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榮耀標識我在零售巨頭做新零售（三）：用戶運營
商業的本質離不開用戶，任何商業模式的路徑都是基于“用戶”開展，互聯網行業非但不例外且顯的尤為重要，做運營實為做流量運營，做產品實為做用戶體驗，做新技術實為做用戶應用場景，做設計交互實為做用戶認知審美。
很有興致跟大家分享關于新零售的用戶運營，充滿樂趣的點是對于我們新零售行業，正處于傳統到新型的變革，所有很大一部分用戶運營的策略恰好立足與傳統企業和互聯網企業之間，有差異也有共性，我們需要考慮傳統用戶的行為思考，同時需要考慮線上用戶的融合和切入。有挑戰也有意思！ GO！
一、用戶運營思維法則拆解
做市場分析我們通常離不開SWOT模型，做邏輯推導我們通常離不開5W1H模型，同樣做用戶我們離不開AARRR模型。幾個英文字母組合列出的概念永遠顯的那么高大上，其實不然，給大家舉個場景例子簡單點概述
上帝滿足你的愿望，讓你擁有一家超市，今天是你的第一天營業，第一天不得不去發廣告/發傳單獲取第一批種子和潛在用戶，這個過程我們稱之為種子用戶獲取，也就是Acquisition。
有了第一批種子用戶群體開始進到商場內，接下來引導他們開始逛起來，甚至在商場內和導購員/店員互動交流溝通，這個過程我們稱之為用戶促活，也就是Activation。
人來人往，來的快，走的也快，這時候你會發現商場已經有挺多人慢慢離開，甚至當初那批種子用戶，接下來我們需要引導他們多逛一會兒，或者明天，后天可以再回來，這個過程我們稱之為用戶留存，也就是Retention。
有的人走了，同樣也有的人留下了，很幸運你的超市成功賣出去第一個訂單，這個從用戶到下單的過程我們稱之為用戶變現手段，也就是Revenue。
用戶買完商品準備回去，你需要開始引導他推薦更多的鄰居過來購物，哪怕只是過來逛一逛。這個過程我們稱之為用戶推薦，也就是Refer。
二、用戶模型落地策略化執行
讓我們把視角放大，把這個案例搬到現實社會中，對于我們零售行業，面對大眾用戶的業態就是超市大賣場，如何快速建立用戶運營模型，并且可以有效快速的復制到全國近500家門店業態，是我們需要好好聊的話題。
1. 新零售獲取第一批種子用戶
第一批種子用戶的獲取和拓展基本分為這幾個步驟，且目的/策略/周期都不一樣，越精細化的運營模型越經得起市場的考驗。
- 企業內部員工內測CB（Close beta），通常CB會分為3輪，為期1-2個月，核心目的是反復迭代和打磨用戶黃金流程體驗，確保在CB環節無限接近正式上線環節體驗度，其次就是反復測試和調研真實用戶對于整體業務的促銷/活動/商品/優惠券/等等接受度，同時進行最終CB3的分析報告，為正式OB做準備。
- 單店小規?；叶裙珳yOB（Open beta），我們拿出距離總部最近的一家超市門店做灰度OB，我們在門店掃瑪購內增加了一個Banner做為灰度資源位，1K-2K的真實用戶，同樣也是真實外部用戶，這個階段我們做到2周，核心目的是需要掌握真實外部用戶對于產品流程體驗/運營體系的接受程度，并且平衡OB階段和CB階段的差異。
- 單店大規模公測OB，2周后的業態趨于平穩，接下來需要灌入更多的流量開始規模性OB，將已經在OB和CB階段的策略復制，并在門店開始增設廣告標牌/宣傳位/促銷員口頭宣傳/線上公眾號/掃瑪購等等資源。我們為期1個月，1個月后開始進行單店OB復盤?？梢愿蠹曳窒?，我們單店OB的結果還是很可喜的，DAU可以爬升到15-20K，轉化率15%-18%，客單價可以做到80，對比線下的轉化和客單都是提升狀態。
- 最后一步，獲客模型，這個話題早在筆者的第一篇分享已經重點提到和拆解，感興趣的同學可以返回主頁查看，這里不做過多贅述。
2. 新零售業務做促活
即便開始了有了用戶，我們仍然需要對這部分用戶做激活，對于互聯網任何一個平臺而言，很大一部分促活來自于平臺本身內容和增值性服務。短視頻平臺的促活來自于刷到手軟的病毒視頻，游戲平臺的促活來自于不斷刷副本的游戲成長體系，社交平臺的促活來自于熟人/陌生人關系鏈，新零售電商平臺的促活自然離不開促銷/商品/玩法。商品毫無疑問是我們的一個主力，如何提高單個UV的停留時長/訪問深度/單UV價值，是我們促活階段需要提供的策略
五大核心品類欄目入口，基于零售品牌的大眾化消費印象，放大并且歸類五大核心品類中心化入口，母嬰/快消/生鮮/休食/家清，從商品基調上增加用戶對品牌的信賴度，從欄目坑位到單品坑位，每天不斷抓取坑位點擊/跳轉/轉化/停留時長，連續抓取分析1周的數據就能明白能很清楚哪個坑位的產出最高。
哪個欄目品類對用戶的吸引最高，這里通常我們的做法是在首頁外露每個品類下的2-3個拳頭商品，確保這2-3個坑位單UV價值最高，且用戶通過商詳頁，購物車頁，查看更多頁都可以跳轉到關聯品類頻道，提高訪問時長和深度。項目初期我們用戶停留時長可以維持再40-50秒，這個時長應該是黃金時長了，用戶從查品，到下單的時間正好是在1分鐘左右。
輕互動的玩法同樣可以促活，項目前期，我們基于搭建的微信社群私域流量，推出社群社交立減金的玩法，群內用戶點擊助力即可領券并跳轉到平臺，同樣可以快速引導群內用戶的平臺活躍，前期用戶群體還停留在DAU5W時，我們40%的流量來自于社群引導，可見社群的活躍和留存能力的效率性。
關聯性捆綁促銷，對于UV停留時長和訪問深度同樣可以起到關鍵作用，給大家舉個例子，用戶購買一袋大米和一部分蔬菜，加購后，購物車會在對應品類提示“生鮮品類滿100-20”，同時提示用戶點擊跳轉到候選生鮮頁面，增加單UV價值，電商平臺的促銷形式永遠都是豐富多種。
我們在項目初期也做到了滿M元減N元，滿M元打N折，每滿M元減N元等等。?促銷的組合形式當然有助于用戶活躍/轉化變現，但對于運營者而言需要很留意的毛利損耗，ROI，組合漏洞（說到這個話題，后續再單獨一篇內容拆解，這里不延伸），通常我們對于生鮮品類促銷ROI控制在2-3范圍左右，當然不排除有拳頭引流商品介入的特殊情況。
3. 新零售業務提高用戶留存
用戶留存應該是絕大部分小程序電商碰到的難題，留存普遍偏低。一方面原因是騰訊為了避免用戶被騷擾，小程序的用戶通知和喚醒能力一直被官方極大地壓制；另外一方面小程序因為代碼包限制，功能大多單一，除非特色極其鮮明，否則用戶很容易“用完即走”。
所以坦白說，想要在小程序留存方面做到出彩，其實相對困難，至少對于APP端而言。
對于運營層面，我們有很多流量池，且都是私域流量，這就是我們可以提高留存且可控的手段之一，對于微信群，我們通常每天會推送6-7條內容，1條早安+3條高峰期秒殺商品+2條今日主推商品+1條互動類，通過這種反復性的推送觸達，對于群內的用戶二次訪問平臺有極大的推動作用。
當然公眾號，小程序矩陣我們同樣在各個渠道PUSH差異化的需求內容；簽到助力的輕互動玩法也是我們提高留存的方式，鼓勵用戶連續簽到3天，或者連續簽到一周，可以獲得5折/7.5折全品類優惠券，類似這種利益刺激性手法提高留存。
對于促銷層面，我們的考慮是從商品優惠券和活動提醒方面考慮，優惠券對于小程序而言，本身具有一個優惠券未使用提醒的服務通知觸達，因此我們在對于復購券/品類券都做了時間或者次數方面的限制，用戶單次領到優惠券之后，需要二次進來才能使用，且服務通知會做提醒觸達，引導跳轉使用。
另外一部分是活動提醒，比如秒殺提醒，在未開場的場次增加“提醒我”功能按鈕，用戶訂閱，在活動開場前3分鐘進行服務通知觸達，點擊跳轉到平臺指定頁面，同樣可以提高留存。
對于產品功能層面，像上述而言，小程序本身的出發形式騰訊在極力的壓制。因此我們可用的不多，服務通知是一個，公眾號是一個，都可以在平臺對增加用戶埋點，用戶觸發埋點事件，關注過公眾號的用戶即可以收到公眾號下發的預約提醒，或者通過小程序收到服務通知提醒。
小程序留存上我同樣踩過很坑，特別是新零售行業，大部分用戶來自于線下，對于還未完全熟悉線上購物環境時，很難讓他們在次日或者七日返回。所以前期我們的留存在很長一段時間內次日留存僅有20%，經過以上幾個策略的分布式執行，次留也逐漸提升到30%，峰值40%。
4. 新零售業務用戶變現
終于跟大家說到變現了！最核心也是最具能代表業務發展趨勢好與壞的關鍵性指標，也就是成交轉化率！成交轉化率也是最能衡量用戶變現策略的指標。
接下來我想用“人+貨+場”的思維模型給大家拆解用戶變現！
先從用戶購物決策心態開始聊，對于帶著指定購物需求的用戶而言就好處理，只要平臺內商品足夠豐富，滿足他快速找到商品的產品體驗即可！難點就在于第二種用戶，也就是沒有購物需求的用戶，對于這部分用戶我們用下圖給大家拆解了用戶心態變化和應對策略。
用戶從接觸到購物區分三個階段：
好奇無認知，開始接觸有認知，嘗試購買。第一個階段在于“好奇”，如何勾起用戶的好奇心，我們試圖通過幾個手段來獲取，例如我們拉取品牌合作代言人，制作代言人帶貨小視頻/病毒海報，通過社群/公眾號直發，本著對愛逗的追捧也勢必點開瞧瞧吧！
其次，我們也會從一些專業化的角度解讀一些你不知道的科普內容，冬季滋補適合煲什么湯，適合吃什么口味的火鍋！切入點都可以很意思和創意，但實質不缺客觀科普知識點。
開始接觸有認知，我們會通過團長的種草推薦，群內用戶的種草，鼓勵他人下單，并在平臺內主推，激進用戶的嘗試欲望。主動選擇是最后一步，也是刺激用戶下單的關鍵一步，有了好奇，也有了渠道用戶的種草，再加上商品目前的限時購和折扣購，此時不買，更待何時？
說完用戶心理，再來聊聊用戶需求，新零售用戶需求分析對于轉化而言，自然是不可或缺的一部分。新零售的種子用戶80%來源于線下，且用戶畫像趨于35-45辣媽群體（對于用戶畫像后續我們再深度聊聊），基于群體線下購物習慣和需求點，提煉幾個關鍵字做為活動促銷的策劃點（安全，便捷，實惠，品質），很粗暴也很實在，沒錯，這的確是線下群體的核心點。
因此我們在平臺內聯動50+國內外一二線品牌聯名活動，主打商品質量/安全保證；聯動企業自有精選品牌/精選品類/精選爆款，確保所有商品的品質感；打通線下捆綁銷售促銷+線上投資專屬促銷，確保線下能享受到的優惠我在線上也能享受，而線下享受不到的優惠我在線上還能享受，足夠實惠。
當然最重要，做為新零售行業，少不了及時達，所有便捷的需求我們同樣能滿足（新零售的最后一個環節，配送，當然也尤為重要，這里也先欠下大家的作業，后續單篇分享?。?/p>
活動對于任何一個平臺都是促活和變現的手段，項目前期我們對于活動側，安排了3個同學負責，活兒最細也最雜，后續單獨一篇跟大家詳談，活動側我們基本拉通了全年的活動時間線，根據全年銷售目標拆分到單個活動內，這就有了我們單個活動的產能價值指標=（活動訂單/總資源投入量化UV） ，通常非S級別活動，我們的單個活動產能轉化率可以做到高于平臺整體轉化率的3個點（18%-20%左右）。
活動的緯度排除平臺類活動，當然也需要我們聯動外部資源力量，例如三超（超級品牌日，超級品類日，超級單品日），聯動拳頭品牌，品類和單品定期做主推，并且對于這群商品做激勵計劃（表現好的產能轉化率給予更多更長時間的資源曝光和朋友圈廣告獎勵），自然會吸引更多商家入駐
場景化活動同樣也不能缺少，我們從家庭消費場景出發，做飯/下午茶/周末宅/帶娃等等不同場景提供不同商品組合性活動，一方面提高用戶UV價值和轉化，另一方面也極大的增加首頁導購效率，降低用戶購物決策成本。
最后一部分，“場”的聯動，第一階段，線上“場”的做法，我們的核心目的是引導用戶形式“躺在家里購物”的消費習慣，在這里，我們除了電商行業的普通做法。
其次我們做了很多細節，從細節慢慢該案用戶習慣，比如：我們聯動品牌方設計“冰箱貼”“鼠標墊”“日歷”等大量生活化禮品，所有禮品增加小程序太陽碼，掃碼跳轉到我們搭建好的拳頭商品活動頁，并且每天都會維護，這些冰箱貼我們正好也通過門店/地推獲客團隊幫我們散發出去。一組很有意思的小數據，冰箱貼的購物轉化率可以做到10%（整體平臺購物也才12%-15%左右）
有了細節，我們同樣不斷拓展線上流量，比如微信“逛一逛”，給予LBS定位，展示門店3公里范圍內商戶，項目還在持續拓展，目前無太多實質性的反饋
我們自己在企業內部也爭取線上流量池，比如公眾號的精細化運營，2000多萬粉絲的大號，我們不斷測試推送形式和內容，嘗試過“偽平臺首頁”風格，“圖文段子”風格，“粗暴專業化賣貨”風格，很有意思的是，“偽平臺首頁”風格是我們跳轉率最高的形式，可能和用戶購物習慣有關，頁面風格很早就被電商平臺教育過（公眾號的精細化運營，感覺后續也可以有一篇獨立內容，敬請期待吧！）
線下場景的聯動，對于我們而言，其實可以發揮的地方很多，例如超市內部所有買單結賬核心環節，我們聯動掃瑪購/自助收銀，用戶通過自主買單，都可以在支付環節有線上新零售業務的露出，和專屬優惠券的領取。
場內廣告標牌環節，更為重要，從大型招標標牌，貨架卡板，貨架宣傳卡，易拉寶展架都是商場最好的導流形式，我們突出了從用戶進店——逛區域——看商品貨架——迎面而來的柱子——收銀臺——出店地面招貼，等幾個必經之路都做細分拆解！
線下面對面發券也是一個不錯的聯動形式，給予LBS定位抓取門店3公里范圍內有效的用戶ID包，針對這部分用戶包，投放一張指定的優惠券（30-8）。
這部分用戶只要使用微信支付，就可以在最后的支付頁獲得并領取優惠券，一鍵跳轉即可達到平臺，這個產品是騰訊現成的工具，發券效率很高，領券率可以到85%，核銷率根據券的力度，通常我們用一張85折優惠券，核銷率也能做到20%以上，感興趣的商家可以跟微信支付團隊申請使用。
5. 新零售業務用戶推薦
用戶推薦我們在項目初期做的很直接的一件事就是搭建了線下獲客體系，從0迭代到3.0，形成一套現成的用戶推薦體系，核心點在于分銷，A用戶邀請B用戶注冊下單，A可以獲得傭金，B用戶又接連邀請C用戶注冊下單，A和B二次獲得傭金。有一點類似拼多多的裂變，具體的迭代過程和搭建機制，感興趣的同學可以追溯到筆者的第一篇內容進行查看。
裂變玩法是我們一直想試圖打透的點，但很無奈，新零售業務始終不是純電商，有3公里范圍限制，即使線上裂變的再猛，用戶不在3公里商圈，也是無效UV，無效UV的引入只會增加成本投入，
當然，我們也用到了騰訊的社交立減金，面對面發券，助力發券等等商戶平臺工具，社交立減金的拉新系數可以做到3，效果還是不錯；面對面發券核銷率可以做到20%；助力發券的拉新系統也可以到3，對于新零售用戶裂變還是有不錯的提升，
跟大家分享了AARRR思維拆解法，關于用戶，其實遠不止這么些內容，筆者想通過下一篇用戶運營，再接著分享，先給各位做個預告。
接下來，我們會分享“用戶生命周期管理”+“ 用戶分層運營系統”+“ 用戶行為激勵體系”+“ 電商玩法下的用戶行為指標”！
做運營就是做用戶，做銷售也是做用戶，各位，我們下篇接著聊！
本文由 @leon 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
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