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榮耀標識2019年度盤點活動總結：如何搞定百萬PV的運營方案
每到年底，各大產品都會做類似“年度盤點”的活動，針對用戶在平臺的數據進行展現。這篇文章，作者總結2019各大產品的年度總結，希望能對你的方案有所參考。
目前市面上常規有兩種類型，一類是內容型，不涉及用戶個人，基于以行業內信息為加工的基礎，以此為代表的有網易新聞的《娛樂圈畫傳》；另外一類是數據型，以用戶個人在該平臺產出的數據為基礎加工，以此為代表的有支付寶的《年度賬單》；
整體從類型占比來看，大部分的總結以數據型的為主。原因有很多，最核心的應當是以C端用戶觸發，數據型體現個人差異，以及激發用戶的能力做擴散，獲得品牌收益。而內容型，一般需要以較大平臺為主，而在過程中能否梳理「名正言順」有身份去講，以及在有足夠內容取舍、內容包裝，需要花費更多的心血，但卻不一定能出彩。
接下來先以“2019年互聯網產品年度總結活動盤點”數據類型將收集到的5類14個產品和內容類《娛樂圈畫傳》為基礎分析整理。
一、產品調研總結
其中拎出來一個細節，有四款產品僅支持在APP內打開，分別是：
知乎、新浪微博、京東、支付寶
而對應猜測的原因可能是：
- 知乎，延續去年的僅App打開，在活動的環節設置的很重，后面還有時光博物館、紅包有禮；另一方面是對于字體做了設計，需要App發版支持；
- 新浪微博，本身就是社交平臺無可厚非；里面涉及到了一鍵社交，需要快速觸達最好是自己的流量池；
- 京東，今年的樣式做了比較豐富的設計，包括視頻、動效等，效果保證、數據安全的最佳選擇是自己的APP里；
- 支付寶，數據安全，從啟動賬單需要啟動面容識別（指紋識別）可見。
年度盤點類型的活動是一年能夠與用戶最強相關的運營活動，現在越來越多的產品已經不滿足在最后用關鍵詞總結評價，而是加入了更多的互動活動，以此帶動拉新、增長的指標提升。這十四款中最重的應該是知乎首當其沖了，有紅包、博物館、視頻總結等多個方面。每個單拿出來都可以單做一次活動。
二、內容特點
年度盤點活動的策劃中，最重要的兩個維度，一個是數據（內容），一個是呈現（包括設計、交互等）。經過上述這5類產品類型關于內容的整理總結，會發現即使多款產品頁面千篇一律，內容總結下來就是這么幾類：
- 極限數據
- 產品數據
- 社交數據
1. 極限數據
極限數據，顧名思義是一些極限值的維度挖掘。而這里最常見的文案詞對應著“最XX”、“經?！钡取O限值是需要伴隨著對比才會產生，這里又可以細拆為幾類對比：
- 用戶A與產品的對比
- 用戶A與自己的對比
- 用戶A與產品全用戶量的對比
這類數據是這三類里最高頻出現的，大概能占到內容的40%-50%左右。
用戶A與產品的對比，常見的內容是拉時間軸，比如：
“2019年過去了，不知不覺，我和支付寶走過了XX天。”
——2019年支付寶年賬單
“X年X月X日，是你來到鵝鵝鵝觀影廠的第一天，在這里你度過了XX個美好的日夜?！?/p>
——2019年騰訊視頻年度總結
用戶A與自己的對比，體現在2019樊登讀書年度總結為：
“在樊登讀書的日子里，你始終能做的比以前更棒，而去年相比，今年你多讀了XX本書，新的數據里程，是對努力的自己最好的證明?！?/p>
不過樊登對于沒有前一年的對比數據，應該是將前一年的讀書數量做了“0”的處理，從產品邏輯上是沒問題，但是對于用戶來說，替換為類似”質的變化”可能會更有感知。以及在不同時間段的對比，比如：
“你喜歡在下午14-17點備課，課間的閑暇，在你手里也能化作高效的產出?！?/p>
——2019希沃年終總結
用戶A與產品全用戶量的對比，也是高頻常見的方式。這里還有個差別，應用在不同的場景內。一類是XX%的用戶與你一致；另一類是你超越了XX%的用戶。
“與XX%的用戶一致”，一般表現在群體認同中。通過與大多數人的相同性，做出鼓勵用戶的姿態。畢竟人類的從眾心理還是很強勢的一股力量。
“你喜歡在XX（時段）打開知乎，有XX%的新知青年與你有著相同的習慣，再續一杯好奇茶是每天的下午茶?！?/p>
————2019知乎年度總結
“你超越了XX%的用戶”可以形成攀比差異，體現用戶的獨特性和優越感。以數字體現差異對比的有
“在這一年，你看了XX個題下的XX個回答，的好奇心超過了XX%的新知青年。你的好奇心，是探索真理宇宙的助燃劑?！?/p>
——2019知乎年度總結
以內容體現差異對比的有：
“創作于1984年的《XX》是你今年聽過年代最久遠的歌曲，偶爾的懷舊，往往會帶來不一樣的新鮮感呢”
——2019網易云音樂年度報告
2. 產品數據
產品數據，這一類是基于每家各自的產品功能及特性從而總結出來的，一般會選擇「別家沒有你家有」或者「強推的產品功能」。一般此類數據以用戶交互信息為包裝，內里藏著產品推廣的需求。而單純的功能推廣用戶才不會管誰是誰，只有與用戶相關，或者藏著夠深，才不會被單拎出去被用戶詬病此數據維度。
根據產品特性來講，知乎有部分資訊的功能，體現在里面的是UGC內容更新的及時性。百度地圖體驗了百度地圖語音互動的功能，以及功能涵蓋的范圍。
“X月X日，你讀過「巴黎圣母院火災」相關的問題”
————2019知乎年度總結
“這一年你和小度有過XX次語音互動，無論是天氣、路線還是旅游、地點，你有想知道的都可以去問它。”
——2019百度地圖年度總結
“今天是你成為騰訊視頻VIP的第XX天，會員等級為X，當前可用會員積分為XX分?？傻津v訊視頻個人中心兌換以下超值好禮……”
——2019年騰訊視頻年度總結
如果它不提出來，你知道騰訊視頻積分還能兌換禮品嗎？而位置在“個人中心”嗎？當然“禮品”是不是真的禮品要再說。
3. 社交數據
社交數據，這類是把用戶在這款產品里以某個關聯串起來用戶A與用戶B。而此類的維度一般都帶著產品希望用戶“一帶三”的裂變分享。而基礎帶量的基礎是活動的參與量，當活動對于打開端做了限制，這時候可能帶來的App的活躍量。人和人的關聯，是可以病毒式傳播的重要原因。調研的14款產品中，還是社交屬性的新浪微博做的最完善和直接“這一年，Ta們都很關心你?！薄?019年新浪微博年度總結，下面是3個頭像對應了好友，同時有一個入口“給TA們驚喜”。當點擊這個入口會快速發消息并提醒這3位朋友，活動得到了最直接的傳播。
其他非社交屬性的產品，會采用文字描述促使用戶主動去發生社交行為。例如：
“這一年你獲得了XX個贊同，你的認真依舊被認可。給你贊同最多的是@xx，要不要去問候一下TA？”
——2019知乎年度總結
在這3大類數據維度下，也有一點“紅線”是避免的。非平臺性質，別談錢！
涉及到費用相關的支付，都是比較忌諱的，容易讓用戶「清醒」過來。除了平臺性質的年度賬單，也基本沒見過“你在這里花費了XX元”。而平臺沒有忌諱可以放出來這些數據，是由于產品性質決定的。這些產品并不是最終消耗費用的重點，只是提供便利服務的平臺。
總結下以上這三類的特點，如下圖：
三、運營關鍵點
1）受眾究竟是誰？
上面我們提了很多數據內容的共性，在教育的分類下，有個最大的與眾不同，那就是查看報告的受眾到底是誰？我們從上面的產品看到對于C端用戶，基本都是產生的自己的數據。而教育行業（除成人提升的尚德機構等）受眾是非人的。也就是產生數據的是學生，而為孩子付費的客戶是家長。不論是第幾人稱，內容非親身經歷等情況。都需要做更周全的考慮。
2）如何在一眾產品中脫穎而出？
首先在活動的策劃上，至少有3個維度可以探索：
- 數據內容
- 社交觸動
- 內容呈現
數據內容上，需要產出對用戶有價值，或者是特殊意義能“唬人”的。說一些用戶知道的顯而易見數據，用戶恐怕只會認為這款產品的策劃是個傻子。
比如“你一天會吃3頓飯”，這種話輪不到活動來說。如果數據維度限制了沒有更多維度，可以做些加工。比如調整為“您大多數一天會準時吃3頓飯，而有18%的日子里，你只吃了2頓飯。工作雖繁忙，最終獲得成功的你一定會感謝這些日子里努力的自己”。數據的組合方式是“XX背景下，你產生了XX的數據”，并通過依據感性文案正向激勵用戶。
數據內容與社交觸動的差異點，就在于數據內容是個看著可以讓用戶嗨起來，社交觸動是體現了用戶的社交形象，能夠體現優越感。人普遍是更希望別人看到自己與眾不同的一面的。這個點做的戳中了用戶，是用戶可以人群中主動傳播的重點。
在內容呈現上，是當內容維度、文案確定后，設計及動效做的包裝工作。
人作為視覺化的動物，第一點一定是看吸不吸引人；一款產品值不值得玩味和復看，就在這里了。
今年在動效交互上，京東產出的總結是其中一個很亮點的產品。目前八九成的活動還是會以單頁滑動為主要的承載方式，當固定形態逐漸模板化后，增加趣味性會出發用戶的aha時刻。京東同樣十幾頁的內容中，采用了上劃、點擊的交互，頁面采用了自動播放與用戶觸發相結合的形式。畫面更有動感，同時色調增加了溫馨的暖色紅粉色調。
3）什么時間推廣？
雖說在11月底至1月中比較長的戰線都會產品陸續推出了自家的年度盤點，不過天時是一個對結果有強相關的因素。在當今每個人在互聯網產品投入的時間產生的數據來看，每個人至少五六款多至十幾款產品都會收到年度盤點。
在2019年里，不下20款產品活動的轟炸下。起先對于內容還是比較強的敏感度，后面隨著自己的報告逐漸增多，多少會有點”煩“了的感覺。在推出的時間上，自然是越早對于占領用戶心智會起著更多的影響。但是建議也可以在一兩款用戶期待值更高的產品后面，比如”支付寶”、“網易云音樂”，承接此類穩妥刷屏的產品活動后，可以增加用戶感知增強查看的欲望。
四、內容型盤點總結
針對這一類型，確實因為公共信息領域又能聚集在一類的內容會比較難出彩和維度不足夠供篩選。在2019年僅見到了一款刷屏類活動，也是網易系-網易新聞客戶端《娛樂圈畫傳》。
最前提到這類總結的難點，就是“名正言順”，換句話應該更好理解，就是：這么多大事記跟產品之間的關聯度是什么。當你看到一個新聞的曝光，你會想到“今日頭條”還是“網易云音樂”呢？放在誰的身上都可以，還是很難讓這條信息與產品之間產生關聯的。
網易新聞客戶端《娛樂圈畫傳》在內容上，共選擇10件娛樂圈的大事件，并在中間增加了小故事小細節，豐富了內容。過程中增加了音效、動效的使用，使人相對沉浸式的回顧了這一年的娛樂圈大事件。
娛樂圈算是比較容易出彩的內容維度，在這樣一個娛樂至上的時代，大家的談資總是免不了的。即使個別事件不太了解，不影響整個內容順下來。而且分享后很大概率你的朋友會知道并交流，起到談資和傳播的作用。
不過礙于此類的成功案例比較少，還沒有較深入的進行研究。
各位如果也對年終盤點類型的活動感興趣可以拿手頭的內容來比對下以上這些維度，期待交流溝通~
本文由 @小井蘿 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
感謝分享~