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上一篇簡單闡述了目標導向意識（文章鏈接：http://www.aharts.cn/operate/330330.html），總結起來，無非常問自己2個問題：為什么要做這件事情？這件事情預期達到的效果/結果是什么？

無論是做活動、用戶運營、還是產品優化等其它具體的運營工作，都別急著開始執行，首先要問自己上面那兩個問題，找到答案（即目標）再制定計劃和實施，這樣，無論過程如何，至少結果不會是錯的，只是完成多少罷了。

之前說過3個思維習慣，今天要闡述的，是第二個思維，也是了解目標之后的一個很關鍵的思維，叫流程化思維。簡單來說，流程化意識是指在你具體制定某項運營工作的計劃的時候，需要先完整描述用戶參與的全部流程，并且針對流程中的每一個關鍵節點進行詳細設計的思維方式。說白了就是你要想清楚用戶行為路徑。

最典型的應用場景其實就是漏斗模型（圖1）。漏斗模型是營銷中最常使用到的一個模型，它背后隱含的邏輯其實就是潛在用戶在你的營銷活動中的行為路徑，包括 關注 –>口碑 –> 購買。

圖1

無論通過什么渠道，用戶首先會關注到你的產品，然后基于直觀體驗、評價、廣告等形成內在口碑價值，最終觸發購買意愿并下單購買。在整個用戶體驗過程中，“關注–>口碑 –> 購買”是3個非常關鍵的環節，每個環節流失率的降低都能夠對購買（即最終利潤）產生非常大的影響。因此，營銷人員就需要想方設法對這3個關鍵環節進行轉化率提升。

比如，在首頁增加產品曝光位、活動位置等，來吸引更多的流量關注到我的產品，通過已下單用戶的評價、曬單、明星代言、達人推薦等使用戶對產品形成良好的口碑。最后一張折扣券等補貼就說服你下單購買了。這里需要注意的一個邏輯是，每一個關鍵步驟都要想方設法向下一關鍵步最大化地導入用戶，即所謂的轉化率，而一切轉化率的根本來源就是第一個關鍵步驟—曝光。

列舉一個反面的例子：亮哥有個在北京闖蕩了幾年、最近開始勵志光大家鄉特產美早大櫻桃的朋友小貓。去年她在朋友圈嘗試了一次推廣，價格公道、果味可口、順豐直達讓她在短短1周內就積累了上百客戶，其中不乏多次購買的朋友。于是，今年她創建了微信公眾號，準備通過新媒體增加她的訂單量。

當她興致勃勃地向我描述了她的規劃、如何通過文案、素材來提升轉化率的時候，亮哥不忍心但又不得不潑了半盆冷水給她。道理很簡單，我只問了一句“除了朋友圈，你的用戶曝光渠道有哪些？”她想了半天，沒有達上來。沒有了最初的產品曝光，后續的轉化率再高也白搭。所以亮哥給了她幾條建議：在當前小本經營沒有推廣預算的情況下，嘗試找幾個微信號幫忙做CPS推廣；另外，嘗試在朋友圈通過分享有折扣等活動增加朋友們的分享公眾號的動力等等。

上面說到的這種方式是電商運營中非常常見的促進銷售額提升的行為流程分析。另外，在日常運營的其它工作中，流程化思維的應用也非常廣泛，甚至可以說無處不在。下面舉一個具體例子：紅包活動策劃。

發放紅包/優惠券是以滴滴為代表的高富帥們最常用的拉新手段，咱們就簡單說一下這種類型活動的流程化思維。

首先如上一篇所說，先明確目的和目標：這個活動的目的很明確，拉新用戶，那目標就是**周期內新增****用戶。

OK，有了目標，也明確了用發紅包這種形式來做，接下來就要拆解用戶交互流程了（見下圖2）。

（圖2）

用戶從關注你的活動一直到安裝、激活完成一個完整拉新，在紅包類活動中基本上就是上圖這些關鍵步驟了。分析清楚流程，接下來就要針對每一個關鍵步驟做設計和優化，每一步都有起目的和價值，也都有很多需要注意的細節，我們接下來一一闡述。

首先，用戶會在各種渠道關注到你的活動。理論上講，這一步其實最核心的是拓展優質渠道。優質渠道活躍用戶量巨大，并且需要和你的產品的目標用戶群匹配。但是有2個很實際的問題：

• 你分析出來的目標用戶畫像真的是你的目標用戶嗎？基于當前產品用戶數量和推廣渠道的局限，很可能更優質的目標用戶在當前產品活躍用戶中占比并不是很高。
• 上哪兒找那么多優質渠道？具有大量目標用戶的渠道本身就會是各種APP的搶手貨，對方為什么會和你合作？另外，受推廣預算、產品品牌和口碑、團隊內商務和市場人員的人脈和拓展能力等因素的局限，這些優質渠道的獲取更是難上加難。

所以，實際推廣中，在成本允許范圍內，只要能用得上的渠道，應該都要刷一遍。

2、感興趣/有需求的用戶會點擊查看活動詳情。這個環節的核心其實是主題的選擇，也是為什么很多運營伙伴講借勢營銷、話題營銷很關鍵。因為這種主題的點擊率相對高很多。

選擇一個用戶感興趣的主題，這一步你就成功一半了。接下來就需要設計活動的縮略圖、標題和副標題了。其中最關鍵的是標題的撰寫，好壞標題的轉化率差距是非常巨大的，巨大到你無法想象。一個優秀的標題最核心的其實2點：開頭瞬間能夠抓住眼球，整個標題簡單高效地拉近與閱讀者的關系。有了這2點，標題的轉化率基本上都會在中上水平。

3、了解了活動詳情后，有意愿的用戶會輸入手機號，點擊領取紅包。這一步的核心，其實是給用戶足夠的理由去輸入手機號點擊領取。一般常見的理由就是紅包福利的金額。當然，你能夠想到更吸引用戶的理由那就更給力了，但是這往往意味著成本的提高。

所以你需要在這里評估一下驅動用戶輸入手機號需要的紅包成本、活動預算可接受的成本范圍以及競品的成本策略，最終確定一個福利金額。這個環節其實就是成本和流失率之間的博弈。

4、領取成功后，我們希望用戶關注到APP的下載。這一步非常容易被一些小伙伴忽略，但是它很關鍵。一般而言，領取紅包而沒有立即下載APP的用戶，流失率是立即下載APP用戶的6-8倍。

常見的做法是在領取成功頁放一個APP下載按鈕，但是這樣做很生硬而且點擊率其實并不高。要提升這一步的轉化率，其實方法也是有的。一些運營小伙伴在領取成功頁面提示用戶紅包已到賬，需要下載APP激活才能看到（甚至是只能點擊下面的按鈕下載APP才能看到）。還有些高明的運營為這個下載鏈接的渠道包再配置一個優惠紅包，提示用戶下載再送。

5、用戶點擊下載后需要第一時間完成安裝和激活。這里我們可以做的不多，但是還是有的，就看你愿不愿意去思考了。比如，用戶點擊下載進入下載頁后，可不可以展示一個下載進度條來舒緩用戶等待下載的焦慮。甚至進度條的顯示可以先快后滿，即很快下載進度就達到90%，然后在最后10%上緩慢前進。

上面每一個關鍵步驟都需要我們仔細去打磨，打磨的目標就是轉化率的提升。同步的，每一個環節的落地頁和跳轉位都需要進行數據的跟蹤，才能保證在活動過程中，實時跟進效果，不斷調優各環節之間的轉化率。具體的數據分析，這里就不再贅述了，其實不難，也不需要很高深的統計知識，只要跟著上面流程圖的節奏分析，控制好流失率，就OK了。

最后，說2點梳理出流程后優化環節非常重要的策略：

1. 流程越短越好，即用戶行為節點越少越好；
2. 每個行為節點上轉化效果要最大化保證。

本文由 @月亮愛園 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。