起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識是什么決定了你的產品價值？
“怎樣提高你的商品利潤”？這是很多企業家畢生研究的課題。
攻克課題，就要通曉哪些因素影響產品價格。
上周，papi醬廣告拍賣，最終成交價是2200萬。面對這讓人驚詫的價格，拋開“陰謀論”不談，伊卜生以此展開，完整解析，交易型市場上哪些因素決定產品價格。
“這件東西根本不值這個價”。
你總是會驚詫，那些售價遠遠高過制造成本的商品為什么還那么有市場？
“一分錢，一分貨”這句老話，在移動互聯網時代被無數次地顛覆。
它輕而易舉的擊碎了我們自小學習的，市場供需決定市場價格的理論認知。
- 如果一件成本100塊錢衣服，賣150~200，我們會覺得很合理。
- 如果這件衣服的零售價格變成了10000塊，需求量必然減低，我們就會認為價格將會下調到合理的范圍。
假如真實的情況與你的預期或理論認知相反，這就會使你費解。人們總是天真的以為，那些價格高得離譜的產品，遲早會被低價傾銷的產品所打敗。就連經濟學之父-亞當斯密也曾預言“如果能成倍地生產出大量的鉆石，平均開采成本會大幅降低，那么鉆石的價格將大幅度下跌。
可事實真的如此嗎？
進入21世紀以來，全球鉆石的開采量超過了20世紀的綜合。但它的價格不僅沒有大幅下跌，從來都是逐年遞增，甚至在經濟大蕭條時期，依然沒有隨著購買力的下降而出現明顯衰退。這明顯有悖于經濟學常理。
受成本決定價格的那些致力于降低生產成本，贏得較低銷售價格以搶占市場的產品，為什么又往往以失敗告終？
為什么，我們抱著抄底的心態，判斷那些定價已經偏高的商品，價格很快就會下跌，到那時就可以低位買入大撈一票，卻總是事與愿違？
問題的關鍵是：產品擁有哪些屬性，才能比同類，或成本相近的商品更具價格優勢？什么樣的產品才更值錢的？
如果你問我這世上什么最值錢？
我會回答：寄托了人們“期望”的產品最值錢。
- 非典時期，一斤大蒜，從幾毛錢漲到10幾塊，僅僅花了2個月時間，根本上原因是大眾對他殺毒效果的期望。
- 一只股票，是漲是跌，取決于人們對它未來價值是增是減的預期。
- 一間民房，賣到10多萬一平，因為它披上了學區的外衣，家長對孩子智力提升的期望大過一切。
所以，在交易型的市場上，所有已形成和將要形成的價格，無不依從于大多數人的心理預期而定。
既然期望值在決定產品價格的時候，起到更為關鍵的作用，
那么，期望值受什么因素影響？作為產品方，該從哪些方面入手提高人們對于產品期望值呢？
1 情感依附情感決定超越個人承載力
二戰剛剛結束，一位日本作家，在東京的火車站看到這樣一幕，一名50歲左右，矮小又骨瘦如柴的婦人，看上去只有35公斤不到。背上扛著體積比她自己大得多生活用品，兩只手還分別提著每袋至少15公斤的米面。粗算下來，所有物品的總重量該有60公斤。
正是迫切看到自己兒子的愿望，給了她遠超自身承受極限的意志力和力量。
人們依附于情感所釋放的能量往往是驚人的。
很多時候，一款產品在市場的價格也更多的取決于人們對它寄托了怎樣的情感。
從功能依附到情感依附
最初，人們購買、使用一款產品是因為它不可替代的功能，
一雙鞋，你可能會說出10幾種選擇購買的理由：
輕便、彈力好、材料保暖、穿起來舒服、透氣性上佳、做工精到，外形漂亮…..
綜上所述，我覺得200塊一雙還是很值的，如果它賣到1000塊，那么我必然不會購買。
基于對產品功能的理性判斷，人們會給出合理范圍內的預期價格。
“那是邁克爾.喬丹的XX代限量版”。喬丹是我心目中的英雄，他每出品一款籃球鞋，都會讓我熱血沸騰。
因為情感上的追求，你凌晨兩點起來去排號，擔心錯過而上鬧鈴，甚至還要向公司請半天的假，哪怕放棄全勤獎，也要買定它。
2自我形象：優越感
社會心理學解釋了，人們在什么時候，更能感受到自我的存在？
那就是，當感知別人不如自己的時候，這種存在感會增強。也就是優越感，決定人的自我存在。比如：意識到別人不如自己漂亮；別人是愚鈍的，我是聰明的；一個女孩喜歡找姿色不如自己的另一個女孩做閨蜜，心理動機就是為了提升自己的優越感。當人們使用或購買一款產品，高價的產品，勢必區隔開了許多沒有能力擁有它的人；
這種區隔為一些人建立了天然的優越感。即使產品價格，或者使用成本高得離譜仍不會影響選擇。
相反，一件本身自己很喜歡的東西，當越來越多的人選擇它時，一部分人會放棄最初的選擇，不再購買，甚至再也不關注它了。
3 社會規范
第三個影響期望值的因素是社會規范。心理學家做過這樣一項實驗：
實驗組：
黑暗實驗室內，一個光點在一面墻上無規則的移動，科學家要求50名被試，估算出它移動的距離。實驗中，真實的移動距離控制在8~10英寸。參與者的估算誤差普遍在1英寸以內。
參照組：
前五名估算的，都是以臥底身份冒充被試人員，這一次，光點并沒有移動，但他們的回答卻是，9英寸、8英寸、10英寸、8英寸、7英寸。
輪到其他被試對象回答，真實被試者起初會有些猶豫，但基本上都會依從幾位臥底的回答，即使有差別，出入也不大。
大部分的回答如下：
- “我想，大概在9英寸差不多”
- “8英寸多一點”
- “不超過10英寸”
為什么人們會依從“偽裝者”呢？他們為什么放棄堅持，而選擇跟從多數人呢？得出自己認為的移動距離，難道不是他們所期望的嗎？
期望是一個抽象的概念，它可以寄托于情感上，也可以寄托在對事業、金錢的追求上。大多數情況下，人們無法精確的衡量，期望值該有怎樣具體的指標和數據。那么就需要依附于社會規范，為它丈量。
在現實生活中，這種丈量標的的角色往往由“錢”來扮演。
價值是個虛擬的概念，而價格卻是有型的，但如果沒有人來定義，它仍然只會停留在虛擬的想象中。那是因為，人們對社會規范自動的依從，是在無意識狀態下完成的。
市場價格作為一種社會規范，大多數時候起到精確衡量期望值的作用。有了交易才有了價格，有了價格才會形成市場。價格沒有形成時，人們對它的價值衡量千差萬別，你覺得它不值一文，有人卻覺得它價值千萬。
市場規范法則一旦形成，無論之前你對它估算高于還是低于實際價格，都會依從社會規范，即使對價格的認知有偏差，也不會太多。
很多時候，社會規范都是由社會權威或意見領袖，先拋出來一個不成文的價格范圍。
比如：一本由“羅輯思維”主推的、國內獨家發行的書籍，大概在60~120元這個區間，無論高出其實際成本多少，人們都會欣然接受。
Papi醬貼片廣告拍賣會之前的發布會上，羅胖曾說，如果你覺得它值300萬，那么說明你想象的空間就只值300萬。言外之意是最終的成交價，一定會比300萬高很多。而且他還暗示，成交價在1000萬以上，甚至會高過2000萬。
試想，如果他沒有給出范圍，如果最終貼片以60萬成交，公眾也會認為那是合理的。
因此，某種規范一旦在心理層面形成，公眾的預期，就不自覺的往這個范圍上靠攏。
既然知道，產品的市場價格由期望值決定。期望值又受這三個因素影響。
- 情感依附
- 自我優越感
- 社會規范
問題的關鍵是，哪些因素，會影響產品價格？上升型市場，都有哪些特征？
A?交易角色
常規意識里：多頭在多方市場占優勢，空頭在空方市場自然更占優勢。
通俗點講，如果產品在市場中的價格處于上升通道，那么持續購入的一方，是在當中會占據主動。相反，如果產品價格持續下跌，拋售的一方更有主動權。
通常人們對市場角色直覺的認知，會將參與角色劃分為兩類。
即：買的和賣的。其實這是一種謬誤。基于這點，我要說的是，無論處于什么市場行情中，單一定位都是處于劣勢的角色。真正總能占據主導的，是那些擅于扮演多重角色的人。
多重角色：交易角色里占主導權的一方，這里所指的不是正常買賣交易中的任何一方。他們即可以是賣方，又可以是買方，還可能擔任游戲規則制定者的角色。
舉個例子：
封建社會，農作物的收成影響它的價格走勢。普遍的認知是，豐收年，農產品價格一定會走低；而災年，價格則會上漲?？蓵x商就打破了常規：喬致庸等人在豐收年高價購入糧食，同時再以低于購入基準的價格掛出一部分售賣，一旦有人購入，逐步抬高銷售價格，同時在其中自己也先買進少量的糧食。
在市場交易中，買賣雙方的角色并不是一成不變的。通過多重角色的市場操作，可以打破固有規律。
比如：熊貓TV是王思聰自己投資的視頻直播平臺，他曾在平臺上連發7個千元紅包打賞某網紅，而后者因此秒入7萬。
在這次市場交易中，王思聰究竟是買方還是賣方呢？
視頻直播平臺的角色，當然是希望創造網紅的高身價，吸引內容輸出者，才會有更多的C端用戶絡繹不絕嘛，所以平臺的身份一定是賣方。
但為了實現想象中景象，就要先實現一筆或幾筆驚人的交易。誰來充當實現交易者，很多時候買方的角色往往有自己來充當。不僅如此，那些擁有定價權的人，往往即充當，買方、賣方、甚至是游戲規則設定者的角色。
B?流通性
流通的產品才有價值，或者說反復被交易的產品，才能形成市場價值。
一幅名畫，世上無雙，在博物館掛起來展覽，可能還受到國家一級保護。不流通，價格再高也形不成市場。
一對核桃，在市場上被轉手多次，每一次的成交價都要高于上一次購買的成本，它的價格區間也就相應的形成了。從這個方面說，它比掛在博物館的孤品名畫，要更有具備市場價值。
基于流通性上的優勢，借助平臺的信息傳播效率，有部分網紅收入甚至高于一線明星。就是因為：以他們本人為核心的作品，在流通性上更強。
C?珍貴的感覺
回到文章開頭，我提到，鉆石的開采量和其價格關系不大。
鉆石恒久遠，一顆永流傳。經典的廣告詞彰顯出鉆石的尊貴典雅，一直以來，鉆石都是奢華的象征。問及原因，大多數人都會回答：因為鉆石少啊，物以稀為貴，稀有就值錢了唄。
19世紀以前，鉆石確實稀少，只有在印度的河流和巴西的雨林里有少量的發現，全球的寶石級鉆石的產量每年也不過幾千克。當年這樣稀少的產量和華麗的外表，使得鉆石受到了西方皇室和權貴一族的青睞。因此，他的價格昂貴的令人咋舌。
隨著時代的發展，鉆石產量逐年擴大，如果你去詢問地質學家，他將告訴你，鉆石并非那么稀有。事實上，根據《道·瓊斯 歐文指南》中所述，鉆石比其他具有寶石質地的有色石頭更加普通。它們僅僅是被人感覺好像更為稀有。
特別是2012年，爆出一則震驚世界的新聞：俄羅斯公布了一個20世紀70年代發現的巨型鉆石礦，位于西伯利亞東部地區，直徑超過100公里的隕石坑內，儲量超過萬億克拉，能滿足全球寶石市場3000年的需求。
很多人看到新聞，直覺的以為，既然它不再稀缺，那么零售價格必然該下跌了。
事實真的如此嗎？
從2012年-2015年底，鉆石在全球的平均零售價格不但沒有下滑，反而提高了30%。
正如名畫和核桃的區別，大多數的文玩藝術品，在剛剛上市流通時屬于稀缺品。比如：云南保山產的南紅瑪瑙、綠松石、青金石、波羅的海的琥珀。
但隨著人們對它們認知的增長，需求量也隨之增長。你會發現，它們已經不再那么稀缺了，可價值卻依然處于上升狀態。
在這個時代，網紅經濟并不是稀缺品，卻總能獲得高額回報，其實就是這個道理：并不稀缺，但總能讓人感到他們是珍貴的。
D?產業鏈完整度
回溯2010年，當時網紅經濟的產業鏈還不成熟。斗魚、insgram、熊貓TV等，GTV等平臺影響力也還未初步形成。彼時，作為電競游戲官方解說，年收入在80~120萬之間。而在2015年底公布的電競解說收入排行榜上，LOL視頻解說Miss的年收入已經達到了驚人的1700萬人民幣。
因此，產業鏈越完整，處于產業鏈終端的產品價格便越具有優勢。而受制于產業鏈存在流通障礙的產品，即使性能再優越，價格和利潤空間也會受制。
這也就是為什么，交通不便的深山里的稀有養殖品，只能在縣城廉價銷售。而稀松平常的養殖品卻能在城市賣個好價錢。
PAPI醬這種類型的短視頻產品并不稀缺，可貼片廣告能交易出天價，也是在于羅胖為其構建了一套投資、品宣、全渠道、變現的完整產業鏈體系。
結語
本文所涉及的是以經濟學和心理學的角度，解析產品市場價格是如何形成的。
首先，價格由群體期望決定。影響大眾期望值的因素有：
- 情感依附
- 自我形象：優越感
- 社會規范
構建上升型的市場有4點要素：
- 交易角色的設定
- 產品流通性
- 制造珍貴的感覺
- 完善產業鏈結構
PS
任何的理論都具有其普遍適用性，當然也有例外的特殊情況。
那些虛擬的、服務類的產品一般適用以上的規律。
當然也有例外的特殊情況。
但影響市場價格因子，不會在所有場景、所有產品上都有普遍適用性。
比如：貨幣等價物：黃金、石油、鋼鐵、頁巖氣等礦產類的產品，它們在很多時候對“期望值”這項影響價格的條件就未必敏感。
學習任何知識，首先要明確的是它們適用于哪些場合，哪些情況并不完全適用。否則，知識給予我們的誤導就會大于幫助。
文中所舉案例，只是起到讓理論直觀通俗的作用，并不代表伊卜生對事件本身的主觀看法。
部分參考資料來源：
亞當.斯密.《國富論》.（1776）.Adams Smith.The wealth of Nations
馮.紐曼和摩根斯坦.（Von Neumann& Morgenstern）《期望效應函數》
基礎公式：
U(X) =?E[u(X)] =?P1u(x1) +?P2u(x2) + … +?Pnu(xn)
道.瓊斯.《道·瓊斯 歐文指南》.(1973).The Dow Jones-Irwin Guide to Common Stocks
請勿抄襲，盜版必究
作者：伊卜生，微信號：kangjian0705。微信公眾號：Ibsen2020。
本文由 @伊卜生 原創發布于人人都是產品經理?，未經作者許可，禁止轉載。
學習了
學習了 ??