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榮耀標識用戶運營在旅游行業(yè)究竟有著多大的應用？
細節(jié)里藏著魔鬼也藏著金錢，只有精細化到每一步的過程控制才能打造可復制的未來增長。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂和企業(yè)流量成本地不斷提高，用戶運營成為了最近互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里非?；馃岬穆毼?，無論外賣、出行、零售、生鮮還是電商，都開始認真關注起存量用戶的深度維護和精細化地差別運營。
旅游行業(yè)相對其他零售電商，客單價上一直領先，但由于低消費頻次的特點，在精細化運營上一直沒有得到足夠的重視，對一個外賣、生鮮、出行用戶的基于用戶生命周期和消費行為的精細化運營但卻對一個客單價動輒過萬的旅行用戶熟視無睹，一方面是由于旅行消費普遍低頻的特點，更直接的原因是旅游行業(yè)的信息化水平和運營的精細程度普遍落后于京東、淘寶等電商。
為什么用戶運營在今天變得重要？
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)走過了粗放經(jīng)營的野蠻階段，所有的運營都開始圍繞著精細化和用戶細分，不夠精細化的運營手段在今天都是資源浪費、信息打擾和信任消耗。同樣一條促銷信息，以往的做法是群發(fā)，這樣就給不需要這條信息的用戶帶來打擾，多次打擾會帶來用戶信任的消耗，也浪費了推廣資源。
從信息傳遞的價值來說，不同信息給不同用戶的價值不同，我多次舉過的例子：一條房產(chǎn)信息在你沒有購房需求的時候，你一定覺得是打擾，但當你考慮購房的時候，你會主動去搜索和尋找對應的信息。信息本身沒有價值，取決于受眾對象和對信息的利用程度。
舉個例子， 當旅行社出現(xiàn)尾單的時候，用戶池里可以判斷出“時間寬?！鼻抑艺\度較高的符合條件的某類用戶，針對性生成只能用于尾單線路的抵用券且規(guī)定使用時效，就可以將即將虧損的尾單針對性的送到“合適”的用戶手里，同時降低硬損、不成團的成本，結合會員等級以“隨機獎品”形式回饋給忠誠用戶，且縮小尾單價格大面積傳播給品牌帶來的負面影響。
當一個用戶7天內對相同線路重復瀏覽3次以上且停留時間和訪問深度都達到一定的閾值，企業(yè)更應該識別出這類用戶并給予適當?shù)倪\營干預。
如何高效的區(qū)分信息并觸達到對應需要的人群，可以體現(xiàn)出一家公司精細化運營的效率水平，也是高流量成本下的企業(yè)競爭力所在，在旅游行業(yè)，用戶細分和精細化運營也會是接下來無論OTA巨頭還是中小公司關注的重點。
用戶細分
用戶運營的第一步是分清用戶，更準確地說是分清需求。
用戶運營的前置條件需要實現(xiàn)對用戶的細分以及用戶行為的標簽化，通過對應的數(shù)據(jù)埋點和用戶行為的記錄給不同的用戶分類、標簽、建模，從而區(qū)分不同用戶不同階段不同場景不同行為組合下體現(xiàn)的不同需求。
從這個角度來看，用戶不是我們理解的自然人而是需求的萬千組合。用戶的特點千差萬別，有著不同的認知和消費場景，只有區(qū)分了N種需求，才能實現(xiàn)不同需求的差別滿足和個性推薦，從而實現(xiàn)精準營銷和企業(yè)運營效率的提高。
另一個角度來看，每天訪問或購買的用戶池中，不同用戶而言企業(yè)對用戶的意義和用戶對企業(yè)的價值，都不一樣。
用戶建模和標簽
對用戶建模和標簽是深度運營的前置條件，對用戶身份和行為特征屬性的記錄，并對這些特征分析統(tǒng)計挖掘潛在價值信息，從而抽象出一個用戶的信息全貌，針對不同的需求模型主動給予恰當需要的服務。
你對用戶打得標簽越多越詳細，用于用戶分析的依據(jù)就越多，就能更針對性的給出解決方案。
用戶身份數(shù)據(jù)：
如性別、年齡、社會身份、教育程度、所在行業(yè)、地址、設備終端、這些維度體現(xiàn)用戶是誰。
用戶行為數(shù)據(jù)：
訪問頻率、停留時長、訪問深度、是否主動領券、是否有訂單評價、喜歡看哪類產(chǎn)品，最近半年購買次數(shù)，最近半年訪問次數(shù)，訪問時段，這些維度記錄用戶做了什么，體現(xiàn)出可能存在的需求。
用戶消費數(shù)據(jù)：
最近半年購買金額，購買品類，客單價，上一次購買的時間，和誰一起旅行，根據(jù)消費數(shù)據(jù)推測出用戶的消費喜好和預測下一次消費行為。
用戶偏好數(shù)據(jù)：
指促使用戶發(fā)生消費行為的關鍵驅動因子，通過內容驅動還是優(yōu)惠驅動該用戶的消費行為，是“價格敏感型”還是“時間寬裕型”。
用戶分類數(shù)據(jù)：
用戶分類主要是根據(jù)用戶的生命周期以及用戶對企業(yè)的認知與關系做區(qū)分，不同用戶對品牌的理解和熟悉程度不一樣，主要分類依據(jù)為新老客，又可以細分為注冊新老用戶、訪問新老用戶、購物新老用戶，從市場角度看注冊新老用戶、從流量角度看訪問新老用戶、從銷售角度看購物新老用戶，我們拿到的流量數(shù)據(jù)只有“拆”到最細的顆粒度來看，才能真正發(fā)現(xiàn)問題。
用戶建模和標簽化是個不斷豐富的動態(tài)過程，客服在和用戶溝通中，也可以根據(jù)溝通反饋不斷給用戶打上新的標簽和特征。
每個用戶和企業(yè)的關系也在不斷變化，有的更加熟悉和深度，有的逐漸流失，通過對用戶行為不斷地記錄、抽象成需求標簽，建立起用戶需求模型以后，把一個個不可理解的自然人，抽象成無數(shù)個需求組合，針對不同的需求組合推送和提供正好需要的服務，真正實現(xiàn)了信息和產(chǎn)品對用戶需求的高效匹配。
用戶成長和用戶激勵體系
今天我們容易看到太多的會員體系，京東、愛奇藝、攜程，很多的會員體系和權益看起來豐富但實用的不多，給到用戶的感知價值很少，但只有用戶能夠感受到的價值才是真正有用的用戶價值。
用戶成長體系和激勵體系本身是一件事，本質是企業(yè)希望用更好的服務和權益來換得用戶未來期間的更多消費，相對低頻的旅行行業(yè)來說，越簡單越實用就越好，一旦復雜到用戶想不起留不住就失去了會員體系的本來目的。沒有人在意的L1到L5，對用戶和企業(yè)都沒有意義，通過會員規(guī)則的點擊埋點就可以看到用戶的關注比率實際有多少。
如何量化用戶的成長體系以及對應的等級權益如何分配，既能達到真正給用戶帶來可感知的實際價值又能為企業(yè)提高留存和復購，是一件很有挑戰(zhàn)的事情。
比如旅行用戶的常見行為有：登錄、簽到、分享、閱讀、邀請、評論、點贊、訪問時長、購買和推薦，對用戶的每項行為進行分值權重（實際量化會因為各種情況更加復雜），得出一個用戶的總分值從而對應到用戶的會員等級，繼而給到不同的權益，如線路紅包、線下分享會抵用券、旅行周邊積分商城、周邊小禮品。
具體來說，用戶標簽權重 = 行為類型權重 × 時間衰減 × 用戶行為次數(shù) × TF-IDF計算標簽權重。
- 行為類型權重：用戶瀏覽、搜索、收藏、下單、購買等不同行為對用戶而言有著不同的操作成本，一般而言操作復雜度越高的行為權重越大，用戶對企業(yè)的和認知也更深刻和熟悉。
- 時間衰減：用戶某些行為受時間影響不斷減弱，行為時間距現(xiàn)在越遠，該行為對用戶和企業(yè)當前來說的意義越小，如半年前的一次訪問和上周的一次訪問。
- 行為次數(shù)：用戶標簽權重按天統(tǒng)計，用戶某天與該標簽產(chǎn)生的行為次數(shù)越多，該標簽對用戶的影響越大，每天分享的次數(shù)更多，邀請成功次數(shù)更多，購買的次數(shù)更多。
會員權益兌現(xiàn)的技巧是惠而不貴，對用戶來說很有價值，對企業(yè)來說邊際成本很小，如免費的citywalk，旅行線路100元抵用券（獲得增量的代價只是賺取的毛利減少），航空公司的升艙、酒店的免費升級房型都是這個道理。
如何量化用戶和企業(yè)的關系
在傳統(tǒng)旅游經(jīng)營者的眼里，衡量用戶的一次旅行是否滿意最直接的方法就是看用戶的滿意度調查和好評率，但這是遠遠不夠的。
用戶滿意和好評，生意就一定好嗎？不一定。
比如用戶通過你預定了春節(jié)旅行，結束以后對行程中的COMO酒店很滿意，對新加坡航空很滿意，但這些和你的預定真的有緊密的關系嗎？
你要看這些滿意和好評哪些真正來自于你的產(chǎn)品和服務設計，是否有可復制的用戶體驗設計，否則你的用戶滿意和好評真的和你沒關系。
從另一個角度來說，滿意度是消極的被動指標，有一定的局限性（比如用戶填寫方式和場景），只能找出問題及時修正，滿意度的價值是為了完成質量監(jiān)控，達到及格線，企業(yè)追求更高的用戶體驗不能滿足于滿意度。
那應該看什么？
看凈推薦值NPS，請用戶回答“在多大程度上你愿意向您的朋友（親人、同事……）推薦我們的產(chǎn)品？”（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意），根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者、被動者、貶損者，推薦者與貶損者是對企業(yè)實際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，就是凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）。
- 推薦者（Promoter）：具有狂熱忠誠度，反復光顧，會向朋友推薦。
- 被動者（Passives）：總體滿意但不忠誠，容易轉向競爭對手。
- 貶損者（Detractors）：使用不滿意不忠誠，不斷抱怨或投訴。
凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%－(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
NPS詢問的是意愿而不是情感，對用戶來說更容易回答，這個指標更為直觀，不僅直接反應了客戶對企業(yè)的忠誠度和購買意愿，而且在一定程度上可以看到企業(yè)當前和未來一段時間的發(fā)展趨勢和持續(xù)盈利能力。
看凈推薦值就夠了嗎？
不夠，凈推薦值反映了用戶在預定旅行產(chǎn)品時候的滿意程度和未來一段時間內是否繼續(xù)復購的可能性，萬一出現(xiàn)新的更好選擇呢？還要看什么，看心理承諾。
用戶是否對你們的品牌故事足夠了解？是否對價值觀足夠認同？
用戶是否對你們客服、領隊關系足夠熟悉？
如果買不到你們的旅行產(chǎn)品，用戶會失落嗎？
用戶關注其他旅行品牌和預定選擇嗎？其他品牌對用戶有吸引力嗎？
如果用戶對前3個問題為“是”，最后一個問題為“否”，就是一位具有“心理承諾”的用戶，心理承諾用戶/服務的總用戶數(shù)就是心理承諾率，心理承諾率很低的旅行企業(yè)盡管滿意度指標很高但仍然預測不了一個用戶未來的預定行為。
最后總結
旅游行業(yè)的平均客單價相對所有零售行業(yè)一直處于領先水平，如果以今天12.6億人沒出過國，10億人沒做過飛機來看， 旅行用戶一定是今天中國最該關注的高價值群體。
在今天一個企業(yè)獲取新用戶的成本平均是維持一個老用戶成本的5倍以上，在獲客成本居高不下的形勢下，所有的企業(yè)都需要對獲取的流量足夠的珍惜，從用戶細微的行為記錄里抽象出具體的用戶需求繼而推薦恰好需要的產(chǎn)品和服務，是今天很多企業(yè)正在努力的方向。
細節(jié)里藏著魔鬼也藏著金錢，只有精細化到每一步的過程控制才能打造可復制的未來增長。
許義，公眾號：Travel 星辰大海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長期關注新旅游創(chuàng)業(yè)、旅游互聯(lián)網(wǎng)，對旅游產(chǎn)品設計、流程管理、旅行社經(jīng)營具有深刻的理解和觀察。
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