2020年春晚，輪到快手給大家分紅包了——我們或將迎來一個短視頻的新時代。

2020春晚，給大家分紅包的，是宣稱已達到3億DAU目標，準備了10個億金額的快手。

從2014年春節開始，微信紅包獲得巨大成功，被馬老師稱之為“偷襲珍珠港”。從此就奠定了互聯網公司年終大戲的集中度，春晚冠名權幾年來都在BAT三大巨頭間輪轉。

橫跨全民的春晚流量，即便阿里、騰訊的服務器也會癱瘓，去年百度更是拖垮了蘋果的應用商店。對于春晚，每家都削尖腦袋，志在必得。競爭慘烈，幾乎近距離白刃封喉。

BAT是PC入網潮崛起的巨頭，快手則是移動互聯網時代發展的短視頻新星。

根據QM數據，截至到2018年，快手日活用戶已達到1.6億，注冊用戶7億，估值由1000萬飆升到1200億，已成為中國用戶規模最大的互聯網軟件之一。

一個時代有一個時代的氣運所鐘。

無論你接不接受，快手已經是這個版本的互聯網體系里，無法被忽略的一個產品，或者說，它已經是無法忽視的社會現象。

踏準生態紅利，確立普惠價值觀

• 2011年3月，快手啟動。
• 2011年7-9月，以動圖工具軟件切入，圈粉百萬。
• 2011年10月，快手v2.4版本發布，上線GIFSHOW，嘗試轉型社區
• 2012年4月，晨興資本A輪融資數百萬美元，發布V3.4版本，全面向短視頻社區轉型。
• 2013年年底，合伙創始人宿華加入，開始將推薦算法用于內容分發
• 2014年年底，達到1000萬日活用戶。
• 2011年啟動，2014年年底便達到千萬用戶日活量，如何做到？

拆解快手履歷的每一個年份節點，會發現，踏準生態紅利，制訂明確戰略是快手第一時期高速增長的關鍵。

2011年，最火的軟件是微博，斗圖和表現自我是用戶在微博上經常做的事兒，快手，利用斗圖工具軟件切入市場，幫助用戶快速制作動圖（GIFT圖），速度少，流量少，并以幾乎每周版本迭代一次的速度，圈粉近百萬。第一次踏準了用戶分享和傳播激增的生態紅利。

據說，晨興資本入局后，第一個董事會就是和快手的創始人程一笑提議做短視頻社區，形成自己的流量和用戶交互。

彼時正趕上移動互聯網、4G和智能手機紅利時期，短視頻歷史性拉低互聯網用戶內容分享的門檻，站在短視頻行業爆發的風口，短視頻+社區，快手再一次踩中移動互聯網發展的紅利。

此外，快手是面向普通人的一款產品，普世創始觀一開始就被植入快手產品中。

快手創始人程一笑最早供職在人人網，本身就帶著社區夢想，來自東北。據說快手在一些東北老鄉眼中就是朋友圈一般的存在。

程一笑 | 來源網絡

從V3.4版本采用的工具和社區并行的模式，到V3.4版本開始，短視頻社區作為主要功能，V3.56開始用戶重啟增長，V4.11版本后進入的高速增長。

快手的價值觀一直清晰且堅定：鼓勵用戶分享自的真實生活。

“快手這家公司為什么存在，就是希望可以連接社會上被忽略的大多數，快手不是為明星存在，也不是為大V而存在，而是為最普通的用戶存在，普惠最基本的邏輯是，每個人都值得被記錄，不只是明星和大V的生活需要被記錄?！?——程一笑

這家使命驅動的年輕公司，希望每一個用戶都能在快手上找到自己的幸福感，或者被關注、或者被理解、或者獲得成長，或找到跟他產生共鳴的人，這種核心價值觀會驅使它不斷改進升級。

所以，在晨興資本的撮合下，擅長算法的宿華來了。2013年底，快手開始將推薦算法用于內容分發。

“把推薦算法運用到內容分發上不久，用戶體驗得到改善，用戶上漲十倍以上，百萬的日活就出來了。當一個創作者，在這里得到這么多人的認同和尊重時，他是不會輕易選擇離開的。這種良好的社區氛圍一直在帶動快手成長?！?——晨興資本張斐

因算法鼓勵帶來的內容風靡，內容做的好人不斷在頭部露出，社群粘性加強被不斷加強。來自QuestMobile的 《2019短視頻行業半年洞察報告》中，在以社區信任關系為驅動力的快手上，活躍用戶7日留存率達到84.4%，位居短視頻行業典型App之首。

來源：QW《2019短視頻行業半年洞察報告》

收割生態紅利，收獲下沉市場

從2014年底1000萬到2018年底1.6億日活用戶，16倍的增長速度。

如果，移動互聯網的產品機會=人口潛力*可用時間，那么使用時間就決定了互聯網產品的市場需求。什么樣的市場契合？

下沉市場。

騰訊企業智庫《2019-2020中國互聯網趨勢報告》中提到：

1. 下沉市場的用戶規模大，可支配時間長

下沉市場網民數量龐大：中國初中及以下低學歷人群及鄉村人數數量達到8億，其中手機網民數量占比45.7%，大學本科及以上高學歷網民僅占10%不到。

下沉市場用戶可支配市場比一線城市更長：下沉市場在晚上11-12點左右睡覺人群占比達到78%，比一線城市用戶高4%，其中五分之一的下沉市場用戶層曾玩手機到天亮。由于下班時間早，可支配的時間比一線城市用戶更長。

超七成用戶有“手機依賴癥”，但仍有未填滿的需求——74%的用戶會把一半以上閑暇時間用在手機上。

2. 低學歷手機用戶偏好短視頻

手機娛樂方面，低學歷人群偏好短視頻和段子，超過綜藝和游戲。

短視頻消費偏好方面，85.7%低學歷用戶偏好幽默搞笑內容。

66.9%的低學歷用戶愿意在消耗流量場景下觀看短視頻。

3. 短視頻用戶偏愛現場感，并愿意參與創作

短視頻創作：網民原創內容接受度超過傳統制作，個人原創視頻作品的關注率達到53.2%，超過電視類新聞的手機版視頻。

資訊短視頻更側重“現場”：資訊短視頻的觀眾更在乎尊重和還原現場，邊走邊拍的生動現場超越了濾鏡等后期效果。

用戶希望在閱讀和評論外，還能成為內容貢獻者，超過27%的用戶愿意成為專業內容貢獻者。

2014至2018四年中，UGC產品層出不窮：

新浪博客、新浪微博、微信公眾號、豆瓣、知乎、秒拍、美圖等，所有的產品幾乎提倡的都是精英主義。

為什么？

歸結三點如下：

• 思維慣性：默認明星、KOL，產品生命周期的第一件事兒永遠拿明星說事兒的是商業世界的規則；
• 內容門檻：就高不就低，編輯的審美情緒往往決定了內容選擇，但東西叫好未必叫座，慢慢留白出一個個小眾市場；
• 審美鴻溝：國人審美意識中的雅總以顏色單一為主，只有市井煙火才會呈現出花花綠綠的顏色。中國人其實更擅長觀測信息多變的復雜環境。學歷帶來的審美偏好，遮蔽了大部分人對現實世界的認知。

于是，下沉市場的內容消費和表達需求，成為快手大面積收割的生態紅利。被忽略的大多數，成為快手的主力用戶群。

90后小夫妻拍攝直播素材 | 來源網絡

并且，四年間中國互聯網的基礎設施建設飛速發展：

• 2014年，微信紅包推動了移動支付的大面積普及；
• 2015年，中國出現了大規模的農民工返鄉潮，這些人將在城市看到的帶回到鄉村，進一步消除城鄉的認知差距；
• 2016年，中國移動建成4G基站151萬個，成為全球最大的4G網絡
• 2017年，中國行政村寬帶覆蓋率達到88%；
• 2018年，華為、小米、蘋果在三到五線城市、廣大農村的占比超6成，手機廣泛普及，決定發布視頻拍攝的成本較低。

以上，移動互聯在中國的廣大下沉市場成為可能，為快手的產品普及拉開市場覆蓋面，為后期的高速增長奠定堅實基礎。

堅持算法驅動，拉動增長速度

前文提到，快手始終堅持的戰略：打造普通人記錄和表達的普惠社區。將推薦算法用于內容分發，提升用戶留存量。所以，算法驅動應該是快手整個企業能力和資源的高度聚焦，就是他們的戰略引擎。

首先，引入基尼系數，均衡流量分配

快手意識到社區生態中量級分化和貧富差距的風險，有可能導致流量過度集中在頭部大號中，于是將經濟學中用于衡量貧富差距的基尼系數引入社區生態的調控中，作為普惠戰略落地的量化指標。

在內容分發的各個策略中，都要有基尼系數的約束性考核，避免生產者之間貧富差距過大。在快手上，即便是零粉絲的用戶發布的視頻，也能被一定數量的人群看到。

其次，保證普通人的露出熱度

快手首頁的同城窗口，給了所有人一個平等的入口，有人發布內容，立馬就可看到，如果你覺得有意思就可以仿著玩，技術推動了普通人的創作欲望，形成了一個內容生產的正向循環?！颗d資本張斐

視頻發布初期，快手會自動分配流量給它，如果視頻作品很受歡迎，熱度提高，曝光機會就會增加，熱度權重起到優勝劣汰的作用。而老作品視頻熱度達到一定的閾值后，曝光機會將不斷降低，此時，熱度權重起到的則是“擇新去舊”的作用，分一些給新作品，保證新作品的露出，熱度和時效性之間達到一種平衡。

在快手“同城”的搜索引擎中，你幾乎可敲入中國任何縣城的名字，從這一點上，足以看出快手下沉的決心。

最后，形成去中心化的社群網絡結構

新作品同城發布時，快手會分配200-300流量進行小范圍曝光，根據用戶喜好、評論及播放數評估視頻熱度，如果熱度足夠高，達到閾值后貼上標簽，進行更高一級的覆蓋，直到進入發現頁，進行全網分發。

快手算法機制 | 來源《混沌大學》

快手算法一方面保證優質產品的露出，另一反面不斷強化、沉淀下一個人際社交關系的網絡，構成一個個獨立的小社群，最終形成去中心化網絡。

私域流量變現，金礦中的富礦

QuestMobile的 《2019短視頻行業半年洞察報告》定義短視頻為“移動互聯網最后一座仍在增長的金礦”?？焓謩t是這座金礦中的富礦。

快手上，內容創作者和內容消費者是雙向拉動增長的，形成一個雙邊社交網絡，進一步帶動快手社交關系鏈的發展和直播生態的繁榮。

海量的原創內容，批量制造主播，形成的深度互動，直播交易規模達到200億，沉淀下來的“老鐵關系鏈”和“縣城朋友圈”，構建起反脆弱網絡結構。

基于此，快手的獲客成本低至7毛，遠低于抖音，穿透廣闊的下沉市場交易場景，電商潛力巨大。

快手在電商上不乏驚人數據。集中在每年11月5日、6日，為期兩天的“快手賣貨王”活動，每年都能卷入數百萬源頭賣家、帶來1億多用戶參與。

2019年“賣貨王”第一名辛巴銷售額達到4億元，第二名娃娃3秒銷售1萬件加絨上衣，一天發出12萬個快遞。

淘寶賣家最早的網上交易，拼多多成長于微信生態，利用拼團裂變，快手給電商帶來的真正改變，是“信任”。

創作者發布的不加濾鏡、不考慮構圖的真實視頻，快手生態中主播與用戶分布比差距很小，并且主播與粉絲之間，更像朋友，通過直播，增加互信，由此完成電商轉化。

“信任經濟”前提下，商品是否是全網最低價，主播口才是否天花亂墜，都不重要，首先是粉絲對主播的信任，然后才有交易。

此外，快手的直播展現出“抗周期特性”：一方面短視頻本身能吸引到的用戶就比直播多，另一方面，快手的產品能產生閉環，變成一個生產主播的地方——普通人要做主播，先在快手發表作品，以吸引粉絲，通過直播維系情感和變現。

所以，只要你打開同城，就會發現時刻有人在開直播，中小主播也能帶貨，這個程度上說，也是快手的“普惠”。

快手2019跨年海報 | 來源網絡

比如，快手的2019年跨年海報上有個叫格絨卓姆的藏族姑娘，她在快手上開了一個賬號叫“迷藏卓瑪”，記錄自己的日常：在海拔4600米的牛奶湖邊用雪水煮茶，曬松茸才君子，扛木材修房子。這為她累積了180萬粉絲，他們也成為格絨卓姆家鄉的土特產最直接的潛在客戶。

2018年，卓瑪夫婦銷售特產超過110萬元，帶動了這個國家級貧困縣上百萬貧困戶增收。

結語

快手的去中心化普惠社群成就了反脆弱的網絡結構，有助于抵擋對手咄咄逼人的攻勢；它在下沉市場的先發優勢，行業增量將持續來源下沉市場，未來將持續挖掘直播及增值業務。

最重要的是，快手的普惠算法決定了它的商業生態豐富，商業變現的模式更多，比如——

通過贊助《演員的誕生》，冠名春晚等10+主流欄目，推出“快手的500個家鄉#”等主流活動，引入央視《新聞聯播》等超過8000家媒體和政務機構入駐，單月播放量超過32億次，快手在不斷提升自己的運營能力，正被主流所接納。

每個優秀的視頻背后，將誕生一個優秀的線下商家。每組關系的背后，都能挖掘更多社交紅利，快手的電商業務大有可為，或將跑出第三條路。

“快接單”幫助制作人快速流量變現；“燎原計劃”通過扶持普通創作人漲粉直播變現：“信息流”通過精準廣告投放技術提升流量變現，快手逐步提升商業變現能力。

在騰訊加持下，快手方法論開始向垂直內容社群復制。工具切入+構建社區模式和普惠+記錄+算法模式，或許會對頭條系產生狙擊。

寫到最后，讓我想起拼多多黃興的一句話：

你可以說我Low，說我初級，但你無法忽視我。

快手，也如此。

Reference & Thanks：

混沌大學 |《快手為何能告訴增長？》-沈括

虎嗅網 | 快手，滿地煙火

QW | 《2019短視頻行業半年洞察報告》

#專欄作家#

Alice，微信公眾號：Alice 二三事，人人都是產品經理專欄作家。喜愛閱讀與文字，好奇爆棚，沉迷思考的斜杠婦女。

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