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本文為我們分析了教育機(jī)構(gòu)面臨的獲客痛點(diǎn)，以及如何使用短視頻幫助教育機(jī)構(gòu)更好地獲客，并借助案例分析幫你更好地理解。

如今在短視頻平臺(tái)刷到教育機(jī)構(gòu)自制的內(nèi)容已經(jīng)司空見慣了，相信每個(gè)人或多或少都刷到過一些，但這背后的邏輯卻是更加讓我好奇：

• 教育機(jī)構(gòu)為什么開始紛紛做短視頻？
• 為什么依然有大量機(jī)構(gòu)還在抱持觀望態(tài)度，沒有參與進(jìn)來？有什么顧慮？
• 已經(jīng)跑在前面的教育機(jī)構(gòu)有哪些可習(xí)得可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
• 從平臺(tái)或第三方的角度，怎么幫助教育機(jī)構(gòu)快速實(shí)現(xiàn)賬號(hào)從0-1-100的過渡？

一、教育機(jī)構(gòu)面臨的實(shí)際痛點(diǎn)之一：獲客成本高

教育行業(yè)發(fā)展至今，獲客成本高問題仍待解。

來看一組數(shù)字：

新東方在線的招股書顯示，其平均獲客成本從2018年的55元增至2019年上半年的138元。與此同時(shí)，今年有多家教育機(jī)構(gòu)因資金鏈斷裂關(guān)門，老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)韋博英語也未能幸免。

據(jù)界面教育報(bào)道，2019年暑假直播課公司的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用總額已達(dá)30億元以上。安信證券研報(bào)顯示，部分在線教育公司銷售費(fèi)用率在40%至50%區(qū)間內(nèi)。這些巨額營(yíng)銷費(fèi)用最終還是要由消費(fèi)者來承擔(dān)，他們要面對(duì)的是動(dòng)輒成千上萬的課程費(fèi)用。

數(shù)據(jù)顯示，去年底至2019上半年，包括頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司開始在抖音集中投放信息流廣告，教育廣告主數(shù)量月均增長(zhǎng)達(dá)到325%。

由于惡性燒錢競(jìng)爭(zhēng)、流量采買、付費(fèi)投放等傳統(tǒng)的獲客方式性價(jià)比越來越低，社交化營(yíng)銷渠道如私域流量、裂變模式又面臨被微信限流的風(fēng)險(xiǎn)，在這樣的困境以及短視頻發(fā)展迅猛的背景加持之下，出現(xiàn)了獲客的新寵兒——短視頻內(nèi)容營(yíng)銷獲客。

二、短視頻獲客成為新選擇，但依然困難重重

毋庸多言，短視頻正在和圖文并駕齊驅(qū)，成為主流內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至到2018年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，已成網(wǎng)絡(luò)視頻生力軍。短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大產(chǎn)品類型，而且短視頻的用戶90后、00后的年輕人為主。

基于這個(gè)背景，從2018年起我們陸續(xù)可以看到不少教育機(jī)構(gòu)開始布局抖音、頭條渠道，通過短視頻營(yíng)銷來達(dá)到低成本獲客的目的。

1. 教育機(jī)構(gòu)做短視頻布局有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)

1. 流量紅利：短視頻平臺(tái)最缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（作者），對(duì)教育機(jī)構(gòu)敞開懷抱，且給予免費(fèi)的包括流量、資金在內(nèi)的合作資源包；對(duì)于機(jī)構(gòu)獲客而言，短視頻平臺(tái)是僅剩的為數(shù)不多的流量洼地。
2. 很多現(xiàn)成的資源可以復(fù)用，比如老師，錄播的視頻課片段、免費(fèi)的引流課；
3. 賬號(hào)和粉絲之間可以構(gòu)建粘性，相比于信息流廣告投放轉(zhuǎn)化率更高；
4. 已經(jīng)有一些教育機(jī)構(gòu)成功跑出了閉環(huán)，驗(yàn)證短視頻獲客路子可行；

2.?與此同時(shí)，問題也是顯而易見

1. 團(tuán)隊(duì)缺乏短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，探索周期長(zhǎng)，收效慢；
2. 老板也不懂短視頻運(yùn)營(yíng)，陷入兩難：要么投入人力過高（3-5人的小team），roi過低；要么投入人力過少（一個(gè)人），難以快速看到成果；
3. 沒有固定的人設(shè)，讓員工出鏡，擔(dān)心員工離職粉絲流失；
4. 獲客漏斗長(zhǎng)，有效線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率不確定性大；

獲客要經(jīng)歷一個(gè)完整的「引起注意——激發(fā)興趣——線索收集——商機(jī)轉(zhuǎn)化」的營(yíng)銷漏斗，教培機(jī)構(gòu)通過抖音、頭條等渠道進(jìn)行營(yíng)銷，這就進(jìn)入了「引起注意」和「激發(fā)興趣」兩個(gè)漏斗環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)的獲客質(zhì)量更多是由內(nèi)容營(yíng)銷的水平高低來決定，本身做到這一步已經(jīng)很不容易，更難的是后面的「線索收集」和「商機(jī)轉(zhuǎn)化」。

我們做短視頻的終極目標(biāo)是獲客，或者說是收集有效線索（用戶），只有經(jīng)過漏斗的層層轉(zhuǎn)化過來的有效線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率對(duì)比做短視頻投入的成本，ROI是符合或者超過廣告投放的，才能確信做短視頻是一步正確的選擇。

然而實(shí)際上，很多的機(jī)構(gòu)都“死”在了前兩步，更不懂得如何做后兩步。

當(dāng)然，前面也提到了，已經(jīng)有不少教育機(jī)構(gòu)在短視頻獲客營(yíng)銷方向跑在了前面，沉淀出了經(jīng)驗(yàn)，那我們大可以先學(xué)習(xí)一下，再結(jié)合自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)去產(chǎn)出解決方案。

三、來看幾個(gè)做得比較好的教育機(jī)構(gòu)范例

1. 輕課

輕課（已更名為“星辰教育）是一家覆蓋K12、成人英語、興趣學(xué)習(xí)、幼教等多個(gè)垂直領(lǐng)域的在線教育公司。

目前，輕課共累計(jì)關(guān)注用戶4000萬，付費(fèi)用戶超500萬，班級(jí)社群數(shù)量達(dá)10萬，擁有2萬多班長(zhǎng)志愿者團(tuán)隊(duì)。

2015年12月成立，2017年7月獲得3300萬a輪融資，從起步開始一直以公眾號(hào)和微信群作為主陣地，2018年初小視頻興起之后，也快速抓住這一波流量紅利，并深耕抖音。

入駐平臺(tái)：抖音

賬號(hào)矩陣：

幾大內(nèi)容矩陣，每一個(gè)矩陣都針對(duì)特定的用戶群體，如：

• 潘多拉英語主打?qū)嵱每谡Z，主要服務(wù)職場(chǎng)人士；
• 極光單詞主打單詞學(xué)習(xí)，主要服務(wù)學(xué)生群體；
• lvykid常春藤寶寶則主打少兒英語，服務(wù)媽媽寶寶。
• 希望加早教主打育兒常識(shí)，服務(wù)媽媽群體。

輕課以細(xì)分矩陣的形式聚集了大量的用戶群體，抖音單一平臺(tái)總量可達(dá)600多萬。這樣做抖音賬號(hào)之間流量不打架，又清楚地劃分了人群，培養(yǎng)固定的觀看習(xí)慣。

潘多拉英語、極光單詞、lvykid常春藤寶寶三個(gè)賬號(hào)都是真人出境，例如潘多拉英語就是由高顏值的英語女老師Crystal固定出境拍攝，真人老師給用戶帶來的交互感是一個(gè)虛擬的品牌無法代替的。希望加早教是圖文動(dòng)畫形式，從形式上來看，做真人IP的數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高于做圖文動(dòng)畫。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，輕課特別注重“情景教學(xué)”，因此教學(xué)內(nèi)容不求深度，反而生活化馬上可以學(xué)起來的英語情景對(duì)話，更容易讓人產(chǎn)生興趣和共鳴。「潘多拉英語」就將各種日常職場(chǎng)中經(jīng)常會(huì)遇到的小問題，轉(zhuǎn)化為英語情景教學(xué)。

同時(shí)反轉(zhuǎn)劇情加固定的招牌話術(shù)，“Hey! Crystal!”已經(jīng)成為用戶識(shí)別品牌的固定信號(hào)。

總結(jié)輕課的打法亮點(diǎn)：

1. 定位了抖音碎片化的用戶消費(fèi)場(chǎng)景，內(nèi)容上以特別常見、痛點(diǎn)的職場(chǎng)/生活情景切入，遵循簡(jiǎn)單實(shí)用原則，輔助劇情、相聲等創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，不會(huì)讓觀眾有學(xué)習(xí)壓力；
2. 加上高顏值、專業(yè)性強(qiáng)的真人老師IP，本身就具備了成為爆款的潛質(zhì)，賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)成功只是時(shí)間問題。

2. 諸葛學(xué)堂

諸葛學(xué)堂是立思辰大語文旗下的中小學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。短視頻主陣地也是在抖音，布局人格化賬號(hào)，目前抖音賬號(hào)矩陣總粉絲量1200萬。

入駐平臺(tái)：抖音、西瓜視頻

賬號(hào)矩陣：

• 諸葛學(xué)堂官網(wǎng)：名師授課拆條集錦，通過打造老師個(gè)人IP推動(dòng)品牌營(yíng)銷，塑造品牌占據(jù)用戶心智，是一個(gè)偏pr色彩的賬號(hào)；
• 諸葛學(xué)堂楊老師：豆神大語文&諸葛學(xué)堂明星老師，業(yè)務(wù)干練的高顏值女老師，擅用幽默的語言和夸張的演繹，被稱為「學(xué)術(shù)派中的段子手」；
• 諸葛學(xué)堂美瑩老師：豆神大語文&諸葛學(xué)堂明星老師，年輕漂亮，有活力、親和力、耐心，擅用情境還原、肢體表演等創(chuàng)意教學(xué)方式，她的課堂通常特別歡樂活潑；
• 諸葛學(xué)堂竇昕老師：各種明星光環(huán)加持，立思辰總裁，大語文課程體系開創(chuàng)者，豆神大語文創(chuàng)始人，《北京市小升初語文一本通》等教材主編；被家長(zhǎng)和學(xué)生稱為“竇神”，講課風(fēng)格也非常生動(dòng)有趣；

總結(jié)諸葛學(xué)堂的打法亮點(diǎn)：

a）老師IP和品牌賬號(hào)綁定緊密。老師的賬號(hào)名稱前都帶有品牌前綴，每個(gè)老師都是品牌向外輸出影響力的網(wǎng)絡(luò)窗口

b）「名師」人設(shè)?？梢钥吹?，老師賬號(hào)粉絲量要遠(yuǎn)超過品牌官方賬號(hào)，可見有人設(shè)非常重要；

同時(shí)，要清楚認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)是，名師是可以“捧”出來的，只要有非常強(qiáng)烈的個(gè)人特色，比如高顏值，講課臺(tái)風(fēng)好，學(xué)科專業(yè)實(shí)力硬，口才好等等；

人設(shè)中還可以有生活化元素，比如楊老師熱愛健身，美瑩老師熱愛舞蹈，讓人設(shè)更加豐滿，顛覆了記憶中嚴(yán)師的刻板形象；

網(wǎng)友紛紛留言，“早遇到這樣的老師，哈佛都能考上了”

c）真實(shí)場(chǎng)景教學(xué)，互動(dòng)性強(qiáng)，寓教于樂

3. 文都教育

文都教育是總部位于陜西的一家教育考試平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋大學(xué)教育、職業(yè)教育和校企合作等教育培訓(xùn)領(lǐng)域。主要布局抖音，單一平臺(tái)賬號(hào)矩陣總粉絲量400萬+；快手剛剛?cè)腭v，不久前在快手披露的「快手教育生態(tài)合伙人」，文都教育也是其中一員。

文都教育有意思的一點(diǎn)是，地方學(xué)校也紛紛布局了抖音賬號(hào)且運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)——賬號(hào)「湖北文都教育」抖音粉絲163.4萬，「湖北文都考研」抖音粉絲88.6萬。

布局平臺(tái)：抖音、快手

賬號(hào)矩陣：

• 文都教育：和諸葛學(xué)堂官方賬號(hào)定位一樣，金牌老師視頻合集，用于展示平臺(tái)實(shí)力，塑造品牌占據(jù)用戶心智；
• 文都考研Online：主要分享何凱文、譚劍波兩位考研名師的段子；分享的內(nèi)容以考研建議、考研心態(tài)甚至是考研雞湯為主，用講段子的方式演繹，圈粉無數(shù)；
• 文都考研課代表：也是金牌名師的視頻合集，但和「文都教育」不同之處在于，這個(gè)賬號(hào)更側(cè)重考研名師，全面展示不同名師的不同風(fēng)采；

總結(jié)文都教育的打法亮點(diǎn)：

a）「段子手」人設(shè)。老師個(gè)頂個(gè)兒都是段子手、戲精，讓品牌變得有人格化了；看完之后的感覺是，這家學(xué)校的老師好有意思哦！別攔著我，我要去文都學(xué)考研（聽段子……

而且這些段子并非老師特意單獨(dú)錄制，而是后期剪輯人員從他們已有現(xiàn)成的視頻中挖掘出段子、金句，加上二次剪輯包裝（表情包是個(gè)好東西），非常有娛樂感；

b）內(nèi)容切入點(diǎn)符合消費(fèi)偏好。主體內(nèi)容不是枯燥的考研知識(shí)，而是講個(gè)人親身經(jīng)歷、考研心態(tài)、學(xué)員故事等大眾喜聞樂見的內(nèi)容，吸引了更多潛在考研受眾，成功破圈；用波媽自己的話說“抖音你發(fā)什么詞根詞綴呀，你就發(fā)段子呀！”

四、嘗試總結(jié)的一點(diǎn)「方法論」，但可能是「正確的廢話」

短視頻時(shí)代已經(jīng)不是內(nèi)容為王的時(shí)代，而是“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)”的組合拳，才能讓品牌成為企業(yè)的網(wǎng)紅。

1. 平臺(tái)選擇

我認(rèn)為核心有兩個(gè)選擇維度：

第一是用戶畫像，比如，如果你的用戶是大學(xué)生，可以選擇b站或抖音，用戶年輕化程度更高；

第二是從你的商業(yè)目的出發(fā)，如果只是單純希望通過短視頻平臺(tái)引流，抖音、快手兩個(gè)頭部平臺(tái)無疑是唯二首選，尤其是快手，去中心化的分發(fā)機(jī)制會(huì)讓賬號(hào)的冷啟動(dòng)過渡非常平滑。如果你希望做視頻種草帶貨，快手的關(guān)系鏈的粉絲粘性、轉(zhuǎn)化率更高。

還有一些細(xì)節(jié)的考量，比如橫豎屏，視頻時(shí)長(zhǎng)。準(zhǔn)確來說，快手、抖音、小紅書是豎屏小視頻（60s以內(nèi)），嗶哩嗶哩、西瓜視頻是橫屏短視頻（大于3min）。教育類內(nèi)容其實(shí)更適合橫屏短視頻，因?yàn)闄M屏和時(shí)長(zhǎng)上都可以展示更多的內(nèi)容信息，傳遞更深度的知識(shí)。當(dāng)然，抖音也在布局長(zhǎng)視頻，最長(zhǎng)支持15min。

總之在資源和精力有限的早期，建議專注一個(gè)平臺(tái)，和官方人員建聯(lián)獲取平臺(tái)扶持，努力成長(zhǎng)為頭部。同時(shí)中后期可嘗試多端分發(fā)，如果多平臺(tái)布局，各個(gè)平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)挺重要，但選項(xiàng)本身都是用戶量?jī)|級(jí)別的平臺(tái)了，流量分發(fā)上完全可以滿足，核心更重要的是內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)，不必過于糾結(jié)。

2. 內(nèi)容

在21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇看來，教育機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的短視頻能否成為一個(gè)好的引流渠道，與教育機(jī)構(gòu)本身內(nèi)容質(zhì)量有很大關(guān)系，但大部分教企發(fā)布的視頻只是為了營(yíng)銷，并非真正的教育內(nèi)容。

1）人設(shè)極其重要

如何讓知識(shí)創(chuàng)作者和消費(fèi)者產(chǎn)生信任感？

通過對(duì)原生態(tài)內(nèi)容的打造，讓創(chuàng)作回歸個(gè)人化內(nèi)容和生活故事本身，即知識(shí)創(chuàng)作者個(gè)人IP和內(nèi)容的打造，而這樣產(chǎn)生的用戶粘性更持久。

同時(shí)人設(shè)需要有特點(diǎn)，能讓人記?。?/p>

短視頻是讓品牌博取用戶好感的一個(gè)出口，絕不能端著也不能高冷，連600歲的故宮博物院都能賣萌了，教育機(jī)構(gòu)也要學(xué)會(huì)耍寶賣萌講段子，讓品牌接地氣。

2）寓教于樂

用一顆段子手的心去做內(nèi)容，時(shí)刻記著你是在和娛樂內(nèi)容搶流量；抖音快手本質(zhì)還是娛樂性平臺(tái)，況且2019已經(jīng)這么難了，用戶打開短視頻平臺(tái)就是為了看點(diǎn)輕松性質(zhì)的內(nèi)容。

知識(shí)短視頻或者教育短視頻能傳播的本質(zhì)原因是：寓教于樂。用戶為什么要通過短視頻來消費(fèi)內(nèi)容，因?yàn)橹R(shí)本身反人性，但是在短視頻的外殼包裝下變得更有意思，或者更加賞心悅目了，一定要善于利用幽默、段子這個(gè)內(nèi)容武器。

3）選題勝過形式

爆款一條，勝過千條。用追求爆款的心去經(jīng)營(yíng)每一條內(nèi)容。爆款無需多么精致，而是有幾個(gè)借力點(diǎn)，如名人大咖、熱點(diǎn)話題、差異化切入點(diǎn)（目前內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重），圖文時(shí)代的經(jīng)典都值得用短視頻的形式再翻拍一遍（非抄襲，還是要尊重版權(quán)）。劇情類視頻，腳本、劇情、創(chuàng)意、表演、剪輯等等投入成本非常高，除非能接受短期內(nèi)低商業(yè)回報(bào)，否則慎重選擇這一類的視頻創(chuàng)作。

3. 運(yùn)營(yíng)

要充分研究了解短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制，核心是要了解機(jī)器算法的推薦原理，機(jī)器是鏈接人和內(nèi)容的“橋梁”，在你的內(nèi)容被人喜歡之前，要先被機(jī)器認(rèn)可。

大量的短視頻創(chuàng)作者，并不是內(nèi)容不夠好，而是輸在了運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上，他發(fā)的內(nèi)容根本沒有辦法精確地被機(jī)器打上標(biāo)簽。

而且頭條、抖音、快手、小紅書、知乎……每個(gè)平臺(tái)的機(jī)制都有一定差異。后面我會(huì)單獨(dú)整理一篇關(guān)于用大白話拆解「推薦算法機(jī)制」的文章。

4. 數(shù)據(jù)

1. 敏捷迭代。短視頻迭代特別快，用戶的審美也在持續(xù)變化，所以不用等一切準(zhǔn)備妥當(dāng)了再發(fā)出來，可以先做一些低成本、原生態(tài)（草根、粗糙）視頻，先發(fā)出來，看數(shù)據(jù)去持續(xù)迭代；
2. 核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)（優(yōu)先級(jí)從高到低）：點(diǎn)展率、完播率/播放時(shí)長(zhǎng)、播放量、互動(dòng)量、粉絲量。哪個(gè)指標(biāo)比較差，就提升哪里。

總結(jié)

如今，短視頻與教育的融合還在初級(jí)階段，對(duì)于教育企業(yè)來說，利用短視頻平臺(tái)引流后，能否實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化，還是要看其本身的內(nèi)容和服務(wù)。

但改變已經(jīng)在發(fā)生：當(dāng)用戶逐漸向視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，短視頻成為流量獲取擔(dān)當(dāng)，粘性持續(xù)加強(qiáng)時(shí)，短視頻也會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、傳授方式、營(yíng)銷和傳播進(jìn)行重構(gòu)。

未來，新的教育形態(tài)和方式到底向何處走，或許還有新的故事。

#專欄作家#

高了了，微信公眾號(hào)：了了次元，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注知識(shí)付費(fèi)和在線教育領(lǐng)域，擅長(zhǎng)內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)。

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