極光單詞作為教育產品的一匹黑馬，之中抓住“留存-分享-拉新轉化”的增長飛輪進行運營，作者通過案例拆解闡述其精細化運營模式。

2018年起，各大教培機構均在暑期展開了燒錢大戰。

據36kr等媒體報道，學而思18年暑期推廣轉化率大約在30%左右，整體投產比不及預期。

而2019年學而思暑期主推的49元班課，一期學員的轉化率只有10%，遠低于預期，意味著燒了大量的錢但沒有轉化出對應的生源。盡管后續五期學員的轉化率應當有所上升*，數據仍令人警惕（數據來源：36kr）。

巨頭尚且如此，學而思的“10%”或許只是虧點錢，戰略狙擊一下其他在線教育公司。但如果依賴融資的在線教育公司、或者創業公司依靠自己的現金流，結局可能就完全不同。

當前情況下，對于中小教培機構而言，比拼燒錢、流量采買、付費投放等等流量時代經典的獲客方式性價比越來越低，是否有方式避開惡性燒錢競爭，啟動另一種增長模式？

一、以留存為核心，打造復利式增長引擎

教育行業通常有諸多特點，如預付費、長周期、服務主體與付費主體可能的不一致（K12）、受國家政策影響大等等。

因此，只要做過教育且對教育有深刻理解的人，都會有這樣的一個共識：教育產品的增長，不是看流量，而是看留存。

特別是在移動互聯網的下半場——流量獲取只會越來越昂貴的背景之下，以留存為核心的諸多精細化運營模式，將逐漸替代以拉新獲客+轉化率來作為核心運營手段的粗放式運營。

1. 留存與復利

《硅谷增長黑客實戰筆記》的作者曲卉，曾在書中舉過一個留存復利的概念（留存是具有顯著“復利效應”的運營指標）。大概是講維持高留存率，是位于非頭部玩家彎道超車的好機會。

應用到教培機構上，假設線上培訓機構 A 和機構 B，都是從零開始，通過線上免費公開課的模式吸引學生聽課，一步步到付費課程的轉化。

公司 A 每月通過市場投放等拉新 1 萬名學生試聽，后續每個環節留存率65%，公司 B 每月新增 5000 名學生，留存率85%。

在每個月獲客量相差一倍的情況下（成本可能遠不止一倍），僅僅在1年半以后，公司 B 就超過了公司 A的學生存量，這就是留存的復利效應。

注意：

上述假設的數據模型中，僅計算了第一步的留存，比如從報名試聽課的學員，到真正上課的學員；從上課的學員，到聽完課的學員；從聽完課的學員，到關注公眾號的學員……

同時，也沒有計算留存帶來的裂變分享、口碑傳播的復利效應。因此，前幾步高達60%、80%的留存是完全可能被競爭對手拉出的留存差距。

不僅如此，在真實的用戶路徑中，至少有3-5個核心留存的節點，如果每一步差距10-20%，最終的付費學員存量，將比上述模型差距還要更大。

更重要的是，在計算上裂變分享和口碑傳播的效應后，學員的留存將成為機構能否盈利、盈利多少的最關鍵性的指標。

2. 留存為核心的增長飛輪模型

“增長飛輪模型”，指向的目標是企業增長，包括客戶（學員）的增長和盈利的增長。

之所以稱之為“飛輪”，是因為其具有正向的自循環效應：提升A環節，必然帶來B環節的提升；B環節提升后，必然帶來C環節的提升；C環節的提升，必然帶來A環節的提升——如此形成一個嚴謹的輪狀閉環。

如此，設計好2、3或者4個環環相扣、互為因果的核心環節，就構建了一個“增長飛輪”。

我們一旦啟動它，即讓某個環節取得突破性增長后，所有的環節和數據就能夠更快地轉起來，讓所有的數據正向循環增長。

（圖片by可兒：線上課程的增長飛輪模型）

線上課程的增長飛輪，我將其分為3個核心環節。

1. 提高留存（率）：在教育領域，留存的本質就是從完課率、續課率再到增購率。我們通過誘導機制+強督學+高價值課程的方式提高留存。
2. 提高分享/裂變（率）：教育行業相比絕大多數行業，其具有的“社交貨幣”屬性極強，我們通過設計多處分享的場景、打動人的分享文案，調動用戶做分享和裂變的積極性。
3. 提高轉化/獲客（率）：日常的市場招生活動必須持續補充，這部分內容不在本文展開。本文著重拆解通過高留存而積累的大量私域流量池，通過通過促銷活動、體驗前置、激勵系統等方式，提高由二次傳播帶來的招生獲客和轉化，其最終為機構帶來營收和利潤。

接下來我們看看「極光單詞」，如何利用「篤局」玩法構建了自己的業務增長飛輪。

二、開創「篤局」玩法的極光單詞，3大環節都是怎么做的？

這次我們找到了在線英語產品，且近期在朋友圈比較火的“輕課”旗下的頭部英語學習產品——極光單詞。

我們都知道，在英語培訓領域，輕課與百詞斬均在各領域不分上下。根據2019年3-6月的微信指數，對比輕課、百詞斬、極光單詞（輕課頭部產品）、薄荷閱讀（百詞斬頭部產品）。2019年6月4日數據，對應指數分別為11萬、16萬、12萬、9萬，作為后來居上的輕課系，離百詞斬系只剩略微差距。

（微信指數對比）

極光單詞是“輕課”品牌下的一個產品，以“對賭記單詞，堅持返現金”等新穎的玩法，讓用戶擺脫死記硬背單詞的低效模式。

參與學員可以報名“篤局”，堅持經過學習、練習與考試后，不僅學會背會了單詞，還能拿回屬于自己的學費和獎金 。當然，對于部分不能完成任務的學員來說，這就是學費了。

同樣，我們依舊按照留存 > 裂變 > 增長飛輪的3步展開拆解極光單詞。

（官方App的介紹）

1. 超高留存 =沉沒成本+現金激勵+好服務

學員愿意付費加入課程，主要源于極光單詞給予的超高現金獎勵：全勤學完后不僅可以賺回學費，最高甚至可以拿到一倍之多的獎勵！

“只要我完成課程后，至少可以領回學費，還有可能拿到獎金，無論如何都是白賺” ，抱著這樣一種撿便宜心態，是篤局類型的玩法促進學員付費轉化的核心點。

（極光單詞規則設計）

用戶付費后，極光單詞如何一步步做留存呢？

我們歸納，極光單詞利用了沉沒成本、強刺激回饋（現金）、督學服務（社群）三個角度的助力。

1）沉沒成本效應貫穿整個模式的設計

教育本身具有排他性、長周期性、學習效果的滯后性，學員每次的選擇意味著背后有極大的沉沒成本。

而參與了極光單詞篤局的用戶，每天都會占據一段時間，所以這段打卡的時間很難再選擇其他活動，這是沉沒時間成本。

另一方面，用戶多少都抱著拿回學費、甚至領取雙倍獎金的目標而來，此時因為種種原因中斷學習。對用戶而言不僅是失去了99元，而是失去了包含獎金的180元——人類對于損失的感知比收獲的感知更強、更敏感，這是金錢上的沉沒成本。

人一旦為某件事情投入了成本，投入越多，則越不想失去，越會努力爭取達到目標。這就是心理學上著名的沉沒成本效應?？梢哉f，極光單詞的篤局模式將沉沒成本效應放大到了極致。

2）返現即時到賬，打造強反饋刺激

堅持學習是困難的，值得鼓勵。在極光單詞，學員每一天完成學習打卡后，立刻就能收到1元的返現提醒。

（打卡后的立即返現）

有了即時到賬的提醒，相當于對于今天打卡任務的認可反饋>。會刺激用戶明天繼續學習下去的動力，像我們玩游戲，每次成功打怪就會收獲等級、積分、裝備等獎勵一樣，趣味性、成就感油然而生。

即時反饋，在許多經典案例的留存設計中（關注我們，后續會逐步分享），都是神來之筆。打卡返現這個動作，就是曲卉老師在《硅谷增長黑客的實戰筆記》里面提到的，產品應該找到自己的“啊哈時刻”，讓用戶感到驚喜，增加對產品的好感和滿意度。

另一方面，每天打卡后的返現，也是讓用戶逐漸增加對平臺信任的過程，并且相信，堅持打卡30天后會領到所有的獎金。信任是可以累積、并需要累積的。建立了對平臺更深度的信任，有利于后續每一個環節的開展。

3）以社群為基礎的強督學服務

靠產品給予的打卡學習服務還不夠，還需要社群提供督學，相當于將線下班級大家共同學習的場景搬到線上來，社群來承擔班級督學，同步學習進度的任務。通過班主任在群里梳理榜樣和標兵、答疑、鼓勵大家，分享學習小技巧，每日學習提醒、每天一問、周末學習等等，營造和督促學習氛圍，學員能夠感知到品牌產品的熱情、老師的服務、產品的可靠程度。

習慣的力量多么巨大，我們每個人都明白。類似篤局和打卡類的玩法，可以盡可能設置長的周期，或者鼓勵用戶連續參與多期課程來培養好的學習習慣。

根據調查規律，人類養成一個基礎習慣的時間是21天，這也是為什么許多打卡類課程設計周期是一個月的重要原因。

2. 分享即裂變：每個場景都要有分享

通過建立分享機制，讓已經在使用課程的忠誠用戶，將產品推薦給身邊的朋友，這樣可以快速擴展你的用戶群，并為潛在用戶體提供激勵措施。通過“老帶新”而來的獲客成本，不僅遠遠低于普通的渠道投放，而且用戶的留存和轉化也會更高。

我們來詳細看一下，極光單詞在課程產品的分享機制上，運用了哪些運營策略。

（極光單詞分享機制腦圖）

簡單地說，極光單詞在學員學習的每一個典型場景和典型路徑中，都安插了分享的環節，有獨特的分享的海報、分享的文案，和引導分享的機制。

1）用戶學完每日課程

每天用戶學完課程后，極光單詞App和公眾號模板消息推送，會提醒分享打卡鏈接、獲取今日打卡成就海報圖。

每天的學習被自動量化成具體的單詞數、字數，對學習結果的一種反饋，英語學習打卡對于用戶而言，不只是一場自我監督行為。把當天學習進度的海報分享到朋友圈/社群，成為一種儀式感十足的行為，還能得到成就感。

在無形中，形成一個社交形象塑造的過程，滿足用戶的打卡學習后的取得成績的榮譽感。

2）該期篤局結束

發送階段性的成就和進度的短信，推送消息。這是讓用戶重新使用你產品的一種方法，每天/每周/每月一次，總結用戶這一段時間的成就。

極光單詞篤局結束，完成單詞測試，App會生成成績單，提示分享成績的鏈接。而且公眾號會推送推文，引導用戶轉發截圖到微博可以參與抽獎（tips: 引導文案都是不一樣的，以適合學員當下最可能分享的動機和心態）。

3）補卡的分享機制

對于篤局、打卡等玩法，有一種很常見的情況，用戶剛參與打卡，剛開始還沒有養成打卡的習慣，容易忘記打卡，筆者就也漏打卡了兩次，以觀察極光單詞如何設計補卡機制。

有 2 種方式選擇補卡，均需要消耗10個“極光幣”（類似于積分）來完成1次補卡。

4）邀請用戶點擊鏈接

每分享1次鏈接給好友點擊，獲得1個極光幣，每天4個極光幣為上限。也就是說，缺打卡一次，起碼要分享3次，分成3天完成。這種領取極光幣的方式，僅限于某一時間段，促使用戶及時分享。

這個規則設置得很巧，盡管補卡的操作難度不小，但畢竟為了完成獎金目標，學員大多都愿意分享課程來進行補卡。無意中，又創建了極具場景感和說服力的二次傳播。

5）邀請朋友付費購買課程

自己和朋友都能獲得相應的現金返現+極光幣獎勵老用戶獲?。?0元返現+10個幣，新用戶獲?。?0元返現+10個幣，限制條件在于每個用戶最多可領取10次獎勵。超過10個后，獲取的獎勵減半。

3. 獲客招生：口碑、二次傳播和老帶新

對于教育行業而言，產品或者說課程，永遠是第一要素。高質量的課程，在傳播上也是事半功倍的。

極光單詞結合了語言類課程的學習特點，選取常用的、生動的生活素材，符合大多數學員在日常生活中的溝通場景。不僅如此，還特別選用了許多比較鬼畜搞笑片段，讓人驚喜又好笑。

好像從玩法層面看，并沒有什么特別的地方。但大道至簡，內有乾坤，輔助學員記憶有效果，課程自然就贏得了用戶的口碑傳播。

超出預期——這正是口碑傳播招生的核心秘技。

如何讓課程超出學員的預期，每一個細分領域都有大量深挖的空間。

除此之外，上述社群服務不僅僅在督學方面起到了關鍵性的作用，對于拉新、轉化更是不可或缺的存在。通過一個月的社群服務，構建了高活躍的社群，將用戶添加到微信好友，即可做好友群發+微信群+朋友圈三重的曝光和推廣。

例如通過提供現金返還，或折扣券/優惠券效方式。建議同時給予新老用戶一定的優惠，老用戶的優惠要多于新用戶，老用戶的優惠額度可以疊加，通常會給予9折的優惠，20~200元不等。

極光單詞的篤局續課優惠主要是兩種：

1. 篤局轉介紹優惠：老用戶通過分享卡片給新用戶，新用戶成功下單，老用戶可得30元可提現現金+10極光幣，新用戶可得10元返現+5個極光幣，此優惠僅限名額10個。
2. 拓科優惠：介紹“輕課”旗下的其他英語課程優惠，節日限時優惠。不過，這一部分優惠課程如果換成，以發放專屬付費會員的優惠券的形式，對老用戶而言更具吸引力。

三、留存增長飛輪模型相較AARRR的優勢

科特勒《市場營銷》中提到，營銷最終指向的是企業與用戶之間的“長期關系”，是客戶的終生價值貼現總和。簡單地說，用戶使用我們產品的次數越多，時間越長，說明他們對我們的潛在業務價值就越大，他們的“終生價值貼現總和”就越高。

因此，從機構經營的角度來看待運營模型，不僅僅要看當前的轉化，更重要的是還要考慮到用戶的LTV（終生價值：Life time value）

傳統的AARRR模型在做拉新和轉化上是一把利器，其不足之處也是明顯的：AARRR將所有不滿足漏斗條件的潛在學員都篩掉了，換言之，至少浪費了每一個環節中的少量潛在學員。

而基于微信生態的，以留存 > 裂變> 轉化的增長飛輪最大的價值在于盡可能的把每一個用戶價值最大化，這點與私域流量玩法的核心思路不謀而合，都是在流量紅利不在的今天精細化運營的思路和方式。

總結與筆記

• 相比推廣/投放帶來的拉新轉化率，應當更重視從引流課開始，每一個步驟的留存情況。
• 教育機構的增長飛輪模式，圍繞著“留存-分享-拉新轉化”3個環節展開。
• 從課程質量、強反饋、強督學、社群服務等，每個場景建立分享機制、超出預期打造口碑、促銷優惠聯動等方面切入，布局3個核心環節，打造自己的增長飛輪。

作者：短書可兒

本文由 @加瑋·Oscar 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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