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榮耀標識3個拉新案例，三大拉新的命脈邏輯，讓你的拉新有效果
拉新的方式有很多種，而哪些是低成本又有效果的？該如何去選擇？本文作者分享了拉新留存的運營思路以及案例分析。
支付寶全球用戶數突破12億人次，微信全球用戶數同樣接近于12億，可是他們仍未停止過拉新，支付寶“邀好友賺賞金”活動常年存在，有大量地推團隊一直在捋支付寶的羊毛。
但是絕大多數企業(yè)都不像支付寶這樣“有錢任性”，更不像支付寶這樣與身份信息牢牢綁定，所以這類野蠻直接有效的拉新方式對于很多企業(yè)來說都是失效的。
那什么樣的拉新方式低成本又有效果呢？
我認為，拉新方式千萬種，廣告投放躲不開，不論是哪一種方式，你都需要運用到廣告投放這套底層原理：你的受眾是誰？在哪里聚集？哪些介質能觸達他們？怎樣的信息更能吸引轉化他們成新用戶？要堵住哪些窟窿防止用戶流失？
如果產品是水缸，用戶是水，拉新就是往里灌水，流失就是水漏出，最終留存下來的用戶多少的關鍵在于“灌水的量要充足，漏水的窟窿要堵住”，本文就主要從廣告投放的角度分析拉新和留存這對“親兄弟”。
一、拉新的精髓在于“控質量”、“控成本”、“控效率”
1. 控質量：提高投放精準度
拉新不是單純的按人頭算，給公司產品拉來了多少人，尤其是非付費類業(yè)務的產品，你僅僅拉來一堆人是不夠的，人群要與產品的用戶畫像有足夠的吻合度。
比如騰訊前不久推出的熟人關系社交軟件“朋友”，是根據同學或同事關系來拓展社交關系的產品?；趯τ脩羧巳骸捌髽I(yè)組織”和“學校學歷”的要求，這款app內測最先是騰訊員工發(fā)起的，再憑借首批騰訊人的同學、合作伙伴向外擴展內測的圈子?？傮w觀測來看，整個內測階段的人群擴充是有序的、有一定質量的，使得“朋友”app可以區(qū)別于市面上常見的“陌生人”社交APP。
再比如有些“兼職類”平臺，它們的客群就是一群愿意做一些小任務賺點零花錢的人，顯然那些月薪數萬的白領并非目標人群，寶媽、學生群體，中老年人群等對通過互聯(lián)網賺點早餐錢有欲望的人才更符合要求。
所以客群本沒有絕對的質量高低之分，就看你的產品適合什么客群，匹配度才是最重要的，質量是相對而言的。
控質量就是控制“你所觸達的人群是與你的產品及目標相匹配的”，也就是投放廣告的精準度。
想要廣告投放得精準，就必須要分析用戶是誰，用戶身上有什么標簽，用戶常出現(xiàn)在哪里，有哪個廣告公司可以觸達，在能觸達的廣告公司中誰的數據能力最突出，誰的投放精度更準確，誰的投放方案模型成本更低、效果上也好。
如果以上問題都解決了，那廣告投放的精準度也就解決了。
（1）精準定位
以我們服務的一款少兒英語課品牌為例，它的最初投放定位一直盯著3到8歲孩子，我們當即就覺得這個定位太寬泛了，僅僅按照年齡去定位，而且定位的是孩子。孩子本身不是產品的初始行動人，少兒英語課不是玩具，不是孩子看到了就會想要的東西，它必須有一步是家長跟孩子溝通“要不要試試一門有趣游戲式的少兒英語課”。
所以對于這個品牌來說，它在投放時的目標人群要落在家長身上，那什么樣的家長更合適呢？
首先，我們分析投放目的是“讓家長帶著孩子在線上試聽課程”，希望更多的人來聽，也希望后續(xù)轉化的可能性更高一些。
其次，我們拆解目標，更多人來聽課這項是通過控制投放量級來實現(xiàn)，而聽課后的轉化就跟用戶定位及投放渠道的選擇有莫大的關系了。
然后我們拆出了影響用戶后續(xù)是否購買的因子有“是否體驗過同類競品”、“全職帶娃還是正常上班”、“是否追影視劇”、“電商購物頻次高低”、“自身受教育程度”等眾多因素。
最后我們測試了單一因素后發(fā)現(xiàn)“是否體驗過、以及是否知道競品”是最影響轉化的因子，用戶對該行業(yè)競品越陌生、越小白，越容易被拉上車。
所以在最終投放時，方案對人群的標簽是“三線及以下城市”、“女性為主”、“學歷大專及其以上”、“關注少兒教育內容”的人群。
肯定會有朋友說：“怎樣找到這么精準的用戶群體呢？”一次好的廣告投放，必須是經過數據分析的效果型廣告投放，這就要考驗廣告服務方的數據能力了。
據我所知，一般注重效果廣告的服務方，他們都不僅僅是依賴于渠道平臺的數據，更要在一次次投放中給用戶打上符合自己產品特性的人群標簽。以目前市面上比較主流的大數據服務商個推為例。
個推在服務K12品牌時，會有一個A/B test的過程，在這一測試中發(fā)現(xiàn)，原來廣告平臺里有“美妝”標簽的用戶，也對“教育類”廣告產生了興趣，還進一步采取了行動，那這時候，個推就會進一步豐富這類人群的標簽。
當然現(xiàn)實生活中人們對信息的接觸是多維度的，感興趣的程度也不盡相同，在長期的服務中，像個推這樣的大數據公司積累了豐厚的數據，也沉淀出了豐富、細致的標簽體系，這對產品拉新的幫助非常大。
在實際操作中，個推可以在客戶方提供的初始畫像基礎上，結合自身的數據積累，補全其用戶畫像維度，通過其目標人群的完整畫像，找到產品的“類目標人群”，在保證精準的基礎上，擴大投放的基本面，實現(xiàn)拉新“保質”又“保量”。這類算法像個推的云盟數智就有，它們叫做look-alike算法，不管叫什么名字，這類算法本質上的邏輯就是這樣。
（2）找到定位出的用戶在哪里聚集
接著少兒英語的案例分析，我們定位出的人群標簽是“三線及以下城市”、“女性為主”、“學歷大專及其以上”、“關注少兒教育內容”的人群。
想要的用戶類型圈出來了，去哪里找到這批用戶呢？我們可以看看在各類拉新方法中，有哪些是與我們人群目標一致的。
- 內容軟文營銷：我們先不討論投放的內容質量，僅僅看渠道選擇的話，育兒教育類的KOL肯定是各個競品爭奪的紅海，粉絲被競品洗過一遍的可能性很大，所以基本測試后就放棄投放教育類的kol，轉投的是一些媽媽群體做的情感類的中小號。
- 信息流廣告：各個平臺推出廣告平臺打出的標簽都沒有十分豐富，所謂的定向推廣差別沒有太大，最終的結果好壞還是落在投放的落地頁上。
- Banner廣告位：幾乎每個app和網站都有自己的廣告位，除了開屏廣告就是各個分布在多處的廣告位，有不少產品的廣告位是對外可投放的。還是回到人群定位上，選擇哪個產品的哪個廣告位是一個慢功細活兒。
- 媒體營銷：與各個媒體打交道的往往是品牌市場部，只有涉及到用戶拉新效果分析時，運營組才會配合給出數據結果。
- 線下地推：當線上推廣都飽和的時候，線下是有很多機會的，也看到很多少兒英語競品專注于線下拜訪地推，圍繞小區(qū)和幼兒園等區(qū)域人工銷售導向的地推。
- 跨界合作：跨過行業(yè)界限的合作是我們選擇的重點渠道之一，合作的行業(yè)選在了社區(qū)團購，社區(qū)團購的生意是基于熟人社交產生的，主導的團長又正好是寶媽圈里的小KOL，她們的粉絲也是寶媽居多，事實結果也證明了這個渠道轉化率最高。
- 分銷代理：課程分銷在去年和今年被玩壞了，少兒英語課本身也是知識付費，只是適用性沒那么高，不適合走個人分銷的路線，只能向機構授權代理分銷。
- 社交拼團：有看到競品做”3人成團1分錢搶課”的活動，之后再由銷售人員電話回訪，也是一個有效的拉新方法。
- 社群營銷：從老用戶身上找到拉新價值，老帶新，新人有優(yōu)惠，老人得獎勵，這個方法的有效性取決于后續(xù)服務能力和獎勵力度是否高于其他渠道。
（3）如何觸達目標用戶？
首先要解決的是自己做還是交給廣告營銷服務公司？對于運營部門來說，絕大部分都是自己做，而對于商務或者品牌市場部，基本都是找服務公司。
但不論是哪種，其中的操作邏輯是一致的。以我們接觸過的服務方“個推”來說，他們的云盟數智效果廣告業(yè)務服務流程大致如下：
根據服務產品分析出目標人群的畫像，建立投放畫像模型，然后從他們合作的媒體渠道中選擇投放渠道，制作多組相應的投放素材進行測試，形成多組投放模型，最后依據投放模型的測試結果，同時過濾掉虛假流量和低轉化設備后，才開始最終的投放上線。
基本上任何一類拉新方式，都少不了其流程中的底層邏輯。
2. 控成本：平均用戶成本要低于平均用戶價值
拉新的平均用戶成本肯定不能超過平均用戶價值，而實際每一種方法和每一個渠道帶來的用戶成本和價值都是不同的，控制成本的精髓在于“把點擊率變成轉化率”。
同樣的拉新成本，最終留下來的用戶越多，單一獲客成本就越低，而留存的關鍵又在于“讓新用戶做出行動”。
有很多留存的故事相信大家都聽過，比如社交產品的新用戶如果關注了超過6個用戶，或者與某個用戶連續(xù)聊天超過20分鐘，這個用戶留下來的概率就會大大增加。
理財產品的新用戶投資了新手福利產品，也就至少能在新手產品到期的時間內留住了用戶，有了更多時間讓其追加普通產品的投資。
那繼續(xù)以少兒英語課為例，新用戶留下來的關鍵其實在于“是否完整連續(xù)的上完了試聽課，跟助教老師有非常好的互動”，所以完整的聽課是關鍵，隨即設計了連續(xù)打卡贈送禮品的步驟。但最終是否留下來就看用戶是否真的有需求了。
3. 控效率：用戶數量、質量和團隊服務能力的均衡
有多少能力干多少事，沒錢的團隊不要羨慕有錢的團隊大手大腳的花，小團隊不要羨慕大團隊的分工協(xié)作。
還是以少兒英語為例，團隊老師的服務能力單期課程單人只能輔導80~200人，一共有10位老師負責新客的試聽課，單期課程的老師輔導能力最多2千人，如果用力太猛拉來了2萬人，那整個團隊就會變得緊張無序，到處補窟窿。
用戶增速要與團隊的服務能力相匹配，控制投放的進度，提高整體的服務效率，使得兩者達到一定的均衡度。
二、多案例探索“低成本高效果”的新思路
案例一：短視頻營銷
抖音和快手是短視頻領域的流量巨頭，有流量的地方必然就會有廣告出現(xiàn)。我們以教育行業(yè)為例看看企業(yè)是怎么從抖音內容側把關“精準度”的？
（1）確定廣告投放的目標和邏輯
通過看學而思、猿輔導、清北網校、網易有道等企業(yè)的視頻內容，我發(fā)現(xiàn)他們最大的共同點在于“目標都只是獲得一個銷售線索，而非直接做大課成交”。
少兒課是通過低價試聽課+高品質繪本吸引家長嘗試付費，從而獲得有一定價值的銷售線索，而成人課則是銷售咨詢+留下銷售信息，讓大課銷售直接獲取銷售線索。
所以我判斷它們的投放目標就是獲得銷售線索，為人工銷售后續(xù)做付費大課的轉化努力，獲得線索的邏輯線是“做出目標人群感興趣的視頻，一擊即中痛點癢點，讓對方采取行動，達到自己的投放目標”。
（2）洞察銷售線索背后人群痛點，設計“引子”吸引他們
少兒課程基本分為啟蒙課和提升課，啟蒙課多為針對3到6歲的課程，而提升課能夠到14歲甚至16歲都適用。
家長對啟蒙課的痛點多為“孩子不感興趣無法堅持”、“孩子是否真的學得會”，對價格反而沒有那么敏感，所以機構多以低價試聽課+精美教材為“引子”吸引家長參與上課。
但提升類的課程不同，它就像培訓班，價格昂貴是很多家長難以承受的痛點，是否真實的名校名師、能否順利考試提分才是家長最掛心的事情。所以機構做出的視頻多樣性就多一些。
比如發(fā)布會式的宣布解決家長難題的課程發(fā)布了，突出“便宜+名師授課”。
比如用戶視角下的，家長拉著孩子對機構人員產生質疑，為什么你們這么便宜還能名師一對一輔導，然后工作人員耐心解答了疑問。
再比如上班族視角下，忙前忙后，孩子的學習卻被落下的一塌糊涂，自己沒時間教孩子，幸好有這個課程讓孩子的學習大大進步。
成人學習課程面對的客群多為上班族，他們的痛點多為“沒有時間學習”、“怕付出時間和金錢也學不會”、“看重學習環(huán)境和學習方式”。
所以成人提升課的視頻內容多為“模范學員出鏡”，如果是英語課，出鏡的學員不僅英語流利地道，還長得帥，帶你了解機構學習環(huán)境氛圍，以及給你一個大大的優(yōu)惠名額。
成年人的提升課宣傳內容最重要的事情是“讓看見的人相信這說的就是自己，自己也能變得如此優(yōu)秀”，有了這點，沖動消費的動機就達成了，后續(xù)轉化可能就臨門一腳。
不論是針對哪個年齡段的課程，都是先找到目標人群的痛點，然后設計出相應的內容素材，當然，能將內容推送到對的人面前才是關鍵。
（3）分析用戶畫像標簽，利用標簽做定向投放
在抖音里，每個用戶身上都有不同的標簽，通過“抖+”簡要的看到抖音簡易版標簽，從星圖截圖看到抖音對達人的分級，這些用戶標簽和分級，在每一個平臺都存在，當我們在某平臺做投放時，最關鍵的就是找到標簽背后人的特征是否與目標人群一致，如果一致就可以開始投放。
投放前的成本核算、量級評估，以及素材的優(yōu)化等都是重中之重，投放后的用戶承接，以及后續(xù)轉化目標的全鏈路合理性更加重要。
案例二：平臺型的紅包激勵型營銷
12月份我最關注的、參與最多的活動就是支付寶：到店付款活動，月內到店付款20天瓜分數億的獎池紅包。這樣的活動支付寶每年必有1次，今年和去年相比是增加了一個低門檻的“緩沖利益”，就是“到店付款滿10天就可以瓜分千元萬級別的獎池紅包”，這一舉措會大大增加參與人的信心。
這類平臺型的活動免不了要拉新，而且拉新往往是其獎勵力度最高的一項福利。
對于支付寶來說，單純的注冊實名認證的拉新已經無法規(guī)?；膊恍枰趪鴥纫?guī)?；?、全量化的去推動。據我觀察，此次活動的拉新目標有2層，第一層是年底沖業(yè)績，為到店支付業(yè)務拉新，第二層是為阿里體系類諸多其他業(yè)務平臺拉新。
整個活動的邏輯也簡單，就是用紅包吸引用戶做出到店付款的行動，用讓紅包翻倍的倍數讓用戶邀請更多人參與活動，以及訪問能夠讓紅包翻倍的其他業(yè)務平臺，諸如餓了么、淘票票、飛豬等。
那話說回來，如果要模仿學習下這類活動，要怎么著手呢？
（1）分析平臺資源和當前業(yè)務痛點
假設以人人都是產品經理平臺正在進行的2019年度作者評選活動為例，以我的立場來看，平臺的年度活動有2個核心目的，第一是主導發(fā)聲，鞏固行業(yè)領先的品牌地位；第二是維護和挖掘老作者、吸引招募新作者。
平臺的痛點是如何保持優(yōu)質作者和優(yōu)質內容的增長，如何讓更多從業(yè)者發(fā)現(xiàn)并使用自己的內容平臺，也就是內容和流量都必不可少，哪一方缺乏都會影響另一方。
平臺本次活動給到獎勵資源分2類，一類是給作者的，也是為內容蓄力；一類是給參與投票用戶的，就是為了流量。作者最需要的是“聲量”和“機會”、用戶期待的是“內容價值”和“實物價值”。
（2）設計“利益”和能夠解決業(yè)務困局的用戶行為
所以在設計驅動利益點時，對于作者來說就是能拿到平臺各類線上線下的資源，對于用戶而言，有喜歡并認識的作者、還可以抽獎試試運氣，也足夠讓用戶付出行動為作者打call。
（3）嫁接“附加目標”和增值動機
除了最重要的目標外，活動亦嫁接了拉新和為旗下起點學院導流銷售線索的目標。
為作者投票時需要登錄，每個作者周圍自然都會有一定量的未注冊用戶，他們登錄即注冊了平臺賬號，整個流程也是與老用戶無差異，只是增加一個協(xié)議放在頁面即可。
在抽獎的獎品中，將起點學院的VIP會員、課程優(yōu)惠券、精品免費課作為獎勵，也是能為旗下產品導流，獲得獎勵的用戶必定有一部分會產生實際的付費課銷售轉化。
同時活動頁面的優(yōu)質年度內容也為平臺做了內容背書，對目標新用戶的留存有較大幫助；老用戶的年度關鍵詞H5又與老朋友互動了一次，他們在朋友圈的轉發(fā)打氣加油，也必定為平臺帶來品牌效應，甚至是新增目標用戶，尤其對于那些剛要走出校園的準備進入互聯(lián)網行業(yè)的鮮肉們。
案例三：瓜子、優(yōu)信等二手車平臺的營銷“轉變”
19年上半年之前，二手車行業(yè)在運營獲客上一直保持“燒錢換增長”的模式，可是由于投放策略不注重精準度，過度鋪張浪費的“盲投”，融再多的資金亦于事無補。
以優(yōu)信二手車為例：從優(yōu)信的招股書估算，2016~2018年期間用于銷售及營銷活動支出平均每月1.35億，相繼投放《中國好聲音》、請好萊塢巨星萊昂納多（小李子）代言，從流量營銷到品牌營銷都花費巨大。
從七麥數據查到優(yōu)信二手車的ios和安卓渠道的下載量，ios的下載量在18年10月到年底達到頂峰，隨后到2019年除5月份的次峰外，整體呈下降趨勢。
從百度指數看“優(yōu)信二手車”關鍵詞的熱度，在2017年是頂峰時期，隨后回落再無大幅波動。
從下載量和品牌關鍵詞的聲量來看，優(yōu)信二手車并未保持住2017年的優(yōu)勢，炒熱度并沒有品牌炒出一個明確的定位，投放得來的巨量流量未能很好的留存轉化。
這也算是粗獷投放的典型案例了，好在到了2019年下半年，二手車商的投放策略開始轉變了。
據市場數據披露，優(yōu)信和瓜子二手車開始大量投放汽車之家，開始做起了精準投放的事情，在汽車之家看評測，學汽車知識的用戶肯定是對車感興趣的，這是再精準不過的流量了，急需回血的二手車平臺也需要將預算花在刀刃上了，要遵循精準投放、控制成本的低成本有效拉新的邏輯。
在互聯(lián)網行業(yè)寒冬之下，企業(yè)開始精簡不重要的業(yè)務，對于核心業(yè)務也必須精打細算的花錢，二手車行業(yè)也僅是互聯(lián)網業(yè)的一個縮影。
總體來說。在做廣告投放時，需要多分析自身產品的目標人群，找好投放渠道，向廣告服務商尋求詳細的人群畫像分析，將欲投放渠道可投放目標人群圈出來，做好觸達的引子內容、定向定量的投放，控制成本，保證服務效率，拉新的同時不忘留存，這才是最該遵循的基本邏輯線。
本文由人人都是產品經理專欄作家 @王亮 原創(chuàng)發(fā)布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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