如之前京東“西紅柿門”，當大家都在吐槽、八卦緋聞時，人家推出了生鮮頻道，全民立馬閉嘴。

5、高潮太隨意

其實從常理來講，怎么可能一個大品牌會玩兒“啪啪真人秀”呢？這不是作死嗎？但是前面各種秀，各種玩，連試戴一下都沒有，放了空氣，確實與名字“空氣套”吻合了，不過3小時或者前面預熱都算上的話，那真是讓人不能接受。

在最后試戴時，還真可以再創意一下，這樣至少可以表現杜蕾斯的誠意，不來真的其實網友都可以理解的，你又不是拍三級片，要不然幾家直播平臺今天就不用開門了。

6、借勢也是贏家

在一些大事件中總有會借勢的品牌，這次杜蕾斯直播就讓競品岡本賺到了眼球，杰士邦也蹭了一下熱點，還有網友主動提及，這也算賺到了。像之前Papi醬拍賣會上微鯨也玩了一次借勢。

目前網上很多都在評價這次杜蕾斯直播是一個失敗的營銷案例，有點像春節時的敬業福。

從活動本身與網友反映上看的確有很多不足之處，原因在于噱頭太強勁，前戲過猛過長，高潮過小過快，所以用戶沒有爽，甚至很失望，這時候正中對手下懷，即使對手不做任何事情，用戶也會主動被轉移。

就比如春節，我們都集不到敬業福，很不開心，但是費勁心思集到的人呢？分到的錢還不夠發紅包的，期望拉高，失望就變成吐槽。

從品牌曝光上，大家記住了空氣套，但是又讓大家記住了一個“屁”，這樣的聯想感需要盡快化解。

從事件關注度上，直播觀看人數多，話題熱，還是有可取之處，不過這也只能算一次有知名度的營銷事件，而已。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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