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榮耀標識新媒體運營（02）：明確運營定位
在新媒體運營之前，一定要明確定位，才能開展后續(xù)工作，取得預期效果。作者通過一個小案例來闡述定位的作用，并分析如何進行運營定位。
在新媒體運營之前，我們需要做的第一點就是要有一個準確的定位，這樣運營起來心中才會有一些打算。
我相信很多運營者都會因為一個問題而頭疼，就是為什么點擊量、閱讀量總是不穩(wěn)定。其實原因很簡單，因為我們沒有很好地去給自己運營的賬號去進行定位，不了解用戶們需要什么，只是每天推送一些內(nèi)容，把自己決定好的內(nèi)容就會推送，這樣的運營者是沒有“同理心”的。
要解決這一問題，在初期就要做好定位工作，下面我就去利用一個小案例來告訴大家該如何做好定位。
案例
不知道大家看沒看到過百雀羚的一鏡到底長圖廣告，去年百雀羚的一篇長圖廣告《1931》在朋友圈刷屏無數(shù)。今年，百雀羚又推出了長圖廣告，此推文達到了10萬+的閱讀量。
每次都很受歡迎，不是巧合，而是百雀羚有一個明確的定位并且充分發(fā)揮了創(chuàng)意。
在這次的長圖廣告中，百雀羚延續(xù)了一貫的中國風，在創(chuàng)意上結(jié)合當下最流行的文化進行了新的演繹，百雀羚長圖廣告之所以受廣大觀眾喜愛的原因有四點。
首先，最近宮廷劇太熱，百雀羚的受眾人群又都集中在18~35歲的年輕女性，所以會采用宮廷的風格，也是跟緊了流行又契合受眾口味。
其次，從后宮多位嬪妃一夜衰老作為懸案展開，引發(fā)了受眾群體好奇心，想一探究竟。
再次，講產(chǎn)品“百雀羚X宮廷限定款方勝禮盒”作為承接劇情的關鍵線索，去引出“與時間作對”的產(chǎn)品亮點。同時，長圖廣告中插入了許多中國宮廷的精巧物件，其中還有本次長圖廣告主角“方勝禮盒”的靈感來源。
最后，隨著說唱文化的興起，說唱歌曲也越來越多地運用在品牌廣告中。百雀羚此次也推出了一首說唱廣告歌，唱出自己的專屬。
在廣告歌的MV中，從舞獅、皮影戲、京劇、刺繡、漢服等東方傳統(tǒng)文化元素的展示，到后宮佳麗爭斗的劇情展開，再到現(xiàn)代都市高樓與北京故宮的光陰對比，都盡情演繹了不隨歲月流逝而褪色的東方之美。
同時，廣告歌的歌詞與本次營銷的東方美主題呼應，展現(xiàn)了百雀羚本次的品牌觀點：展現(xiàn)極致東方美，抵抗時間，留住女性美麗容顏。
從這個案例我們就可以看出，乘著宮廷劇大火的熱風，百雀羚將東方特有的宮廷元素運用在營銷活動中，展現(xiàn)了國貨與時下流行碰撞的魅力。
身為國貨品牌之光，百雀羚的營銷活動以東方美為主題，更能喚起民族認同感和自豪感。東方美學與流行文化相結(jié)合，更符合現(xiàn)代年輕女性的心理，其實長圖營銷并不是做了就有效果的，往往對于植入的產(chǎn)品而言，消費者對于長圖的故事情節(jié)更為感興趣，其實給品牌最終帶來的轉(zhuǎn)化率是很少的，只起到了品牌產(chǎn)品曝光的效果。
所以，在內(nèi)容營銷中長圖其實更多的用于輔助作用，多元化，創(chuàng)新的營銷方式才是品牌應該掌握的運營定位。
新媒體運營的定位
那么到底運營上的定位該如何定位呢？
我先簡單的給大家介紹一下，運營定位是什么。
運營定位
定位是指確定了某種事物在某種環(huán)境中的位置，同樣定位也指，確定方位、場所和界限。
定位要從一個產(chǎn)品開始，那么產(chǎn)品就有可能是一種商品、一項服務、一個機構(gòu)甚至是一個人。所以無論是企業(yè)還是個人，一旦定位上出現(xiàn)了問題，那么你后續(xù)的運營工作就完全跑偏了，定位這個概念是不能小看的。
1972年，艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。該理論認為，企業(yè)必須要在潛在的顧客心智中創(chuàng)建一個“定位，這個定位不僅僅是考慮了企業(yè)自身的強勢和弱點，也考慮了競爭對手的強勢和弱點。
在新媒體運營之前都要有一個基本的定位，定位越清晰越有效。所以明確新媒體運營的定位，再去理清楚用戶是誰和產(chǎn)品對應的解決方法，最后才是動手去做。只有這樣去操作，內(nèi)容或者活動，就一會收到事半功倍的效果。
在新媒體運營過程層中，定位就像打地基，想清楚之前不要盲目去做。找到問題的核心，瞄準你能做的是這個領域的哪部分，然后開始實踐、盡可能細分到高度再傳播。
在新媒體運營的定位上也主要包括了四個關鍵要點，分別是定位的關鍵要點、針對的用戶群體、提供什么服務、選擇哪些平臺。
接下來，就把四個關鍵要素逐一和大家講解一下。
1. 定位的關鍵要點
定位的關鍵點是很重要的，用戶群體、提供的服務、平臺都是定位所決定的，那么定位的關鍵點我們可以分為兩類：
- 針對自身方向的定位，我們都知道公眾號分為三類，運營者就需要根據(jù)自身的需求來選擇合適的公眾號；
- 針對使用方向定位，在這個地方想要告訴大家的就是運營者是需要清楚使用的目的的，企業(yè)、或者個人、選擇的方式都是不同的。
2. 針對的用戶群體
說到用戶群體，也是作為定位來說最重要的一個環(huán)節(jié)，用戶群體的選擇也是直接取決于你后期該如何去運用，只有在前期我們了解了所要針對的用戶群體，在運營中給予這些群體一些他們想要得到的消息，這樣在后期才會達成認可。
在這個部分，運營的人員最需要注意的就是你要時刻清楚自己的目標用戶是誰，以及這些人的特征分析。
那么既然說到這里了，我就給大家講解一下目標用戶是如何定位的。
- 先要對目標的用戶進行一些信息的采集，例如試卷調(diào)查，這樣的方式成本不高，而且很實在，收集到信息之后我們要做的就是將你收集到的信息進行整理。
- 根據(jù)你所整理的信息，在進行分類，按照屬性、用戶實際情況，在分好類型后進行備注標簽，在這里還要區(qū)分哪些是老客戶哪些是新客戶，哪些是比較活躍的粉絲，或者忠實粉絲等。
- 再將分好類別的用戶進行性別、年齡、愛好等區(qū)分。
用戶群體的選擇和分類是定位中最重要的一個要素，大家務必要有一定的細心和耐心。
3. 服務
前面我們是把群體進行了分類、確認，那么在確認完群體后我們就要確定我們可以通過哪些平臺來對用戶提供相應的服務內(nèi)容了。
我們每一個行業(yè)都有自己的特點，我們要根據(jù)自己行業(yè)的特點從而來設計合理的內(nèi)容。
那么在設計前我們也要對我們自己的行業(yè)和產(chǎn)品做一個仔細的研究，要做到了解自己產(chǎn)品達到百分之200，這樣我們才能結(jié)合我們行業(yè)的特點去設計、去服務。
4. 平臺
平臺的定位非常重要，所有自媒體平臺對外展現(xiàn)的形式無外乎三種，文字、視頻以及圖片。
開始定位前，我們要先確定內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，語音、文字，還是圖片、視頻？只有形式確定了，才能對內(nèi)容進行定位。
其實，現(xiàn)在普遍對于內(nèi)容的展現(xiàn)形式還是文字、圖片比較多，炫酷的視頻以及具有干貨內(nèi)容的語音使用率還是低一些。所以，我們不妨根據(jù)自己公眾號的特點來合理使用它們。
新媒體定位的“坑”
在新媒體運營上定位的坑是一定逃不掉的，我們運營者要做的就是學會該如何跨過定位的坑，我們都知道只要做到了解定位的技巧后，通過定位去明確各項工作的目標與方向，就會讓我們的工作效果更有指向性。但是，當我們對定位的拿捏不準確時，就會陷入定位的循環(huán)怪圈，在概念的沼澤中無法自拔。
今天，我就告訴大家怎樣才能跨過定位的坑。
營銷
有本書叫《定位：有史以來對美國營銷營銷最大的觀念》，從書名就可以看出，定位一詞是營銷中而來的，其目的是讓品牌在一些潛在的客戶心智中變得與眾不同。
我們要基于幾個邏輯：
- 了解我們的潛在客戶，以及他們的心智；
- 在現(xiàn)有的心智中選擇一個與眾不同的定位；
- 得到我們的品牌定位。
用戶畫像是雙刃刀
第一：產(chǎn)品真正的定位者，是以用戶為中心。
滿足用戶的需求固然是每一個產(chǎn)品設計都十分樂意去做的事情，但是有一些企業(yè)，可能是因為市場的環(huán)境、資金的壓力等等，不是每一個產(chǎn)品設計都只能單純地去滿足用戶需求。而且如果太過于追求用戶，走得太極端，雖說機會很大，但風險也并存，一不小心商業(yè)不出色，在用戶面前也變得不討喜，就變得空有一腔情懷了。
所以，產(chǎn)品的真正定位是運營者需要清楚的。
第二；產(chǎn)品的定位者定位的不是產(chǎn)品。
無論是老板已經(jīng)明確的產(chǎn)品形態(tài)（產(chǎn)品定位），還是老板已經(jīng)圈好的一批人（用戶定位）。真正的定位者是要明確的，尤其是做運營的，很容易“感同身受”地成為一個定位的決策人，反而搶了老板的工作。
“如果說定位已經(jīng)不關自己事了，用戶畫像還有意義嗎？”
前面所描述的定位大多是產(chǎn)品設計的角度出發(fā)，而作為運營，我們知道所有的工作是圍繞用戶，用戶畫像其實是用戶定位的具象化延續(xù)，也是運營工作的支持。
定位是動詞還是名詞
對于前面講到的老板來說，定位是一個名詞，是個確定的位置；而對于我們運營來說，定位是一個動詞，我們要去定這個位。
這個說法有點抽象，簡單說就是運營者要通過對市場行業(yè)、競爭對手的定位了解，知道差異化。
我簡單告訴大家三個“通過”和四個“才能”：
通過對市場行業(yè)的了解，得到產(chǎn)品的排名，根據(jù)例如活躍用戶量等維度進行定級；通過羅列出對應的行業(yè)老大，所在梯隊前面的競爭對手，以及后面的潛在對手，通過他們各自的定位，才能找出差異化的空位，才能跟真正的定位決策者溝通，得到運營的共識，才能運營為這一空位形成背書，才能集中公司資源打造這一空位。
記?。憾ㄎ恢皇橇私獾囊粋€過程，最重要的是達成運營共識。
對于定位，決策者心中多少都會有答案，但是做一個被動的運營者，肯定不是他想要的。
同時，你就是最好的畫像。
這里要引入一個概念——合久必細分。
合是指需要的技能變綜合，但細分卻又要細分技能板塊和垂直領域。
那么，用戶畫像是如何發(fā)揮作用的呢？
要保持顆粒度細化的思路，例如：你在運營過程中，互動最高的核心用戶是否可以細化——年齡精確到5歲以內(nèi)，城市具體更具體一點，帶有口音等。這樣積累一段時間后，當運營取得成效的時候，會在前面與定位決策者達成共識，未嘗不可的提出了開發(fā)輔助運營的工具。
這樣一來，笨方法也變成了一種優(yōu)于他人的運營優(yōu)勢，同樣是開發(fā)運營工具，但是你更清楚其流程。由此及彼的運營擴張，有一句話是這么說的，想要感動別人首先感動自己。比如說，如果我做活動，我最了解的肯定是96年、白羊座、女生；雖然說維度很小，但我活動的設計周期可以很短，下一個月再換一個星座也是可以的。
懼用定位
最后我來解答一下我開頭的問題，“怎樣才能跨過定位的坑”。
運營定位的作用如果你不清楚，那么你就是給自己挖了一個大坑。
第一點：產(chǎn)品定位和用戶定位是由真正的定位者決定。
運營人可以做同樣的事情，而與其達成運營的共識，變成主動運營。
第二點：用戶畫像應該追求顆粒度，也就是運營的精細化。
不管是自己的努力，還是以自身為顆粒度去拆分，都能促進運營行為的細致。
如果說最初的產(chǎn)品定位是在磨刀，告訴你什么能做。
其次，用戶定位是在挑著手做 ，告訴你什么不能做。
最后，內(nèi)容定位就是真正的屠宰場了，它會規(guī)范告訴你應該如何去做到。
那么，最后你能避開定位的大坑了嗎？
作者：蜘蛛；公眾號：蜘蛛（ID：sangdi890129）
本文由 @蜘蛛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
說了 又像沒說??