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上回跟大家分享了活動(dòng)策劃及活動(dòng)創(chuàng)新相關(guān)的話題——《以考拉海購(gòu)為例，拆解活動(dòng)策劃流程&創(chuàng)新玩法》，按照預(yù)告，今兒就要跟大家分享「營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)」部分的8種最常見(jiàn)的變現(xiàn)的案例，希望能夠給大家?guī)?lái)一些靈感，可以做到舉一反三、觸類旁通。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技巧的思維導(dǎo)圖：

何為營(yíng)銷(xiāo)？

指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)用戶的需求，通過(guò)一系列溝通、傳播等活動(dòng)為用戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的行為；在這過(guò)程中，企業(yè)將產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行等價(jià)物轉(zhuǎn)換的方式以實(shí)現(xiàn)自身盈利的目的。

在很多的MBA商學(xué)課中，營(yíng)銷(xiāo)是必講的重要內(nèi)容，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

價(jià)格定理：決定價(jià)格的并非成本

在這里，我們不討論太多宏觀的理論，只分享一些操作層面的可以復(fù)用的案例。

附：歷史文章：《讀懂用戶，你需要這張“用戶心理需求表”》

1. 限時(shí)限量

1.1 定義

限時(shí)限量一般是指運(yùn)營(yíng)者利用一定數(shù)量爆品或者成本相對(duì)可控的產(chǎn)品/服務(wù)作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶在限定時(shí)間進(jìn)行發(fā)生交易的活動(dòng)。

1.2 玩法

這種玩法在電商中最常見(jiàn)，一般是商家在控制商品成本時(shí)，通過(guò)限時(shí)限量在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶參與活動(dòng)并從中獲取盈利；在金融產(chǎn)品中則一般通過(guò)限時(shí)加息或者免費(fèi)送出禮品吸引用戶投資。

1.3 案例

A、限時(shí)限量搶加息券

通過(guò)每日定時(shí)推出限量爆款產(chǎn)品，引發(fā)用戶搶購(gòu)熱潮，可以提升營(yíng)收同時(shí)也活躍了平臺(tái)用戶。

相關(guān)案例有：理財(cái)產(chǎn)品中通過(guò)限時(shí)限量發(fā)布加息券的形式獎(jiǎng)勵(lì)用戶，在用戶投資金額達(dá)到一定額度即可使用，這也是一種促使用戶新增投資的好方法。

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加息活動(dòng)截圖

B、搶限量周邊隨機(jī)大禮包

筆者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，曾針對(duì)新學(xué)年開(kāi)學(xué)季策劃過(guò)主題為「開(kāi)學(xué)季開(kāi)搶啦」的拉投資的活動(dòng)，在2018年9月3日-4日兩天新增投資額達(dá)到800萬(wàn)，其中人均出借7000，最高投資金額40W。

具體玩法是在活動(dòng)中新增投資必得周邊隨機(jī)大禮包一份，還有機(jī)會(huì)瓜分大額體驗(yàn)金，這就是典型的用獎(jiǎng)勵(lì)「必得+隨機(jī)大獎(jiǎng)+瓜分激勵(lì)」刺激用戶不斷新增投資的案例。

「開(kāi)搶啦」活動(dòng)截圖

1.4 小結(jié)

限時(shí)限量是最非常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)案例，主要是利用了用戶安全、占便宜的心理需求。這個(gè)跟電商中常用的「限時(shí)秒殺」是差不多的原理。通過(guò)爆品為誘餌，限時(shí)限量的方式營(yíng)造一種緊張的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，迫使用戶盡快作出參與活動(dòng)行為。它的核心是在如何權(quán)衡投入的成本與新增受益的問(wèn)題。

2. 捆綁搭配

2.1 定義

顧名思義，就是以某種產(chǎn)品的爆點(diǎn)作為誘餌，整合兩種或者多種用戶交易成本較高產(chǎn)品并做捆綁搭配。

2.2 玩法

在理財(cái)產(chǎn)品中可以通過(guò)同時(shí)投資短期+長(zhǎng)期的標(biāo)的，兩個(gè)標(biāo)的可同時(shí)獲得一定的加息；這種玩法跟電商中買(mǎi)滿多少送多少有著相同的原理，在一定時(shí)間可以獲得較好的效果，但由于沒(méi)多大的新意且對(duì)用戶吸引力有限，新鮮感過(guò)后效果會(huì)明顯下降。

2.3 案例

長(zhǎng)+短期標(biāo)的搭配

在互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品中，以長(zhǎng)+短期搭配售賣(mài)的方式，提高短期理財(cái)產(chǎn)品的收益率為噱頭吸引更多的用戶投資。

同樣的，這種方式，通常前期都會(huì)獲得不錯(cuò)的效果，但是任何活動(dòng)久了，用戶也會(huì)乏味。

2.4 小結(jié)

大家知道這類活動(dòng)主要是滿足了用戶哪些心理需求嗎？

總的來(lái)說(shuō)呢，還僅僅是滿足了用戶貪婪、害怕失去的低級(jí)需求。所以筆者認(rèn)為這類活動(dòng)是較為初級(jí)的活動(dòng)，它在傳播以及復(fù)購(gòu)層面的效果都不會(huì)太好。

到這里細(xì)心的我們可以發(fā)現(xiàn)，這類活動(dòng)也是在所謂的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中演變而來(lái)的，那是因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)營(yíng)做得工作有很大的營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)。但如果我們簡(jiǎn)單照搬傳統(tǒng)的那一套營(yíng)銷(xiāo)套路未必能夠獲得成功，我們一般可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌屬性設(shè)計(jì)出更具創(chuàng)意的玩法，促成用戶在愉悅的活動(dòng)氛圍中達(dá)成交易。

只不過(guò)此類活動(dòng)的弊端是活動(dòng)的投入較大，策劃活動(dòng)前需要通過(guò)嚴(yán)格管控投入成本。

三、追加復(fù)購(gòu)

3.1 定義

這也是一種提高營(yíng)收的方式，在一個(gè)項(xiàng)目/活動(dòng)正在進(jìn)行過(guò)程中，通過(guò)階段性的獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶持續(xù)發(fā)生交易的行為。

3.2 玩法

這也是一種提高營(yíng)收的方式，在一個(gè)項(xiàng)目/活動(dòng)正在進(jìn)行過(guò)程中，通過(guò)階段性的獎(jiǎng)勵(lì)去刺激用戶持續(xù)發(fā)生交易的行為。筆者說(shuō)個(gè)更好理解的例子，這種玩法就像火箭發(fā)射的過(guò)程一樣，階段性的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，就像每個(gè)助推器給予火箭沖出太空的作用力一樣。

3.3 案例

相關(guān)案例：

A、全民集寶箱：新增投資，解鎖寶箱，獲取獎(jiǎng)勵(lì)

活動(dòng)期內(nèi)，用戶單筆投資指定產(chǎn)品達(dá)一定條件即可獲得對(duì)應(yīng)寶箱，達(dá)成任務(wù)即可獲得額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。（例如理財(cái)體驗(yàn)金/加息券/獎(jiǎng)金）既可以獎(jiǎng)勵(lì)那些積極的用戶，還可以促使那些沒(méi)有達(dá)到條件的用戶追加投資，以達(dá)成目標(biāo)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

如下「雙11狂歡之全民集寶箱瓜分2億體驗(yàn)金」活動(dòng)，獲取的收益可提現(xiàn)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶加大投資。

B、土豪榜：出借最多的獲得大禮包+體驗(yàn)金

土豪榜的玩法其實(shí)也是一種通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)促使正在參與活動(dòng)的用戶新增交易。只是在活動(dòng)細(xì)節(jié)變了，例如獎(jiǎng)勵(lì)多少/排名先后的規(guī)則，變成了以昨日收益來(lái)衡量罷了。

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3.4 小結(jié)

這種玩法一般可以用在哪些方面呢？其實(shí)我們可以發(fā)散一下，可以使用的場(chǎng)景還是蠻多的。例如周期較長(zhǎng)的活動(dòng)，雙11、雙12、春節(jié)、五一/十一黃金周、618投資理財(cái)季等等，它的特點(diǎn)是一場(chǎng)本身就存在的活動(dòng)中，增加一個(gè)助推器，以促進(jìn)用戶進(jìn)一步發(fā)生交易的行為。

回過(guò)頭來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)滿足了用戶貪婪、害怕失去、從眾、攀比的心理需求。如果能讓玩法更具創(chuàng)意也就是滿足用戶愛(ài)玩、獵奇等心理需求，營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)更加明顯。

4、錨定效應(yīng)

4.1 定義

錨定效應(yīng)：是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的的重視。

4.2 玩法

這個(gè)效應(yīng)也可以在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用，核心就在于通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)在用戶接收到信息那一刻做一個(gè)錨定，例如買(mǎi)一得二，一般人們想到的是“得到兩份物件”，而不是很在意得到這兩件物件所付出的貴不貴、值不值得。所以錨定效應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)中的目的是為了極大程度吸引潛在用戶注意力，將產(chǎn)品的實(shí)惠先攻占用戶的心智。

4.3 案例

1元錨定，降低交易成本

用戶用1塊錢(qián)可以獲得最高688元的抵扣金額，1塊錢(qián)錨定潛在用戶，這招相信很多用戶都會(huì)感興趣。

這樣可以大大減少營(yíng)銷(xiāo)成本，但要注意這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的總消耗跟用戶的預(yù)期收獲的平衡點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就要注意發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)跟獲取獎(jiǎng)勵(lì)要合理，避免用戶引起不滿。

換一種想法，這不就是降價(jià)么？這種玩法的高明之處是利用1塊錢(qián)錨定用戶，這1塊錢(qián)是要用戶付出成本，而不是單純的大促銷(xiāo)，大降價(jià)，所以這種玩法更高級(jí)。

B、免費(fèi)爆品，一招錨定

以免費(fèi)送出爆品（即用戶觀念中認(rèn)為昂貴有逼格，體驗(yàn)超預(yù)期的產(chǎn)品），來(lái)引誘用戶到店或者引流。

例如：1塊5個(gè)生蠔，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)等于免費(fèi)送，但在商家來(lái)說(shuō)，顧客付出了1塊錢(qián)，這是錨定顧客的妙招，絕大多數(shù)顧客來(lái)了不可能只吃那5個(gè)生蠔，必然會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)，有人可能會(huì)問(wèn)“這樣不會(huì)虧嗎？”

這問(wèn)題很好，因?yàn)樾迈r生蠔怎么都不可能賣(mài)2毛錢(qián)一個(gè)，所以這5個(gè)生蠔是商家為了吸引用戶到店消費(fèi)付出的活動(dòng)成本，所以會(huì)不會(huì)虧主要是衡量好活動(dòng)成本與顧客人均單價(jià)之間的差價(jià)是否有所盈余的問(wèn)題。

這種玩法顯然要比那些羊肉串0.99元/串據(jù)來(lái)得更有效，因?yàn)?.99元/串羊肉串這是低價(jià)促銷(xiāo)的行為并沒(méi)有像1塊錢(qián)5個(gè)生蠔那樣起到“到店消費(fèi)”的錨定作用。據(jù)實(shí)踐的數(shù)據(jù)反映，通過(guò)1塊5個(gè)生蠔的活動(dòng)，其營(yíng)業(yè)額是平常的5倍。

4.4 小結(jié)

在案例B中，雖然都是采用低價(jià)的方式滿足用戶貪婪愛(ài)占便宜的心理，但是兩個(gè)活動(dòng)的底層邏輯完全不一樣，錨定效應(yīng)的核心作用并不是為了讓顧客覺(jué)得產(chǎn)品便宜，而是要引導(dǎo)到店里消費(fèi)。

假設(shè)這種玩法設(shè)計(jì)在網(wǎng)上，那怎么玩呢？舉個(gè)例子，一個(gè)水果店，我們可以1塊錢(qián)賣(mài)出2斤香蕉，展開(kāi)來(lái)說(shuō)還有兩種玩法：一是到店自提的線下玩法，然后需要添加微信號(hào)或者關(guān)注微信公眾號(hào)（鎖定潛在客戶）。

二是線上玩法，需要付快遞費(fèi)用，但如果想免除快遞費(fèi)則要選購(gòu)一款水果，也就是利用1元2斤香蕉錨定效應(yīng)來(lái)產(chǎn)生另外的交易，以達(dá)到平衡盈虧的目的。

五、免費(fèi)吃喝

5.1 定義

講到“免費(fèi)吃喝”，這部分的案例并非說(shuō)真正的不花一分錢(qián)就能享受相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，而是在某些規(guī)則下某種定義上免費(fèi)。

5.2 玩法

在我們對(duì)外推廣活動(dòng)的時(shí)候，用戶接受到的極大的實(shí)惠，活動(dòng)是極具誘惑的，這些玩法一般有買(mǎi)一送一，充200送200等。

5.3 案例

A、消費(fèi)200送200再送200

消費(fèi)達(dá)到一定額度即可成為會(huì)員，同時(shí)免費(fèi)為會(huì)員充值200塊到會(huì)員卡，在此基礎(chǔ)上再送200的購(gòu)物券或者禮品。

會(huì)員卡里面的200塊怎么使用呢？

客戶在后續(xù)的二次消費(fèi)/復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，只能從賬戶里劃扣一定的金額，這個(gè)金額可以根據(jù)消費(fèi)比例來(lái)劃扣，也可以根據(jù)固定額度來(lái)劃扣。其實(shí)就是變相打折，但效果絕對(duì)比打折要奏效。

200塊等值的禮品或者購(gòu)物券呢？

這些購(gòu)物券以及禮品同樣是在后續(xù)的消費(fèi)中進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這樣子就可以牢牢的將用戶鎖定了。

說(shuō)到免費(fèi)吃喝，讓筆者想起了瑞幸咖啡的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，2017年10月31日，瑞幸咖啡成立，2019年5月17日納斯達(dá)克掛牌上市。

B、瑞幸咖啡免費(fèi)喝

2017年10月31日，瑞幸咖啡成立，就開(kāi)始了浩浩蕩蕩的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，直至 2019年5月17日 納斯達(dá)克掛牌上市上市，同時(shí)發(fā)行3300萬(wàn)份ADS。

成立兩年不到的咖啡品牌，竟然納斯達(dá)克上市了，讓很多人覺(jué)得意外這種現(xiàn)象一點(diǎn)也不意外。即使外界傳聞?wù)f，瑞幸咖啡從一開(kāi)始就是按照上市的指標(biāo)運(yùn)作，也不能阻礙我們對(duì)它產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的觀摩與學(xué)習(xí)。

從沒(méi)下架的免費(fèi)請(qǐng)你喝一杯、邀一贈(zèng)一、充二增一，到雙十一的充五送十，到年終大禮包5張2.8折。財(cái)大氣粗的瑞幸咖啡的這一系列讓人瘋狂尖叫的活動(dòng)，讓人感覺(jué)即便你從來(lái)不喝咖啡，同事甚至都會(huì)幫佛系的你操作下一單。

補(bǔ)充：，筆者終于被瑞幸咖啡認(rèn)定為它的精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，大家看看，下面就是在筆者朋友圈被安利的一波廣告，這“免費(fèi)、6張5折券”極具殺傷力的廣告詞以及4張常人難以抵抗的產(chǎn)品圖，筆者乖乖就直接下載了，最后妥妥的領(lǐng)了一框券。

從微信朋友圈廣告到下載APP參與活動(dòng)全流程

5.4 小結(jié)

世界上免費(fèi)的東西，往往是最貴的。免費(fèi)吃喝這種玩法的核心并不是為了補(bǔ)貼而不貼的提高用戶的活躍度，而是在適當(dāng)?shù)某杀緝?nèi)盡最大的可能吸引客戶轉(zhuǎn)移到私域流量，以便后續(xù)提供滿意的服務(wù)培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。

在補(bǔ)貼活動(dòng)中，我們可以根據(jù)「用戶需求分布表」分析，這種簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)激勵(lì)措施中，滿足的是用戶占便宜、從眾、害怕失去和人設(shè)方面的心理需求。

它僅僅是通過(guò)一段幾行字的廣告語(yǔ)：

小藍(lán)杯邀您免費(fèi)品鑒

新人首杯免費(fèi)+ 6張5折券

時(shí)間: 4月22日一-4月30日

抓住你的小幸運(yùn)

就可以達(dá)到滿足用戶的心理需求，不得不佩服瑞幸咖啡的文案水平！

六、拼購(gòu)

6.1 定義

拼團(tuán)的最早定義并不是指在網(wǎng)上購(gòu)物，那是指什么呢？我們來(lái)看看百度百科的解釋：

拼團(tuán)全稱散客拼起來(lái)的旅游團(tuán)隊(duì)。旅游團(tuán)隊(duì)中的團(tuán)員相互拼湊，而奔著同一個(gè)旅游目的地的旅行團(tuán)。是由各個(gè)旅游代理商提供的報(bào)名人數(shù)，不受地域的限制，即當(dāng)出發(fā)城市位收夠指定人數(shù)才能享受的低價(jià)的情況下，需要向本地的其他旅行社，或者周邊區(qū)域的旅行社收人數(shù)，以達(dá)到能夠發(fā)團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)的一種形態(tài)。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在說(shuō)的網(wǎng)上拼團(tuán)購(gòu)物是拼購(gòu)。

拼購(gòu)，又稱團(tuán)購(gòu)或集體采購(gòu)，一般是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由專業(yè)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)將有意向購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品的消費(fèi)者組織起來(lái)，組成購(gòu)物團(tuán)體，大量向廠家、供應(yīng)商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在保證質(zhì)量的前提下，享受低于市場(chǎng)零售價(jià)的團(tuán)體采購(gòu)優(yōu)惠，并還可共同維權(quán)的消費(fèi)形式。

拼團(tuán)在這幾年很受人們歡迎，你看借助拼團(tuán)玩得風(fēng)生水起的拼多多就知道了。你是不也被下面這魔性的廣告語(yǔ)洗腦了呢？

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多～”

那么一般拼團(tuán)的玩法路徑是怎樣的呢？

6.2 玩法

A、拼團(tuán)玩法路徑

B、拼團(tuán)玩法種類

C、拼團(tuán)

這里筆者發(fā)散一下思維，拼團(tuán)其實(shí)還可以跟引流關(guān)聯(lián)在一起，1分拼團(tuán)+抽獎(jiǎng)。這種玩法單純是針對(duì)拉新做的玩法，可以用1分錢(qián)拼團(tuán)或者是抽獎(jiǎng)的方式。

規(guī)定所有用戶都可以開(kāi)團(tuán)，但是只有新用戶才可以參團(tuán)，老用戶參團(tuán)無(wú)效，比如老用戶拉新用戶3-5人，就可以享受1分錢(qián)購(gòu)物，其余用戶可以參與抽獎(jiǎng)。

或者是不限制新老用戶開(kāi)團(tuán)與參團(tuán)，主動(dòng)成團(tuán)后進(jìn)行抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)用戶將獲得商品，其余用戶自動(dòng)退款（如需非免費(fèi)參與）并贈(zèng)送優(yōu)惠券。

這種人人有獎(jiǎng)的拉新方式也是蠻受用戶歡迎的，因?yàn)閰F(tuán)人數(shù)少，5人中獎(jiǎng)1人，20%的幾率會(huì)顯著提高用戶的參與度，而且沒(méi)中獎(jiǎng)也可以獲得購(gòu)物優(yōu)惠券，整體而言，中獎(jiǎng)用戶獲得更大的收益，沒(méi)中獎(jiǎng)用戶也不會(huì)產(chǎn)生反感。同時(shí)還能通過(guò)優(yōu)惠券刺激用戶消費(fèi)。

6.3 案例

說(shuō)起拼團(tuán)，我們都誰(shuí)想到目前最流行的拼多多，事實(shí)上，在2010年伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，就有一個(gè)開(kāi)創(chuàng)了拼團(tuán)這種營(yíng)銷(xiāo)玩法的平臺(tái)，大家可能都知道我說(shuō)的是誰(shuí)了嗎？

是的，它就是美團(tuán)網(wǎng)。

美團(tuán)網(wǎng)是在2010年3月4日成立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。開(kāi)始美團(tuán)以拼團(tuán)購(gòu)物（主要是生活中的吃、喝、玩、樂(lè)垂直領(lǐng)域）面對(duì)剛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，無(wú)疑它這種以拼購(gòu)的方式快速獲取用戶的營(yíng)銷(xiāo)模式是正確的。后來(lái)美團(tuán)商業(yè)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大，已經(jīng)從吃、喝、玩、樂(lè)擴(kuò)展到目前國(guó)內(nèi)最大的生活服務(wù)類平臺(tái)。

回過(guò)頭來(lái)，我們看看拼多多，都知道拼多多是國(guó)內(nèi)主流的手機(jī)購(gòu)物

APP，成立于2015年9月，比美團(tuán)足足晚了5年。但拼多多主要是通過(guò)強(qiáng)大的貨源渠道優(yōu)勢(shì)服務(wù)于國(guó)內(nèi)三至六線的下沉用戶。

拼多多的營(yíng)銷(xiāo)模式是用戶通過(guò)發(fā)起和朋友，家人，鄰居等的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品。旨在凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂(lè)趣。

筆者認(rèn)為拼多多是將“長(zhǎng)尾效應(yīng)”發(fā)揮到極致的平臺(tái)，要知道2015年，移動(dòng)電商的平臺(tái)已經(jīng)很激烈了，從商品的垂直品類分類基本沒(méi)有了空白市場(chǎng)。但它通過(guò)玩法的創(chuàng)新，即借助國(guó)內(nèi)社交巨頭微信的海量用戶，通過(guò)提供給下沉用戶“沒(méi)有最低只有更低”的社交拼購(gòu)?fù)娣?，滿足下沉用戶的消費(fèi)需求。

很快地，這家成立不到3年的社交電商拼購(gòu)平臺(tái)，在2018年7月26日成功上市，市值達(dá)到240億美元。

2016年，國(guó)內(nèi)知名自營(yíng)電商巨頭——京東，正式上線京東拼購(gòu)。京東拼購(gòu)是基于京東商家，通過(guò)拼購(gòu)及社交玩法，刺激用戶多級(jí)分享裂變，實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)工具，主打“低價(jià)不低質(zhì)”概念。

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據(jù)今年（2019年）京東618數(shù)據(jù)顯示，京東拼購(gòu)在三到六線城市的下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%，用戶占比已近七成；京東拼購(gòu)為京東全站帶來(lái)的新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

事實(shí)證明，京東拼購(gòu)集中優(yōu)質(zhì)渠道資源優(yōu)勢(shì)以“低價(jià)不低質(zhì)”的概念布局下沉市場(chǎng)已取得了卓有成效，引流拉新上表現(xiàn)出的巨大潛力。筆者認(rèn)為這又是京東拼購(gòu)區(qū)別于拼多多的另一種打法，相信未來(lái)在國(guó)內(nèi)下沉社交電商領(lǐng)域它們還將釋放無(wú)限潛能。

6.4 小結(jié)

這部分跟大家稍微從宏觀、微觀展開(kāi)講述了拼團(tuán)的發(fā)展、玩法以及以拼團(tuán)為核心的平臺(tái)，從用戶心理需求方面，我們可以明顯看到，拼團(tuán)的玩法已經(jīng)滿足了用戶占便宜、害怕失去、從眾、人設(shè)的心理需求。只要平臺(tái)開(kāi)啟的拼團(tuán)遇到剛需的用戶，他們之間的交易就是水到渠成。

我們?cè)傺由煲幌?，不知道大家有沒(méi)有思考過(guò)“拼多多上的商品為什么這么便宜？”這個(gè)問(wèn)題，事實(shí)上現(xiàn)在拼多多已經(jīng)賺錢(qián)了，不賺錢(qián)的生意，不存在的。

深入接觸過(guò)電商的小伙伴可能更深刻，有這么一種平臺(tái)商家，利用商品差價(jià)模式去做電商，他們沒(méi)有生產(chǎn)商品的工廠也沒(méi)有囤貨，那他們?cè)趺催\(yùn)作呢？

他們是通過(guò)全網(wǎng)搜索最低價(jià)的商品，然后將這些商品搬到電商平臺(tái)以賺取差價(jià)。我們總以為目前拼多多的產(chǎn)品是最低價(jià)了，非也。這些商家就是善于整合全網(wǎng)低價(jià)的廠家資源，這是為什么拼多多的商品價(jià)格最低的第一個(gè)原因。

目前三大電商巨頭淘寶、京東、拼多多，就算同一款商品在三個(gè)平臺(tái)的價(jià)格都有不同的差價(jià)。這是為什么？因?yàn)檫@是跟平臺(tái)的品牌定位有關(guān)，京東屬于高品質(zhì)高價(jià)格，拼多多屬于低質(zhì)量低價(jià)格，淘寶則屬于中等。（這么簡(jiǎn)單區(qū)分可能不是最恰當(dāng)?shù)?，但是有助于分析我們這問(wèn)題。）這就說(shuō)明了拼多多低價(jià)的又一個(gè)原因，拼多多的商品質(zhì)量較低。

所以，大家知道拼多多為什么這么低價(jià)了吧？

7、游戲競(jìng)猜

7.1 定義

競(jìng)猜是游戲的一種。故名思議競(jìng)猜就是帶有競(jìng)技特征的概率判斷，參與者憑借自己的知識(shí)、技巧參與競(jìng)猜活動(dòng)。比如體育比賽的競(jìng)猜，財(cái)經(jīng)指數(shù)的競(jìng)猜，存在不確定性的事件都可以競(jìng)猜的方式出現(xiàn)，并常常帶有相應(yīng)的參與激勵(lì)。

競(jìng)猜具有一定娛樂(lè)上癮性，跟上網(wǎng)、游戲、吸煙、喝酒等對(duì)于大腦的刺激基本處于相同的區(qū)位皮層，產(chǎn)生能夠讓人愉悅的多巴胺。

7.2 玩法

游戲競(jìng)猜，玩法最多的是在體育、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，因?yàn)槭录旧砭哂胁豢深A(yù)測(cè)性。

就像在財(cái)經(jīng)中，玩法上一般有猜漲跌，即用戶在開(kāi)盤(pán)前，根據(jù)自身對(duì)股市的走勢(shì)進(jìn)行判斷從而獲取一定獎(jiǎng)勵(lì)的玩法。而在體育比賽中，就有很多玩法了。換做是我們做投資理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品，我們也可以跟據(jù)體育賽事的熱點(diǎn)來(lái)做對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

7.3 案例

2018年足球世界杯是一個(gè)世界性的體育盛事，關(guān)注面非常廣泛。筆者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就策劃一場(chǎng)「世界杯競(jìng)猜」的有獎(jiǎng)活動(dòng)。

這是根據(jù)用戶新增投資的金額一比一算換成“押注金”的營(yíng)銷(xiāo)方式，活動(dòng)期間新增投資，投資金額一比一換算成押注金，如果壓對(duì)了，將會(huì)獲得與投資等額的體驗(yàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。（如果有必要，還可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步模擬足彩的玩法，例如用戶如果贏了可以獲得多倍獎(jiǎng)勵(lì)）。

「世界杯競(jìng)猜」活動(dòng)頁(yè)面截圖（部分）

7.4 小結(jié)

綜合來(lái)看，整個(gè)活動(dòng)中同時(shí)滿足了用戶多種心理需求，安全、占便宜、愛(ài)玩、獵奇、從眾、懶惰6種需求，還有利用了用戶的賭性。最后該活動(dòng)獲得了超預(yù)期的效果，用戶新增投資金額是平時(shí)新增投資送禮品效果的3倍以上，是一次非常成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例。

其次，需要說(shuō)明的是，賭性也利用了用戶的心理。不過(guò)適合這種用戶心理的場(chǎng)景較少。除了世界杯這種低頻次的節(jié)點(diǎn)，還有籃球賽之類的，總的來(lái)說(shuō)那些受眾面較廣的，具有勝負(fù)結(jié)果的活動(dòng)都可以考慮切入。關(guān)于財(cái)經(jīng)競(jìng)猜的詳細(xì)案例，筆者會(huì)在第五章展開(kāi)。當(dāng)然了，筆者也希望大家發(fā)散一下思維——關(guān)于用戶賭性心理，還有哪些場(chǎng)景可以使用呢？

8、心理測(cè)試

8.1 定義

心理測(cè)試是指通過(guò)心理科學(xué)方法和手段，對(duì)反映在人的行為活動(dòng)中的心理特征，依據(jù)確定的原則進(jìn)行推論和量化分析，并給以相應(yīng)的科學(xué)指導(dǎo)。

然而大家要注意的是，心理測(cè)試只是提供一定的參考。人是發(fā)展成長(zhǎng)和變化的，心理測(cè)試僅僅提供個(gè)人在進(jìn)行測(cè)試的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)的狀況特點(diǎn)，因此過(guò)分夸大心理測(cè)評(píng)的效果也是不對(duì)的。

而在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，一般是活躍用戶的目的，我們也要緊密結(jié)合測(cè)試的科學(xué)性為依據(jù)，以免對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。

8.2 玩法

具體玩法基本都是基于一些知名的心理學(xué)測(cè)試，例如九型人格測(cè)試、MBTI職業(yè)測(cè)試、榮格八維測(cè)試、MCDI職場(chǎng)生存模型等為測(cè)試基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目的并通過(guò)H5或者微信小程序?yàn)閭鞑ポd體策劃出的心理測(cè)試。測(cè)試題目的表現(xiàn)形式有文字選擇題、聽(tīng)力題、圖形題，展現(xiàn)形式有視頻交互、長(zhǎng)頁(yè)面、翻頁(yè)等，最終測(cè)試結(jié)果一般是帶測(cè)試活動(dòng)二維碼的手機(jī)海報(bào)。

8.3 案例

假如給你一批55度的保溫杯，該保溫杯獲得2018年德國(guó)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（設(shè)計(jì)界的奧斯卡），你的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)額做起來(lái)。你會(huì)怎么做？

根據(jù)第四部分第一章說(shuō)到的創(chuàng)意策劃就像解“四元方程式”方法論，發(fā)散思維，找到融合點(diǎn)進(jìn)行切入，最后形成思路閉環(huán)。

筆者利用的是55度的「度」和一個(gè)基于MBIT的合群度的測(cè)試模型，策劃了一場(chǎng)主題為「奇葩合群度圖鑒」/「動(dòng)物世界，你會(huì)是誰(shuí)」的人格測(cè)試。

奇葩合群度測(cè)試活動(dòng)頁(yè)面（部分）

這里還有一個(gè)案例，在2019年8月中旬，職場(chǎng)社交APP脈脈也推出了一個(gè)基于MCID職場(chǎng)生存測(cè)試H5——「藍(lán)月職場(chǎng)生存測(cè)試」。

主要特點(diǎn)是將測(cè)試過(guò)程就是職場(chǎng)場(chǎng)景，且利用視頻的方式來(lái)表達(dá)測(cè)試題目，讓用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇答案，最后生成38種測(cè)試結(jié)果。

測(cè)試結(jié)果

8.4 小結(jié)

活動(dòng)結(jié)束后，在「奇葩合群度圖鑒」活動(dòng)中，用戶新增投資金額比平時(shí)投資送禮品類活動(dòng)高出30%。究其底層邏輯，還是利用了測(cè)試中利用人獵奇、愛(ài)玩、人設(shè)、尊嚴(yán)等心理需求。

測(cè)試類相對(duì)來(lái)說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用較少，因其與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的兼容性不強(qiáng)，利用測(cè)試的方式較難帶動(dòng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的提升。（除了那些算命占卜的，他們本質(zhì)就是靠測(cè)算來(lái)賺錢(qián)的。）

那測(cè)試這種玩法在什么情況下才能提升營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)？

筆者認(rèn)為是在被營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品可以跟測(cè)試本身緊密聯(lián)合，可以是測(cè)試的學(xué)名、測(cè)試結(jié)果屬性等等，然后在產(chǎn)品的功能、屬性名字等方面發(fā)散，并找到一個(gè)跟測(cè)試的切入點(diǎn)，并加以整合梳理，最后再得出一個(gè)從測(cè)試到營(yíng)銷(xiāo)的思路閉環(huán)。

好啦，如大家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)還有疑問(wèn)或者更好的案例，可以一起交流喲～

（PS.：下期筆者繼續(xù)分享產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的實(shí)戰(zhàn)案例。敬請(qǐng)期待！）

作者：圣杰，一個(gè)樂(lè)觀而幽默的理想主義者。個(gè)人微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)進(jìn)化史

本文由 @圣杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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