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榮耀標識從場景入手，助力金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
如果企業(yè)不增長，那么就是在衰亡?！对鲩L黑客》
一、困境：低頻場景，獲客能力不足
獲客是金融機構(gòu)賴以生存的基石，為了有效觸達潛在客戶群體，各大金融機構(gòu)不斷拓展獲客渠道。
以銀行為例，近幾年線下網(wǎng)點流量漸漸衰竭，線上獲客成為主流，于是他們就大力開發(fā)APP。
根據(jù)民商智惠發(fā)布的《2019銀行業(yè)電子銀行場景營銷分析報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2019年3月，我國商業(yè)性銀行達4066家，其中超過90%的銀行機構(gòu)有獨立移動端應(yīng)用程序（以下簡稱“APP”）。這意味著，已有超過3600家銀行擁有自己的APP。
但《報告》中還指出，盡管銀行爭先恐后上線APP，眾多APP打開率卻不足50%。
這也側(cè)面反映出銀行APP使用低頻仍是一種普遍現(xiàn)象，究其原因，在于金融產(chǎn)品本身就是低頻交易。而且，大多銀行APP不具備太多場景，功能較單一，對用戶吸引力有限。
值得注意的是，使用低頻折射出的另一問題就是獲客能力不足。而獲客對于大多數(shù)銀行來說，也是陌生領(lǐng)域。
由艾瑞咨詢推出的《2019年中國商業(yè)銀行APP渠道運營報告》（以下簡稱《運營報告》）顯示，目前銀行APP客戶中將近95%的客戶是銀行已有客戶，且多是從銀行線下網(wǎng)點及銀行其他官方渠道轉(zhuǎn)化而來，少有新客。
實際上，銀行并未將APP利用起來成為一個線上獲客方式，而是致力于行內(nèi)各個渠道、部門之間的客戶相互轉(zhuǎn)化。
《運營報告》同時指出，經(jīng)對銀行老客戶轉(zhuǎn)化而來的手機銀行客戶群體分析，發(fā)現(xiàn)該群體在互聯(lián)網(wǎng)金融公司實際進行理財、貸款的比例高于在銀行APP內(nèi)購買的比例，頻率亦然。
這說明銀行APP對老客戶進行金融產(chǎn)品購買的留存較差，這部分客戶在互聯(lián)網(wǎng)金融公司的粘性更高，銀行一定程度上也受到被老客戶“擺脫”的危機。
由此可見，手機銀行蓬勃發(fā)展的背后，銀行業(yè)也面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。
隨著支付寶為代表的第三方支付機構(gòu)開始正式納入金融體系，銀行的產(chǎn)品和服務(wù)不再是客戶的唯一選擇，導(dǎo)致越來越少的客戶使用銀行服務(wù)，銀行正在失去與顧客的接觸機會。
二、破局：激活低頻場景，“借力”高頻場景
金融場景已成為各大銀行類金融機構(gòu)的競爭主陣地，但在眾多銀行APP平臺嵌入的生活場景運用中，實際效果并不樂觀。
那么，怎么做才能夠擺脫這一困境？
破局的核心是擁抱多元化的金融場景。
1. 低頻場景如何被激活
金融場景本身屬于低頻場景，相比社交、電商、支付、外賣、地圖甚至12306等每日或每月的“剛性需求”APP，用戶黏度和活躍度較低，金融機構(gòu)應(yīng)該怎么呢？
以往，企業(yè)可能更關(guān)注渠道的力量，而現(xiàn)在需要圍繞客戶來采取行動。運用客戶行為數(shù)據(jù)可以更為準確地反映用戶風(fēng)險特征和偏好，進而向其推薦合適的產(chǎn)品，并根據(jù)其需求及時進行調(diào)整，以便形成更高層級產(chǎn)品端開發(fā)。
如何用較低的成本洞察客戶人群，并把其特征準確分析出來，在不同渠道上進行傳遞，是金融機構(gòu)未來數(shù)字化在客戶運營中的核心能力之一。現(xiàn)在很多金融機構(gòu)都在發(fā)力，但對于絕大部分金融機構(gòu)而言，僅靠自身的力量很難在互聯(lián)網(wǎng)端做到更精準的營銷投放、多種資源整合及場景應(yīng)用等。
所以，筆者更建議他們與專門的數(shù)字化營銷機構(gòu)合作，其大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)、智能投放等，可以給傳統(tǒng)金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供很大的支撐，尤其在拓客、活客方面，能夠極大提升用戶體驗，改進金融產(chǎn)品使用效率。
1）找到精準客戶，并提升轉(zhuǎn)化效果
通過客戶行為分析，去捕捉客戶的內(nèi)容、觸達渠道的喜好情況、甚至是地理位置。比如：
- 收到你的產(chǎn)品推送和服務(wù)短信，有點開瀏覽的客戶；
- 已下載企業(yè)相關(guān)APP的留存、活躍的客戶；
- 正在尋找你公司相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶；
- 客戶日常關(guān)注企業(yè)的訪問軌跡與內(nèi)容；
- 已有歷史訂單記錄的消費者；
- 愿意向朋友圈推薦你企業(yè)服務(wù)的客戶；
- 主動向企業(yè)提出改進建議的客戶 。
運營人員對客戶屬性、行為、訂單，設(shè)備屬性的條件疊加、組合后，再執(zhí)行營銷策略，對就可以對指定的目標客戶進行精準化營銷活動。
當然，避免重復(fù)打擾已經(jīng)明確拒絕了你的客戶，盡量向?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)容有興趣的客戶發(fā)起互動
。所以，企業(yè)需要對各個渠道的推廣效果和客戶轉(zhuǎn)化情況都了如指掌，才能策劃出有效轉(zhuǎn)化的營銷活動觸達客戶，并提升轉(zhuǎn)化率。
2）針對不同渠道，采取不同的營銷手法
如下圖展示的模型策略，通過不同的執(zhí)行組件組合，針對每一個渠道，根據(jù)“if……then……”的邏輯做用戶觸達。
首先，給用戶一個首貸福利活動的APP推送，然后可以判斷用戶是否打開了我的推送，如果用戶沒有打開，系統(tǒng)會在兩天后，給用戶做多一次推送，再判斷用戶有沒有打開。
當多次觸達，用戶都沒打開，我可以再通過短信、微信等等渠道去觸達。全部渠道觸達后，用戶如果在微信上打開了活動，那系統(tǒng)就給他打一個標簽，比如界定為用戶就是對微信推送敏感度高的，就把他歸到“微信習(xí)慣用戶”組上。然后，在下次的做活動時，首選用“微信渠道”來觸達激活這類用戶。
另外，如果用戶對本次策略中的活動都沒有興趣打開，我可以把這部分用戶打上“流失用戶”的標簽，再把用戶送到另一條“登錄促活”的自動化策略中，嘗試再次激活。
所以，你會發(fā)現(xiàn)通過數(shù)字化營銷策略，營銷活動可以觸達全渠道，并且通過用戶行為的差異變化，判斷在不同渠道上該做怎樣的營銷手法，在產(chǎn)品與用戶交互的蜜月期內(nèi)做激活轉(zhuǎn)化。
2. 怎樣“借力”高頻場景
對于金融行業(yè)來說，金融本身是一個相對低頻的場景。所以與其花費精力成本在如何將金融場景變成用戶高頻使用場景（這很難），不如轉(zhuǎn)變一下思維，突破我們金融產(chǎn)品的邊界——在高頻場景中植入金融場景——“借力”高頻場景。
比如，外出時手機沒電是很常見的事情，那么充電寶就是一個可以“借力”的高頻場景；再比如，點外賣已成為一種習(xí)慣，餐飲店就是一個可以“借力”的高頻場景……
金融機構(gòu)也一樣，誰能有限合理利用與之相匹配的高頻場景，誰就能夠在用戶爭奪戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。
具體怎么“借力”高頻場景？
可以參考以下3個方法：
方法一：場景思維賦能產(chǎn)品或服務(wù)
再好的產(chǎn)品也需要經(jīng)過實際場景的考驗，而拓展高頻場景，通過場景思維來賦能的產(chǎn)品，可以提升產(chǎn)品的受歡迎程度。
舉個例子：“停車難”問題一直困擾著社會公眾，某大型商業(yè)銀行精準抓住這一痛點，與高德地圖進行合作，開放了自己在某一線城市200多家網(wǎng)點的停車場，免費給社會公眾使用。當公眾要停車的時候就會想到用高德地圖找免費停車場，該銀行也自然而然得到曝光，并在鎖定“有車一族”之后，順水推舟推廣他們的ETC信用卡。據(jù)悉，此卡一年之內(nèi)順利推出15萬張。
所以，挖掘高頻場景，通過用戶熟悉的場景觸達，更容易拿下用戶、俘獲用戶。
方法二：整合生活服務(wù)、購物等高頻場景
在吃喝玩樂、衣食住行等生活服務(wù)領(lǐng)域有很多場景，金融機構(gòu)要善于整合生活服務(wù)、購物等場景，巧妙切入營銷。
在這方面，招商銀行是一個比較成功的例子。其旗下的掌上生活原本主要是為服務(wù)信用卡用戶推出，旨在向用戶提供便利生活的金融服務(wù)。這樣一來，掌上生活與招行APP形成了雙子星戰(zhàn)略。
前者側(cè)重于生活場景消費，整合了很多生活場景，會提供折扣券、電影票，買火車票還能領(lǐng)優(yōu)惠券；后者以移動支付工具屬性為主，用內(nèi)容來帶動理財、投資等金融業(yè)務(wù)。后者用現(xiàn)有用戶優(yōu)勢扶持前者快速擴張，而前者長大后則借流量和商家優(yōu)勢來反哺后者，促進基礎(chǔ)銀行業(yè)務(wù)的成長。
據(jù)招商銀行公布2018年報顯示，掌上生活A(yù)PP累計用戶數(shù)7002.73萬戶，其中非信用卡用戶占比24.38%，年輕客群占比超過70%，客戶規(guī)模和活躍度持續(xù)領(lǐng)跑同業(yè)信用卡類APP。
與此同時，在所有應(yīng)用場景中，非金融場景流量占比達到44%。
方法三：與外部生態(tài)合作，沖擊高頻場景
金融機構(gòu)自身改造“低冷重”場景的代價太大，而且很難跟得上互聯(lián)網(wǎng)巨頭的步伐。這時就需要與外部生態(tài)合作，到各個生態(tài)的高頻場景中去，尋找營銷機會，實現(xiàn)獲客。
光大銀行信用卡中心正是洞悉到了這一點，與抖音合作推出了一張以?“刷出美好生活”?主題的聯(lián)名信用卡。據(jù)了解，這張“寶藏卡”幾乎可以承包大家所有的吃喝玩樂，打卡抖音美食，可謂“一卡在手，天下我有”。
該銀行為了推廣這張信用卡可謂費盡心思，先是創(chuàng)造了有趣的貼紙和專屬的BGM，“我有一堆信用卡，我從來也不刷，只到有天興高采烈，辦了抖音卡……”旋律上頭，一直在腦子里轉(zhuǎn)圈圈。
此外，光大銀行信用卡還發(fā)起了一個#這是什么寶藏卡#的挑戰(zhàn)賽，4月7日-13日，參與挑戰(zhàn)賽的視頻最終累計播放量超過27億。
如今，金融行業(yè)陷入營銷同質(zhì)化的困境，“信用卡遇上抖音”的這一波創(chuàng)意操作，幫助信用卡中心實現(xiàn)社交傳播新突破。
此外，金融機構(gòu)還可以通過商城形式圍繞年輕消費群體的多元化需求引進其喜好品牌，如華為、蘋果、小米等3C產(chǎn)品以及音樂、視頻APP會員等，從而實現(xiàn)將金融產(chǎn)品可提供的豐富金融服務(wù)覆蓋到年輕用戶的全方位生活應(yīng)用場景，打造“無界”的年輕化金融生態(tài)。
另外，可開展不同場景用戶的專屬活動，推出新人禮包、生日特權(quán)、分期返現(xiàn)券等活動，將各環(huán)節(jié)層層串聯(lián)提升金融服務(wù)體驗與實際轉(zhuǎn)化效果。
而在挖掘高頻場景過程中，有兩個問題需要注意：一是諸如微信、抖音等頭部流量平臺費用高、“水分”多；二是即便在頭部平臺進行投放，也容易被淹沒在各類信息里。
所以，我們有必要自己去挖掘高頻場景，而且在這些場景中，注意力必須得到有效釋放，才有可能關(guān)注到產(chǎn)品或服務(wù)。
三、結(jié)語
金融本身不是個高頻行業(yè)，隨著移動互聯(lián)紅利期的消失，在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維下打造出的各類解決方案和獲客場景過于生硬，缺乏場景思維的營銷很難挖掘出大量的“粉絲”、回頭客。
因而，激活低頻場景、快速構(gòu)建高頻次剛需的交互場景成為目前各大金融機構(gòu)破解拓客與留客焦慮，實現(xiàn)金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效途徑。
作者：盒子菌，微信公眾號：活動盒子運營社（huodongheziyys）
本文由 @活動盒子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
后面寫的表示就看不懂了