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榮耀標(biāo)識我用3年，挖出了自媒體「核心商業(yè)機(jī)密」
本文將聚焦在「內(nèi)容產(chǎn)品」上，為大家解釋什么是內(nèi)容、什么是好內(nèi)容、怎么做出好內(nèi)容，以及內(nèi)容賽道還有哪些機(jī)會。
之前寫過一篇文章，叫《致新媒體人：為什么我勸你別做新媒體》。
原因很簡單，因?yàn)槊襟w是易變的。
有多易變呢？
前段時(shí)間，B 站公布了 2019 年度彈幕，像「AWSL、名場面、逮蝦戶」這些全網(wǎng)熱詞、熱梗，都出自小破站。
但要知道，擱幾年前，「造?！惯€是微博的看家絕活。
強(qiáng)如微博，也逃不開被用戶快速拋棄的命。
可見，圍繞媒體本身做事的策略，相當(dāng)危險(xiǎn)——不是說沒機(jī)會，機(jī)會有，但命短。
所以，咱們得找到媒體之下，那個(gè)不變的東西，圍繞它干才穩(wěn)。
關(guān)于這東西是什么，之前那篇《致新媒體人：為什么我勸你別做新媒體》，我從「企業(yè)產(chǎn)品」的角度做了回答。
今天這篇，會聚焦在「內(nèi)容產(chǎn)品」上，包括：什么是內(nèi)容、什么是好內(nèi)容、怎么做出好內(nèi)容，以及內(nèi)容賽道還有哪些機(jī)會。
我將交付你一個(gè)核心的「內(nèi)容質(zhì)量模型」，都是我在一線摸盤滾打?qū)崙?zhàn)后的系統(tǒng)性思考。
文中也會用這個(gè)模型，重新解釋現(xiàn)在新媒體行業(yè)的現(xiàn)象，給你新的觀察視角。
來，喝口水，今天的東西又硬又干，管飽。enjoy：）
01?媒體下不變的東西
要講清楚媒體下不變的那個(gè)東西，咱們得先上一個(gè)模型——價(jià)值模型：
這模型通用性極強(qiáng)，啥行業(yè)都能套：
- 對于餐飲業(yè)：廚師做菜是創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)員上菜、餓了么送餐是傳遞價(jià)值；
- 對于零售業(yè)：匠人在創(chuàng)造價(jià)值，超市、淘寶、京東、拼多多在傳遞價(jià)值。
不難發(fā)現(xiàn)，傳遞價(jià)值的手段一直在變，但創(chuàng)造價(jià)值本身是相當(dāng)穩(wěn)定的。
中國人做了幾千年餐飲，從餐館到餓了么，傳菜方式一直在變，但「菜必須好吃」的內(nèi)核，從沒變過。
那么媒體行業(yè)的價(jià)值內(nèi)核是什么呢？
我覺得有2種：
- 之前寫過的——企業(yè)產(chǎn)品——企業(yè)通過生成產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，之后再通過抖音、淘寶來傳播銷售。
- 咱們今天的主角——內(nèi)容產(chǎn)品——內(nèi)容創(chuàng)作者負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，再通過微信、B 站等來傳播。
企業(yè)產(chǎn)品好理解，那內(nèi)容產(chǎn)品是什么？
咱們接著說：
02?什么是內(nèi)容和內(nèi)容產(chǎn)品
坦白講，我 17 年剛?cè)胄械臅r(shí)候，對「什么是內(nèi)容」也很困惑。
直到有次聽馬東老師分享，開竅了：
他說，奇葩說有些選手，你不讓他說話，他會憋死。一個(gè)屁大點(diǎn)的事兒，能跟你爭2小時(shí)。
意思是，內(nèi)容創(chuàng)作來自于內(nèi)容人的內(nèi)心沖動，這些人不寫不說，他就沒法活，就特焦慮。
咱們可以理解為，內(nèi)容的產(chǎn)生，是一個(gè)人內(nèi)發(fā)的表達(dá)欲。
用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看，我們發(fā)的每條朋友圈都是內(nèi)容——每張自拍、每句吐槽，都是不發(fā)不舒服的表達(dá)欲。
而且，不同人的表達(dá)方式，還不一樣。
有人選擇寫書，有人辯論，有人唱歌，有人拍戲…
- 《奇葩說》，是選手用辯論的方式，表達(dá)對世界的「奇葩」觀點(diǎn)；
- 電影《別告訴她》，表達(dá)的是導(dǎo)演對「家人患病要不要告訴她」的思考；
- 陳奕迅的歌《紅玫瑰》，是詞作者對「愛情里得到和得不到」的理解；
- TED 更直接，口號干脆就是「分享值得傳播的觀點(diǎn)」——搭個(gè)平臺喊人來講。
只要你有表達(dá)欲，你就是內(nèi)容創(chuàng)作者，甭管你用什么方式。
那什么是內(nèi)容產(chǎn)品呢？
一句話，你想表達(dá)的，不僅讓你爽，也讓聽到人爽。不是自嗨，而是群嗨。
內(nèi)容產(chǎn)品邏輯和企業(yè)產(chǎn)品完全一樣——產(chǎn)品之所以能賣出去，一定是因?yàn)閷οM(fèi)者有用。
至于怎么把內(nèi)容產(chǎn)品「賣」出去，就得靠新媒體。
有的內(nèi)容適合做出文字，在微信傳播；有的適合搞成視頻，在抖音快手玩。媒體，只是傳遞內(nèi)容產(chǎn)品的載體而已。
到這一步，其實(shí)都不難，都是概念；真正難的，是怎么做出好內(nèi)容？
03?怎么做出好內(nèi)容
這個(gè)問題其實(shí)大家心里多少都有答案：
但我作為跨行進(jìn)入的人，總覺得應(yīng)該有更系統(tǒng)的模型，能回答。
經(jīng)過3、4年摸爬滾打，以及和內(nèi)容大牛深入交流后，我認(rèn)為好像找到了，也就是下面的「內(nèi)容質(zhì)量模型」。
一共就2個(gè)維度，需要4種能力。
1. 先說內(nèi)容深度
這里借用吳曉波老師，對內(nèi)容的分類來說明：
他把內(nèi)容分為 5 類，從八卦到價(jià)值觀，由淺入深：
- 八卦類內(nèi)容，是人最淺層最本能的需求，據(jù)說人類發(fā)明語言，最初就是為了分享信息聊八卦，需求量至今巨大。但八卦的有效期很短，今天的瓜，隔幾天再吃就不香了。
- 八卦之后，是新聞、資訊，內(nèi)容逐漸變得有觀點(diǎn)、有態(tài)度、負(fù)責(zé)任。
- 再之后，這些有觀點(diǎn)的信息，慢慢沉淀，變成知識，最后上升到價(jià)值觀。
不難發(fā)現(xiàn)，越往后，內(nèi)容的穩(wěn)定性越強(qiáng)，比如佛家屬于價(jià)值觀類，能幾千年不帶變。
但要挖到這樣的內(nèi)容深度，對思考能力的要求極高——內(nèi)容創(chuàng)作者需要穿越一層層流動的信息，挖到底層不變的內(nèi)容價(jià)值。
好在，正因?yàn)閮r(jià)值觀、知識不易改變，厲害的內(nèi)容創(chuàng)作者只需要連線就好。
連什么線呢？
把新鮮出爐的八卦，和某個(gè)已經(jīng)存在多年的價(jià)值觀、知識，做連線。
所以，我們會發(fā)現(xiàn)很多文章，都是從讀者喜聞樂見的八卦切入，最后落到某個(gè)價(jià)值觀上，比如：女權(quán)。
咪蒙老師不就是這么干的嘛。
但想連好線，一點(diǎn)都不容易。
這需要有大量的知識、觀念的儲備，以及能從八卦、新聞里挖出內(nèi)核的洞察力。
具體的訓(xùn)練方法，可以看我之前的文章《那個(gè)被全網(wǎng)封殺的組織，教我的4件事，太牛逼了！》。
2. 內(nèi)容體驗(yàn)
說完怎么挖內(nèi)容價(jià)值，咱們再說怎么把價(jià)值，用讀者爽的體驗(yàn)交付。
我也做了張和內(nèi)容深度類似的圖：
首先是純文字，它的閱讀體驗(yàn)，一定不如有畫面、還能動的視頻好。
一部 120 分鐘的特效大片，和一本同樣內(nèi)容但 20w 字的小說，你更愿意看哪個(gè)呢？
一定是電影對吧。
除了文字和視頻，中間還夾著另外幾種形式。比如去年大熱的條漫，還有一年必然會刷幾次屏的 H5。
不難發(fā)現(xiàn)，條漫其實(shí)就是 文字+畫，H5 則是條漫 + 動效 + 音樂。
可以說，每一種內(nèi)容形式，都是上一種的升級。而且升級的方向只有一個(gè)，讓讀者更爽——越符合人性越爽。
所以才會出現(xiàn)那種，特效極爽，讓人腎上腺素飆升的爆米花電影，不需要內(nèi)涵，爽就是內(nèi)容的核心價(jià)值。
但這里同樣有一個(gè)問題，人類的爽，是沒有盡頭的——今天能讓人爽的，明天可能就無效了。
這也解釋了為什么 H5 刷屏總是一波一波的，很難持續(xù)，因?yàn)樾迈r感太容易過期。
而要獲得這種讓讀者爽的能力，則需要極強(qiáng)的用戶感知力，以及創(chuàng)新能力。
至于怎么訓(xùn)練，目前我接觸到的方法，是對笑點(diǎn)、淚點(diǎn)進(jìn)行搜集和拆解——分析自己的情緒，并找到能制造這種情緒的技巧。
都得下苦功夫，笨辦法。
介紹完「內(nèi)容質(zhì)量模型」，下一步，就是把市面上優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，套進(jìn)來試試。
看看他們做對了什么，以及還能找到什么機(jī)會。
04?機(jī)會
先說一個(gè)內(nèi)容的反面案例：
過去老師臺上講課，學(xué)生臺下睡覺，其實(shí)大概率是老師的問題——老師作為傳遞知識的內(nèi)容人，并沒有用好的體驗(yàn)，把知識傳遞出去。
再看看現(xiàn)在的好老師，一定是既有深度，又有段子，比如網(wǎng)紅考研老師：張雪峰。
同樣是這個(gè)路子的，還有知乎，只不過內(nèi)容從講課換成了文字。
知乎的一個(gè)核心價(jià)值，就是把有價(jià)值的知識，以通俗好玩的方式，講給讀者聽。
這樣的例子還有很多，比如前面說的《奇葩說》：
由此可見，要做出好內(nèi)容，至少有2類機(jī)會：
- 提升已有深度內(nèi)容的讀者體驗(yàn)；
- 提升體驗(yàn)已經(jīng)很好的內(nèi)容深度。
我們拿去年2個(gè)公眾號領(lǐng)域黑馬來驗(yàn)證：
公眾號@半佛仙人，一個(gè)人一年做了2個(gè)粉絲百萬的號，是典型的「用段子和笑點(diǎn)，講各種晦澀難懂的專業(yè)領(lǐng)域（比如：金融騙局）知識」的案例；
而@不會畫出版社，更是直接帶火了條漫——把文字，變成閱讀體驗(yàn)更好的漫畫。
但有意思的是，不會畫后，市場上出現(xiàn)了大量條漫號，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，但@不會畫 還是不會畫， 依然特點(diǎn)鮮明，難以復(fù)制，為什么？
我認(rèn)為，那些搶條漫紅利的號，其實(shí)核心模式是把過去爽文做體驗(yàn)升級，加上畫面而已。
但內(nèi)容深度依然很淺，都是《女人愛不愛你就這幾點(diǎn)》這類情感雞湯。
前面說過，體驗(yàn)的升級，是一個(gè)沒有盡頭的事情，因?yàn)槿说挠喜环忭敗?/p>
這就導(dǎo)致讀者對條漫的新鮮勁過后，條漫自身的內(nèi)容深度又撐不起來。
而不會畫的內(nèi)容深度，其實(shí)一直在線。
比如之前的一篇爆文：《“你看不見我在乎你”》，就是一個(gè)奇葩說辯題——不關(guān)心就是不愛嗎？
里面有理有據(jù)還有溫度，帶著讀者一步步挖到問題的內(nèi)核。
這才是他們的核心優(yōu)勢，從文字時(shí)代遷移過來的優(yōu)勢。再疊上新開發(fā)的用畫面講故事的能力，競爭力杠杠的。
這也是我認(rèn)為的，條漫賽道的機(jī)會之一，畢竟做這種內(nèi)容深度的條漫，太少（因?yàn)殡y啊）。
有的人可能會說，那 GQ 實(shí)驗(yàn)室也是爽文的路數(shù)，怎么它也那么牛逼？
那是人家把內(nèi)容體驗(yàn)做到了極致，他們造新梗、玩技術(shù)的能力，太強(qiáng)。
所以，我依然相信，在這波條漫泡沫過后，條漫會回到最適合它的生態(tài)位，做最適合條漫傳遞的內(nèi)容。
不會畫是一種，GQ 也是一種。
05?總結(jié)
回到開頭提出的問題，媒體的外衣下，到底什么才是不變的內(nèi)核？
我給出的回答是：內(nèi)容。
媒體只是傳遞內(nèi)容的載體，內(nèi)容本身必須有價(jià)值。
而要提升內(nèi)容的價(jià)值，我認(rèn)為可以從2個(gè)方向、4個(gè)能力發(fā)力，并給出了一個(gè)「內(nèi)容質(zhì)量」模型。
基于這個(gè)模型，我們能挖出至少2個(gè)內(nèi)容機(jī)會：
- 提升已有深度內(nèi)容的讀者體驗(yàn)；
- 提升體驗(yàn)已經(jīng)很好的內(nèi)容深度。
說來容易做著難，光要提升內(nèi)容深度，就必須有大量的知識儲備，以及對信息的強(qiáng)大洞察；
而提升體驗(yàn)更麻煩，除了對用戶的感知，還要想辦法創(chuàng)新，刺激那些口味刁鉆的讀者。
但好消息是，你難他也難。
看看「半佛老師」咋說的，「熬唄，寫了十幾年，到今年才有點(diǎn)名氣」。
一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)，就是從業(yè)者都在核心價(jià)值上，下死功夫。
這才是對行業(yè)的尊重，對讀者的尊重。
共勉。
作者：胡晨宇，公眾號：不愛講道理，微信號: hcy_453281385，添加時(shí)請注明是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到。
本文由@胡晨宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
值得細(xì)品的好文
深入淺出，不錯(cuò)
很有內(nèi)涵的文章。感謝作者。
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