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• 抓住了目標人群的心理需求
• 活動獎項設置上，符合消費者心理學
• 推廣方式恰到好處引發了口碑傳播

一、目標用戶的心理需求

先從目標人群的心理需求上來講，根據人本主義理論的馬斯洛需求分析，人類的需求從低到高按層次分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

通俗地來說，如果一個人處在在非上層社會地位，通常對食物的需求是最強烈的，這也正是為什么美食總能成為大眾趨之若鶩追求的目標，且普遍不會被排斥原因。當人從生存\生理需求解放出來時，才能體現出更高級的如安全感和社會地位認可的需求。當然這不意味著擁有最高層級需求的人，在關注高階需求的同時，失去了基層的生理需求。

下圖對各個階段的需求，進行了場景細化：

對于活動策劃者來說，挖掘目標用戶需求成為第一道關鍵工作。快準狠地切入用戶需求，不僅可以大幅度提高訂單轉化率，還可以引發用戶大眾傳播。可口可樂就曾經對自己的用戶進行了分類和標簽化，展開針對性的營銷。其中針對名人、某公司的定制包裝，引起用戶瘋狂傳播，僅“歌詞瓶”就令可口可樂整個汽水飲料銷量增長 10%。

再舉個例子，如今的甜品店越來越多，競爭越來越大，光是做好食材與口感是僅僅不夠的。君太店開業時，搞了一個活動叫做“Blind date with bread”，就是將面包擬人化，六種面包對應六種不同類型的男人，禮盒里放著他們獨特的情話。通過這種方式，帶你體驗一次和未知面包約會的驚喜感。這就是一次對目標用戶需求的深層次挖掘。

以餐飲行業來說，最基層的需求是滿足顧客對美味的需求，剛開業的時候，可以做一些新品試吃，但是時間久了如何打出差異化的勝戰？那就要從食客的深層需求下功夫，如通過活動傳達消費儀式感，讓消費人群感受到每一次產品的享受過程，也是對自身標簽認同化的過程。

二、活動設置符合消費者心理學

消費者心理學其實最初始的出發點，就是天主教教義中的七種罪過，揭示了人類原始的本能欲望，七宗罪分別是是：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、淫欲和貪食。

其實很早以前有人在網絡上分享過這個圖譜

但是我覺得遠遠不夠，就拿美食行業舉例，我們站在用戶運營的角度，可以衍生出以下手段及對應場景來實現活動需求：

• 「傲慢」我強于他人，優越于他人——刷存在感，追求影響力——激發UGC，引導傳播
• 「妒忌」別人有，我也要有——從眾心理，不甘落后——使用明星效應，寫好文案促使下單
• 「暴怒」不管是否需要都要買——情緒化，沖動消費——限時，增加緊迫感的活動
• 「懶惰」能省一點事，甚至超出我預期我會很舒適——舒適偏好——提高增值服務
• 「貪婪」能夠得到大于付出——占便宜心理——低價、促銷等
• 「色欲」看起來好看我更愿意買單——愛美之心人皆有之——視覺效果
• 「貪食」產品夠吸引人，我會控制不住想要吃——嘴饞是控制不住的洪荒之力——產品本身包裝化

除了活動上設置利益點來切入消費者需求外，重建用戶滿意度模型也很重要，用戶的滿意度將直接影響到參與活動的動力，以及下次活動的號召力和未來的復購率。

根據日本教授狩野紀昭(Noriaki Kano)構建出的kano模型，影響用戶滿意度的因素化為5個類型：

1、魅力因素：用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，但當提供此需求，用戶滿意度會有很大提升；

例子：原麥山丘在平淡無奇的購物小票上，印了故事小詩。充滿好奇與新鮮感的顧客不僅覺得很有逼格，而且也會曬單到朋友圈，引發傳播。

2.期望因素（一維因素）：當提供此需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低；

例子：很多咖啡店都有免費WIFI，如星巴克，因為可以免費上網，很多人會隨性過來點一份咖啡，但是如果不能上網，估計在店里進行商務辦公的原有顧客也會有所流失。

3. 必備因素：當優化此需求，用戶滿意度不會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低；

例子：麥當勞咖啡可以免費無限續杯，不少人會因此將和朋友約會地點定為這里，如果咖啡杯續杯一旦結束，則會引起不滿意度。

4. 無差異因素：無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意；

如一些餐廳在播放電視劇或者電影，其實有沒有都無所謂~

5. 反向因素：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降；

負面例子太多，這里就不舉了哈。

說了這么多，那么抓住用戶心理需求的活動到底有什么不一樣？我來列一下：

• 傳統市場促銷活動：低價促銷，買一贈一，滿額贈送，新人紅包，每周特惠……
• 走心的市場活動：游戲互動贏折扣，比賽營銷，會員聚會，新品品鑒會，程序猿免費日，星巴克杯子曬綠植等等。

三、推廣方式

提起活動營銷的推廣，其實不管是線上還是線下，一個好的活動推廣都離不開：

1. 口碑營銷
2. 以產品拉新
3. 品牌聯合

• 口碑營銷：傳統老店會做一些促銷，推薦好友來消費則有折扣，優步拉新也會給老客戶發紅包，進行變相打折。衍生到互聯網企業，可以利用新媒體營銷，分享鏈接給好友，促成訂單則各得紅包一份，比如百度外賣訂餐，下單成功后，會有紅包分享給朋友。這就是利用用戶拉新的典型案例。
• 以產品拉新：回歸到產品本質上，產品好，自然會吸引人來。最常見的案例就是甜品店基本都提供少量免費試吃，幫助糾結者作出決策：打消疑慮，如果覺得好吃，則可以加入購物盤去收銀臺支付。
• 品牌聯合：各大商場常組織一些多品牌合作活動，一些傳統企業也特別依賴于展會交流；對于互聯網企業來說，做好品牌公關，合作發布海報，資源互換，活動效果也是非常好的。

總結

值得借鑒做營銷活動的方法論都列這里了。一方面我們要學會利用前輩們的這些經驗，有針對的，快速有效的解決問題，但另一方面，也要以發展的眼觀看待這些既有方法，在實踐中不斷對已有的知識進行梳理、整合和擴充，從而總結產生出新的更適應時代變化的寶貴經驗。

如果你有更好的看法，歡迎補充。謝謝閱讀。

作者：詞輝, 5年用戶運營經驗，目前在百度負責運營。

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