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榮耀標識打破To B用戶增長困境（2）：線索轉化率全面提升的秘訣
運營手段本質上并不能改變產(chǎn)品價值，只能是改變傳遞的效率，讓客戶更充分地認識到產(chǎn)品價值。
01 引言
ToB 線索的轉化率真的很低！面對大批的線索，銷售只能一個個打電話去試。而愿意去試用產(chǎn)品的，都是短期內(nèi)有需求的客戶。據(jù)個人經(jīng)驗，初次溝通就有試用意向的客戶不足5%。那么，剩下 95% 的線索如何進行線索培育？
首先，我們分析一下這 95% 客戶拒絕的原因：
- 客戶覺得產(chǎn)品對他們“沒價值”；
- 沒有認知培育流程來幫助客戶了解產(chǎn)品價值，客戶還沒機會了解產(chǎn)品價值銷售就讓他們決定要不要試用購買。
下文，我們來看一下這兩個問題具體的情況以及應對辦法。
02?產(chǎn)品價值梳理與傳遞
客戶對銷售介紹的產(chǎn)品價值不買賬，即使聯(lián)系了大量客戶，也無法推動線索到商機的轉化。
這種現(xiàn)象除了產(chǎn)品本身和客戶需求的匹配問題，還有很多原因在于沒有對客戶需求進行深入挖掘，沒有對產(chǎn)品價值進行有效梳理，并準備相應的話術匹配這兩者。
對于客戶需求深入了解是前提，不了解客戶會遇到什么困難，也就不知道我們給客戶解決哪些問題，對客戶來說有什么價值。
要提升轉化率，需要重新梳理產(chǎn)品價值點，充分總結客戶遇到的問題，并收集產(chǎn)品給客戶業(yè)務帶來的改善。
客戶問題可以用“影響力”、“普遍性”兩個維度來評估：
- 影響力：客戶遇到的問題，對業(yè)務影響越大，用戶就越有意愿尋找解決方案；
- 普遍性：市場上遇到相同問題的人群有多少，人群規(guī)模越大，有需求的人群就越多，市場規(guī)模也越大。
如果要找到普遍性和影響力都最大的問題，是需要回答三個問題：
- 產(chǎn)品服務的目標客戶是誰？
- 這個職位，要實現(xiàn)的業(yè)務目標是什么？
- 如果我在這個崗位，如何使用產(chǎn)品實現(xiàn)這個目標？
幫助客戶解決問題的方式可以是軟件類的產(chǎn)品，也可以是軟件+服務的模式。最終解決問題帶來的價值，就是產(chǎn)品價值。
03?客戶認知培育
線索無法轉化成商機的另一個重要原因是——客戶還不了解產(chǎn)品價值是什么的時候，我們強行介紹產(chǎn)品，這樣拒絕我們的概率極高。
客戶的認知過程，如下圖：
客戶真正愿意和推銷者溝通的階段在感興趣以后的階段。這部分客戶占整體客戶的 20% 左右。而剩余 80% 潛在客戶，都處于無意識和有意識這兩個階段。換而言之，我們有 80% 的流量沒有被利用起來。
我們?nèi)绻軐γ恳粋€潛在客戶進行階段性的精準培育，讓每個客戶能夠充分理解我們的產(chǎn)品價值，這樣就能把剩余 80% 的流量有效轉化到感興趣階段。
線索培育要解決兩個問題：
- 如何讓用戶充分理解產(chǎn)品價值，變成成熟的客戶；
- 如何能高效的運營到每一個客戶。
3.1 如何讓用戶充分理解產(chǎn)品價值，變成成熟的客戶
客戶對一個產(chǎn)品價值的理解，需要經(jīng)歷“無意識-有意識-感興趣-選型”。這個過程需要大量信息鋪墊，是用戶不斷吸收信息，發(fā)現(xiàn)自身業(yè)務問題的過程。
在不同階段，用戶所需要了解的信息逐步加深和具體：
（1）“無意識過渡到有意識”
從認知來判斷，在無意識階段的客戶還不了解你的產(chǎn)品是什么、能帶來哪些價值；從行為來判斷，他們還沒有為了解產(chǎn)品或解決方案而留資（比如買的電話名單）。在市場早期不成熟的時候，這類型的客戶占比最高。所以我們需要教育市場改變用戶認知，讓更多的客戶了解產(chǎn)品/解決方案并留資。
教育的過程，需要兩種類型的內(nèi)容：
- 將我們的解決方案和客戶現(xiàn)有解決方案進行對比，強調(diào)差異。新產(chǎn)品的產(chǎn)品，必是因為老的解決方案不夠好。比如滴滴對打車效率的改變。找到差異點，我們要形成落地的方法論進行傳播。
- 行業(yè)標桿客戶案例。企業(yè)趨利避害，往往不愿意當?shù)谝粋€吃螃蟹的人。用行業(yè)標桿客戶案例證明他山之石，可以攻玉，最終刺激潛在客戶留資。
（2）“有意識過渡到感興趣”
在有意識階段的客戶，有些會在我們網(wǎng)站留資，但我們打電話過去，不愿意溝通；另外一部分，則沒有留資，但后期一聊，說聽過我們公司，知道我們是做什么的。這部分客戶，也是最讓銷售團隊和市場團隊頭疼的，不愿意電話溝通，也不愿意見面聽我們介紹產(chǎn)品。
這部分客戶需要了解并且感興趣的內(nèi)容有兩類：
- 同行業(yè)內(nèi)頭部公司的問題我們是如何解決的，所有人都關心自己的競對在做什么。
- 不同行業(yè)，同崗位通用場景的問題，我們是如何幫助解決的。
下面這張圖是針對“無意識、有意識”階段客戶所需要的內(nèi)容地圖：
當我們有內(nèi)容幫助客戶了解我們提供的價值后，我們需要能夠有一套流程能夠讓每個用戶充分接收信息，并且了解我們的產(chǎn)品價值。
3.2 高效的運營每一個客戶
當客戶數(shù)量太多時，我們無法依靠人工的方式的培育客戶，需要自動化+人工配合的方式觸達客戶。
“無意識-有意識-感興趣”階段，用戶不愿意被打擾，也不愿意和我們銷售有任何接觸。這就需要我們提供內(nèi)容觸點，讓用戶自己的接受觸點，尋找自己感興趣的內(nèi)容。
觸點的方式有：EDM、微信社群、線上公開課、線上活動、網(wǎng)站。
其中EDM、微信社群包含“無意識、有意識”階段的客戶，我們可以把大量外部的線索引流到這兩個平臺作為培育的流量池。當用戶達到有意識的階段，我們可以引入至線上公開公開課進行轉化，公開課需要高頻，內(nèi)容簡短。通過上面的培育，將有意識并且高熱的客戶，邀請至線下活動進行轉化。
不同產(chǎn)品價值，認知難度不一致，可以根據(jù)產(chǎn)品特點來設計流程。產(chǎn)品價值很容易理解的產(chǎn)品，這個轉化周期比較快，流程可以設計的簡單一些。而有些產(chǎn)品認知比價復雜的，就需要每個認知階段都有培育的動作。
給大家看一下之前我設計的一個流程，作為參考了解：
最后
運營手段本質上并不能改變產(chǎn)品價值，只能是改變傳遞的效率，讓客戶更充分地認識到產(chǎn)品價值。2015年時候運營圈流行這樣一句話：“就算產(chǎn)品是一坨x，也要讓客戶吃下去?！边@句話當然是錯的，尤其是在 ToB 這種漫長又謹慎的決策鏈里。
作為市場運營人員，也不能只思考如何讓客戶吃下去，必須時常反思是不是真的好吃，然后反饋給廚子。價值是 ToB 業(yè)務的核心，無論我們在順境還是逆境，都需要時刻圍繞客戶價值來做增長。
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#專欄作家#
袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運營和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關知識。
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