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榮耀標(biāo)識從用戶動機&長期價值角度，分析怎么做用戶留存？
本文從用戶動機、尋找目標(biāo)付費人群、長期價值管理等角度，分析了如何做用戶留存。
當(dāng)前階段，企業(yè)獲客成本越來越高。留存用戶相比之下成為了一個相比拉新更加劃算的事情。今天我們就來講講如何做好用戶的留存問題。
留存，簡單而講，就是讓用戶留下來。但是如果更加仔細的來考慮，其實可以拆分成兩個問題：
- 用戶為什么留下來，這個是用戶動機的問題；
- 用戶留下來如何長期滿足他預(yù)期價值的問題。
可以說，只要很好的解決了這兩個問題，用戶留存才能水到渠成。
1. 用戶動機問題：場景不對，一切都不對
首先說第一個問題，用戶動機問題。不同的用戶關(guān)注你的產(chǎn)品往往是基于不同的場景、不同的目的、不同的關(guān)注點。這就直接決定了用戶希望在你這邊和會在你這邊長期獲得什么樣的價值。
比如有一天你做了一個裂變獲客的活動，用戶通過他的好友關(guān)系看到現(xiàn)在下載app參與活動可以獲得一節(jié)免費的直播課。
這個時候用戶為了獲得這節(jié)直播課下載了app。但是當(dāng)這個用戶聽完了對應(yīng)的課程，你希望用app內(nèi)利潤率更高的產(chǎn)品：比如作業(yè)套裝本來嘗試轉(zhuǎn)化用戶的時候，用戶的付費率不會很高。
因為在用戶的認(rèn)知里，他之所以來到app，以及他認(rèn)為app應(yīng)該為他提供的價值是課程。
如果用戶想要購買作業(yè)套裝本，他可能心目中第一選擇會是淘寶、天貓這樣的平臺，因為他更加信任這樣的平臺，如果你想通過你的平臺為用戶重新建立起新的場景下的購買信任成本往往是很高的，就好比一個通信平臺非要給用戶推銷美食，這是兩個耦合性比較低的業(yè)務(wù)，雖然美食是高頻剛需，但是對于你的平臺來說用戶不信任不習(xí)慣你的美食推薦。
可以說，任何運營平臺都是有自己獨特的邊界的。我們運營過程中常見的誤區(qū)就是我們認(rèn)為獲取了一個用戶，就是獲取了這個用戶的所有。其實，你只是獲取到了這個用戶在某件事情上的解決方案。當(dāng)用戶在其他場景進行決策的時候，他可能有更好的解決方案。
所以，當(dāng)你留存用戶的時候，如果用戶是因為你的A動機而來，但是你卻不斷宣傳你的其他增值服務(wù)，可能在用戶的眼中，那只是一個廣告。
最近一直聽到一個概念，就是一個產(chǎn)品往往初期用戶體驗和留存不錯，但是隨著用戶規(guī)模越來越大到了一個瓶頸，平臺開始加大商業(yè)化曝光以后，不僅商業(yè)收入沒有提高，用戶體驗反倒會下降，很多忠實用戶甚至粉轉(zhuǎn)黑，從此不再關(guān)注這個產(chǎn)品。于
是人們紛紛感慨，商業(yè)收入和用戶體驗就像一個天平的兩端，顧此失彼，關(guān)鍵在于怎么權(quán)衡。但是，事實真的是這樣嗎？
淘寶天貓的廣告你覺得少嗎，但是為什么當(dāng)你在淘寶天貓店鋪“閑逛”的時候你不會覺得被打擾。趣頭條的廣告你覺得少嗎，但是為什么在你刷趣頭條的時候你可以對廣告有這么高的容忍度，甚至?xí)榱速嶅X而主動去刷廣告？
這里面比較重要的一個問題是：什么是廣告？
我的理解是：用戶不需要的信息和產(chǎn)品才是廣告。如果提供的就是用戶非常需要并且急切渴求的，那么這就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是廣告。
當(dāng)你在淘寶天貓購物的時候，你想要的就是如何買到自己想要的東西，這個時候推送給你的任何商品你都不會把它當(dāng)做是廣告，而是當(dāng)做一個自己可能需要的商品點進去看看。
但是如果這個商品信息是你在看劇、看電影、聽音樂的時候看到的，不管這個商品你需要不需要，你可能都會習(xí)慣性先點擊那個“x”。甚至有的時候你點擊后回過頭發(fā)現(xiàn)：咦，剛才那個商品好像我正準(zhǔn)備買。
所以說，場景不對，你做的一切可能也都是不對的。
那么如果說場景對了，用戶想要解決的問題確實是你的產(chǎn)品可以提供的解決方案，用戶就一定會留下來嗎？
2. 留存人群不等于付費人群
找到你的目標(biāo)付費人群，用對的方式做營銷才能達到你想要的效果（將留存價值變現(xiàn)為商業(yè)資產(chǎn)）
一家賣大閘蟹的公司在抖音上做廣告，為了更好的吸引人們的眼球，這家公司不斷的包裝大閘蟹的各種形象秀、表情秀，以期撬動“獵奇”的杠桿來引導(dǎo)更多人關(guān)注，進而提升付費率。
在這家公司眼里，人人都有吃大閘蟹的需求，所以理論上只要我能讓更多人關(guān)注我的大閘蟹，銷售額自然會上去。
結(jié)果是，這家公司確實吸引了很多用戶關(guān)注成為他抖音的粉絲，但是，最后下單的人卻寥寥無幾。
這家公司很是詫異，于是他們嘗試去了解看自己的競品都是怎么做的，當(dāng)他們了解到競品的做法時更是吃驚。
因為他們發(fā)現(xiàn)，原來競品只是用了最簡單的方式，沒有絲毫的包裝和技巧：他們只是展示了大閘蟹的原產(chǎn)地，大閘蟹的制作工藝以及一個引導(dǎo)用戶購買的鉤子，用戶就下單了。
為什么會出現(xiàn)這種情況，因為：一個用戶是否愿意留下來和這個用戶是否愿意付費兩者之間還是存在一個鴻溝的，他愿意留下來可能是因為他覺得你宣傳大閘蟹的方式很有意思，他希望看到更多相關(guān)的內(nèi)容，但并不意味著他一定會下單，那些本來就不想買的用戶無論你怎么勸說可能最后都不會帶來成交。
這里面最關(guān)鍵的因素是影響那些可買可不買的用戶，讓他們形成購買決策。
如果你給他看的是一個娛樂版的大閘蟹，他可能只是看了一個樂子，并不會有任何購買的沖動決策。
但是當(dāng)這些“可買可不買”的用戶看到了一張又一張誘人的美食圖片和其他用戶購買后的優(yōu)質(zhì)評價，以及原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)的水源和優(yōu)良的制作工藝后，用戶的購買沖動就會被調(diào)動起來。
這很符合經(jīng)濟學(xué)上的一個概念“中位數(shù)原理”。也就是在一次選舉中，真正影響選舉成敗的既不是立場偏左的人，也不是立場偏右的人，而是立場處于中間的這樣一批人是怎么被影響做決策的。
這個原理在需要用戶“花錢”做決策的場景相對適用。
選擇了對的場景，還要懂得面向?qū)Φ娜巳?，用對的方式做營銷才能達到你想要的效果（將留存價值變現(xiàn)為商業(yè)資產(chǎn)）。
3. 長期價值問題：用戶預(yù)期管理的重要性
解決了用戶動機的進入問題，下面一個比較重要的問題就是用戶為什么要長期留下來。其實這個問題和第一個問題有一定程度的相關(guān)，因為要留存用戶，必須首先從用戶動機的角度出發(fā)。用戶因為什么而來也就代表用戶愿意為了什么而留下來。所以如何長期為用戶提供基于他需求的價值，是用戶留存的關(guān)鍵。
這個時候有的公司會說，當(dāng)初吸引用戶進來的時候有些宣傳過于夸大。以目前的產(chǎn)品狀態(tài)很難滿足當(dāng)時宣傳的一些功能點，用戶心里有落差，怎么辦？
先看一個案例：
有一家公司因為經(jīng)驗不善到年底要給員工發(fā)年終獎的時候發(fā)現(xiàn)：只能最多給員工發(fā)出一個月的年終獎，但是之前承諾的是至少發(fā)三個月的。
于是，這家公司的HR發(fā)出了一個公告：由于公司經(jīng)營不善，今年年終獎可能沒有辦法給大家發(fā)放了。但是公司承諾給每一位和公司一起拼搏奮斗的小伙伴一個保證，我們絕對、絕對、絕對不裁員。
正在大家議論紛紛、人人自危的情況下，公司第二天又發(fā)了一個公告，說：經(jīng)過公司的慎重考慮和每一位小伙伴這一年為公司做出的杰出貢獻，老板還是決定為大家發(fā)放一個月的年終獎（老板自掏腰包哦）。
聽到這個消息，辦公室的每個人都歡呼雀躍，大家覺得自己不僅沒有被裁員的風(fēng)險，甚至還額外獲得了一筆錢。已經(jīng)沒有人記得當(dāng)初公司承諾的幾個月年終獎泡湯的事情了，大家的滿意度都得到了提升。
從這個案例中你可以看到，有的時候?qū)嶋H情況是一回事，但是用戶感受到的是另外一回事。
如何管理用戶的預(yù)期，有的時候比實際給予用戶的更重要。
這就好比投資，有的公司業(yè)績很好但是股價卻不突出，因為在投資人的眼里業(yè)績繼續(xù)上漲的空間有限，因此預(yù)期有限。有的公司業(yè)績還在虧損，但是大家覺得公司未來的發(fā)展預(yù)期無限，因此這家公司的股票也會一直漲。
所以說，當(dāng)你的產(chǎn)品還不夠強大時，要學(xué)會通過一些預(yù)期管理的方式來引導(dǎo)用戶。
比如，雖然還沒有達到用戶心目中的終極解決方案，但是能讓用戶一步步看到產(chǎn)品的進步和離自己的預(yù)期越來越近，這也是非常多用戶能夠接受的事情。
很多產(chǎn)品喜歡說盡可能滿足用戶的需求，可是，你知道嗎，用戶的需求也是在不斷變化的。產(chǎn)品要做到的是不斷引導(dǎo)用戶的需求，同時營造一種讓用戶和產(chǎn)品共同成長的氛圍，這個過程可能更加重要，你為滿足用戶的需要而奔波努力的樣子本身就會讓很多用戶轉(zhuǎn)化成為你產(chǎn)品的粉絲，雖然你的產(chǎn)品此時可能還沒有很完美的契合他的需要。
其實在實際業(yè)務(wù)開展過程中，所有產(chǎn)品都會面臨一個從0到1，由不完善再到完善的過程，那么在這個過程中如何通過預(yù)期管理讓用戶參與進來和產(chǎn)品共同成長，甚至成為產(chǎn)品的合伙人就顯得格外重要。
4. 長期價值問題：你的產(chǎn)品是否會主動和用戶對話？
當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品做了一段時間還是沒能滿足用戶的需要，用戶最終還是會流失的。
就像投資一樣，不管你是多么超預(yù)期，也只能維系一段時間，最后價格還是會向價值靠攏。所以用你的產(chǎn)品長期解決用戶需要才是留存用戶的王道。在這個點上，因為不同產(chǎn)品的調(diào)性都不一樣，所以細節(jié)層面不做過多說明。但是這里面有一個共通的點是關(guān)于：產(chǎn)品力。
好的產(chǎn)品是會說話的：
比如同樣是一款背單詞的軟件，軟件A可以根據(jù)你背單詞的習(xí)慣和方式為你定制適合你的單詞出現(xiàn)頻率、適合你的單詞記憶方式，以及會針對你的每一步行為進行反饋。軟件B只是機械的按照既有規(guī)則進行重復(fù)，絲毫不考慮你記憶單詞的方式和行為。
最后用戶選擇哪款軟件肯定是可想而知。好的產(chǎn)品是運營出來的，運營開始的環(huán)節(jié)不是產(chǎn)品做好了以后才開始，而是產(chǎn)品開始設(shè)計的時候。這里面產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵是怎么把和用戶對話、引導(dǎo)用戶的一些機制植入到產(chǎn)品里面形成產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品自己可以和用戶對話，而不只是一個功能性的冷冰冰的產(chǎn)品 。這個對于一個產(chǎn)品而言是至關(guān)重要的。
產(chǎn)品和運營不分家，我理解這句話的本質(zhì)是產(chǎn)品和運營是一體的，產(chǎn)品就是運營，運營就是產(chǎn)品。一個用戶點擊交互的按鈕當(dāng)然是產(chǎn)品，但是按鈕的擺放位置、設(shè)計形式本身也是和用戶對話的一種運營方式。如果硬要把按鈕的設(shè)計看成產(chǎn)品，按鈕的文案才看成運營，把兩者割裂開，最后就可能做出一個文案和產(chǎn)品不太相符的產(chǎn)品出來，和用戶對話的整體調(diào)性也無從談起，無法形成產(chǎn)品力。
說了這么多，總結(jié)一下本文的幾個核心論點：
用戶留存需要解決好兩個問題，一個是用戶進入的動機問題，一個是用戶留存后如何持續(xù)滿足他價值的問題。
用戶動機與用戶場景高度相關(guān)，雖然說用戶可能具有多個場景的需求需要被滿足，但是你的產(chǎn)品在用戶心中的認(rèn)知只是某一場景下的生態(tài)位，只要你的產(chǎn)品能夠滿足這個場景下對用戶的服務(wù)價值就已經(jīng)是一個很成功的產(chǎn)品，如果想拓展到其他場景需要付出的用戶信任成本是很高的。
如果你已經(jīng)是一個很成功很成熟的產(chǎn)品想要進一步拓展到其他領(lǐng)域，那么首先你要考慮的是這個領(lǐng)域和你目前領(lǐng)域之間產(chǎn)品的耦合性，耦合性越高，用戶接受的信任成本就越低，轉(zhuǎn)化也更容易。
用戶留存不等于用戶付費，找準(zhǔn)你的核心付費人群，而非留存人群，用對的營銷場景做轉(zhuǎn)化，才能把留存價值轉(zhuǎn)換為商業(yè)收入。當(dāng)然，有的時候留存人群確實和付費人群是同一撥人，比如一些體驗式消費場景（比如知識付費、會員消費），但不是所有的產(chǎn)品都是這樣的，你需要根據(jù)你的產(chǎn)品特性來分析你的留存和付費人群，千萬不要想當(dāng)然認(rèn)為用戶留存是用戶付費的前置漏斗。
預(yù)期管理很重要，大部分產(chǎn)品都沒辦法一次性滿足用戶需求，需要循序漸進的優(yōu)化迭代，這個時候通過預(yù)期管理“馴化”用戶，讓用戶和產(chǎn)品一起成長是非常重要的事情。
短期靠預(yù)期，長期還是要靠價值。產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵是怎么把和用戶對話、引導(dǎo)用戶的一些機制植入到產(chǎn)品里面形成產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品自己可以和用戶對話，而不只是一個功能性的冷冰冰的產(chǎn)品 ，這個對于一個產(chǎn)品而言是至關(guān)重要的。
希望每一個產(chǎn)品人、運營人都可以在留存問題上有所收獲，更好的解決自己產(chǎn)品的留存問題。
本文由 @王宇庭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
寫的很不錯！謝謝分享。