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兩個策略，改變產(chǎn)品替換成本

Kris

2020-01-12

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13 分鐘

我們可以通過降低切換到你的產(chǎn)品的替換成本，從而使你的價值主張更強；或者通過增加放棄你的產(chǎn)品的成本，從而使競爭對手的價值主張更弱。

在上一篇文章《什么是替換成本？替換成本的含義與類型》中我們討論了替換成本的三個核心類別：財務(wù)替換成本，程序替換成本和關(guān)系替換成本。

在本文中我們將介紹，如何利用替換成本從我們的產(chǎn)品中獲得更多價值？

簡而言之，你有兩種可用的核心策略：

降低客戶切換到產(chǎn)品所必須支付的費用；
增加客戶替換為競爭對手所必須支付的成本。

畢竟，如果你降低了替換成本，那么你將提供更多的價值。當(dāng)你降低成本時，即使不增加所提供的收益，也可以增加價值。

而且，如果你增加了競爭對手的替換成本，那么你在稀釋競爭對手的價值。由于價值是收益與成本的比率，因此當(dāng)你增加對手替換成本時，就會降低其價值主張的可行性。

下面我們將進行詳細的討論：

一、降低切換到你的產(chǎn)品的成本

如果消除了切換到產(chǎn)品所需的阻力和成本，則可以為潛在客戶提供更具吸引力的價值主張；也就是說，降低產(chǎn)品的替換成本本質(zhì)上是一種銷售策略。這個方向的策略，明確地針對尚未開始使用您產(chǎn)品的用戶。

我們可以使用我們的三個核心類別，并結(jié)合示例講解如何降低每個類別中的替換成本。

1. 降低財務(wù)替換成本

為了減少財務(wù)替換成本，可以考慮為你的產(chǎn)品使用免費增值模式。

例如，印象筆記為了完成了讓用戶加入其付費計劃的工作。印象筆記免費賬戶為用戶提供60MB的上傳流量和同步兩臺設(shè)備的功能，用戶可以使用這些免費提供的基礎(chǔ)功能進行嘗試，而不會產(chǎn)生任何負面的財務(wù)影響。一旦用戶確信印象筆記的價值，他便可以支付更高的費用，升級到標(biāo)準(zhǔn)賬戶或者高級賬戶甚至專業(yè)賬戶，并將公司或組織的其他人帶入印象筆記。

同樣，你可以使用產(chǎn)品的試用期來降低替換成本。盡管免費試用并不能降低客戶必須支付的最終替換成本，但至少可以使他們在需要全額支付費用之前先領(lǐng)略一下你的產(chǎn)品。

降低財務(wù)替換成本的另一種方法是使你的產(chǎn)品具有令人難以相信的時間效率。

例如，大多數(shù)電子郵件客戶端（Google，Outlook）都有一個.CSV導(dǎo)入程序，使你可以導(dǎo)入所有聯(lián)系人。你無需花費大量時間輸入每個聯(lián)系人，只需拖放文件即可將你的聯(lián)系人添加到新系統(tǒng)中。

需要說明的是，我們的替換成本分類不是相互排斥的，數(shù)據(jù)導(dǎo)入功能還可以降低其他相關(guān)成本。這就是微信和微博都具有通訊簿導(dǎo)入功能的原因，因此你可以快速在他們的系統(tǒng)中建立關(guān)系。數(shù)據(jù)導(dǎo)入雖然不是特別復(fù)雜或者高級的功能，但它們具有不可估量的價值。

2. 降低程序替換成本

為了降低程序成本，請認真運用你的產(chǎn)品手冊和引導(dǎo)程序。

你的首次用戶體驗是什么？你如何快速定位用戶，使他們知道下一步該怎么做？

例如，抖音的入門指導(dǎo)就會教會用戶如何通過產(chǎn)品本身使用產(chǎn)品。通過輕松學(xué)習(xí)如何使用你的產(chǎn)品，你可以使用戶無需離開或放棄就可以切換到你。

降低程序成本的其中一種方法，是提供產(chǎn)品外的幫助。但是，許多產(chǎn)品經(jīng)理忽略了通過非產(chǎn)品手段降低程序替換成本的重要性。

用戶手冊、論壇和電子郵件以及相關(guān)提示和指南，都是提供產(chǎn)品外幫助的好方法。

如果你有培訓(xùn)團隊，則可以減少維護產(chǎn)品過程中的成本，這種策略在B2B領(lǐng)域特別有效。例如，我們使用的專業(yè)軟件都有一個“入門”指南，可以使新用戶迅速了解如何使用它。

你還可以通過服務(wù)和支持來提供產(chǎn)品外幫助，大疆無人機使用戶可以通過其自己的產(chǎn)品輕松訪問維修及疑難問題支持人員，從而減輕了使用新產(chǎn)品時的痛苦和困惑。

降低程序切換成本的另一種方法，是在產(chǎn)品中使用熟悉的UX模式。例如，“下一個”按鈕應(yīng)指向右側(cè)，而“后退”按鈕應(yīng)指向左側(cè)。如果同時切換這兩種方式，則會向用戶引入不熟悉的模式，這會導(dǎo)致它們陷入困境。

現(xiàn)在許多電子商務(wù)網(wǎng)站都使用購物車的圖標(biāo)來使用戶跳到他們的“購物車”，這是一個存放所買物品區(qū)域，可跟蹤他們要購買但尚未付款的商品。

如果可以利用現(xiàn)有的UX模式，不要幻想并提出新穎的UX模式。你只會讓用戶感到痛苦，并減少他們切換到你的產(chǎn)品的可能性。

3. 降低關(guān)系替換成本

至于降低關(guān)系替換成本，目前還沒有降低身份變更成本的好方法。

每當(dāng)用戶更換品牌時，他們都會付出一些心理或者身體上的代價。在此要記住的唯一原則是，無論你決定建立哪個品牌，都要確保你的品牌與想要吸引的用戶保持一致。例如，Snapseed將永遠無法獲取幼兒用戶，因為Snapseed品牌根本不會引起他們的共鳴。

除此之外，我們可以在增加替換到競爭對手的成本的背景下解決關(guān)系替換成本。

二、轉(zhuǎn)向競爭對手的替換成本增加

從產(chǎn)品上增加轉(zhuǎn)移成本本質(zhì)上是一種保留策略，你的目標(biāo)是當(dāng)前客戶群，而不是潛在客戶。

毋庸置疑，我們應(yīng)該不斷為用戶和客戶提供越來越多的利益。但我們也應(yīng)該考慮采取防御性策略，以防止競爭對手搶占客戶，這意味著給競爭對手增加獲取用戶的成本。

畢竟，如果切換到競爭對手的成本太高，那么競爭對手的價值主張就比產(chǎn)品低，因為價值是收益與成本之比。

通過提高成本，你可以降低競爭對手的價值。因此，讓我們再次使用替換成本的三個核心類別，并根據(jù)示例講述如何增加每個類別的替換成本。

1. 財務(wù)替換成本增加

要引入高昂的財務(wù)替換成本，請考慮在你的產(chǎn)品中實行獎勵系統(tǒng)。

如果您有很多星巴克積分，則不太可能改用瑞幸咖啡，因為這使你可以獲得免費的星巴克咖啡。

相同的邏輯適用于你的產(chǎn)品，如果你以優(yōu)惠券和折扣之類的經(jīng)濟獎勵方式獎勵普通用戶，則他們不太可能離開你。

游戲化是考慮“獎勵”的另一種方式，即使這些獎勵不是財務(wù)上的。例如，健康應(yīng)用程序利用成就、徽章和排行榜等方式將自己的產(chǎn)品游戲化。人們使用的Keep健身軟件，由于其成就系統(tǒng)，使用戶拒絕改用其他健身軟件。

2. 程序替換成本增加

為了使程序切換成本最大化，使用戶在操作上難以切換。

例如，你無法輕松地從微信導(dǎo)出聯(lián)系人并將其放置到另一個社交媒體網(wǎng)絡(luò)中。微信具有吸引和保留用戶的能力，它有一個通訊導(dǎo)入功能，但沒有導(dǎo)出功能。因此，用戶的關(guān)系被永久鎖定在微信中而沒有其他用戶。

你也無法在PC上安裝Mac專用程序，或在Mac上安裝PC程序，這使得在兩個系統(tǒng)之間切換變得困難。同樣的現(xiàn)象也適用于Android智能手機與iPhone，以及Xbox與Playstation平臺的視頻游戲。

引入高昂程序替換成本的另一種方法，是將多個功能相互集成以創(chuàng)建生態(tài)系統(tǒng)。

創(chuàng)建生態(tài)系統(tǒng)意味著，如果你的用戶放棄了其中一項功能，那么他將失去整個生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)。例如，蘋果出色地完成了增加替換成本的工作——他們的IPhone、IPad、Mac完美地結(jié)合使用戶的體驗最大化。如果你不再使用IPad或者Mac，那么你將失去他的AirDrop功能。

這就是為什么許多公司找到核心產(chǎn)品然后圍繞它進行構(gòu)建的原因，以提供更直接的價值并增加替換成本。