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榮耀標識“我的家”背后，支付寶的真正目的是什么？
當集五福變成了一個全民的過年固定活動，還有多少增長的可能？阿里巴巴從未在拉新這件事上松懈過，集五福的“我的家”就是這么一個手段。
一年一度的支付寶“集五?！被顒尤缙诙?，今年已經是阿里集團撒錢的第五個年頭了。
還記得“集五福”的第一年嗎？
我來帶大家簡單回顧一下：支付寶于2016年1月28日舉辦了首屆“集五?！被顒?，當年馬云砸了2.5個億。但由于那一年的敬業福相當難集，集齊了五福的人數僅有79萬人，人均瓜分金額大約在272元左右。
那一年的支付寶“集五?！被顒油娣ㄟ€算得上簡單，是這樣的：
- 新加好友10人，即可領取3張?？ǎ?/li>
- 可與支付寶內好友互換和贈送?？?，好友越多，互換和被贈送缺失卡的可能性越高；
- 參與春晚互動，春晚當天使用“咻一咻”功能，可以自動搜索?？?。
這些營銷玩法無一沒有將阿里心里的算盤暴露在陽光下，無非是馬云想通過拉人頭的方式，搭建起支付寶內部的社交氛圍。
也的確，在那一年“集五?！被顒佑行У赝七M了用戶添加好友，并且也刺激到了用戶拉新，但用戶反饋卻飽受詬病。
為了集福，用戶主動在各種社交媒體內的病毒傳播式推廣，搞得像如今的拼多多一樣，讓大家的社交環境變成了道德綁架的犯罪現場，和友情考驗的煉獄場。
可爭議并沒有讓馬云放棄，畢竟對于用戶而言，天上掉錢的事難道它不香嗎？
一直做下去，總會像雙十一那樣——人類是逃不過“真香定律”的。
轉眼之間，5年過去了，“集五?！被顒佑瓉砹说谖鍌€年頭，如今，“集五?！睅缀跻呀洺蔀榱艘豁椚襁\動。
不得不說“集五福”項目組，營銷能力也是越來越一流。通過多年的打磨，“集五?！比缃褡龀闪饲楦谢癄I銷，它和中國人骨子里的“年味”聯系在一起，過年不集個福你都覺得這個年過得不酣暢。
于是支付寶今年的“集五?！被顒油娣ㄗ兂闪诉@樣：
- AR掃福字，每天可以掃出2-3張?？?；
- 螞蟻森林幫朋友澆水可以得?？?；
- 螞蟻莊園拜訪好友可以得到?？?；
- 運動可以得到?？?；
- “沾福氣卡”可以沾好友的?？?；
- 組建“我的家”，每天收取家庭積分可以得?？?。
前幾個玩法都比較常規了，AR掃福從“集五?！钡牡诙€年頭就引入了；“螞蟻森林”與“螞蟻莊園”的用戶粘性也極高，一旦命中到了目標用戶，幾乎該用戶就會每天打開支付寶收收能量，喂喂雞，日活、月活自然就起來了；“沾福氣卡”從去年引入，這個玩法背后的初衷一直沒變過，支付寶內的好友越多，沾到自己缺失的卡的可能性越高。
但今年有一個全新的玩法：我的家。
支付寶打的是哪一手牌呢？
我們先來看看這個玩法的規則：創建了“我的家”的用戶，且家庭成員內人數在兩人及兩人以上的，如果抽中了“全家福”，即有機會抽取“幫還全家花唄”大獎，金額是48888元；并且“我的家”中任意一名家庭成員抽中“全家?！?，全家共享。而沒有開通“我的家”的用戶，或家庭成員內人數僅有一人的，就只能享受單人大獎，獎品金額為18888元。
每個人都覺得搏一搏，單車可以變摩托。為了這多出來的3萬元獎金，你怎么樣也會想方設法地攜妻帶子、邀請親戚姊妹、邀請父母，共同集福吧。
如果你這么做了，恭喜你，被支付寶的玩法完美命中。
那么，這個玩法背后的營銷目的是什么呢？
我們先來看看2016年的支付寶月活用戶數據，我搜索了2016年-2017年的互聯網報告，那一年的支付寶月活用戶大概在2億人左右。
時間來到2020年，支付寶的月活用戶也已經從2016年的2億人次，到達了如今的7億人次左右。
據今年的《互聯網行業報告》披露，2019年第二季度的中國移動互聯網人口為11.4億，該數據比上一季度凈降200萬。也就是說，整個互聯網大環境的增量市場基本已經達到飽和。
但7億對比11.4億，對支付寶來說，增量市場的空間還是很大的。而如今，相比2016年的互聯網環境，拉新卻早已是難上加難了?？勺鳛榘⒗锏膸讉€王牌全民活動之一，“集五?！被顒舆€得搞呀，錢也不能白砸，還得繼續完成它的使命。
首先，對于支付寶為什么在互聯網大環境已經如此艱難的情況下，還在堅持不懈地打造營銷活動，曾經在一篇文章中看過一句話，我覺得非常有道理：
“為什么我要排隊去買喜茶？因為我看到前面的人也在排隊。只要這些存量市場的流量還在持續活躍，市場就是繁榮的，也就會刺激更多的人進行消費?！?/p>
阿里一手創造起來的全民運動，雙十一、“集五?！钡鹊然顒?，都是為了讓存量市場的流量繼續保持活躍，營造一副欣欣向榮的模樣。
阿里確實也做得非常成功，存量市場內的氛圍一片大好。但存量市場畢竟是一座圍城，不努力把城外的人拉進來，城里的人一旦出去了，城內的人就會越來越少。
“我的家”的出發點就是一邊榨干存量市場內所有用戶的價值，一邊利用存量市場的用戶拉入增量市場的人。
支付寶在對于拉新這件事上，可是從來沒有松懈過。
從常年在首頁活動卡片位的“邀好友 賺賞金”處，點擊進入活動詳情可以看到，支付寶邀請一個新用戶，會給予邀請人8.8元到88元的獎勵。這個數字，對比前幾年的單個用戶拉新成本，已經是高出許多了。
而對于阿里而言，增量市場大部分的用戶是三四線城市或者中老年型用戶。所以，近幾年阿里還做了類似于農村淘寶之類的產品，想通過用戶下沉的方式，繼續刺激增量市場內的用戶。
其次，第一年的“集五?！被顒?，因為病毒式的社交推廣，飽受詬病。
支付寶就把好友推廣模式轉換為了家庭內部推廣模式，你爹你娘或者你的另一半，總不會覺得你在道德綁架他們了吧。于是，只要家庭內部有一個“集五?！钡纳疃扔脩?，他就有可能為了通過“我的家”多集一張福，而調動他家庭內部的成員活躍起來。
尤其是父母輩這樣的中老年用戶群體，大部分的低活用戶集中于此。甚至還有一些中老年用戶，在生活中根本沒有需要使用到支付寶的場景，于是根本沒有注冊成為支付寶用戶，而他們就是阿里緊盯著的增量市場目標。
你可能會說：沒關系呀，參加完這次“集五?！被顒樱野謰屍綍r也很少用支付寶，就算他們注冊了，也只是在這一段時間里活躍，他們只是存量市場里的僵尸用戶罷了。
但拉新可比刺激存量市場用戶活躍起來這件事困難多了，你先進我的家門，桌上的菜再一道一道地盛上來，總有一道可能滿足你的胃口吧。只要你的腳踏進了支付寶的大門，支付寶就一定有辦法再刺激你活躍起來，只是營銷力度和時間問題罷了。
截止2020年1月17日，獲得全家?？ǖ娜艘呀浻?90萬人，集齊所有五福卡的用戶有7400萬人，對比2016年集齊五福的79萬人，支付寶現在可算是慷慨多了，讓大部分的用戶都有了參與感。
如果你在開獎當天，有幸中了48888元，恭喜你，能和支付寶一起分享這份快樂。
如果你沒有抽中，其實你也會覺得無所謂了?！凹甯！钡那楦谢癄I銷已經讓用戶把集?；顒拥囊饬x定義成了：年味活動，其樂融融——極具情感化的一個標簽。
時間的齒輪一直轉動，其實我們和支付寶早已是相輔相成的關系?；ヂ摼W產品其實玩的就是用戶心理，但有時候用戶也會心甘情愿地被如此“調戲”。
其實作為互聯網行業的我們，看到市場內一副欣欣向榮的模樣，應該欣喜：至少行業的巨頭還在努力著，支撐著互聯網的神話不倒。
可能我們能做的，就是靜候這個月的用戶數據出爐，看看支付寶這般作為還能再刺激多少用戶增量。
而在等待的這段時間，來吧，掃個福~
作者：UCD耍家；公眾號：UCD耍家（ID：ucdplayer）
本文由 @UCD耍家 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
認可，通過家的模式獲取銀發用戶，以及強化關系鏈數據。值得研究的是不是，銀發用戶對支付寶的價值是？
“支付寶就把好友推廣模式轉換為了家庭內部推廣模式”只是表面的呀，并沒有實質性的強制，只能說是在打心理牌。我倒認為單單是這個推廣模式并沒有比朋友推廣模式好到那里去。只是用戶習慣已經養成，所以這張“親情牌”特別好打。
我是認為，年輕群體本就是高活用戶的集中區，如果不轉型營銷推廣模式，最后只是城里的人自娛自樂而已，無法突破瓶頸。但這個方案刺激了高活用戶調動低活，甚至愿意主動去拉新，真的是打得一手好牌。今天甚至無意間看到，京東也開始效仿以“家庭”為單位的推廣活動了，有點類似。說明這個產品營銷方案是得到了業界認可的，至少是值得預見的，雖然不知道最終的結果如何。期待一下最后的用戶報告~
嗯嗯 大佬們都盯著下沉市場這塊肥肉
在實際體驗中，難道你真的愿意把你父母加入這里面嗎？當代年輕人，加的基本還是自己平時的閨蜜或者基友。我倒覺得支付寶并不是為了強化什么關系，打什么親情牌。主要是促進積分消費，給天貓淘寶擴展渠道
馬云想…馬云想…阿里這么大馬爸爸能想這么多嗎 ??