上回跟大家分享了活動策劃及活動創新相關的話題——《以考拉海購為例，拆解活動策劃流程&創新玩法》，按照預告，今兒就要跟大家分享「裂變引流」部分的4種最常見最有效的裂變式增長案例。

引流的玩法很多種，今天我們重點聊聊裂變式引流，何為裂變？

“裂變”一詞常與“核裂變”相結合，但當它與引流相結合時，裂變式引流與核裂變一樣，具有的威力也相當大。

之所以說威力大，是因為裂變式引流帶來成本低、效果持久、影響力大等明顯優勢，所以裂變式引流在用戶增長領域常常被使用。

在移動互聯網中，較早的裂變引流方法是多級分銷，一開始只是微商/微信微商城中很流行的賣貨模式。后來粉絲經濟盛行，“流量”在互聯網產品中的變得尤為重要，一種由三級分銷演變而來的“任務寶”式的獲客模式開始逐漸被很多企業微信公眾號使用。

這里先科普下，三級分銷的傭金分成：

• 第一步：用戶A1把產品推薦給B1，B1購買，A1獲得傭金；（一級）
• 第二步：用戶B1把產品推薦給C1，C1購買，B1獲得傭金、A1同時獲得傭金；（二級）
• 第三步：用戶C1把產品推薦給D1，D1購買，C1獲得傭金、B1同時獲得傭金、A1再次獲得傭金；（三級）
• 第四步：用戶D1把產品推薦給E1，E1購買，D1獲得傭金、C1同時獲得傭金、B1再次獲得傭金，A1不再獲得傭金。?

三級分銷傭金模式

從開始至2016年，移動端（以微信公眾號和相關APP為主）分銷模式的發展簡直可以用“瘋狂”一詞形容。

但好景不長，風靡整個移動互聯網的瘋狂分銷獲客模式持續了好幾年，一向注重用戶產品體驗的微信終于在2016年提出了禁止在微信生態中進行多級分銷的獲客/賣貨模式（現在微信官方只認可二級分銷，否則違規處理）。

在嘗到了裂變式引流的甜頭后，即使微信官方甚至一些法規都開始禁止三級分銷式的營銷，但只要市場對裂變式增長具有巨大的需求，這么看來裂變式增長似乎遇到瓶頸了?？墒腔ヂ摼W時代，總不缺乏一些牛X的產品人，所以緊接著一種叫做“社群裂變”的裂變新模式就出現了。

從裂變成本低、效果持久、影響力大的特點來定義，還有一種更為最原始的模式——爆款H5，這種裂變模式難度較大，知名的案例只誕生在大廠之間，總給眾多運營/產品的小伙伴一種可遇不可求的感覺。

微信投票也算一種較早的裂變模式，但也早早就被微信和諧了。接下來，筆者就以「用戶心理需求表」為基礎，分析關于社群裂變、分銷裂變、紅包裂變、H5裂變這4中常見的且實用性較強的裂變引流玩法：

附：歷史文章：《讀懂用戶，你需要這張“用戶心理需求表”》

一、社群裂變

1. 定義

社群裂變被人們熟知大約是在2016年，是一種基于微信群以及個人微信號的第三方引流工具，自動實現微信群自動裂變、微信號自動引流，以及群消息、個人號消息的智能管控，是一種較低成本的微信群、個人號裂變方式之一。

筆者認為社群裂變的核心是在微信公眾號裂變趨于嚴格的情況下，通過技術的創新開辟的一種新的裂變方式，所以也有不少企業通過社群裂變工具為公眾號引流。

2. 玩法

先上圖，下圖告訴大家的是早期社群裂變的流程圖：

后來，為了提升裂變的效率，玩法升級：先經過個人號篩選精準用戶，然后再統一邀請進群：

3. 典型案例

2017年，筆者在愛問醫生時，依靠醫生大V的資源，持續開展了多場以引流為目的的社群裂變課程。剛開始的時候我們也是看了不少同行/異業的案例，但在團隊實操的時候總沒有別人效果好。

初步總結主要是以下3方面沒有準備好：課程主講人的信任背書、傳播的渠道不精準、課程的精準度/受眾面不廣。

單單是海報方面就反復修改多次——

????后來，經過十多次的裂變活動，我們在上述3各方面都做了很大程度的優化，優化到最后依然是沒有達到理想效果。

筆者突然想起德國戰略學家威茲曼的一句經典：

問題的解決往往不在問題的發生層面上，而在與之相鄰的（更高）層面！這是具有很深辯證法和思維制高點式的真理性論斷。它可以幫助我們建立起分析問題和解決問題的思維方法，擺脫就事論事的狹隘思維邏輯。

后來筆者就通過咨詢一些較為精準的用戶，他們的反饋有兩點：A 根本不知道為什么要分享海報，就很懵；B 可以在社群中增加一些小福利，人嘛，都喜歡福利刺激。

后來我們通過一種與常規社群裂變大不相同的方法，我們的核心依然是通過免費的課程引流，但我們將用戶強制分享海報這一步往后挪了，直到我們的裂變基數滿500人后（5個群，每群100人），在鼓勵大家分享。

怎么才保證群拉夠500個基礎用戶？我們會在群里發限量的優惠券/免費的體檢名額等誘餌，條件就是群里的成員必需拉滿一定的用戶且較快達成目標的群將會獲得額外獎勵，并及時發放獎勵。

4. 案例小結

事實上，社群裂變的模式（或者其他的活動方法論）不可復制，其底層邏輯是可以復制的。底層邏輯就是用戶基于哪種心理需求才會跟你玩裂變？無非就是：占便宜（福利持續刺激）、懶惰（不愿分享）、害怕失去。

今天結合此前的運營案例，向大家分享了制作出高轉化裂變海報的 3 個步驟，3 個步驟都很大，但是最終都能落實到一些小技巧上。

巧妙運用好這些小技巧，不敢保證百分百讓你的海報完美，但一定會對你有所啟發。

現在我們簡單回顧一下：

• A、在寫海報主題時，可以從三個點下手：第一要能直接呈現結果，使用“可量化”的詞匯，讓用戶直觀感知到學習這門課程（購買產品、參加活動）會有收獲；第二是抓住用戶的“速成”心理，通過時間短、目標分解等手段，讓用戶能輕松速成。第三是主題會一定程度限制目標人群，所以在選擇主題時要適當擴展受眾范圍。
• B、海報內容的包裝包括活動（產品）的包裝和嘉賓的包裝，在活動內容上打磨出“高效感、稀缺感、權威性、低門檻”，包裝嘉賓時選取一個用戶覺得厲害的嘉賓 Title ，并且加以成功案例佐證。
• C、要想讓用戶快速下單，可以利用“過期作廢”、“先到先得”、以及價格隨著時間、數量變化這三個點，制造緊迫感。還可以利用從眾心理，讓用戶因為其他人已經購買，而產生下單欲望。

二、分銷裂變

1. 定義

分銷裂變，簡而言之就是通過多級分銷裂變模式去引流，不同的是這種玩法會根據產品的差異導致用戶完成任務的方式以及分銷的層級都有所變化。

2. 玩法

分銷裂變的玩法一般是通過對有需求或潛在用戶群體設定一項極具吸引力的獎勵，潛在用戶需要拉新或者讓別的用戶付費才有機會獲得獎勵。

3. 案例

大家應該還記得18年的這張網易戲精開年大課，在各大運營網站也有很多不同角度的復盤。

大家可以看看這個分銷路徑圖：

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但網易戲精分享課程的海報同樣也是值得研究一番：

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據筆者經驗，想做一場好的分銷裂變除了找到適合的裂變方式，除還要有好的傳播機制（分銷），好的裂變海報，還需要對產品的打磨（課程/商品）、篩選用戶裂變渠道（微信群、公眾號、小程序等）、以及人物的背書這幾大核心因素。相關案例詳情就先不在這里展開。

附：任務寶裂變過程

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4. 小結

分銷裂變在移動互聯網史上存在的時間也就幾年，可能是隨著微信官方的管控，分銷裂變被列為違規的嫌疑，嚴重的分銷活動還有可能被平臺封號，但是截至目前還有不少自媒體大V樂此不疲在使用著。筆者認為，只要活動不是太過分的惡意營銷一般不會被封號。

三、紅包裂變

1. 定義

至目前為止，紅包裂變是一種屢試不爽的公眾號或者APP裂變方式，主要通過利用紅包（主要以現金為主的，用戶可間接或直接使用的激勵物質）作為獎勵，引導用戶去關注公眾號以及下載APP提現的低成本的裂變引流方式。

2. 玩法

公眾號紅包裂變的步驟：

玩小游戲—達到分數—獲取領獎碼—掃碼關注公眾號—給公眾號發送領獎碼—獲取紅包—分享游戲獲取更多抽紅包機會—玩小游戲

APP紅包裂變的步驟：

用戶在APP/微信端拆紅包—下載APP提現/分享給微信好友領取更多紅包獎勵—好友領取紅包獎勵—用戶領取所有邀請紅包獎勵

3. 案例

公眾號

最常見的紅包裂變就是通過在微信端玩H5小游戲，接下來筆者跟大家捋一下整個裂變步驟。

例如：先玩小游戲，達到一定積分后復制口令關注公眾號，將口令發送到微信公眾號，抽取微信紅包。

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APP

主要玩法通過向用戶發送紅包，用戶通過分享給好友領取更多的紅包，并在玩法中融入了二級分銷，即好友以及好友的好友領取了紅包，分享人可以都獲得額外獎勵。還增設了掛獎機制，即好友下載APP提現了獎勵，用戶才可以獲得分銷的獎勵。同時引導關注關注公眾號，隨時掌握分享獲得的分享獎勵動態。

APP紅包裂變思維導圖:

來源：零一裂變（點擊可查看大圖）

4. 小結

大家認真看完上述兩個案例都知道，紅包裂變不單是用在金融類產品，也可以復用到其他行業。

那么在策劃紅包裂變活動中，我們要注意哪些細節呢？我們分開來聊聊。

微信公眾號

A、抽獎門檻

在紅包領取條件上，為了使得裂變活動傳播更快速，設置了較低的抽紅包門檻；

在抽獎次數、中獎次數中，綜合了裂變成本以及裂變效果，設置了每天每人有2次抽獎機會，整個活動中每人有2次中獎機會。

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領取條件

B、紅包金額

在紅包金額及對應的紅包數量方面，從1-1.02/500個；1.02-1.05/200個；1.05-1.10/150；

1.10-3.88/100；到3.88-8.88/50（假設發1000個紅包）設置了5個梯度，目的是將紅包的額度較為合理的分布獎勵用戶，這樣的設置有利于用戶持續傳播活動，讓裂變的總體成本降到最低。

C、中獎概率

在中獎概率的設置中，可謂是活動中最有意思的部分。在參與用戶基數不多的時，我們可以設置100%的概率，意思就是參與紅包抽獎的用戶都能獲得獎勵，這將決定下一步進行裂變的用戶基數。

但這個概率設置的時長是需要根據裂變效果來進行隨時設定的，因為當用戶裂變正常的時候，有可能5-10分鐘的時間內，1000個紅包就使用完畢了。

結果就是：后續參與活動的用戶中獎機會是0（紅包獎勵發完了），且這個長尾效應不明顯，很可能提前終止傳播，導致裂變成本偏高的現象。所以，這個可以隨時設定的中獎概率，承擔著裂變效果以及裂變成本的雙重責任。

D、分享設置

分享設置方面，筆者一般習慣設置成，每人每天可以玩1次，每分享一次增加1次游戲機會。大家認為這么設置有何意圖呢？為什么不設置每天可以玩2次，成功分享一次增加一次機會呢？

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分享設置

E、分享文案

分享文案與圖標也是影響一個裂變活動是否能夠快速裂變的因素，在標題以及摘要的文案，都要發揮出極具誘惑力的功能，讓用戶一看到就有點擊活動的欲望。

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APP

APP紅包裂變的玩法跟公眾號的玩法會有所差異，我們先來看看用戶裂變轉化的兩條路徑圖（公眾號+APP）：

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A、授權登陸

一般我們APP都是通過手機號就可以注冊，但是在一場講求速度與效果的裂變活動中，通過填寫手機號、新密碼，在接收驗證碼的注冊方式，顯然不利于裂變活動的快速傳播，降低用戶參與的欲望，從而影響活動的最終效果。

那么有沒有辦法攻克這個難點？

有！

所以，我們可以采用「手機號+短信驗證碼」的方式實現同時「登陸/注冊」的登陸方式，為新用戶提供了十分便捷的登陸方式，大大降低了新用戶的流失率。

當用戶不登錄賬戶，點擊返回鍵，則可彈出挽留彈窗，引導登錄后可獲得現金紅包，據相關數據表明，這個設置可以提升20%~50%登陸率。

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B、推廣節奏

紅包裂變中的每一秒都是跟金錢的較量，所以提前就應該把握好活動的節奏，其中在傳播環節不可或缺的就是把獎勵數據做成動態更新且實時可控。

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C、掛獎機制

掛獎機制即分銷獲得的獎勵，需要被分享人提現后，分享人方可獲得獎勵。這波操作乃可大大降低運營成本以及薅羊毛的用戶。

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D、裂變指標

在APP紅包裂變中，涉及到的運營指標很多，例如：老用戶裂變成本、新用戶轉化成本、新用戶占比、掛獎率、提現率、下載率等細節都需要做好數據分析，以便不斷優化運營細節，提高轉化率和降低轉化成本。

E、設置紅包金額

據以往的APP紅包裂變經驗，新用戶首開6-7塊，下載意愿高；老用戶大于1塊，傳播速度最快。

截至目前，筆者前前后后做了至少50場紅包裂變活動，認為這是在眾多引流活動中直接見效的?；顒又?，最明顯的就是滿足用戶占便宜的心理需求；而在細節設計上，如在跑馬燈、退出挽留彈窗的設計都能很好地滿足了用戶害怕損去的心理；通過加入分銷的玩法促使用戶分享活動是利用了用戶的從眾心理……

總之，我們運營人員需要做到極致的是精細化地優化每一個轉化場景，例如中獎概率、紅包梯度、分銷獎勵、掛獎機制、挽留彈窗、翻倍紅包、再次分享、跑馬燈展示等，都為提高ROI值提供有力的保障。

四、H5裂變

1. 定義

H5裂變是指通過策劃具有有趣、有情、好玩、有品等特點的H5，它們一般的表達形式有小游戲、視頻交互、長頁面、翻頁等，在最后的頁面往往是活動的核心，通常會引導用戶保存海報、分享好友等功能以達到引流傳播的目的。

2. 玩法

常見的裂變玩法是在用戶可以在H5中進行人格測試、欣賞情節故事、回答腦動選擇題等多種極具創意的體驗式互動。

3. 案例

案例1 ：心跳實驗室-熟悉的陌生人

H5主題：第xx個點開的人，我為你xxx

詳細玩法：用戶A選擇自己想要實驗的項目，比如做ta一天女/男朋友，然后設置第X個打開鏈接的用戶X，將有機會與用戶A共同進行驚心動魄的試驗。我們可以總結出，案例中主要集合了獵奇、愛玩、占便宜、人設、安全共5中用戶心理需求，想必玩這游戲的用戶心跳異常把。這也難怪在2018年都能通過H5獲得50萬關注的驚人成績。

附：游戲全過程演示

案例2：元宵節，來我的家鄉鬧元宵

H5主題：來我的家鄉鬧元宵

詳細玩法：在元宵節節點，用戶通過選擇自身的地區即可生成帶有該地區屬性的手機海報，內容準確、精簡、有特色，可謂小小海報包羅萬象。這其實就是帶有用戶家鄉的一張名片，這么美好的描述，不少用戶都會自發的為自己的家鄉做宣傳，這其實也是一次增加社交貨幣的名片。結尾還有福利可以領取，是分享的一記有力助推。最后獲得了近4000新增關注。

附：部分數據、活動部分細節

4. 小結

案例中，我們基本都能抓住幾個關鍵詞：好玩、有趣、有創意，確實上訴的案例同樣是滿足了用戶獵奇、愛玩、從眾甚至更高級的希望獲得尊重的心理需求。

由于H5裂變的核心是創意，因此優秀的案例并不多，通常在人們的視野中刷屏的往往是大廠出品；不過這也不能說明一般企業不能做出爆品或者做這種成本稍高的H5沒有作用?；蛘呶覀兛梢該Q種方式思考，這些需要花更多精力、資源去完成的事兒，我們運營人員可以提前做好全年的規劃，然后利用空余時間不斷地去完善，這樣我們在一個季度或者半年就可以出一個優秀的H5活動。

也就是不求數量求質量，我們可以把握小步快跑的節奏，做出屬于自己的創意H5，這些創意、用心與品質，就是提升品牌背書最好的案例，會在潛移默化中提高用戶忠誠度。

好啦，如大家對裂變式增長還有疑問或者更好的案例，可以一起留言交流喲～

作者：圣杰，一個樂觀而幽默的理想主義者。個人微信公眾號：運營進化史

本文由 @圣杰 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自正版圖庫 圖蟲創意