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做增長(zhǎng)的我們?yōu)槭裁葱枰リP(guān)注和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)理論呢？因?yàn)槔斫庥脩舻膭?dòng)機(jī)，能幫助我們更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和刺激用戶做出我們想要的行為。

《史記》中記載著這樣的故事：大清早的城內(nèi)，路上擠滿了人，有的用獨(dú)輪車推著成袋兒的谷物，有的趕著豬羊，前往集市去換取生活必需品。店鋪也早早開(kāi)了門(mén)，店主伙計(jì)進(jìn)進(jìn)出出，忙著開(kāi)門(mén)的第一波生意。士農(nóng)工商、販夫走卒、各色人等來(lái)來(lái)往往，大街上很是熱鬧。

有人問(wèn)“這么多人，大清早起來(lái)東奔西走的，都是去干什么呢？”

《史記》里有一句非常經(jīng)典的話，可以解釋：天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。

這個(gè)故事向我們揭示了一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理，那就是我們每一個(gè)人的行為都是有目的的，或者說(shuō)在我們每個(gè)人行為的背后都有一種動(dòng)力在支撐。心理學(xué)上將這種動(dòng)力稱為動(dòng)機(jī)。

做增長(zhǎng)的我們?yōu)槭裁葱枰リP(guān)注和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)理論呢？因?yàn)?strong>理解用戶的動(dòng)機(jī)，能幫助我們更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和刺激用戶做出我們想要的行為。

什么是動(dòng)機(jī)？

動(dòng)機(jī)是心理學(xué)的范疇，它有科學(xué)的定義：動(dòng)機(jī)是一種過(guò)程，它能激發(fā)和維持個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)，并導(dǎo)致該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理傾向和動(dòng)力。它運(yùn)用的領(lǐng)域非常廣，比較成熟的有管理領(lǐng)域、教育領(lǐng)域，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，比較有名氣的是：游戲化思維。

做增長(zhǎng)的我們一般在什么時(shí)候討論動(dòng)機(jī)？想想我們最常見(jiàn)的激勵(lì)用戶的手段是什么？

“獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)”。

一說(shuō)到動(dòng)機(jī)，我們就能想到這個(gè)套路，“用戶完成A，我們給獎(jiǎng)勵(lì)B”，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)去刺激用戶的行為。

但是，如果我們只知道通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)去激勵(lì)用戶行為的話，不僅會(huì)花費(fèi)公司巨大的運(yùn)營(yíng)成本，有時(shí)候，還不一定見(jiàn)效。而對(duì)于我們自身的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，如果一直都用這種套路，很容易形成“路徑依賴”，限制我們的思維。

所以，這個(gè)時(shí)候，我們需要把視野再拓寬一些，挖掘更多的用戶動(dòng)機(jī)，幫助我們做增長(zhǎng)。

外在動(dòng)機(jī) VS 內(nèi)在動(dòng)機(jī)

我們都在說(shuō)獎(jiǎng)勵(lì)，那獎(jiǎng)勵(lì)屬于什么動(dòng)機(jī)呢？“獎(jiǎng)勵(lì)”在動(dòng)機(jī)的范疇里屬于“外在動(dòng)機(jī)”，如果說(shuō)的形象點(diǎn)，它就像一個(gè)誘餌，勾引用戶去做某個(gè)行為，它給用戶產(chǎn)生的是一種“拉”力。

但是有沒(méi)有一種方式，能讓用戶自己產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，去做這件事，形成一種內(nèi)在的“推”力呢？其實(shí)是有的，這種動(dòng)力，在動(dòng)機(jī)理論里，就叫做“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”。

如果用比較科學(xué)的定義來(lái)說(shuō)，就是：

• 外在動(dòng)機(jī)：指的是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于外在因素，比如為了某個(gè)目標(biāo)、為了某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以是有形的（金錢(qián)、獎(jiǎng)品、證書(shū)等），也可以是無(wú)形的（表?yè)P(yáng)、支持、認(rèn)可等）。
• 內(nèi)在動(dòng)機(jī)：指的是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于內(nèi)在因素。內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的人，即使沒(méi)有外在獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，他也會(huì)行動(dòng)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的行為能為他帶來(lái)快樂(lè)、成就、意義和傳承，從而更加幸福。

我們做產(chǎn)品的，當(dāng)然希望用戶使用我們的產(chǎn)品，參與我們的活動(dòng)，都是基于它的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，使用就是他最大的享受。

為了進(jìn)一步理解“外在動(dòng)機(jī)”和“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”，我引用了Edward L. Deci的自我決定論，來(lái)跟大家解釋。

我們把動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱看作是一張光譜：最左邊是缺乏動(dòng)機(jī)，說(shuō)明用戶一點(diǎn)都不感興趣，中間的是外在動(dòng)機(jī)，可以看到，外在動(dòng)機(jī)如果能做到極致，也是能內(nèi)化成最接近內(nèi)在動(dòng)機(jī)的“整合調(diào)節(jié)的外在動(dòng)機(jī)”。動(dòng)機(jī)最強(qiáng)的就是最右邊的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

光譜越往右，用戶的自主性越強(qiáng)，動(dòng)機(jī)越來(lái)源于內(nèi)部，用戶感覺(jué)到越享受。而最左邊的外在動(dòng)機(jī)，用戶會(huì)感覺(jué)被人控制，缺乏自主性，感覺(jué)被牽著鼻子走。

所以，我們做增長(zhǎng)的，不就是希望，用戶即使無(wú)法獲得內(nèi)在動(dòng)機(jī)，也希望他能產(chǎn)生更強(qiáng)大的外在動(dòng)機(jī)嗎？說(shuō)到底，我們就是希望能通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，提高他的動(dòng)機(jī)，讓他愿意做出我們?cè)O(shè)想的行為。

3個(gè)核心要素幫你提高用戶動(dòng)機(jī)

有哪些方法，能提高用戶的動(dòng)機(jī)呢？其實(shí)核心思路，就是讓用戶的動(dòng)機(jī)從光譜的左邊，往右邊挪。

Edward L. Deci總結(jié)了3個(gè)點(diǎn)：

（1）讓用戶感覺(jué)到自主性

如果有一件事，你能讓用戶覺(jué)得完全是自己決定的，發(fā)自內(nèi)心想做某件事，那么他的動(dòng)力越強(qiáng)。相反，如果讓用戶覺(jué)得他在被你控制，或者是逼他做這件事，那他的動(dòng)力則越弱。

舉個(gè)例子：螞蟻森林，說(shuō)到底就是為了提高支付寶活躍度的產(chǎn)品，如果它告訴你種一棵樹(shù)可以獲得多少積分，這就是純獎(jiǎng)勵(lì)刺激。

事實(shí)上，我們都知道在螞蟻森林，你花精力種出來(lái)的大樹(shù)，支付寶是真的會(huì)幫你在荒漠里種一棵樹(shù)的，而且會(huì)掛上你的名字。這種獎(jiǎng)勵(lì)，是“內(nèi)在的獎(jiǎng)勵(lì)”，它通過(guò)賦予種樹(shù)“公益”的含義，來(lái)獲得你更多的認(rèn)同，讓你自愿去種樹(shù)。

自主性其實(shí)還衍生出了進(jìn)一步的話題，自我決定論的最新研究成果是：自我一致性。如果你覺(jué)得你做的事情是有價(jià)值、有意義的，與你的興趣及核心價(jià)值觀一致的話，那你的動(dòng)力會(huì)越強(qiáng)。

比如說(shuō)：證券行業(yè)，如何能讓用戶入金是我們一直在研究的話題。和上面的道理是一樣的，如何能說(shuō)服用戶“現(xiàn)在入金，行情好，新股IPO火熱，能幫助你賺到錢(qián)”，可能比“現(xiàn)在入金可以獲得200元獎(jiǎng)勵(lì)”，更能得到用戶的認(rèn)同。

（2）讓用戶能勝任你設(shè)置的任務(wù)

勝任感就是“用戶的期望值”，期望=用戶覺(jué)得完成目標(biāo)的可能性。如果讓用戶覺(jué)得完成目標(biāo)很簡(jiǎn)單，他能勝任，則動(dòng)力越強(qiáng)。相反，如果讓用戶覺(jué)得做起來(lái)很難，很麻煩，用戶的期望就會(huì)降低，動(dòng)力也會(huì)下降。

比如：拿學(xué)習(xí)舉例，在老師的宣傳下，告訴你奧數(shù)能在高考加分，讓你產(chǎn)生了學(xué)習(xí)奧數(shù)的動(dòng)機(jī)。但是在學(xué)習(xí)過(guò)程中，你發(fā)現(xiàn)奧數(shù)太難了，簡(jiǎn)直不是人做的，覺(jué)得自己勝任不了。慢慢的，你就會(huì)喪失動(dòng)機(jī)。

這對(duì)于我們產(chǎn)品上的啟發(fā)是，要讓用戶變成傻瓜，別讓用戶過(guò)多的去思考怎么做才能達(dá)到目標(biāo)，要保證產(chǎn)品流程上的順暢，要有清晰的指引。不然，用戶的動(dòng)機(jī)喪失的速度可能會(huì)比你想象的還快。

（3）讓用戶產(chǎn)生歸屬感

最后一個(gè)是歸屬感，就是用戶能不能在周圍環(huán)境感受到關(guān)愛(ài)、理解和支持。如果能感受到，則動(dòng)力越強(qiáng)。

按我的理解，老爺子為什么要把“社交需求”放到1/3那么重要的位置，應(yīng)該是想告訴我們，社交需求本身就是一個(gè)非常強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，它能激勵(lì)用戶的行為。這個(gè)動(dòng)機(jī)在游戲化思維里，也是最重要的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

舉個(gè)例子：最近我們?cè)谘芯咳绾文茏孉PP用戶把我們的產(chǎn)品功能更多的分享出去。用戶分享產(chǎn)品功能除了能靠獎(jiǎng)勵(lì)刺激外，最重要的是我們能給他社交幣，滿足他的社交需求。比如，我們的盈虧分析功能，如果我告訴用戶，你分享你的每日收益能獲得100積分，這樣的動(dòng)機(jī)是很弱的。如果我能在產(chǎn)品上，幫助用戶展示自己的收益，“今日收益50%，日進(jìn)斗金”，來(lái)塑造他盈利的形象，我想他不分享都很難。

其實(shí)，從這個(gè)點(diǎn)來(lái)看，李叫獸總結(jié)的《5個(gè)社交幣》已經(jīng)可以很好的解釋用戶分享的動(dòng)機(jī)是什么？為了獲得談資、為了表達(dá)自己的想法、為了塑造自己的形象、為了分享干貨、為了和別人做比較。我們?cè)诳紤]用戶激勵(lì)時(shí)，如果能結(jié)合用戶的社交需求的話，用戶的動(dòng)機(jī)也會(huì)成倍的增加。

關(guān)注動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的2個(gè)階段

除了通過(guò)上面3個(gè)要素，提高用戶的動(dòng)機(jī)外，我們還需要關(guān)注動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的2個(gè)階段：

1. 產(chǎn)生開(kāi)始的動(dòng)機(jī)；
2. 保持繼續(xù)的動(dòng)機(jī)。

我們通過(guò)某些運(yùn)營(yíng)手段，讓用戶產(chǎn)生了某種行為的動(dòng)機(jī)。如果只是簡(jiǎn)單的任務(wù)，用戶可能很快就完成了。但是如果是需要有一定的門(mén)檻、一定的時(shí)間來(lái)完成的任務(wù)，用戶的動(dòng)機(jī)就很有可能會(huì)中斷。

舉一個(gè)學(xué)習(xí)的例子：某同學(xué)決定要學(xué)習(xí)西班牙語(yǔ)，剛開(kāi)始非常興奮，買了書(shū)，找了很多教程，不到一周就學(xué)習(xí)了數(shù)百個(gè)單詞，掌握了基本的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，覺(jué)得很有勁。兩周后，他的進(jìn)度開(kāi)始放緩，學(xué)習(xí)的收益在下降，他必須花大量的時(shí)間來(lái)復(fù)習(xí)自己學(xué)到的單詞，而不是學(xué)新單詞。

慢慢地進(jìn)度就變慢了，他剛開(kāi)始感覺(jué)到的高潮已經(jīng)消失了，學(xué)習(xí)已成為了一種障礙。又過(guò)了兩周，他開(kāi)始會(huì)中斷學(xué)習(xí)了。一周后，他完全停止了學(xué)習(xí)。

我相信，這是大部分人的狀態(tài)。我們很難找到一個(gè)動(dòng)機(jī)，能讓我們堅(jiān)持那么久，因?yàn)槲覀兩磉叺恼T惑太多了，難道看劇不香嗎？難道游戲不好玩嗎？即使你剛開(kāi)始很有動(dòng)力，也很容易進(jìn)入低谷的，這個(gè)低谷叫做 Dip。

所以，除了產(chǎn)生開(kāi)始的動(dòng)機(jī)外，我們還需要關(guān)注“如何保持用戶繼續(xù)的動(dòng)機(jī)”。我們都知道，動(dòng)機(jī)是一個(gè)心理過(guò)程。只產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，并不能幫助用戶朝著某個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，如果是比較復(fù)雜的任務(wù)，我們還需要想辦法幫助用戶，保持動(dòng)機(jī)。

保持動(dòng)機(jī)的訣竅很簡(jiǎn)單，就2個(gè)：增加你繼續(xù)的理由，減少你停止的理由。如果你繼續(xù)的理由大于停止的理由，你就會(huì)前進(jìn)。

增加的理由剛才說(shuō)了3個(gè)，最核心的就是提高用戶的期望值，和做這件事的價(jià)值。減少的理由有哪些呢？（1）減少注意力的分散；（2）增加及時(shí)反饋。

結(jié)尾

最近在工作中和讀書(shū)會(huì)上，都有在討論動(dòng)機(jī)理論。所以打算總結(jié)一下自己這幾年對(duì)于這塊的理解。

有人會(huì)問(wèn)，為什么沒(méi)有提到一些比較經(jīng)典的動(dòng)機(jī)理論？比如馬斯洛需求層次理論、弗洛伊德的精神分析說(shuō)、赫爾的驅(qū)力理論、維克托·弗魯姆的期望理論、游戲化理論等等。我的理由是，一方面，動(dòng)機(jī)理論是在20世紀(jì)30年代才真正發(fā)展起來(lái)，像組織行為學(xué)里面提到的，很多動(dòng)機(jī)理論其實(shí)缺乏實(shí)證，我們很難說(shuō)明它是否正確。

另一方面，我們做增長(zhǎng)，主要是能從動(dòng)機(jī)理論里取其精華，去其糟粕，豐富我們的想法。拒絕“單純的獎(jiǎng)勵(lì)思維”，拒絕只考慮表面問(wèn)題。我希望動(dòng)機(jī)理論，能幫助我們了解用戶的心理，找到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)的靈感，幫助我們更好的完成增長(zhǎng)目標(biāo)。只要能達(dá)到這個(gè)效果，我想，這篇文章也算是沒(méi)有白寫(xiě)。

最后說(shuō)一下我個(gè)人的學(xué)習(xí)路徑，動(dòng)機(jī)理論，我還是從Yu-kai Chou的《游戲化實(shí)戰(zhàn)》里獲得的啟蒙，再對(duì)不同的動(dòng)機(jī)理論展開(kāi)學(xué)習(xí)的。

寫(xiě)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)越寫(xiě)越長(zhǎng)，只好選了一個(gè)角度來(lái)寫(xiě)“動(dòng)機(jī)理論對(duì)我們做增長(zhǎng)有哪些啟發(fā)”。有興趣的讀者可以和我一起探討動(dòng)機(jī)理論帶給我們的幫助。

本文由 @王粥粥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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